第五章消費(fèi)者需求演示文稿

第五章消費(fèi)者需求演示文稿目前一頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)第五章消費(fèi)者需求ppt課件目前二頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)第一節(jié)消費(fèi)者需求的一般特征第二節(jié)消費(fèi)者心理分析第三節(jié)消費(fèi)者購買動機(jī)分析第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析目前三頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)

第一節(jié)消費(fèi)者需求的一般特征

一、消費(fèi)者需求的概念消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對市場上商品和勞務(wù)的總需求,也就是人們?yōu)榱松婧桶l(fā)展在市場上獲得所需要的生產(chǎn)資料、生活資料或勞務(wù)的具有貨幣支付能力的要求和渴求.二、消費(fèi)者需求的一般特征1、多樣性2、發(fā)展性3、層次性4、伸縮性

內(nèi)因：購買欲望、貨幣支付能力外因：商品供應(yīng)狀況、價格、廣告等

5、互補(bǔ)性和替代性

互補(bǔ)品替代品

6、可誘導(dǎo)性目前四頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)生理需要(饑餓、口渴)1安全需要(安全、保護(hù))2社會需要(歸屬感、愛)3尊重需要(自我尊重、賞識)4自我實現(xiàn)(自我發(fā)展、自我實現(xiàn))5三、馬斯洛的需求層次論目前五頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)意義：1.消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能出于多種需要。2.只有低級需要獲得滿足后，高級需要才會更好得到滿足，因此企業(yè)在開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時，要重視產(chǎn)品的核心價值和附加價值，但是不能用產(chǎn)品的附加功能代替核心功能。3.越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足我就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。越是滿足高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會創(chuàng)造差異。目前六頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者心理分析

一、消費(fèi)者心理變化的六個階段1、認(rèn)識階段2、知識階段3、評定階段4、信任階段5、行動階段6、體驗階段二、消費(fèi)者的心理過程

1、消費(fèi)者的認(rèn)(識)知(覺)過程

①感覺過程:商品直接作用于消費(fèi)者的感覺器官,對消費(fèi)者加以刺激而引起的過程,如衣服的商標(biāo)、款式、價格等;在購買過程中消費(fèi)者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關(guān)商品的各種不同信息。

②知覺過程:消費(fèi)者對商品產(chǎn)生感覺之后,在感覺的基礎(chǔ)上,隨著對感覺材料的綜合處理,把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋,在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體形象.問題：對營銷者有什么意義？

目前七頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)

2、消費(fèi)者的情緒過程

消費(fèi)者對客觀現(xiàn)實是否符合自己的需要而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購買心理活動的情緒過程。①購買現(xiàn)場環(huán)境條件對情緒的影響;②商品自身對情緒的影響;③消費(fèi)者本人情緒;（心理背景）④社會情感對情緒的影響:道德感如熱情、禮貌等；理智感如疑惑、求知、好奇、自信等；美感.

問題：對營銷者有何意義？3、消費(fèi)者的意志過程①有明確的購買目的;②排除干擾和困難,實現(xiàn)購買目的.4.三者關(guān)系是決定消費(fèi)者購買的心理活動過程的統(tǒng)一。是密不可分的，意志過程有賴于認(rèn)知過程，并促進(jìn)認(rèn)知過程的發(fā)展和變化。情緒過程對意志過程也有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情緒過程的發(fā)展和變化。目前八頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)目前九頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)目前十頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)

三、消費(fèi)者主要心理類型分析①求實心理

實用、實惠②求名心理富人開名車、戴名表，由“愛麗舍”換“寶馬”名牌服裝、化妝品③求新心理

追求時髦、新奇的商品個性化服飾

“毛孩”于鎮(zhèn)萑從事演唱成功；小杰克遜；李玉剛；臺灣11歲小男孩徐杰模仿張韶涵唱出天籟女聲。④求美心理

服飾、化妝品、裝飾品等

⑤求廉心理

目前十一頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)

