消費者服務(wù)購買行為分析

消費者服務(wù)購買行為第一節(jié)

消費者服務(wù)購買過程第二節(jié)影響消費者購買決策的主要因素第三節(jié)消費者購買服務(wù)時的決策模式第一頁，共三十五頁。?

第一節(jié)消費者服務(wù)購買過程一、

購前階段二、消費階段三、購買后評價階段第二頁，共三十五頁。?一、購前階段問題的出現(xiàn)

——服務(wù)的購買源于消費者自身的生理或心理需要

——消費者通常不知道存在著某些服務(wù)。他們需要購買這些服務(wù)，但是沒有足夠的信息，所以不怎么主動尋求?！徺I者實際上最先接受的是當(dāng)作服務(wù)的一個部分的宣傳。第三頁，共三十五頁。?一、購前階段信息的搜集——以前的經(jīng)驗——曾經(jīng)使用過服務(wù)的親朋好友的看法；非常重要的信息來源——生產(chǎn)者的溝通宣傳；在收集信息階段，起決定作用的——消費者服務(wù)機構(gòu)和服務(wù)熱線咨詢、網(wǎng)上咨詢

——專家咨詢等

第四頁，共三十五頁。?一、購前階段選擇的評估——限制性的選擇：選擇的因素很少，如價格、品牌、設(shè)施、人員、陳設(shè)以及其他看得見的因素；集中在為數(shù)不多的幾種方案上

——有條件的選擇：革新的普及；對風(fēng)險的感覺；對品牌的忠誠。第五頁，共三十五頁。?革新的普及革新普及的速度取決于：相對優(yōu)勢、兼容性、可溝通性、可分離性、復(fù)雜性

服務(wù)具有復(fù)雜、難以告知的特點，不能親自體驗一部分，這就使得服務(wù)很難普及

新的服務(wù)可能同消費者現(xiàn)有的價值觀和消費行為不可兼容，使革新也難以普及。第六頁，共三十五頁。?感受的風(fēng)險

服務(wù)的不可感知和品質(zhì)內(nèi)容的高含量，它只能靠經(jīng)驗驗證質(zhì)量不穩(wěn)定

服務(wù)一般不是帶保險出售的

復(fù)雜性（消費知識，經(jīng)驗評估，消費之后都無法加以評估）。第七頁，共三十五頁。?對品牌的忠誠

顧客對某個品牌的忠誠度主要取決于：轉(zhuǎn)移品牌的成本、替代品的適用性、購買風(fēng)險以及以往的經(jīng)驗

服務(wù)產(chǎn)品保持更高的對品牌的忠誠的原因——放棄一個服務(wù)品牌而改換另一個服務(wù)品牌的成本往往要高

——對品牌的忠誠也是與感覺的風(fēng)險程度成比例的

——銷售服務(wù)的組織更加關(guān)注“老顧客”，這就是使得他們更不舍得老服務(wù)機構(gòu)。第八頁，共三十五頁。?二、消費階段與購買階段同時進行

現(xiàn)場管理的有序性

——營銷人員對經(jīng)營現(xiàn)場的有形展示的布置、對顧客參與服務(wù)的管理、對顧客與顧客相互影響的管理

服務(wù)流程的高效率

——服務(wù)人員及時向顧客提供所需服務(wù)的反應(yīng)性及服務(wù)效率

溝通的有效性

——服務(wù)人員主動向顧客介紹參與服務(wù)的方法和傳播服務(wù)的可信任性等特征，顧客向服務(wù)人員清晰表達自己的要求

第九頁，共三十五頁。?

三、購買后評價階段購買評價所依據(jù)的三個特征

——可尋找特征：顧客在購買前就能夠確認的產(chǎn)品特征，如價格、顏色、款式、規(guī)格等；——經(jīng)驗特征：那些在購買前不可能了解或評估，但在購買后通過消費該產(chǎn)品才可能體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等——可信任特征：即使在顧客購買和享用之后也很難評價，顧客只能相信服務(wù)人員的說法，并認為這種服務(wù)確實為自己帶來了所期望獲得的利益——服務(wù)具有較強的經(jīng)驗特征和可信任特征第十頁，共三十五頁。?三、購買后評價階段購后評價——服務(wù)消費者的態(tài)度與產(chǎn)品消費者態(tài)度不同——不一致。如果服務(wù)的結(jié)果不是所期望的，消費者會覺得自己與一部分責(zé)任，把自己的一部分責(zé)任歸咎于自己的無能，不像對有形產(chǎn)品那樣挑剔質(zhì)量——更多信息。在消費服務(wù)之后，消費者需要比產(chǎn)品使用之后收集更多的信息。針對服務(wù)進行的篩選和評估，消費者購買之后比購買之前所投入的時間更多。

