2023年高等教育經(jīng)濟類自考-03459文化市場學(xué)考試參考題庫（含答案）

2023年高等教育經(jīng)濟類自考-03459文化市場學(xué)考試參考題庫（含答案）（圖片大小可任意調(diào)節(jié)）第I卷一.全考點試題庫(共20題)1.論述文化市場的定位戰(zhàn)略。

正確答案:

（1）對抗定位戰(zhàn)略

是指企業(yè)選擇和現(xiàn)有競爭者相同的市場位置，爭奪同樣的目標(biāo)顧客，使用相同的市場營銷組合策略，在戰(zhàn)略上采取正面交鋒的對抗性作法。

（2）側(cè)翼定位戰(zhàn)略

是指企業(yè)避開強有力的競爭對手，與主要競爭者適當(dāng)拉開距離，選擇為其忽略的目標(biāo)市場進行定位的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略被廣泛接收和采用。

（3）補缺定位戰(zhàn)略

即定位于市場的“空白”地帶或市場缺口。這種定位的理念是企業(yè)不求在文化細分市場上處處開花，只是集中所有資源，成為某一個或少數(shù)幾個文化目標(biāo)市場上的經(jīng)營者，進而獲得顧客的認(rèn)可，培養(yǎng)對企業(yè)品牌的忠誠度。這種定位要求企業(yè)對市場反應(yīng)靈敏、富有創(chuàng)新精神和強大的開發(fā)能力。

（4）“NumberOne”（第一）定位戰(zhàn)略

即從文化產(chǎn)品的多種特性中找出一種企業(yè)最具優(yōu)勢的特性并以此特性為核心進行定位，在市場中牢固樹立“第一”的形象。一個文化企業(yè)或其文化產(chǎn)品一旦樹立起了“NumberOne”的形象，那就證明這一戰(zhàn)略定位已經(jīng)取得圓滿成功。

（5）高級俱樂部定位戰(zhàn)略

如果企業(yè)無法不能獲得某種絕對優(yōu)勢的特性或企業(yè)無法達到“第一”這一位置，或者只有通過與同類型的組織相結(jié)合才能共享利益時，即可采取這種戰(zhàn)略。

（6）重新定位戰(zhàn)略

是指企業(yè)改變先有的定位，改變目標(biāo)顧客對其原有的的印象，使顧客對企業(yè)及其文化產(chǎn)品的形象重新認(rèn)識和認(rèn)可的戰(zhàn)略。市場重新定位對于文化企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境變化、調(diào)整營銷戰(zhàn)略非常重要。2.簡述文化消費的主要特點。

正確答案:

①消費動機的強誘導(dǎo)性

文化消費者出于自身需要才產(chǎn)生消費行為，打這種自身需要相對于一般物質(zhì)產(chǎn)品更容易受外界因素的誘導(dǎo)。（就個人來講，領(lǐng)導(dǎo)、老師、親友等的強勢和魅力也很容易影響到自身的文化消費。）

②消費決策的靈活性

文化消費具有靈活性，隨時可能從覺得的一個階段跳到另一個階段或者逆向返回。

③消費內(nèi)容的精神性

文化產(chǎn)品的本質(zhì)就是精神符號，物質(zhì)外觀只是手段，是歷史意義上的表現(xiàn)形式。

④消費價值的非消耗性

一般物質(zhì)商品的消費效應(yīng)是明確的，待商品消費完畢，這種滿足隨即消失，而文化產(chǎn)品卻表現(xiàn)為一種無限性，這是由文化消費過程中的不可窮盡性、不可言傳性和超時空性決定的。3.運用整合營銷理論，分析電影《鬼媽媽》的營銷方案。

正確答案:

（1）所謂整合營銷傳播是指以消費者為中心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種傳播方式（廣告、公關(guān)、促銷、傳播組織等），以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系更有效達到廣告和產(chǎn)品營銷的目的。

