小紅書2023年·零食行業(yè)用戶洞察報告-靈感營銷研究院

-問卷樣本量

問卷用戶占比

零食行業(yè)用戶占比總計2206156100%7.10%100%8.30%樣本用戶情況男女性別205042992.30%19.40%26.10%91.60%17.80%23.90%回收2673份數(shù)據(jù)，篩去467份無效數(shù)據(jù)，共計回收有效數(shù)據(jù)2206份。一線城市新一線城市575城市線二線城市三四五線城市90前44266542448259970120.00%30.10%19.20%21.80%27.20%31.80%56.60%19.60%32.40%20.20%19.10%26.30%34.30%-*數(shù)據(jù)清洗邏輯：12歲以下用戶、前后答案邏輯相悖用戶。90后問卷樣本結(jié)構(gòu)與零食大盤結(jié)構(gòu)較一致。年齡95后00后可支配收入5k以下1249平臺行業(yè)價值平臺心智心智平臺?

小紅書用戶喜歡在平臺獲取與零食相關(guān)的信息，具有第一內(nèi)容選擇平臺心智。?近7成以上用戶會在小紅書了解零食內(nèi)容。?「內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、可發(fā)現(xiàn)新品」是小紅書吸引用戶的重要優(yōu)勢：8成用戶認可小紅書內(nèi)容，同時有6成用戶認為能在小紅書發(fā)現(xiàn)新的/有特色的零食。內(nèi)容內(nèi)容優(yōu)勢優(yōu)勢

用戶在小紅書的分享意愿高?，且UGC內(nèi)容的種草影響力最大：小紅書站內(nèi)有著大量愿意積極分享零食內(nèi)容的用戶，72.1%的用戶會在小紅書分享零食相關(guān)內(nèi)容；55.8%和37.3%用戶分別認為普通用戶和博主的種草影響力最大。?

品牌影響力：在零食品牌經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，有超6成用戶認可小紅書內(nèi)容對于品牌的正面影響。購買轉(zhuǎn)化階段影響最深，小紅書讓71%的用戶更加想要購買零食產(chǎn)品/品牌。內(nèi)容種草影響率效率?

種草效率：零食種草效率高，43.6%用戶在小紅書看到零食產(chǎn)品不超過3次就會產(chǎn)生興趣。?

購買意愿影響力：67.7%用戶認為小紅書內(nèi)容對零食購買意愿有較大影響；?

種草轉(zhuǎn)化：55.8%用戶認為近一年購買的商品半數(shù)以上是在小紅書種草的，其中越年輕的用戶種草轉(zhuǎn)化效率越高，近6成95后、00后近一年購買的零食半數(shù)以上是在小紅書種草的。零食人群特征用戶種草需求強年輕化GenZ年輕群體是關(guān)注零食內(nèi)容和購買零食的主要群體。且時間跨度大46.3%用戶在被種草產(chǎn)生購買想法后會立刻購買，29.9%用戶在種草后3天以內(nèi)會購買產(chǎn)品。用戶種草需求強決策周期短且時間跨度大相較口腹之欲，更加追求心情愉悅、提升幸福感，在所有享用零食的場景下，提升幸福感/愉悅度均是用戶選擇零食的第一考慮因素。用戶種草需求強追求情緒價值且時間跨度大口味口感、成分/配料表、口碑評價是主要影響購買決策的因素，年用戶種草需求強購買決策因素輕用戶更加關(guān)注口味口感，較成熟的90前用戶則更關(guān)注零食的成分/配料表。且時間跨度大行業(yè)內(nèi)容種草特征首頁推送、搜索兩大場域均在用戶種草零食時扮演重要角色，更偏好在小紅書搜索“零食推薦”等泛關(guān)鍵詞。普通用戶（78.2%）和博主（71.3%）的內(nèi)容最受用戶歡迎。9成以上用戶在小紅書種草過零食，面包/蛋糕/甜點是最易被種草的品類。近6成用戶有品牌偏好，一線、90前用戶對國內(nèi)新銳品牌和海外小眾品牌關(guān)注度最高，三四五線、00后用戶最關(guān)注國內(nèi)知名成熟品牌和海外知名大眾品牌。重點零食場景?