第十一頁，共三十五頁。?服務(wù)消費者區(qū)別于有形產(chǎn)品消費者的行為特征特征一：服務(wù)消費者主要通過人際交流來獲取所要購買的服務(wù)信息，而廣告等媒體溝通手段相對地不被服務(wù)消費者所重視。特征二：服務(wù)消費者只能根據(jù)價格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等少量依據(jù)來判斷服務(wù)質(zhì)量。第十二頁，共三十五頁。?服務(wù)消費者區(qū)別于有形產(chǎn)品消費者的行為特征特征三：服務(wù)消費者在購買服務(wù)時對服務(wù)品牌的選擇余地實際上很小。特征四：服務(wù)消費者普遍接受一項服務(wù)的創(chuàng)新要比接受一項有形產(chǎn)品的創(chuàng)新慢。特征五：服務(wù)消費者在消費認知方面的風(fēng)險比較大。

第十三頁，共三十五頁。?服務(wù)消費者區(qū)別于有形產(chǎn)品消費者的行為特征特征六：服務(wù)消費者對服務(wù)品牌一般有較高的忠誠度。特征七：服務(wù)消費者多少會對服務(wù)行為有參與感和責(zé)任感，這也是服務(wù)的不可分性所決定的。第十四頁，共三十五頁。?第三節(jié)消費者服務(wù)購買行為第一節(jié)

消費者服務(wù)購買過程第二節(jié)

影響消費者購買決策的主要因素第三節(jié)消費者購買服務(wù)時的決策模式第十五頁，共三十五頁。?一、影響消費者購買決定的內(nèi)部因素需求——在服務(wù)購買過程中，消費者由某種未滿足的需求引發(fā)動機，在動機的驅(qū)使下采取購買行為，使其需求得到滿足——需求決定了消費者需求什么類型的服務(wù)期望——消費者一般對服務(wù)企業(yè)提供他們的產(chǎn)品都有一定期望，這就縮小了可選擇的范圍——期望主要決定了服務(wù)企業(yè)如何提供服務(wù)，顧客才愿意購買。第十六頁，共三十五頁。?一、影響消費者購買決定的內(nèi)部因素動機——是一種預(yù)先存在于內(nèi)部的強烈的刺激，對消費者的態(tài)度有導(dǎo)向性——動機反映消費者的不同個性。它會體現(xiàn)在對服務(wù)提供地點、內(nèi)容、方式等的不同要求上學(xué)習(xí)

——信息和經(jīng)歷對人的態(tài)度、感受和思想方法的變化的作用。服務(wù)消費者的態(tài)度，在很大程度上取決于以前所學(xué)習(xí)和經(jīng)歷的一切

第十七頁，共三十五頁。?一、影響消費者購買決定的內(nèi)部因素傾向

——對我們周圍的世界里各種成分的評估綜合?！獌A向是對某些刺激做出是否接受的頭腦反應(yīng)的前提基礎(chǔ)，而且一般是比較有持續(xù)性的。了解人們對一種服務(wù)或品牌的傾向，就能幫助理解消費者面對該服務(wù)或品牌將做出何種反應(yīng)

——由于服務(wù)的不可感知性，消費者的傾向?qū)I銷非常重要

。所有的購買決定都靠并未表現(xiàn)出來的主觀印象。第十八頁，共三十五頁。?二、影響消費者行為的外部因素文化、社會階層家庭、參照集團經(jīng)濟條件服務(wù)企業(yè)通過各種促銷和其他營銷手段創(chuàng)造的局面條件這些因素所起到的作用有大有小，持續(xù)時間或長或短第十九頁，共三十五頁。?三、六種購買者——萊瑟和哈格斯