（2）《鬼媽媽》的電影營銷三步曲

2009年2月，根據(jù)暢銷圖畫小說《Coraline》（鬼媽媽）改編的史上首部3D逐格動畫片《鬼媽媽》在美國上映。電影表現(xiàn)了超現(xiàn)實主義和現(xiàn)實交融混合的風(fēng)格，其中不乏古怪的幽默。

為了勾起人們對《鬼媽媽》影片的好奇和熱情，在影片上映之前，負責(zé)營銷的W+K公司（Wieden+Kennedy）另辟蹊徑，一改以往僅僅依賴傳統(tǒng)媒體宣傳電影的方式，采用了多渠道、多階段、多元化的營銷方式，運用跟影片相關(guān)的要素——人偶、鑰匙、紐扣等，設(shè)計了一個三階段的營銷方案。

在第一階段，W+K主要是通過亞文化圈，從博客營銷開始，在網(wǎng)絡(luò)上點燃好奇之火，引起觀眾的注意。他們用手工做了50個“神秘盒子”——每個盒子里都有一封信，以及取材自影片的配件、布景、工具等。

接著，他們在網(wǎng)上挑選對這部片子感興趣的動畫迷、小說《鬼媽媽》作者的粉絲以及手工藝人的博主，將這些盒子寄給他們。同時隨禮盒附送了一把帶有密碼的鑰匙，在電影官網(wǎng)憑借這組密碼便可以觀看獨家視頻。

這些博主收到這樣一個獨具匠心的限量純手工盒子之后，都會激動不已，紛紛上傳照片討論精巧的禮品。

W.K公司的負責(zé)人這樣介紹說：“這些大張旗鼓的博客宣傳，進一步影響了博客的讀者，勾起了他們對電影的好奇和熱情?！?/p>

通過第一階段的營銷活動，找到了網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，打開了互連網(wǎng)主動傳播通道。第二階段，為了吸引更多的觀眾到官方網(wǎng)站了解影片的細節(jié)，營銷活動從網(wǎng)絡(luò)世界轉(zhuǎn)到了現(xiàn)實世界。

首先，W+K公司制作了數(shù)千把長柄萬能鑰匙，這就是片中主角用來開啟第十四道門的鑰匙。接著，公司將這些鑰匙散放到全美10座城市，承諾找到鑰匙的人可以獲得海報和觀看官網(wǎng)短片的密碼作為獎勵，這個舉動激起了大家參與尋找鑰匙的熱情。

另外，公司還在戶外制作了一系列大型廣告。有的廣告很有創(chuàng)意，例如路人經(jīng)過廣告屏幕的時候，屏幕里會出現(xiàn)自己的照片，而眼睛部分的圖像被換成紐扣——這一形象與電影主題相關(guān)。

同時，電影營銷部門還與Nike進行聯(lián)合營銷，合作生產(chǎn)了3000雙特制球鞋送給影迷。只要上官網(wǎng)觀看影片、取得隱藏的密碼，就有機會贏得這雙限量版球鞋。有意思的是，一些幸運的網(wǎng)友還在eBay上拍賣獲得的限量版球鞋和萬能鑰匙，再次引起了話題。

為了進一步擴大影片的知名度，W+K公司在第三階段采用了電影營銷的傳統(tǒng)方式，即通過戶外廣告、平面媒體廣告、在線廣告、手機廣告、預(yù)告片和原著作者的解說短片進行推廣和宣傳。

同時，也借助社交網(wǎng)絡(luò)，推出了以劇中人物Bobinsky為名的博客，以虛擬人物的口氣討論跟此片有關(guān)的話題，讓更多對影片感興趣的人參與討論。在YouTube上還推出了《鬼媽媽》的專屬頻道。

就這樣，一部不可思議的電影，用現(xiàn)實與虛擬相結(jié)合的方式，借助網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道的聯(lián)合推廣，使得《鬼媽媽》在美國上映一周，就以近1千7百萬美元的票房收入排在美國票房第三位。