用戶最常吃零食的場景是看劇時（65.2%），其次也有較多用戶在周末（39.6%）、下班后（34.4%）和辦公室茶歇時（30.2%）吃零食。?

用戶為滿足幸福感和飽腹感，有以下幾種零食需求場景：休閑為主的場景（看劇時、聚會、周末）：以情緒需求滿足為主，用戶最喜歡吃解饞但不飽腹的膨化食品和鹵味。休閑/飽腹兼具場景（下班后、宵夜）：情緒需求滿足為主，同時兼具部分飽腹需求，用戶會選擇吃解饞的膨化食品、鹵味，或者有一定飽腹感的糕點。飽腹為主的場景（出游、辦公室茶歇、早餐）：情緒需求降低，但是飽腹需求提升，糕點和餅干選擇在增加。*注釋：下班后指的是工作日下班后場景小紅書零食行業(yè)小紅書零食行業(yè)平臺心智與內(nèi)容優(yōu)勢

的種草特征小紅書零食行業(yè)的用戶食用場景小紅書零食行業(yè)的用戶購買特征01小紅書零食行業(yè)的平臺心智與內(nèi)容優(yōu)勢內(nèi)容優(yōu)質(zhì)｜種草效率高丨購買轉(zhuǎn)化強小紅書是用戶獲取零食內(nèi)容的重要渠道，占據(jù)用戶主要心智超過7成的用戶選擇小紅書，作為日常了解零食內(nèi)容的主要渠道45.0%用戶將小紅書作為了解零食內(nèi)容的第一選擇，占比高于電商、線下渠道等。您通常會在哪些渠道了解零食相關(guān)內(nèi)容？（多選）哪個渠道/平臺是您了解零食相關(guān)內(nèi)容的第一選擇？（單選）70.1%55.3%40.8%45.0%39.2%32.3%31.9%24.6%15.7%11.3%10.3%11.6%9.6%9.0%6.2%4.9%4.6%

4.6%2.7%2.1%1.3%

1.1%0.5%

0.4%

0.3%小紅書

*寶熟人

線下推薦

渠道*音

*多多

外賣平臺*站*博*東*手*信其他小紅書*寶線下渠道熟人推薦*多多*音外賣平臺*站*東*博*信*手數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12，N=1946能發(fā)現(xiàn)新的/有特色的零食是小紅書吸引用戶的制勝法寶各平臺內(nèi)容優(yōu)勢小紅書

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*多多Q:您喜歡在以下平臺看零食相關(guān)內(nèi)容的原因是？小紅書整體內(nèi)容優(yōu)質(zhì)（內(nèi)容質(zhì)量/豐富度/格調(diào)審美）13646292251871077621N70.1%32.3%11.6%9.6%55.3%31.9%%60.1%54.4%32.4%29.4%33.2%31.7%能讓我發(fā)現(xiàn)新的/有特色的零食52.8%51.3%28.9%38.3%44.0%38.2%28.3%29.9%27.4%51.3%20.0%38.5%內(nèi)容質(zhì)量高，干貨多內(nèi)容全面、豐富推薦相關(guān)性高/是我感興趣的、內(nèi)容形式易懂、平臺氛圍好是小紅書吸引用戶的重要原因。48.4%43.5%40.9%30.4%27.1%23.2%31.5%34.7%14.5%31.3%30.7%28.4%28.9%24.4%53.8%21.4%26.7%36.4%13.9%41.7%15.4%26.9%24.0%6.1%9.0%25.6%21.3%6.3%6.1%內(nèi)容審美好、有格調(diào)，畫面精美推薦相關(guān)性高，是我感興趣的內(nèi)容呈現(xiàn)形式易讀、易懂平臺整體氛圍好，互動多有我喜歡的博主/發(fā)布者商品多/品牌多則是電商平臺吸引用戶的重要原因。8.5%26.6%16.1%21.1%20.3%13.8%4.4%28.9%6.4%12.1%7.7%時效性好，有最新資訊平臺零食商品/品牌多48.8%43.2%數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12小紅書以真實內(nèi)容、新品推薦、新趨勢脫穎而出各平臺內(nèi)容偏好小紅書