消極購買者

——興趣不多，生活方式簡單，變化不大。——除了工作或管理自己的住宅外就沒有什么其他活動?！獙Σ少彌]有特別的滿足感。對于在各種服務(wù)中進行篩選的可能性不感興趣，不指望銷售人員幫助自己進行選擇。——一般是上歲數(shù)的人。喜歡到選擇并不復(fù)雜的零售商店里購買。特別注重合算。第二十頁，共三十五頁。?積極購買者生活方式非常活躍，很多時間都是在戶外度過的。喜歡自己動手，樂于多走一些銷售點，對各種選擇方案進行評估。價格是篩選的一個重要變量。喜歡購買，以表示自己的生活方式，而不只是為了找一個合適的解決辦法。屬于中間階層，他們尋找的服務(wù)和產(chǎn)品是價格合理但同時又反映出高層社會身份的東西。第二十一頁，共三十五頁。?服務(wù)購買者在購買時要求得到銷售人員的良好服務(wù)。他們尋找的銷售點是人員服務(wù)質(zhì)量好、專業(yè)知識多，并且態(tài)度親善的。不愿意用很多時間和精力去做調(diào)查對比，寧愿出更高的價錢。服務(wù)購買者是能夠給企業(yè)帶來更大收益的購買階層。第二十二頁，共三十五頁。?傳統(tǒng)購買者寧愿在戶外進行多種活動。通常喜歡自己動手。但不喜歡采購，不喜歡花錢。很可能選擇最簡單的方案。不愿意做復(fù)雜的選擇，只愿意縮短選擇決策時間。在經(jīng)濟蕭條時期，他們不得不優(yōu)先考慮價格問題。對現(xiàn)代化不很敏感，對銷售點的要求是‘讓人感覺象在自己家里一樣的氛圍。第二十三頁，共三十五頁。?個性購買者幾乎不得不覺得自己與眾不同。對新產(chǎn)品和新服務(wù)非常敏感，不十分社會化。產(chǎn)品目錄就是他們最好的渠道。在很多選擇方案中進行篩選，總要力圖表現(xiàn)自己的個性。對于品牌和銷售點不很忠誠，是廣播電視等廣告宣傳的有效接受者。他們喜歡自己親身了解新的產(chǎn)品和服務(wù)。第二十四頁，共三十五頁。?過度性購買者是剛剛進入家庭購買時期的顧客，還沒有形成比較固定的風(fēng)格，沒有確定購買中的價值觀念興趣廣泛，愿意實驗一切新鮮的事物。不愿意用很多時間去尋找最低價格。一旦對一種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生了興趣，就會努力設(shè)法得到它還在形成經(jīng)驗的過程中，而這些經(jīng)驗對他們今后的家庭生活方式會產(chǎn)生不小的作用。第二十五頁，共三十五頁。?第三節(jié)消費者服務(wù)購買行為第一節(jié)

消費者服務(wù)購買過程第二節(jié)

影響消費者購買決策的主要因素第三節(jié)消費者購買服務(wù)時的決策模式第二十六頁，共三十五頁。?產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術(shù)渠道政治促銷文化一、購買者的行為模式文化特征確定需求社會特征信息收集個人特征購買決策心理特征購買后行為購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量刺激反應(yīng)其他刺激市場營銷刺激消費者特征決策過程第二十七頁，共三十五頁。?二、風(fēng)險承擔(dān)理論基本思想

——在購買服務(wù)過程中，消費者行為帶有一定的風(fēng)險性，消費者的任何行為都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果

——風(fēng)險認知包括兩個層面：后果與不確定性

消費者減少購買風(fēng)險的策略——忠于品牌或商號

——利用口碑的作用

——聽從輿論領(lǐng)導(dǎo)者。

第二十八頁，共三十五頁。?三、多重屬性模型基本思路

——消費者給服務(wù)的不同特征進行打分，然后計算其總體表現(xiàn)

具體應(yīng)用測量ABCDE五家海運公司的評價屬性：安全性、正點程度、價格、船型、服務(wù)員態(tài)度。權(quán)重：10、8、9、5、7。調(diào)查打分第二十九頁，共三十五頁。?海運公司測評表屬性

ABCDE權(quán)重

安全性

101098910正點程度

1087688價格99101099船型10109875服務(wù)員態(tài)度9998107第三十頁，共三十五頁。?海運公司測評表計算結(jié)果：A=10*10+10*8+9*9+10*5+9*7=374B=10*10+8*8+9*9+10*5+9*7=358C=9*10+7*8+10*9+9*5+10*7=351D=8*10+6*8+10*9+8*5+8*7=314E=9*10+8*8+9*9+7*5+10*7=340A家海運公司得分最高。第三十一頁，共三十五頁。?四、控制認知理論控制包括行為控制和認知控制行為控制——行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。如果消費者的控制能力增強，則企業(yè)的經(jīng)濟地位就會受到損害而使企業(yè)利潤的減少；如果服務(wù)人員擁有較多的控制權(quán)，則消費者會因為缺乏平等的交易地位而感到不滿意最終使企業(yè)經(jīng)營效率也會大大降低。服務(wù)交易過程中交易各方均很難獲得優(yōu)勢。第三十二頁，共三十五頁。?控制認知理論認知控制——如果消費者能夠感知到自己對周圍環(huán)境的控制力越強，則其對服務(wù)的滿意程度就越高。影響顧客滿意度的實際上是他們對控制的心理認知，而并非其行為控制能力。認知控制理論的應(yīng)用——企業(yè)應(yīng)為消費者提供足夠的信息，使其感覺到自己擁有較多的主動權(quán)和控制力，并知道事情的進展過程。

第三十三頁，共三十五頁。?謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第三十四頁，共三十五頁。內(nèi)容總結(jié)消費者服務(wù)購買行為。?。新的服務(wù)可能同消費者現(xiàn)有的價值觀和消費行