點評：W+K采取了一種由點到面、逐步擴展受眾的推廣策略，先是挑選50個可以擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖的動畫迷、小說作者的粉絲以及手工藝人，借由他們在博客上發(fā)表的觀影感想，引發(fā)博客讀者們競相談?wù)摚?/p>

繼而，制作上千把作為片中道具的萬能鑰匙，散發(fā)到10個城市讓大家來尋找，從虛擬網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實都市，形成城市熱點話題，所有找到鑰匙的幸運者不單可以免費提前觀影，還可能獲贈特制的NIKE運動鞋；這就引發(fā)了大眾的趨之若騖。

最后，回歸傳統(tǒng)營銷手法，去引爆累積已久的關(guān)注熱潮，將其變現(xiàn)為豐厚的商業(yè)收益。說起來，大概相繼使用了病毒營銷、事件營銷和傳統(tǒng)廣告三種營銷手法。這個案例告訴我們：任何網(wǎng)絡(luò)營銷，必須借助于傳統(tǒng)，把地面和網(wǎng)絡(luò)，把網(wǎng)絡(luò)的手法和傳統(tǒng)的手法結(jié)合起來，才能產(chǎn)生最大的效果。4.簡述人口環(huán)境對文化企業(yè)營銷的影響。

正確答案:

①人口數(shù)量與增長速度對文化企業(yè)營銷的影響。

人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個基本因素，人口越多，如果收入水平不變，則對文化消費品的需求量也就越多，那么市場也就越大。另外，如果人口增長過快，也會給企業(yè)帶來不利影響。

②人口結(jié)構(gòu)對文化企業(yè)營銷的影響

一個地區(qū)的教育水平越高，對讀書、娛樂、電影、音樂等文化產(chǎn)品的需求也越高，對文化產(chǎn)品中精神內(nèi)容的需求也越講究品味和層次。年齡結(jié)構(gòu)和家庭類型是文化需求結(jié)構(gòu)的需求因素。

③人口的地理分布對文化企業(yè)營銷的影響。

地理分布分布是指在不同的地區(qū)的密集程度。人口的集中程度不同會造成市場規(guī)模不同；不同地區(qū)的人口消費習(xí)慣不同，則市場的需求特性就不同。除了靜態(tài)的地理分布的不同會對文化市場營銷活動產(chǎn)生影響外，人口的地域流動也是一個重要的影響因素。5.簡述文化市場細分的作用。

正確答案:

①有利于促使企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率。

細分市場是幫助企業(yè)實現(xiàn)市場準(zhǔn)確定位的與設(shè)計的良好途徑，通過市場細分，企業(yè)可以做到對市場情況的準(zhǔn)確掌握，同時在滿足程度較低的子市場找到適合自己的最好的市場機會。

②使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益，提高資源的適用效率。

企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求的變化，及時、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場營銷組合，使產(chǎn)品適銷對路，擴大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營費用去的最大經(jīng)濟效益。

③有利于企業(yè)提高競爭力。

通過市場細分，每個子市場上的競爭者的優(yōu)勢和劣勢就會明顯的暴露出來，企業(yè)營銷的目標(biāo)會更明確。企業(yè)只要抓住競爭者的弱點，同時有效開發(fā)企業(yè)優(yōu)勢資源，就可以大大提高企業(yè)的競爭力。

④有利于掌握潛在市場的需求，開拓新市場。

企業(yè)地市場的占有是由小到大逐步拓展和發(fā)展的。通過市場細分和對子市場的分析，企業(yè)可以選擇最適合自己占領(lǐng)的某個或幾個子市場作為目標(biāo)，待站穩(wěn)腳跟后，以此為根據(jù)地，逐步向外推進，發(fā)展新市場，提高市場占有率。6.運用文化市場定位理論，分析百度如何通過成功的定位成為中國最好的搜索引擎。