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*多多Q:您通常在以下平臺關(guān)注以下哪些零食相關(guān)內(nèi)容？用戶偏愛真實、潮流的零食內(nèi)容13646292251871077621N70.1%32.3%11.6%9.6%55.3%31.9%%67.7%55.6%51.2%49.3%54.5%48.5%41.5%44.8%65.3%42.2%32.9%35.1%45.5%33.7%41.2%40.6%24.7%45.6%36.4%35.7%20.6%31.7%27.4%26.7%零食測評對比真實食用感受和評價新品推薦/介紹小紅書用戶更關(guān)注零食測評、真實食用感受評價、新品推薦/介紹、新趨勢/熱門零食推薦。新趨勢/熱門零食推薦40.7%33.1%32.2%32.9%27.2%27.7%32.0%31.1%31.1%32.6%17.1%17.1%37.8%11.4%24.2%33.8%7.6%零食排名榜單零食DIY/創(chuàng)新吃法成分/配料的科普與分析15.5%在電商平臺，用戶則更關(guān)注購物相關(guān)信息，比如優(yōu)惠/活動信息、真實食用感受評價。23.5%22.9%12.2%9.3%16.5%29.9%12.9%7.6%16.9%4.9%10.2%1.3%15.5%26.2%13.9%5.3%12.8%47.0%10.6%16.2%14.8%51.7%5.2%場景化零食推薦優(yōu)惠/活動信息特色活動5.8%樣品派發(fā)數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12小紅書存在大量樂于分享、有旺盛的表達欲的高價值零食用戶小紅書是用戶首選的線上零食分享平臺，UGC內(nèi)容種草影響力最大70.9%的用戶會在線上平臺分享零食內(nèi)容，其中72.1%的用戶選擇在小紅書分享。用戶分享的主要形式為原創(chuàng)筆記，普通用戶和博主是最受歡迎、種草影響力最大的發(fā)布者。您會對產(chǎn)品內(nèi)容做哪些分享/互動行為？您會在哪些平臺分享零食相關(guān)內(nèi)容？自己寫筆記分享在別人的筆記下評論分享為相關(guān)產(chǎn)品的筆記點贊參與相關(guān)的話題62.0%小紅書*信朋友圈72%49%52.1%51.5%*音*博電商平臺*站21%17%17%不在線上渠道分享29.1%線上渠道分享70.9%7%26.0%22.4%*手*乎其他6%3%4%在小紅書的產(chǎn)品點評里評論普通用戶博主品牌方明星媒體用戶喜歡的發(fā)布者78.2%55.8%71.3%37.3%18.6%2.5%13.5%2.3%7.0%1.0%種草影響力最大的發(fā)布者數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12，N=2028（左），N=1036小紅書是零食品牌的種草機，在購買轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)有突出影響用戶認可小紅書的種草力，有助于品牌經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)在零食品牌經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，有超6成用戶認可小紅書內(nèi)容對于品牌的正面影響。43.6%的用戶在小紅書看到相關(guān)內(nèi)容，不超過3次就會產(chǎn)生興趣。平臺內(nèi)容對品牌的影響Q:對于小紅書上的內(nèi)容，您在多大程度上認同以下描述？零食1291您在小紅書上看到某個產(chǎn)品幾次，就會想深入了解N1-3次4-5次43.6%知曉度認識到很多之前沒有接觸過的產(chǎn)品/品牌對產(chǎn)品/品牌有了更多更深的了解對產(chǎn)品/品牌有了更多的好感/喜愛更加愿意去和其他人分享某個產(chǎn)品/品牌更加想要去購買某個產(chǎn)品/品牌67.1%認知度好感度60.9%64.1%68.1%71.1%39.1%6-7次7.3%分享意愿購買轉(zhuǎn)化7次以上10.0%數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12，N=1364（右）小紅書內(nèi)容在購買意愿、種草轉(zhuǎn)化均有影響力小紅書的購買意愿影響力大，67.7%的用戶認為小紅書內(nèi)容對零食產(chǎn)品的購買意愿有較大影響。小紅書給用戶種草的零食最多，55.8%用戶認為近一年購買的零食半數(shù)以上是在小紅書種草的。各平臺內(nèi)容的購買意愿影響力各平臺種草轉(zhuǎn)化（影響比較大+影響非常大）（近一年購買零食半數(shù)以上在該平臺種草占比）67.7%55.4%54.3%48.5%55.8%45.8%52.9%39.6%40.3%36.5%22.7%15.0%小紅書

