XXXX年鼎翰名苑項(xiàng)目營銷的策劃案

XXXX年鼎翰名苑項(xiàng)目營銷的策劃案項(xiàng)目區(qū)位西安綠“肺”，政府規(guī)劃東移后的重點(diǎn)發(fā)展區(qū),著力打造集經(jīng)貿(mào)文化國際合作、國際商務(wù)、行政中心、生態(tài)旅游、高尚居住等為一體的現(xiàn)代新區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)現(xiàn)代制造業(yè)+政府政務(wù)集合區(qū)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)科技產(chǎn)業(yè)集群曲江新區(qū)東方文化旅游集群浐灞生態(tài)居住區(qū)生態(tài)走廊+商務(wù)區(qū)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目體量建筑形態(tài)價(jià)格面積區(qū)間浐灞半島占地3854畝310萬㎡建面高層、小高層花園洋房高層均價(jià)7500元/㎡別墅均價(jià)2.1萬37-200㎡普華·淺水灣占地約480畝，64萬建面洋房、小高層、高層均價(jià)6000元/㎡87-170㎡御錦城占地2000余畝，300萬建面點(diǎn)、板高層小高層均價(jià)6500元/㎡85-210㎡浐灞1號占地200畝，60萬建面點(diǎn)、板高層均價(jià)6500元/㎡90-140東城新一家占地160畝，40萬建面點(diǎn)、板高層預(yù)計(jì)4500元/㎡79-124開發(fā)特點(diǎn)三市場產(chǎn)品形式豐富，戶型面積跨度較大，置業(yè)目的多樣化，慕生態(tài)之名而來政府重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)域，房價(jià)跟隨區(qū)域發(fā)展增幅較快，市場產(chǎn)品重點(diǎn)依托生態(tài)、人文、商貿(mào)資源打造高端住宅項(xiàng)目開發(fā)特點(diǎn)二開發(fā)商多利用天然生態(tài)景觀資源，打造高端住宅項(xiàng)目，呈開發(fā)體量相對較大的綜合開發(fā)態(tài)勢開發(fā)特點(diǎn)四2007年開始發(fā)展，隨政府投資力度加大，房價(jià)漲幅較快，目前該區(qū)域房地產(chǎn)市場已接近成熟開發(fā)特點(diǎn)一政府規(guī)劃區(qū)域，品牌開發(fā)商云集（中新、綠地、振業(yè)）等，繼高新、曲江后的熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域；項(xiàng)目區(qū)位時(shí)間普華淺水灣市場增幅浐灞1號市場增幅御錦城市場增幅2009年10月4300元0%————3800元0%2010年4月5000元16%5200元0%5300元39%2010年9月5500元10%5400元3%6300元18%2010年12月6000元10%6300元16%6500元3%平均增幅：19%價(jià)格特點(diǎn)1價(jià)格特點(diǎn)2價(jià)格特點(diǎn)3價(jià)格特點(diǎn)4臨近世園會，區(qū)域價(jià)值凸顯，價(jià)格漲幅明顯規(guī)模大盤入駐對區(qū)域項(xiàng)目品質(zhì)及價(jià)格有拉升作用項(xiàng)目品質(zhì)越低，銷售周期越長，價(jià)格越不容易拉升原生態(tài)地產(chǎn)稀缺，價(jià)格增幅逐步凸顯項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目產(chǎn)品現(xiàn)有規(guī)劃分析項(xiàng)目臨灞河景觀區(qū)、西臨高速入口，近距離世園會、國際港務(wù)區(qū)，周邊涵蓋豐富的生態(tài)、濕地資源桃花潭生態(tài)景區(qū)歐亞論壇永久會址歐亞貿(mào)易區(qū)浐灞中心商務(wù)區(qū)廣運(yùn)潭/2011世園會會址西安金融商務(wù)區(qū)雁鳴湖千畝濕地灞河濕地生態(tài)公園本案項(xiàng)目規(guī)劃本案灞河濕地生態(tài)公園（約300米）西臨高速（約100米）廣運(yùn)潭/世園會會址（約1公里）項(xiàng)目產(chǎn)品現(xiàn)有規(guī)劃分析139.84