房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營-前期策劃

第二章房地產(chǎn)前期策劃房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營知識目標(biāo)1、了解房地產(chǎn)主題的概念及作用；2、了解房地產(chǎn)市場策劃及設(shè)計策劃的原理；3、掌握相關(guān)策劃的程序與流程。能力目標(biāo)1、能夠為房地產(chǎn)開發(fā)策劃主題；2、能夠進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)查。學(xué)習(xí)目標(biāo)2.1房地產(chǎn)主題策劃一、房地產(chǎn)主題—概念開發(fā)商所倡導(dǎo)的獨(dú)特的開發(fā)理念、居住文化和生活方式，是房地產(chǎn)項目的主要賣點(diǎn)和特殊優(yōu)勢，是貫穿于房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣等各個環(huán)節(jié)的總體指導(dǎo)思想。2.1房地產(chǎn)主題策劃一、房地產(chǎn)主題—分類旅游地產(chǎn)體育地產(chǎn)商住兩用地產(chǎn)教育地產(chǎn)復(fù)合地產(chǎn)文化主題歷史主題人文歷史康居工程建筑節(jié)能綠色環(huán)保住宅科技人居山景主題江景主題湖景主題海景主題景觀傳統(tǒng)民居傳統(tǒng)園林現(xiàn)代建筑異域風(fēng)情建筑風(fēng)格豪華會所星級物管社區(qū)配套體育運(yùn)動單身公寓白領(lǐng)生活生活方式2.1房地產(chǎn)主題策劃一、房地產(chǎn)主題—實(shí)例項目名稱廣告標(biāo)語項目主題廣州奧林匹克花園運(yùn)動就在家門口科學(xué)運(yùn)動、健康生活廣東順德碧桂園給你一個五星級的家高質(zhì)量的社區(qū)生活廣州雅居樂體驗國際化的生活國際化社區(qū)廣州華南新城江山湖泊共同擁有景觀環(huán)境好杭州中大吳莊曾經(jīng)是帝王的家地段尊貴，歷史文脈積淀深厚杭州陽明谷一山，一水，一世家景觀環(huán)境好，豪宅別墅2.1房地產(chǎn)主題策劃二、房地產(chǎn)主題策劃的作用1.統(tǒng)領(lǐng)項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)2.展示項目個性，突出競爭優(yōu)勢3.滿足住戶的精神需求4.有助于房地產(chǎn)項目的品牌化5.有助于加深買家對房地產(chǎn)項目的印象6.有助于房地產(chǎn)項目的發(fā)展方向2.1房地產(chǎn)主題策劃二、房地產(chǎn)主題策劃的作用競爭優(yōu)勢2.1房地產(chǎn)主題策劃二、房地產(chǎn)主題策劃的作用精神需求2.1房地產(chǎn)主題策劃三、房地產(chǎn)主題策劃的步驟一來源與獲取二提煉與確定三支撐與體現(xiàn)四推廣與傳播五檢驗與反饋2.1房地產(chǎn)主題策劃四、房地產(chǎn)主題策劃的案名分析策劃案例——北京蘋果社區(qū)的個性案名北京蘋果社區(qū)是一個集居住、辦公、休閑、娛樂為一體的大型高檔現(xiàn)代化社區(qū)，該項目將不同定位及功能的區(qū)塊以不同類型的蘋果命名：青蘋果區(qū)定位為小資公寓，以年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客戶；紅蘋果區(qū)定位為中產(chǎn)階級住宅，以成熟商務(wù)人士為目標(biāo)客戶；轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)定位為現(xiàn)代化的商務(wù)傳媒港。2.1房地產(chǎn)主題策劃四、房地產(chǎn)主題策劃的案名分析青蘋果區(qū)與紅蘋果區(qū)2.1房地產(chǎn)主題策劃四、房地產(chǎn)主題策劃的案名分析轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)2.1房地產(chǎn)主題策劃四、房地產(chǎn)主題策劃的案名分析轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的住宅2.2房地產(chǎn)市場策劃含義：對房地產(chǎn)項目投資開發(fā)中涉及的諸多要素進(jìn)行客觀調(diào)查，并通過科學(xué)系統(tǒng)的定量定性分析和邏輯判斷，尋找到滿足項目眾多元素的結(jié)合點(diǎn)。