*寶/*貓

*多多*音*站*博小紅書

*寶/*貓*多多*音*站*博數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12小紅書內(nèi)容在品牌種草用戶的各環(huán)節(jié)均有影響力各平臺內(nèi)容的品牌影響力小紅書

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*多多（同意+非常同意）Q:對以下平臺上的零食類內(nèi)容，您在多大程度上認同以下描述？從認知到喜愛到購買12916292251871077621N小紅書內(nèi)容均有種草力67.1%57.2%62.7%51.3%52.2%52.2%讓我認識到很多之前沒有接觸過的零食產(chǎn)品/品牌小紅書內(nèi)容在種草用戶的各環(huán)節(jié)都展現(xiàn)出了品牌影響力，尤其是在提升用戶分享意愿和購買轉(zhuǎn)化上。60.9%64.1%68.1%71.1%48.3%47.4%50.6%51.4%56.0%51.6%47.6%54.2%42.3%46.0%42.3%42.8%45.0%44.8%47.8%48.6%40.3%40.9%48.3%47.5%讓我對零食產(chǎn)品/品牌有了更多更深的了解讓我對零食產(chǎn)品/品牌有了更多的好感/喜愛讓我更加愿意去和其他人分享某個零食產(chǎn)品/品牌讓我更加想要去購買某個零食產(chǎn)品/品牌數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.1202小紅書零食行業(yè)的種草特征信息獲取方式丨發(fā)布者偏好丨品類偏好丨品牌偏好TGI*標簽零食用戶/社區(qū)用戶男3913113211511492性別年齡零食用戶基本特征女18及以下19-2223-2526-3031-3536-4041及以上一線GenZ年輕群體（25歲以下），一、二線城市用戶為主85806311410210289新一線二線城市三四五線*數(shù)據(jù)來源：靈犀；數(shù)據(jù)口徑：TGI=零食用戶/社區(qū)用戶搜索+首頁推薦，是零食用戶獲取相關(guān)內(nèi)容的主要方式主動搜索，看首頁推薦

已經(jīng)成為用戶常規(guī)操作用戶獲取內(nèi)容的主要方式為搜索關(guān)鍵詞（69.3%）、看首頁推送（57.4%）、搜索具體商品/品類（51.9%）。從年齡來看，年輕用戶在較多情況下沒有明確的購買目標，更偏好在小紅書搜索寬泛的零食推薦。信息獲取方式總體

90前

90后

95后

00后在小紅書上，您看零食相關(guān)內(nèi)容的主要方式是？136457.4%

58.7%51.9%

48.1%206263377518N看首頁推送53.2%56.0%60.0%看首頁推送內(nèi)容搜索商品/品類57.4%51.9%46.3%50.2%38.8%30.0%30.4%56.8%49.3%37.4%32.9%50.8%51.7%35.1%35.7%搜索商品/品類搜索關(guān)鍵詞“零食推薦”搜索品牌搜索關(guān)鍵詞“零食推薦”搜索特定口味/成份零食推薦搜索具體場景下的零食推薦搜索零食品牌46.3%

36.4%34.6%

34.0%69.3%用戶33.1%31.1%在小紅書搜零食推薦33.1%31.1%30.1%25.2%搜索特定口味/成分零食推薦34.6%29.8%25.1%26.2%8.4%28.4%28.1%8.0%38.4%31.3%11.8%搜索具體場景下的零食推薦查看關(guān)注的博主賬號查看關(guān)注的博主賬號查看關(guān)注的品牌賬號29.8%