正確答案:

（1）文化市場定位：就是在顧客心目中塑造企業(yè)產(chǎn)品在細分市場的形象。其不僅是在功能上滿足某一細分市場消費者的需要，更是一種觀念的認(rèn)同和接受。通過對文化產(chǎn)品特定功能的開發(fā)，在營銷過程中對定位的強化，就可以培育和發(fā)展文化產(chǎn)品穩(wěn)定的受眾市場，確定企業(yè)在文化市場的地位。百度的目標(biāo)是成為中國最好的搜索引擎。其產(chǎn)品的開發(fā)研究，都是對著一目標(biāo)的強化，滿足中國消費者的需求，從而確定其是在中國市場的主體地位。

（2）文化市場定位的步驟——百度團隊對市場的透徹分析和準(zhǔn)確自我定位

1）研究影響市場定位的因素?！ǎ?/p>

①競爭者的定位情況。在市場上，顧客關(guān)心的是產(chǎn)品本身的屬性和價格。因此，企業(yè)一方面要確認(rèn)競爭者在目標(biāo)市場上的定位；另一方面要正確衡量競爭者的潛力，據(jù)此進行自身的市場定位。百度的一大競爭者—Google為世界搜索的龍頭老大，其地位同樣也表現(xiàn)在中國的搜索引擎市場上；百度更善于對“中文”、語法、中文用戶的把握。

②目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)。

要了解顧客對所要購買的產(chǎn)品的主要偏好和愿望以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標(biāo)準(zhǔn)。針對中國搜索引擎市場，中國區(qū)域用戶的需求，語言與地域的差異，體現(xiàn)于搜索量、相關(guān)性等主要指標(biāo)上。

③企業(yè)在目標(biāo)市場的潛在競爭優(yōu)勢。

企業(yè)只有確認(rèn)了目標(biāo)市場潛在競爭優(yōu)勢，才能準(zhǔn)確的選擇競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種：第一種是同樣條件下比競爭者價格低；第二種是提供更多的特色產(chǎn)品滿足顧客的特定需要，從而抵消高價格不理影響。百度作為土生土長的中國企業(yè)，對于中國的用戶的需求有著本土化的潛在優(yōu)勢。

2）選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略

①產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的起點，企業(yè)應(yīng)盡量做到品質(zhì)優(yōu)良、與眾不同。其主要體現(xiàn)在形式、特色和質(zhì)量等方面，還應(yīng)該考慮到人們的審美觀和實際需要。與Google的全球搜索引擎相比，百度注重中國區(qū)域或者中文用戶的需求，即搜索引擎市場的細分市場。

②服務(wù)差異化

企業(yè)可以通過文化服務(wù)的差異性來增加企業(yè)價值。文化產(chǎn)品的服務(wù)可是多樣化、差異化的。百度提供的服務(wù)相對于Google，對于中文的理解更深刻，更加的深入。

③人員差異化

人力資源是企競爭的關(guān)鍵要素之一，雇傭及培訓(xùn)優(yōu)秀的員工、建立富有競爭力的團隊可以使企業(yè)獲得明顯的競爭優(yōu)勢。同時消費者

不僅通過產(chǎn)品和服務(wù)本身感受企業(yè)，也在通過企業(yè)的每一位員工建立對企業(yè)的認(rèn)識、理解、定位和形象。以李彥宏、徐勇為核心的百度團隊促進了百度集團的發(fā)展壯大。

④形象差異化

消費者往往因為企業(yè)或者品牌形象的不同而做出不同的購買決策，企業(yè)能形成不同的“個性”，以便消費者識別。形象的差異一般通過個性與形象、標(biāo)志、公關(guān)活動等方面來表現(xiàn)。