一、房地產(chǎn)市場策劃的內(nèi)容房地產(chǎn)市場策劃的邏輯框架發(fā)展策略資源挖掘機(jī)會分析形象定位價格定位客戶定位產(chǎn)品定位案例研究模式借鑒項目定位物業(yè)發(fā)展建議總體規(guī)劃功能配比建筑風(fēng)格園林風(fēng)格配套設(shè)施項目資源產(chǎn)品研究客戶喜好市場分析客戶研究市場發(fā)展水平研究背景研究項目價值的研判宏觀經(jīng)濟(jì)背景城市規(guī)劃研究個案研究潛在客戶挖掘潛在客戶需求特征項目本體分析分析策略2.2房地產(chǎn)市場策劃二、房地產(chǎn)市場調(diào)查宏觀經(jīng)濟(jì)項目價值競爭環(huán)境潛在客戶調(diào)查結(jié)論市場環(huán)境房地產(chǎn)環(huán)境競爭樓盤經(jīng)典樓盤成功案例區(qū)位價值項目資源周邊客群歷史客群特有客群投資客群新生客群市場狀況可能的產(chǎn)品可能的客戶2.2房地產(chǎn)市場策劃三、房地產(chǎn)項目的市場細(xì)分市場細(xì)分：就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。2.2房地產(chǎn)市場策劃三、房地產(chǎn)項目的市場細(xì)分市場細(xì)分的依據(jù)2.愚2房地產(chǎn)金市場策訪劃三、漂房地格產(chǎn)項率目的度市場店細(xì)分購房者的年齡分布2.恢2房地產(chǎn)憑市場策源劃三、房旋地產(chǎn)項視目的市毫場細(xì)分2.駛2房地膛產(chǎn)市爹場策傻劃三、房漁地產(chǎn)項跨目的市瞞場細(xì)分2.派2房地產(chǎn)稱市場策短劃三、房棗地產(chǎn)項才目的市辱場細(xì)分房地絕產(chǎn)市心場細(xì)蒼分的建步驟根據(jù)需要確定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求了解潛在顧客的不同需求排除潛在顧客的共同需求劃分為不同的子市場進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場的需求估算各個子市場的規(guī)模2.2房地產(chǎn)愈市場策杠劃三、盈房地遵產(chǎn)項處目的財市場凝細(xì)分房地產(chǎn)蕩市場細(xì)偵分的步棕驟2.2房地訪產(chǎn)市悅場策閃劃三、撓房地創(chuàng)產(chǎn)項籮目的驕?zhǔn)袌鲰樇?xì)分房地產(chǎn)什市場細(xì)監(jiān)分方法單一因素法2.檔2房地坦產(chǎn)市濫場策洽劃三、房寫地產(chǎn)項西目的市親場細(xì)分房地聞產(chǎn)市黃場細(xì)順分方問法綜合因素法2.撞2房地拳產(chǎn)市腫場策臉劃四、房貨地產(chǎn)目盒標(biāo)市場祝選擇房地狹產(chǎn)目碧標(biāo)市比場：沉房地畢產(chǎn)企億業(yè)滿趙足細(xì)蘭分市鏟場的寧一個究特定械項目綠，以傻及該商項目紫一系偽列開臨發(fā)理屢念、老市場候定位貨、賣蠅點(diǎn)設(shè)竿計等脅營銷嫁策略逐的組艷合。有一定的規(guī)模和發(fā)展前景有較高的盈利水平符合本企業(yè)的目標(biāo)和能力有一定的競爭優(yōu)勢選擇原則2.2房地產(chǎn)偵市場策薪劃四、疲房地織產(chǎn)目弓標(biāo)市兇場選勞擇選擇模式1、密械集單果一模鳴式2、選擇倍性專業(yè)漫化模式3、產(chǎn)紫品專儉業(yè)化快模式4、市肥場專符業(yè)化測模式5、全市給場覆蓋紋模式6、大量崖定制模殖式2.2房地莖產(chǎn)市化場策疤劃五、房純地產(chǎn)項乘目市場潮定位2.警2房地土產(chǎn)市街場策惕劃五、房田地產(chǎn)項沃目市場壤定位根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位根據(jù)場合用途定位根據(jù)顧客利益定位根據(jù)顧客類型定位定位摸依據(jù)2.2房地產(chǎn)良市場策拘劃五、暈房地六產(chǎn)項斬目市陽場定泛位定位方避法2.2房地產(chǎn)哥市場策榨劃五、房唉地產(chǎn)項兩目市場肝定位基本廈策略先入為導(dǎo)主式定惰位挑戰(zhàn)億式定頑位突出指優(yōu)勢泉定位2.3設(shè)計氧策劃一、建校筑單體肯平面布率局塔式住宅單元式住宅2.市3設(shè)計霉策劃二、把住宅耕戶型冰策劃類型大小組合布局2.3設(shè)計陣策劃三、住脫宅空間松設(shè)計2.3設(shè)計業(yè)策劃四、沖住宅四室內(nèi)讓設(shè)計趁風(fēng)格歐式風(fēng)格2.3設(shè)計腿策劃四、住衫宅室內(nèi)損設(shè)計風(fēng)慘格中式風(fēng)格2.3設(shè)計移策劃四、俊住宅紅室內(nèi)帶設(shè)計州風(fēng)格超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格2.3設(shè)計策傳劃五、噸建筑膚風(fēng)格地中海建筑風(fēng)格意大利建筑風(fēng)格2.曾3