34.0%9.9%

10.7%9.9%查看關(guān)注的品牌賬號數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12，N=1364零食測評、真實反饋和新品/熱門推薦，是用戶偏好的內(nèi)容類型您通常在小紅書關(guān)注以下哪些零食相關(guān)內(nèi)容？內(nèi)容深入零食細分場景充分滿足用戶的多元化需求零食測評對比真實食用感受和評價新品推薦/介紹67.7%55.6%51.2%49.3%40.7%33.1%32.2%23.5%23.0%12.2%9.3%用戶在小紅書最關(guān)注的內(nèi)容是零食測評度對比（67.7%）、真實食用感受和評價（55.6%）、新品推薦/介紹（51.2%）、新趨勢/熱門零食推薦（49.3%）另外，零食排名榜單、零食DIY/創(chuàng)新吃法也備受用戶關(guān)注。新趨勢/熱門零食推薦零食排名榜單零食DIY/創(chuàng)新吃法成分/配料的科普與分析場景化零食推薦優(yōu)惠/活動信息特色活動樣品派發(fā)數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12，N=1364用戶偏愛普通素人和博主，普通用戶的種草力最強年齡Q1:在小紅書上，您偏好哪些作者發(fā)普通用戶、博主最受用戶喜愛用戶受素人內(nèi)容種草影響更大總體布的關(guān)于零食的內(nèi)容？Q2:其中，對您種草零食影響力最大的是？90前

90后

95后

00后N1364206263377518零食用戶最偏好普通用戶發(fā)布的內(nèi)容（78.2%），博主發(fā)布的內(nèi)容也較受用戶歡迎（71.3%）。78.2%68.0%79.5%79.8%80.5%普通用戶71.3%18.6%13.5%7.0%73.3%26.7%15.5%10.7%66.2%17.9%12.2%5.7%66.3%16.7%11.7%5.0%76.6%17.2%14.7%7.7%博主發(fā)布者偏好品牌方普通用戶種草影響力最大（55.8%），博主的種草影響力次之（37.3%）。明星媒體55.8%48.1%58.9%58.9%55.0%普通用戶37.3%2.5%2.3%1.0%41.3%6.8%1.9%1.0%35.7%2.3%1.9%33.7%2.7%2.9%0.8%39.2%0.8%2.1%1.4%博主從年齡來看，種草影響力品牌方最大的發(fā)布者年輕用戶比成熟用戶更加喜愛普通用戶發(fā)布的內(nèi)容。明星0.8%媒體數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12，N=19119成以上用戶在小紅書被種草過零食，最易被種草面包/蛋糕/甜點面包/蛋糕/甜點、鹵味/肉干/肉脯、膨化食品，最容易種草用戶用戶在小紅書被種草最多的品類是：面包/蛋糕/甜點（72.1%）、鹵味/肉干/肉脯（47.5%）、膨化食品（44.4%）。低線用戶較高線用戶更容易被種草鹵味類零食；越年輕的用戶越容易被種草膨化食品。城市線年齡收入小紅書種草品類Q:您在小紅書上經(jīng)常被種草的零食是？您在小紅書上經(jīng)常被種草的零食是？總體一線

新一線

二線

三四五線

90前

90后

95后

00后

5k以下

5k-1w

1w以上面包/蛋糕/甜點72%1281241320264408191234

357499806298177N72.1%

74.3%

74.7%

71.2%

70.3%

67.5%

73.1%

74.8%

71.5%

72.7%

73.2%

67.8%47.5%

40.2%

46.6%

45.5%

53.7%

49.2%

46.2%

47.1%

47.9%

46.7%

49.0%

49.2%44.4%

43.2%

40.3%

43.6%

48.3%

36.1%

35.0%

47.1%

50.1%

46.7%

41.3%

39.5%40.9%

43.2%

39.4%

35.6%

44.1%

38.2%35.0%

37.3%

47.3%

43.2%

37.9%

35.6%40.8%

42.3%

37.5%

34.8%

46.1%

41.9%

32.1%

35.6%48.3%

43.8%

35.2%

36.7%25.4%

22.4%

26.6%

21.2%

29.7%

29.8%

23.5%

26.9%

23.4%

24.8%

25.2%

28.2%鹵味/肉干/肉脯膨化食品48%面包/蛋糕/甜點鹵味/肉干/肉脯膨化食品44%41%41%種草過93.9%沒種草過6.1%餅干曲奇餅干曲奇糖果/巧克力堅果炒貨糖果/巧克力堅果炒貨25%數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12，N=1364（左），N=1281（右）用戶種草有品牌偏好，普遍更容易被知名品牌的零食種草一線、90前用戶對國內(nèi)新銳品牌和海外小眾品牌關(guān)注度最高，三四五線、00后用戶最關(guān)注國內(nèi)知名成熟品牌和海外知名大眾品牌。城市線年齡收入您在小紅書上種草的零食主要是哪些類型的品牌？用戶品牌偏好

