營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第十一章

營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第十一章

學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義、營(yíng)銷(xiāo)渠道功能與功能流與營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)了解批發(fā)商與零售商作為中間商渠道的主要功能了解不同的分銷(xiāo)崗位及其相應(yīng)的分銷(xiāo)任務(wù)認(rèn)識(shí)終端銷(xiāo)售與服務(wù)對(duì)于分銷(xiāo)任務(wù)完成的重要性了解直銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式及其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略2第十一章

營(yíng)銷(xiāo)渠道策略目錄第一節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)渠道體系第二節(jié)中間商渠道第三節(jié)

分銷(xiāo)崗位與任務(wù) 第四節(jié)

終端銷(xiāo)售與服務(wù)第五節(jié)

直銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略3第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念與作用（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念：又可稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道、分配渠道、配銷(xiāo)通路等，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個(gè)人。即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括組織市場(chǎng)的用戶(hù)），以及位于兩者之間的各類(lèi)中間商（如批發(fā)商和零售商）組成。2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略4第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念與作用（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用：提高勞動(dòng)專(zhuān)業(yè)化與分工克服差異數(shù)量差異花色差異時(shí)間差異空間差異提高接觸的有效性2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略5第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能與功能流（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能接觸和促銷(xiāo)談判承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)分類(lèi)調(diào)節(jié)實(shí)體分配調(diào)查融資2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略6第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能與功能流（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道功能流實(shí)物流所有權(quán)流促銷(xiāo)流洽談流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流支付流信息流2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略7第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系三、營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)（一）直接渠道和間接渠道（二）長(zhǎng)渠道和短渠道（三）寬渠道和窄渠道（四）垂直渠道系統(tǒng)公司式垂直渠道系統(tǒng)管理式垂直渠道系統(tǒng)契約式垂直渠道系統(tǒng)（五）水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略8第二節(jié)中間商渠道一、中間商的含義中間商，亦稱(chēng)中介、分銷(xiāo)商，是指介于生產(chǎn)者與顧客之間，參與商品交易業(yè)務(wù)、促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。二、中間商的兩種基本形式批發(fā)商零售商2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略9第二節(jié)中間商渠道三、批發(fā)商（一）含義：批發(fā)商是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)商手中轉(zhuǎn)移到零售商手中的企業(yè)。（二）影響生產(chǎn)商選擇批發(fā)商的因素1.產(chǎn)品特征2.對(duì)顧客的考慮程度3.市場(chǎng)特征（三）批發(fā)商的類(lèi)型：按所有權(quán)劃分1.商人批發(fā)商2.代理商和經(jīng)紀(jì)人2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略10第二節(jié)中間商渠道1.商人批發(fā)商（1）商人批發(fā)商的含義商人批發(fā)商是獨(dú)立所有的企業(yè)，他們向生產(chǎn)商購(gòu)買(mǎi)商品及其經(jīng)銷(xiāo)商的所有權(quán)，然后轉(zhuǎn)賣(mài)出售給企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、公共組織和其他批發(fā)商或零售商。（2）商人批發(fā)商的類(lèi)型全面服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略11第二節(jié)中間商渠道2.代理商和經(jīng)紀(jì)人（1）含義：代理商和經(jīng)紀(jì)人沒(méi)有產(chǎn)品所有權(quán)，只是在買(mǎi)賣(mài)雙方之間起媒介作用，促成交易，從中賺取傭金（2）類(lèi)型：產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人人才經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)商的代理商銷(xiāo)售代理商傭金商中介場(chǎng)所2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略12第二節(jié)中間商渠道（四）批發(fā)商的功能購(gòu)買(mǎi)功能銷(xiāo)售功能分銷(xiāo)功能運(yùn)輸功能儲(chǔ)存功能融資功能風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能提供市場(chǎng)信息和管理咨詢(xún)服務(wù)功能2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略13第二節(jié)中間商渠道四、零售商（一）零售商的含義零售：是指把產(chǎn)品和服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)，這些最終消費(fèi)者是為了個(gè)人消費(fèi)而不是為了商業(yè)用途費(fèi)。零售商：是指那些主要從事零售活動(dòng)的企業(yè)。2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略14第二節(jié)中間商渠道（二）零售商的分類(lèi)及主要類(lèi)型1.按所有權(quán)劃分2.按產(chǎn)品種類(lèi)劃分3.按價(jià)格劃分4.按服務(wù)程度化分5.按地理位置的集散程度劃分6.零售商店的主要類(lèi)型2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略15第二節(jié)中間商渠道6.零售商店的主要類(lèi)型(1)百貨商店