（3）準(zhǔn)確有效的傳播定位

1）市場定位的有效傳播包括兩層含義：一是傳播有關(guān)信息；二是送達具體的感受。就有效而言，具體有效的送達更為重要。文化產(chǎn)品的優(yōu)劣是其市場定位的最好基礎(chǔ)。兩次成功的定位“閃電計劃”和“精準(zhǔn)廣告”的廣告模式，都能很好的給消費者具體形象的感受，能夠很準(zhǔn)確有效的傳播信息。

2）信息在傳播過程中，應(yīng)避免給顧客造成三種誤解：一是產(chǎn)品檔次過低，沒有特色；二是產(chǎn)品檔次過高，名不副實；三十混淆不清，在顧客心目中難以形成共識。這三種誤解都是由于市場定位宣傳失誤所致，它將給企業(yè)形象和經(jīng)營效果造成不里影響必須引起企業(yè)注意。百度團隊的的定位“最好的中文搜索引擎”，定位準(zhǔn)確，在市場宣傳營銷中準(zhǔn)確的釋放表達出這一定位信號，同時也是消費者準(zhǔn)確接收。7.論述文化產(chǎn)品的特征。

正確答案:

（1）文化產(chǎn)品的核心價值是文化價值。相對于以功能性價值為核心的一般產(chǎn)品而言，文化產(chǎn)品必須通過所蘊涵的“文化”內(nèi)容來滿足人們的需求。如，中國古典名著不論其裝幀、印刷，其文學(xué)性、藝術(shù)性給人們的精神滿足才是最看重的。

（2）文化產(chǎn)品的藝術(shù)、宗教、哲學(xué)和文化價值受到政治、法律、道德、倫理、科學(xué)、經(jīng)濟、風(fēng)俗、習(xí)慣等因素的制約，因此，在不同的歷史時期、不同的社會環(huán)境中，人們對文化產(chǎn)品價值的評判也不相同。同時，經(jīng)濟的發(fā)展，社會的進步，帶來人類精神需求層次的提升，由此也催生了對文化產(chǎn)品更多和更高的需求，并推動文化產(chǎn)品價值的提高。

（3）一般產(chǎn)品的價值往往隨時間而遞減，使用中的磨損、產(chǎn)品的更新?lián)Q代都會導(dǎo)致原有產(chǎn)品的貶值，而文化產(chǎn)品的價值則可以隨著時間的延續(xù)而繼續(xù)提高。如，中國古代藝術(shù)瓷器，不僅具有實用功能，而且更在工藝、造型、繪畫及色彩諸多方面體現(xiàn)了中華民族的審美觀和特有的美學(xué)思想，升值潛力巨大。

（4）與一般產(chǎn)品所不同的是，文化產(chǎn)品并非一定具有實物形態(tài)，即其核心產(chǎn)品的基本效用和利益的實現(xiàn)不一定需要借助于一定的實物作為載體。如，童謠、標(biāo)記、符號等雖不具有實物形態(tài)，但是仍以其所包含的文化價值滿足人們的精神去求。

（5）文化產(chǎn)品具有對一般產(chǎn)品的反哺性。社會的發(fā)展推動了人類文明的進步，經(jīng)濟的發(fā)展在創(chuàng)造了大量實用物質(zhì)產(chǎn)品的同時也促進了精神文化產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)。與此同時，人們也會由于對某種文化產(chǎn)品的價值認(rèn)同，而提高對相關(guān)的一般產(chǎn)品的偏好。8.簡述文化產(chǎn)品的生命周期類型。

正確答案:

①“成長—衰退—成熟”型產(chǎn)品周期。其反映的是，在產(chǎn)品導(dǎo)入市場后首先經(jīng)歷一個快速成長的階段，其銷量在達到某個峰值后逐漸回落，最后穩(wěn)定在某一水平上。這種比較穩(wěn)定的銷售收入主要來自于早期購買者更換產(chǎn)品和少量初次購買者。