⑥從眾心理跟風(fēng)；大學(xué)生買手機(jī)；周黑鴨。⑦偏好心理服裝：運(yùn)動裝、淑女裝、中性服裝等⑧自尊心理⑨仿效(攀比)心理電腦、車⑩疑慮心理⑾安全心理目前十二頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)四、消費(fèi)者心理在市場營銷策略中的應(yīng)用1.以充滿情感的語言、形象、背景氣氛作用于消費(fèi)者需求的興奮點(diǎn)；

伊卡璐；必勝客2.增加產(chǎn)品的心理附加值;商品提供給消費(fèi)者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際能提供給消費(fèi)者的功能，如化妝品就是保護(hù)皮膚，服裝就是御寒；另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費(fèi)者心理、精神需求的功能。

百事可樂：新一代的選擇

雕牌：有情，有家，有雕牌七匹狼：男人有多面

目前十三頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)3.利用暗示倡導(dǎo)流行.

腦白金4.利用暈輪效應(yīng);所謂“暈輪效應(yīng)”是指從對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的印象的一種心理定勢。最早是由美國著名心理學(xué)家桑戴克于本世紀(jì)二十年代提出的。他認(rèn)為，人們對人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，也即常常以偏概全。一個人如果被標(biāo)明是好的，他就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。這就好象刮風(fēng)天氣前夜月亮周圍出現(xiàn)的圓環(huán)（月暈），其實，圓環(huán)不過是月亮光的擴(kuò)大化而已。據(jù)此，桑戴克為這一心理現(xiàn)象起了一個恰如其分的名稱“暈輪效應(yīng)”，也稱作“光環(huán)作用”。

明星效應(yīng)愛屋及烏

目前十四頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)暈輪效應(yīng)及其在市場營銷策略中的應(yīng)用1、定義由對象的某種特征推斷對象的整體特征或（認(rèn)為）與之相關(guān)的特征，從而美化或丑化對象的心理現(xiàn)象（美化對象現(xiàn)象又叫光環(huán)效應(yīng)）。2、具體表現(xiàn)1、愛屋及烏2、情人眼里出西施3、loveme,lovemydog

目前十五頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)①產(chǎn)品命名可口可樂~百事可樂、非?？蓸?；黑咖啡~里咖啡；茅臺酒~茅臺王子酒；五糧液~五糧春；娃哈哈口服液~娃哈哈果奶、娃哈哈純凈水、娃哈哈服裝海爾冰箱~海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、海爾電熱水器；秦池古酒~泰池吉酒；金六福~金久福；關(guān)公~關(guān)公坊酒；金利來~銀利來、鑫利來；楊瀾~楊瀾的丈夫（吳征）；金庸~金同、全庸、金庸著（作）；古龍~古尤；少林寺~少林十三房、少林俗家弟子；王蓉~我不是黃蓉；周杰倫~再見周杰倫；小燕子~小燕子皮包。目前十六頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)

②企業(yè)命名艾爾眼科醫(yī)院~艾格眼科醫(yī)院；同濟(jì)醫(yī)院~同濟(jì)來?？滇t(yī)院；三菱汽車有限公司~五菱汽車有限公司。

③商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計目前十七頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)④傍權(quán)威、明星（名人）、熱門、潮流蒙?！袊教靻T專用牛奶，NBA指定乳制品金龍泉—人民大會堂指定飲品恒源祥—2008北京奧運(yùn)會贊助商劍南春—唐時宮廷酒，盛世劍南春（廣告語）隆力奇—CCTV“隆力奇杯”青年歌手大獎賽CCTV3“超級模仿秀”—趙本山~趙本水；范偉~高曉波劉德華——賀剛、陳黎明、蕭玉鵬；鄧麗君——盛燕武漢中盛醫(yī)療美容醫(yī)院—人造范冰冰-包美美快女貢米——張柏芝