(2)超級(jí)市場(chǎng)(3)連鎖商店(4)折扣商店(5)專(zhuān)業(yè)商店

(6)一般零售商店2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略16(7)夫妻商店(8)方便商店(9)樣本展銷(xiāo)商店(10)一體化聯(lián)合商店(11)協(xié)同營(yíng)業(yè)百貨商店及超級(jí)市場(chǎng)條件(12)消費(fèi)合作社第二節(jié)中間商渠道（三）無(wú)店鋪零售1.無(wú)店鋪零售是指不用到商店就可以購(gòu)買(mǎi)到商品的零售方法。2.主要形式:自動(dòng)售貨直接銷(xiāo)售直接營(yíng)銷(xiāo)2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略17第二節(jié)中間商渠道（四）特許營(yíng)銷(xiāo)特許營(yíng)銷(xiāo)是指特許專(zhuān)賣(mài)權(quán)授權(quán)者特許接受者經(jīng)營(yíng)或銷(xiāo)售產(chǎn)品的一種持續(xù)的契約關(guān)系。接受者或被特許者通常是獨(dú)立的零售商特許授權(quán)者創(chuàng)建品牌、產(chǎn)品或獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念及方法等特許經(jīng)營(yíng)者為了使用品牌、產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)理念及方法的權(quán)力，需要向特許授權(quán)者支付費(fèi)用特許經(jīng)營(yíng)有兩種基本形式：產(chǎn)品及商標(biāo)的特許經(jīng)營(yíng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)形式的特許經(jīng)營(yíng)2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略18第二節(jié)中間商渠道（五）

零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)零售商愈來(lái)愈重視管理專(zhuān)業(yè)化大零售商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品趨向綜合化零售業(yè)呈現(xiàn)聯(lián)合化趨勢(shì)不設(shè)門(mén)市商店的零售業(yè)務(wù)有所發(fā)展“零售轉(zhuǎn)化”現(xiàn)象售貨時(shí)間延長(zhǎng)合并浪潮席卷大、中、小企業(yè)，形成超級(jí)公司較小的更加專(zhuān)業(yè)化的零售商店正變得日益重要2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略19第三節(jié)

分銷(xiāo)崗位與任務(wù)在產(chǎn)品的渠道分銷(xiāo)過(guò)程中，為了更好地完成市場(chǎng)目標(biāo)，如銷(xiāo)量目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)等，企業(yè)往往會(huì)設(shè)置了不同的分銷(xiāo)崗位，并設(shè)定與每個(gè)分銷(xiāo)崗位相匹配的分銷(xiāo)任務(wù)。很多的人員會(huì)參與進(jìn)來(lái)，從事建立與管理產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，提供服務(wù)支持等工作。但因企業(yè)的不同、產(chǎn)品的差異、渠道模式的差別等，不同的企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)崗位的設(shè)置與相應(yīng)崗位分銷(xiāo)任務(wù)的設(shè)定不盡相同。本節(jié)以寶潔日化分銷(xiāo)商崗位的設(shè)置與分銷(xiāo)任務(wù)設(shè)定為例，做分銷(xiāo)崗位與任務(wù)做簡(jiǎn)要介紹。寶潔日化銷(xiāo)售部設(shè)分銷(xiāo)商運(yùn)作經(jīng)理—銷(xiāo)售主管—銷(xiāo)售組長(zhǎng)—銷(xiāo)售代表（包括分C店非貨車(chē)銷(xiāo)售DSR、C店貨車(chē)銷(xiāo)售代表VSR和C店貨車(chē)銷(xiāo)售助理VSA），各分銷(xiāo)崗位的職責(zé)與分銷(xiāo)任務(wù)如下：2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略20第三節(jié)

分銷(xiāo)崗位與任務(wù)一、分銷(xiāo)商銷(xiāo)售運(yùn)作經(jīng)理崗位與分銷(xiāo)任務(wù)2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略21第三節(jié)

分銷(xiāo)崗位與任務(wù)二、分銷(xiāo)商銷(xiāo)售主管崗位與分銷(xiāo)任務(wù)2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略22第三節(jié)

分銷(xiāo)崗位與任務(wù)三、分銷(xiāo)商銷(xiāo)售組長(zhǎng)崗位與分銷(xiāo)任務(wù)2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略23第三節(jié)

分銷(xiāo)崗位與任務(wù)四、分銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表崗位與分銷(xiāo)任務(wù)2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略24（一）C店非貨車(chē)銷(xiāo)售（DSR）崗位與分銷(xiāo)任務(wù)第三節(jié)

分銷(xiāo)崗位與任務(wù)四、分銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表崗位與分銷(xiāo)任務(wù)2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略25（二）C店貨車(chē)銷(xiāo)售代表（VSR）崗位與分銷(xiāo)任務(wù)第三節(jié)