㎡三室135.25㎡三室A/B戶型：135-140㎡三室；較為方正，帶半圓形陽臺，不易利用；個(gè)別戶型黑衛(wèi)，面積偏大C/D/D1/F/G/J/K戶型：92-105㎡兩室；多弧形陽臺，不易利用，個(gè)別戶型黑衛(wèi)設(shè)計(jì)；整體面積偏大，不緊湊H/E戶型：55-69㎡一室一廳一廚一衛(wèi)，功能齊全；黑衛(wèi)明廚；臥室?guī)ш柵_，居住舒適；91.87㎡三室95.78㎡三室105.69㎡三室101.52㎡三室98.09㎡三室100.87㎡三室99.87㎡三室55㎡三室69㎡三室項(xiàng)目產(chǎn)品周邊項(xiàng)目分布浐灞1號中新·浐灞半島灞柳良居世園茗城普華·淺水灣高科綠水東城東城新一家金海灣地鐵首府本案以區(qū)域周邊項(xiàng)目為參考項(xiàng)目，選取普華·淺水灣、中新浐灞半島、浐灞1號、東城新一家、高科·綠水東城、地鐵首府、世園茗城等項(xiàng)目。御錦城項(xiàng)目產(chǎn)品周邊項(xiàng)目分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目體量建筑形態(tài)價(jià)格面積區(qū)間高科綠水東城占地254畝，80萬建面高層、小高層花園洋房——95-128㎡世園茗城占地60畝，14.5萬建面多層高層3600元/㎡50㎡--149㎡地鐵首府2萬建面小高層高層4000元/㎡80-100㎡金海灣23萬建面高層——81—127㎡灞柳良居14萬建面多層小高層3200元/㎡96—129㎡開發(fā)特點(diǎn)三證件不全、配套不完善、建筑形態(tài)單一、小規(guī)模開發(fā)的小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目充斥市場，無生態(tài)、無品質(zhì)、物業(yè)形態(tài)單一、小規(guī)模開發(fā)、小產(chǎn)權(quán)、以滿足居住為目的的項(xiàng)目占領(lǐng)區(qū)域低端市場，開發(fā)特點(diǎn)二低價(jià)格、無名開發(fā)商開發(fā)的80-120㎡的兩居、三居占領(lǐng)非正規(guī)商品房的主導(dǎo)地位開發(fā)特點(diǎn)四政府重點(diǎn)引導(dǎo)開發(fā)的邊緣化區(qū)域，以安置房、城改房、經(jīng)適房占領(lǐng)區(qū)域房價(jià)洼地開發(fā)特點(diǎn)一無生態(tài)、無品質(zhì)可賣的小規(guī)模開發(fā)，以低價(jià)吸引以滿足居住需求為目的區(qū)域低端客戶；項(xiàng)目產(chǎn)品周邊項(xiàng)目總結(jié)區(qū)域項(xiàng)目重點(diǎn)依托生態(tài)、人文、商貿(mào)資源打造高端住宅社區(qū)，以世園會、河景、濕地做宣傳噱頭；產(chǎn)品、價(jià)格兩極分化，從大規(guī)模高端社區(qū)、商品房、經(jīng)適房、正規(guī)城改房到非正規(guī)集體房產(chǎn)品多樣，品質(zhì)、價(jià)格遞減；高端生態(tài)盤打造大面積舒適豪宅，其他產(chǎn)品戶型較為緊湊，非正規(guī)集體房多大面積低單價(jià)特點(diǎn)；項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢：近距離河景、濕地景觀資源，環(huán)境優(yōu)美；周邊路況良好，距離高速路、快速干道近，門口既有公交車，交通便利；社區(qū)自有部分配套（商業(yè)、幼兒園）；劣勢：小體量，高容積率；周邊生活配套不足，區(qū)域生活環(huán)境待完善，人流量少；地塊一面臨路，且經(jīng)過車輛多為大型貨車，噪音影響；威脅：周邊項(xiàng)目的競爭，東城新一家3棟高層市場投放期也選擇在2011年，產(chǎn)品相比更加緊湊實(shí)用；區(qū)域大盤云集，產(chǎn)品線豐富，占有很大優(yōu)勢；機(jī)會：2011年4月世園會召開，對浐灞區(qū)域大力宣傳，提升區(qū)域關(guān)注力度，人流量加大潛在客群增多；政府大力發(fā)展區(qū)域，每年不低于15億的財(cái)力支持；北經(jīng)開區(qū)新政務(wù)區(qū)強(qiáng)勢輻射；借力世園會，宣傳項(xiàng)目自有資源（景觀、交通、配套等）；與區(qū)域大節(jié)奏大節(jié)點(diǎn)（世