豐田—?dú)W洲“豐田杯”足球賽天天向上贊助商創(chuàng)文明城市，文明過馬路—浪鯨衛(wèi)浴目前十八頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)⑤明星（名人）代言廣告耐克（NIKE）運(yùn)動鞋—喬丹好萊塢.羅斯福酒店—麥當(dāng)娜愛多VCD—成龍（“愛多VCD，好功夫”）美的電器—鞏利（“只要是美的，人人都喜歡”）歐珀萊新彩妝—趙薇諾基亞、索愛手機(jī)—王力宏玉蘭油——張曼玉、宋慧喬（問題：利用暈輪效應(yīng)的產(chǎn)品、企業(yè)命名、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計、明星（名人）代言廣告策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？）目前十九頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)第三節(jié)消費(fèi)者購買動機(jī)分析動機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別區(qū)別：需要主要和人們的主觀愿望相聯(lián)系。動機(jī)在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，主要和人的行動相聯(lián)系。也就是說，需要并不能直接產(chǎn)生行動，而必須先產(chǎn)生動機(jī)才能引起人的行動，動機(jī)是需要與行動之間必經(jīng)的一個中間環(huán)節(jié)。(人格因素、外在因素)需要、動機(jī)、行為三者的關(guān)系需要動機(jī)行為目前二十頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)動機(jī)雖然是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但并非所有的需要都能成為動機(jī)。

從需要動機(jī)的條件：1.動機(jī)的產(chǎn)生以需要為基礎(chǔ)。（內(nèi)在條件）2.需要必須有一定的強(qiáng)度。就是說，某種需要必須成為個體的強(qiáng)烈愿望，迫切要求得到滿足。如果需要不迫切，則不足以促使人去行動以滿足這個需要。3.有適當(dāng)?shù)目陀^條件即誘因的刺激，它既包括物質(zhì)的刺激也包括社會性的刺激。（外在條件）有了客觀的誘因才能促使人去追求它、得到它，以滿足某種需要；相反，就無法轉(zhuǎn)化為動機(jī)。例如，人處荒島，很想與人交往，但荒島缺乏交往的對象(誘因)，這種需要就無法轉(zhuǎn)化為動機(jī)。

目前二十一頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)二、消費(fèi)者動機(jī)的類型

（一）按消費(fèi)者的需要分類1、生理動機(jī)（有同質(zhì)性、普遍性）（1）維持生命動機(jī)（吃、喝）；（2）保護(hù)生命動機(jī)（穿、住）；（3）延續(xù)生命動機(jī)（婚、喪、嫁、娶）；（4）發(fā)展生命動機(jī)（醫(yī)療、健康保障）2、心理動機(jī)（有差異性）（1）理智動機(jī)；（2）感情動機(jī)（分為情緒、情感動機(jī)）；（椰菜娃娃）（3）信任動機(jī)（雀巢）（二）按消費(fèi)者的主要目標(biāo)分類1、求實動機(jī)2、求廉動機(jī)3、求名動機(jī)4、求新動機(jī)5、求美動機(jī)6、便利動機(jī)7、模仿動機(jī)8、偏好動機(jī)9、儲備動機(jī)目前二十二頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析

一、消費(fèi)者購買行為的模式分析1、科特勒的刺激反應(yīng)模式2、馬歇爾模式3、巴甫洛夫模式4、維布雷寧模式目前二十三頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)

1、科特勒的刺激反應(yīng)模式購買者的特征購買者的反應(yīng)營銷刺激外部刺激經(jīng)濟(jì)的科技的政治的文化的產(chǎn)品價格渠道促銷購買者的決策過程問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為文化社會個人心理產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量刺激消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者反應(yīng)目前二十四頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)2.馬歇爾模式（經(jīng)濟(jì)學(xué)模式）這種理論認(rèn)為購買者是“經(jīng)濟(jì)人”?！敖?jīng)濟(jì)人”的行為是合理的、完全理智的，他們會根據(jù)自己獲得的市場商品信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用(或滿足)的物品。馬歇爾模式的幾點(diǎn)假設(shè)（理性人假設(shè)、經(jīng)濟(jì)人假設(shè)）①產(chǎn)品價格越低，銷量越大；產(chǎn)品價格越高，銷量越小。