分銷(xiāo)崗位與任務(wù)四、分銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表崗位與分銷(xiāo)任務(wù)2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略26（三）C店貨車(chē)銷(xiāo)售助理（VSA）崗位與分銷(xiāo)任務(wù)第四節(jié) 終端銷(xiāo)售與服務(wù)一、終端銷(xiāo)售的含義終端，作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中完成交易的最終端口，也是產(chǎn)品與消費(fèi)者面對(duì)面展示和交易的場(chǎng)所。終端銷(xiāo)售，是直接把產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中的銷(xiāo)售模式，百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、便利店等都是終端銷(xiāo)售的場(chǎng)所，直接銷(xiāo)售也可以算是終端銷(xiāo)售，總之，凡是消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到商品的地方都可以叫銷(xiāo)售終端。2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略27第四節(jié) 終端銷(xiāo)售與服務(wù)二、終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇（一）選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)的基本原則（二）終端銷(xiāo)售點(diǎn)密度決策1.終端銷(xiāo)售點(diǎn)密度決策的任務(wù)2.終端銷(xiāo)售點(diǎn)密度選擇方案（1）密集分銷(xiāo)策略（2）選擇分銷(xiāo)策略（3）獨(dú)家分銷(xiāo)策略2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略28第四節(jié) 終端銷(xiāo)售與服務(wù)3.終端銷(xiāo)售點(diǎn)密度選擇方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與方法（1）分銷(xiāo)成本（2）市場(chǎng)覆蓋率（3）控制能力2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略29第四節(jié) 終端銷(xiāo)售與服務(wù)三、終端銷(xiāo)售的形式（一）價(jià)格促銷(xiāo)1.直接折扣2.變相折扣3.退款優(yōu)惠（二）贈(zèng)品促銷(xiāo)1.即買(mǎi)即送2.憑證兌換3.附加條件贈(zèng)送2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略30第四節(jié) 終端銷(xiāo)售與服務(wù)（三）有獎(jiǎng)促銷(xiāo)1.免費(fèi)抽獎(jiǎng)2.即時(shí)開(kāi)獎(jiǎng)3.競(jìng)賽活動(dòng)4.游戲活動(dòng)（四）節(jié)日促銷(xiāo)（五）聯(lián)合促銷(xiāo)2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略31第四節(jié) 終端銷(xiāo)售與服務(wù)四、終端銷(xiāo)售服務(wù)（一）終端銷(xiāo)售服務(wù)的含義終端銷(xiāo)售服務(wù)就是利用銷(xiāo)售終端平臺(tái)（如門(mén)店）為顧客提供有限商品或勞務(wù)（如送貨上門(mén)），以讓顧客滿(mǎn)意的過(guò)程。優(yōu)質(zhì)的終端銷(xiāo)售服務(wù)意味著：1. 服務(wù)要有可靠性2. 服務(wù)要有效率3. 服務(wù)要有保證4. 服務(wù)要有關(guān)懷5. 服務(wù)要有形象2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略32第四節(jié) 終端銷(xiāo)售與服務(wù)（二）終端銷(xiāo)售服務(wù)流程消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)經(jīng)歷一定的心理過(guò)程，大致分為七個(gè)階段：開(kāi)始留意商品→對(duì)商品感興趣→聯(lián)想商品使用情況→對(duì)商品產(chǎn)生欲望→比較商品價(jià)格→信任導(dǎo)購(gòu)或商品→做出購(gòu)買(mǎi)決定等2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略33第四節(jié) 終端銷(xiāo)售與服務(wù)終端銷(xiāo)售服務(wù)流程2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略34第四節(jié) 終端銷(xiāo)售與服務(wù)（三）終端銷(xiāo)售服務(wù)技巧2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略35第四節(jié) 終端銷(xiāo)售與服務(wù)1.終端陳列技巧2.接近顧客的時(shí)機(jī)3.開(kāi)場(chǎng)技巧4.詢(xún)問(wèn)技巧5.消費(fèi)者異議處理技巧6.交易結(jié)束技巧2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略36第五節(jié)

直銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)一、直銷(xiāo)（一）直銷(xiāo)的含義：直銷(xiāo)是一種以銷(xiāo)售人員直接面向終端消費(fèi)者，并促成交易的銷(xiāo)售的形式。（二）直銷(xiāo)的分類(lèi)：（1）單層次直銷(xiāo)（2）多層次直銷(xiāo)2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略37多層次直銷(xiāo)（一）多層次直銷(xiāo)方式①銷(xiāo)售貨物或提供服務(wù)②發(fā)展新加入者③獲取薪酬或獎(jiǎng)金（二）多層次直銷(xiāo)特征①“熟人”因素貫穿多層次直銷(xiāo)②既銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)③多層次獎(jiǎng)金制度④勞務(wù)合同關(guān)系⑤直銷(xiāo)人員的雙重身份2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略38單層次直銷(xiāo)與多層次直銷(xiāo)的區(qū)別（1）商品流轉(zhuǎn)形式的差異單層次直銷(xiāo)中，商品流轉(zhuǎn)形式為：生產(chǎn)企業(yè)——直銷(xiāo)員——消費(fèi)者多層次直銷(xiāo)中，商品流轉(zhuǎn)形式為：生產(chǎn)企業(yè)——直銷(xiāo)員……直銷(xiāo)員——消費(fèi)者（2）直銷(xiāo)員獲得報(bào)酬的方式單層次直銷(xiāo)員的收入來(lái)源單一多層次直銷(xiāo)員收入來(lái)源多元化2023/5/16第十一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略39第五節(jié)

直銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)二、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（一）含義：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，源于英文詞匯DirectMarketing，即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)”，它是以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤(pán)信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問(wèn)詢(xún)或訂購(gòu)）的社會(huì)和管理過(guò)程。（二）主要形式：直接郵寄營(yíng)銷(xiāo)直接自錄營(yíng)銷(xiāo)直接電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)2023/5/16第十一