②“循環(huán)—在循環(huán)”型產(chǎn)品周期。其多與公司對于原有產(chǎn)品加大促銷力度有關(guān)，包括廣告、銷售折扣、公共關(guān)系及某些事件的影響，都可能會使原有產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)在此回升的現(xiàn)象，從而產(chǎn)生一個新的循環(huán)。

③“扇形”產(chǎn)品周期。其是一種真正的成長型周期，這種周期的出現(xiàn)基于原有產(chǎn)品顧客價值的不斷提升。產(chǎn)品的性能、用途、服務(wù)、品牌等功能利益和情感利益的提升均有利于產(chǎn)品的市場不斷擴大，從而再去銷量上呈現(xiàn)為梯次上升的循環(huán)周期。9.文化產(chǎn)品的生命周期

正確答案:是指產(chǎn)品從初創(chuàng)階段到退出市場的整個生命過程，包括經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和進入衰退期四個階段。10.簡述公共關(guān)系的基本特征。

正確答案:

①公共關(guān)系不是為了推銷文化企業(yè)的產(chǎn)品，而主要是為了樹立文化企業(yè)的整體形象。通過企業(yè)良好形象的樹立改善文化企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。

②公共關(guān)系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進行各種形式的直線傳播。公共關(guān)系對傳播媒體的利用，通常是以新聞報道的形式，而不像廣告那樣需要支付費用。

③公共關(guān)系的作用比較廣泛，作用于文化企業(yè)內(nèi)外的各個方面，而不是像廣告那樣只是針對文化企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場。11.產(chǎn)品差別定價法

正確答案:

是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為企業(yè)產(chǎn)品的價格。（因此，產(chǎn)品差別競價大法是一種進攻性的定價方法）。12.文化市場消費行為

正確答案:是指消費者基于某種需求而產(chǎn)生的對文化產(chǎn)品與服務(wù)的購買欲望和購買意向，總而最終產(chǎn)生對文化產(chǎn)品與服務(wù)的購買或接觸行為。13.文化市場

正確答案:狹義的文化市場是指進行文化商品交換的場所，也即以商品形式向消費者提供精神產(chǎn)品和各種有償文化娛樂服務(wù)的場所。廣義的文化市場，應(yīng)是文化商品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟關(guān)系的總和，它不僅包括文化商品交換的場所，而且涉及文化商品與其他任何形式的商品間的交換關(guān)系和文化生產(chǎn)資料所有者與其他任何生產(chǎn)資料所有者之間的經(jīng)濟關(guān)系。14.文化產(chǎn)品促銷

正確答案:是指文化企業(yè)提供文化產(chǎn)品或服務(wù)的信息即使通過各種有效的方式傳遞給目標(biāo)市場，以激發(fā)、促進或者創(chuàng)造市場對企業(yè)文化產(chǎn)品或服務(wù)的需求，并引起消費者的購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。15.怎樣引導(dǎo)文化消費行為？

正確答案:

（1）優(yōu)化文化消費環(huán)境

①用正確的價值觀引導(dǎo)人們的文化消費，建立良好的文化社會環(huán)境

②推動自主知識產(chǎn)權(quán)建設(shè)，建立良好的文化生產(chǎn)環(huán)境

③加大對公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，建立良好的文化消費環(huán)境

（2）健全文化市場運行機制，擴大文化消費總量

①適當(dāng)調(diào)整文化產(chǎn)品價格，使之與居民購買力水平相適應(yīng)

②以需求引導(dǎo)是擦?xí)o你，解決文化產(chǎn)品的供求矛盾

③加強文化產(chǎn)品的創(chuàng)新，促使市場潛在需求向現(xiàn)實需求轉(zhuǎn)化

（3）逐步減少地區(qū)、城鄉(xiāng)之間文化消費的不均衡現(xiàn)象

目前，文化消費水平在地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間差異明顯，文化消費的不均現(xiàn)象比較普遍。

①地區(qū)差異：我國東部沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，而西部較為落后，從而東部沿海地區(qū)文化消費支出明顯高于中西部地區(qū)。此外，各地區(qū)居民文化素質(zhì)的差異也造成了文化消費的不均衡。