②替代品降價，被替代品的購買者減少；替代品漲價，被替代品的購買者增加。③某產(chǎn)品價格下跌，則互補(bǔ)品購買者增加；某產(chǎn)品價格上漲，則互補(bǔ)品購買者減少。④邊際效應(yīng)遞減，即消費(fèi)者消費(fèi)單位產(chǎn)品所增加的滿足感遞減，購買行為減弱。（如：“狗不理”包子）⑤消費(fèi)者收入水平高，則需求總量增加，價格作用相對減弱，偏好的作用增強(qiáng)。⑥購買額越大，購買行為越慎重；收入越低，購買行為越慎重。（問題：馬歇爾模式有什么缺點(diǎn)？）綠松石珠寶目前二十五頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)3.巴甫洛夫（傳統(tǒng)心理學(xué)模式）目前二十六頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)

⑴巴甫洛夫模式的定義又稱學(xué)習(xí)模式，根據(jù)巴甫洛夫的理論，人類的需求行為實質(zhì)上是一種“條件反射”過程，而購買行為則是一種“刺激——反應(yīng)”過程。這種“刺激——反應(yīng)”間的關(guān)系可細(xì)分為內(nèi)驅(qū)力、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化四個步驟。1.內(nèi)驅(qū)力是一種誘發(fā)購買行為的內(nèi)部力量。2.誘因是能夠滿足或緩解內(nèi)驅(qū)力的某種產(chǎn)品或勞務(wù)，也可以是一些廣告等3.反應(yīng)是為了滿足需求而尋找某種服務(wù)或勞務(wù)的行為。4.強(qiáng)化是加強(qiáng)誘因和反應(yīng)之間的聯(lián)系。如果誘因和反應(yīng)之間的聯(lián)系得到加強(qiáng)，即得到強(qiáng)化，就會變成習(xí)慣，導(dǎo)致消費(fèi)者重復(fù)購買。目前二十七頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)⑵巴甫洛夫模式的“刺激——反應(yīng)”圖（問題：用巴甫洛夫模式解釋某消費(fèi)者重復(fù)購買諾基亞手機(jī)的行為。）內(nèi)驅(qū)力（內(nèi)因）誘因（外因）反應(yīng)強(qiáng)化目前二十八頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)

4.維布雷寧模式（社會心理模式）是一種社會心理模式。認(rèn)為人類是一種社會動物，其需求和購買行為通常受到社會文化和亞文化的影響，并遵從他所處的相關(guān)群體、社會階層和家庭等特定的行為規(guī)范。上述社會因素往往直接形成或改變?nèi)藗兊膬r值觀和生活方式進(jìn)而在很大程度上決定消費(fèi)者的購買行為。⑵具體內(nèi)容

①社會文化和亞文化：總體的、方向性的影響（如飲食文化：湖北的雜、四川、湖南的辣、江蘇、上海的甜、山東的咸、山西的酸。“貴州人不怕辣、湖南人辣不怕，四川人怕不辣”）

②相關(guān)群體：從三個方向影響消費(fèi)者的購買行為(初級群體、次級群體、渴望群體)

影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，使之成為一定的消費(fèi)觀念；（如：“漢正街是水貨”）相關(guān)群體為消費(fèi)者制定了相應(yīng)的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式；（如：“麻友”）相關(guān)群體潛移默化的作用，可能導(dǎo)致消費(fèi)者的仿效、攀比，從而出現(xiàn)商品流行現(xiàn)象。（如：“李寧”運(yùn)動服）

目前二十九頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)

二、影響消費(fèi)者行為的因素分析

一、消費(fèi)者購買行為分析內(nèi)容1、誰構(gòu)成該消費(fèi)者市場(Who)？購買者（Occupans）2、他們購買該市場什么東西(What)？購買對象（Objects）3、他們?yōu)槭裁促徺I(Why)？購買目的（Objectives）4、誰參與購買行為(Who)？購買組織（Organizations）5、他們?nèi)绾钨徺I(How)？購買方式（Operations）6、他們何時購買(When)？購買時間（Occasions）7、他們何地購買(Where)？購買地點(diǎn)（Outlets）“6W1H”“7O”研究法目前三十頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)影響消費(fèi)者行為的因素分析

1、個人因素（personalfactors）2、心理因素（psychologicalfactors）3、社會因素（societalfactors）4、文化因素（culturalfactors）