園會等）同步推出相應(yīng)產(chǎn)品；知己知彼，百戰(zhàn)不殆，及時(shí)跟進(jìn)競品近況，錯(cuò)開正面競爭，制定相應(yīng)策略；以遠(yuǎn)景規(guī)劃規(guī)避現(xiàn)有劣勢，制定相應(yīng)銷售說辭回旋；以更低價(jià)格、相似的環(huán)境等附加值制造高性價(jià)比；影響力較強(qiáng)：核心賣點(diǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品產(chǎn)品定位高性價(jià)比、浐灞生態(tài)居住區(qū)、政府持續(xù)性投資區(qū)域、2011世園會影響力較弱，潛力待發(fā)展金融商務(wù)區(qū)、濕地公園、大型生活配套項(xiàng)目產(chǎn)品客群定位世園茗城灞柳良居地鐵首府鼎翰名苑東城新一家高科·綠水東城普華·淺水灣中新浐灞半島御錦城浐灞1號集體用地，非正規(guī)城改正規(guī)商品房或可變性為商品房，目前五證不全正規(guī)商品房，大盤規(guī)劃商品房+同樣生態(tài)附加值+較低價(jià)格=超高性價(jià)比，攫取中間客戶居住為主關(guān)注項(xiàng)目品質(zhì)偏好浐灞區(qū)域價(jià)格敏感身份優(yōu)于城改房，品質(zhì)規(guī)模低于商品房，區(qū)域中的中間產(chǎn)品怎么銷售高性價(jià)比賣點(diǎn)羅列，項(xiàng)目充分包裝，區(qū)域項(xiàng)目客群吸引；低開高走，分批推出；促銷、宣傳多樣化，營銷活動(dòng)細(xì)致結(jié)合；推2#的一居和二居時(shí)并期排號1#三居，見機(jī)推出部分房源低單價(jià)、低總價(jià)迅速出貨，營造項(xiàng)目口碑前期2#樓一居、二居入市小面積產(chǎn)品以低總價(jià)迅速出貨，形成市場口碑中期4#樓住宅部分入市4#住宅以通透、采光性好的二居產(chǎn)品打造形象產(chǎn)品后期3#河景高層拉升價(jià)格借生態(tài)資源景觀打造舒適性河景高層住宅1#三居大面積產(chǎn)品出貨慢，貫穿在其他3棟樓推貨過程中；最后推出商業(yè)產(chǎn)品2#》4#》3#》商業(yè)1#2#樓住宅面積分布情況房型面積套數(shù)比例一居55㎡2620%二居99㎡2620%100㎡5240%105㎡2620%總計(jì)130100%1#樓住宅面積分布情況房型面積套數(shù)比例三居135㎡5850%139㎡5850%總計(jì)116100%怎么銷售推售次序銷售部開放前準(zhǔn)備確定工程進(jìn)度價(jià)格體系確定銷售部包裝完成1月1日1月31日2月31日3月31日銷售部開放房展會前準(zhǔn)備房展會確定推廣計(jì)劃前期客戶積累消化展會客戶前期客戶消化世園會強(qiáng)勢推廣2#樓入市時(shí)間1#樓首推產(chǎn)品確定據(jù)市場反應(yīng)對產(chǎn)品調(diào)整前期排號據(jù)排號情況決定是否解籌部分房源銷售部正式對外開放借助房展會進(jìn)行一次強(qiáng)銷55㎡一居29套100㎡二居59套展會前強(qiáng)勢推廣展會期間產(chǎn)品加推99㎡二居29套135㎡三居50套105㎡二居29套銷售物料設(shè)計(jì)制作怎么銷售開發(fā)周期銷售準(zhǔn)備2011年4月——10月世園會管轄范圍內(nèi)施工區(qū)實(shí)施封閉管理方法一區(qū)域宣傳配合銷售氛圍的營造，提供給客戶實(shí)際的感官體驗(yàn)，促進(jìn)銷售方法二以已有證件說服客戶，達(dá)到銷售的目的怎么銷售工程進(jìn)度、銷售矛盾解決怎么銷售營銷活動(dòng)小區(qū)宣傳/燈柱廣告禮品實(shí)物/紅包禮品實(shí)物/吉祥物公仔小區(qū)宣傳/指示牌商家聯(lián)合/遮陽傘人文關(guān)懷/時(shí)尚購物袋人文關(guān)懷/晨練扇小區(qū)展示/公交車休息廳怎么銷售營銷活動(dòng)家庭區(qū)位活動(dòng)蛋糕制作比賽手工制作比賽推廣策略多種宣傳方式綜合運(yùn)用；與區(qū)域“大調(diào)子”時(shí)間節(jié)點(diǎn)同步推售；推廣策略2.23.13.154月9月10月2012.4現(xiàn)場銷售前期準(zhǔn)備，外展項(xiàng)目展示、逐漸銷售房展會營銷活動(dòng)世園會節(jié)點(diǎn)開盤活動(dòng)世