②城鄉(xiāng)差異：其主要愿意是由于我國城鄉(xiāng)居民的收入水品差距造成的。此外，從消費環(huán)境、消費范圍、消費內(nèi)容、消費方式和消費層次來看，農(nóng)村較之城鎮(zhèn)而言要貧困許多。

（4）提升國民文化素養(yǎng)，引導(dǎo)積極的文化消費行為

政府、學(xué)校、媒體等公共部門必須努力加強對文化消費行為的引導(dǎo)，以科學(xué)的理論武裝人，以正確輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人，要努力用高尚的精神產(chǎn)品繁榮文化產(chǎn)品，組織和鼓舞文化創(chuàng)造者深入生活，積極創(chuàng)作內(nèi)容健康的文化產(chǎn)品。16.文化市場定位

正確答案:就是在顧客心目中塑造企業(yè)產(chǎn)品在細分市場的形象。其不僅是在功能上滿足某一細分市場消費者的需要，更是一種觀念的認(rèn)同和接受。通過對文化產(chǎn)品特定功能的開發(fā)，在營銷過程中對定位的強化，就可以培育和發(fā)展文化產(chǎn)品穩(wěn)定的受眾市場，確定企業(yè)在文化市場的地位。17.經(jīng)營性文化

正確答案:是指文化產(chǎn)品進行贏利性質(zhì)的經(jīng)濟活動，其目的是為了實現(xiàn)產(chǎn)品的交換。（文化產(chǎn)品生產(chǎn)者為滿足消費者需求，生產(chǎn)和經(jīng)營文化產(chǎn)品，從而實現(xiàn)自身最大利益的活動就是經(jīng)營性文化活動。）經(jīng)營文化以企業(yè)文化為載體，以實現(xiàn)交換為最終目標(biāo)。）18.簡述在文化產(chǎn)品分銷商的管理中評價渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)。

正確答案:

①中間傷的渠道營銷能力是每一個生產(chǎn)商在選擇中間商時首先考慮的問題，也往往是衡量中間商的能力和參與程度的第一個標(biāo)準(zhǔn)。（其中包括銷售額的大小、成長和盈利記錄、償付能力、平均存貨水平和交貨時間等內(nèi)容。）

②中間商的參與熱情也是評價中間商的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。（一個十分有能力的中間商不積極配合生產(chǎn)商的營銷活動，其結(jié)果可能比一個普通的中間商積極配合生產(chǎn)商的活動的效果要差許多，甚至可能會危及生產(chǎn)商目標(biāo)的完成。衡量中間商參與程度的內(nèi)容包括對損壞和遺失商品的處理，與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況以及中間商向顧客提供的服務(wù)等。）

③由于中間商往往經(jīng)營多種品牌或多種類型的產(chǎn)品，因此可以通過對中間商經(jīng)銷的其他產(chǎn)品進行調(diào)查來衡量中間商的能力。如果中間商的經(jīng)營品種多，總體的銷售量大，那么說明該中間商是具有實力的。同時還可以從中了解企業(yè)的產(chǎn)品銷售上午產(chǎn)品總量中占有多少比例，處于什么樣的地位，從而決定對中間商進行激勵著重于哪個方面。

④除了針對中間商績效責(zé)任簽訂契約外，生產(chǎn)者還需定期發(fā)布銷售配額，以確定目前的預(yù)期績效。生產(chǎn)者可以在一定的時期列出各中間商的銷售額，并依據(jù)銷售額大小排除名次。這樣可促使后進的中間商為了自己的榮譽而奮力上進；也可以促進先進的中間商努力保持己有的榮譽，百尺竿頭，更進一步。19.差異化目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

正確答案:是針對不同的細分市場，分別設(shè)計、生產(chǎn)和經(jīng)營不同的產(chǎn)品，并分別制