目前三十一頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)（一）個人因素

1.生理因素年齡、性別，健康狀況等生理特征

2.個性巴甫洛夫把個人的氣質(zhì)劃分為興奮性、活潑型、安靜型、抑制型。

膽汁質(zhì)（興奮型）：容易興奮，難以抑制，不易拘束（缺點(diǎn)：粗心，易怒）多血質(zhì)（活潑型）：反應(yīng)敏捷，活潑好動，情緒外顯（缺點(diǎn)：浮躁，缺毅力）外交型，多演員、記者、推銷、教師、律師

粘液質(zhì)（安靜型）：安靜沉穩(wěn)，反應(yīng)遲緩，情感含蓄（缺點(diǎn)：缺乏主動性）軍事型，多研究員

抑郁質(zhì)（抑郁型）：對事敏感，體驗深刻，孤僻畏縮（缺點(diǎn)：柔弱易倦，不善與人交往）作家型，多文字工作者3.生活方式

4.收入：收入高低直接影響購買的商品和數(shù)量。5.個人職業(yè)目前三十二頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)（二）心理因素1.動機(jī)（motivation）2.感知：是個人通過感官對外界信息加以選擇、組織和理解，從而對事物產(chǎn)生了解的過程。①選擇性注意②選擇性理解③選擇性記憶

目前三十三頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)3.學(xué)習(xí)（learning）：心理學(xué)上的學(xué)習(xí)是指人們通過對各種行為的直接與間接效應(yīng)的體驗，調(diào)整與修正自己未來行為的過程，即由經(jīng)驗導(dǎo)致的個人行為的改變。4.信念與態(tài)度：如認(rèn)為菜場的成品菜不衛(wèi)生。昂貴-優(yōu)質(zhì)日本豐田摩托：飛車黨、阿飛——騎上本田摩托，擁有美好生活目前三十四頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)

（三）社會因素

1.相關(guān)群體2.家庭家庭是社會的細(xì)胞，家庭對個體性格和價值觀的形成，對個體的消費(fèi)與決策模式都產(chǎn)生非常重要的影響。家庭權(quán)威中心：（1）丈夫決定型（2）妻子決定型（3）共同決定型（4）各自決定型3.角色和角色地位角色是個體在特定社會或群體中占有的位置和社會或群體所規(guī)定的行為模式。消費(fèi)者做出購買選擇時往往會考慮自己的角色和地位：

①每一種角色都有與之相應(yīng)的角色產(chǎn)品需求；

②新的角色的產(chǎn)生，往往會引起對新產(chǎn)品的需求；

③角色沖突和角色緊張會引起對緩和這類沖突與緊張的產(chǎn)品的需求。4.社會階層：同一階層有類似的價值觀、興趣和行為。目前三十五頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)4、文化因素（culturalfactors）

①文化：文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和思維方式等等都受傳統(tǒng)文化的制約。（如中美文化：中—一元文化，美—多元文化；中美對“未婚母親”的態(tài)度。）②亞文化如：

民族亞文化：如苗族—銀飾；蘇格蘭（Scotland）—格子裙(kilt)

宗教亞文化：如世界三大宗教：基督教—信奉上帝，過圣誕節(jié)，感恩節(jié)，忌諱“13”；伊斯蘭教—禁止吃豬肉（制品），禁止飲酒；佛教—禁止吃肉（動物），禁止飲酒。關(guān)于禁止吃肉的笑話。

種族亞文化:如猶太人—財富?！笆澜绲呢敻辉诿绹说目诖铩?/p>

地理亞文化：如中國北方人率直豪爽、南方人圓滑精明；關(guān)于北京人和上海人的故事；中國八大菜系：川菜、魯菜、京菜、粵菜、閩菜、淮揚(yáng)菜、徽菜、湘菜。南甜，北咸，東辣，西酸；《雙面膠》目前三十六頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)四、消費(fèi)者購買行為決策的一般程序

（以購買電腦為例）

問題：企業(yè)如何根據(jù)消費(fèi)者購買行為決策的一般程序做營銷？喚起需要收集信息評估比較購買決策購后感受目前三十七頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)微波爐大王價格屠夫思考：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？目前三十八頁\總數(shù)四十二頁\編于十七點(diǎn)格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？問題:無中生有的新產(chǎn)品如何教育市場？一個無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告