總體5k-1w一線

新一線

二線

三四五線

90前

90后

95后

00后

5k以下1w以上國內(nèi)知名成熟品牌海外知名大眾品牌國內(nèi)新銳品牌62%806167182158262118154234300488194124N56%54%國內(nèi)知名成熟品牌

61.6%

49.7%

58.8%

65.2%

69.0%

47.5%

51.2%

61.0%

72.7%

69.9%

54.6%

39.6%沒有品牌偏好40.9%海外知名大眾品牌55.5%

53.3%

49.9%

53.2%

60.3%

50.8%

44.7%

57.2%

61.7%

60.6%

53.1%

39.6%有品牌偏好59.1%海外小眾品牌35%國內(nèi)新銳品牌54.3%

65.3%

53.9%

52.5%

51.5%

58.5%

57.2%

53.8%

51.6%

53.1%

56.3%

56.5%海外小眾品牌高端奢侈品牌17%34.7%

41.4%

30.7%

29.7%

34.3%

47.5%

41.5%

32.5%

28.0%

29.4%

39.3%

48.4%高端奢侈品牌17.1%

23.3%

18.1%

12.7%

13.4%

24.6%

21.3%

17.9%

11.4%

10.1%

23.8%

34.7%數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12，N=1364（左），N=806（右）03小紅書零食行業(yè)的用戶食用場景休閑場景丨飽腹+休閑場景丨飽腹場景用戶為滿足幸福感和飽腹感，有以下幾種零食需求場景：休閑為主的場景（看劇時、聚會、周末）以情緒需求滿足為主，用戶最喜歡吃解饞但不飽腹的膨化食品和鹵味。年輕用戶有著更多休閑時間，他們比成熟用戶更喜歡在看劇、周末等休閑場景下吃零食。休閑/飽腹兼具場景（下班后、宵夜）情緒需求滿足為主，同時兼具部分飽腹需求，用戶會選擇吃解饞的膨化食品、鹵味，或者有一定飽腹感的糕點。飽腹為主的場景（出游、辦公室茶歇、早餐）情緒需求降低，但是飽腹需求提升，糕點和餅干選擇在增加。*注釋：下班后指的是工作日下班后場景用戶最常吃零食的場景是看劇時（65.2%），其次是周末、下班后和辦公室茶歇時。用戶吃零食首要追求的都是心情愉悅，其次才是滿足口腹之欲。提升幸福感/愉悅度均是用戶選擇零食的第一考慮因素。用戶在各場景下的考慮因素具體場景

用戶占比偏好品類幸福感

飽腹

解壓

解饞

方便食用

便攜

補充營養(yǎng)

無氣味膨化食品>鹵味>堅果炒貨休閑為主65.2%19.0%39.6%34.4%20.5%73.7%72.8%76.0%67.9%68.4%15.8%20.7%21.8%29.4%33.5%45.7%45.9%49.6%40.9%30.6%58.4%49.5%52.6%46.9%58.5%27.4%31.3%22.8%24.0%31.1%10.4%32.9%12.8%8.5%5.9%11.1%10.2%9.2%5.8%5.3%14.8%5.4%5.0%4.6%看劇時聚會71.2%55.6%37.3%膨化食品≈糕點>鹵味61.9%60.1%51.0%膨化食品≈糕點>鹵味周末62.3%63.4%49.1%膨化食品≈糕點≈鹵味休閑/飽腹兼具下班后宵夜51.4%50.2%49.1%鹵味≈膨化食品>糕點9.0%60.7%57.5%40.5%糕點≈鹵味>膨化食品出游辦公室茶歇早餐16.4%30.2%7.4%62.3%58.7%52.7%39.5%39.8%53.3%37.3%48.1%32.0%43.4%47.0%29.3%47.0%34.4%34.7%52.1%33.9%22.7%19.0%12.7%32.7%14.2%25.4%14.7%65.7%63.0%57.8%餅干>糕點≈鹵味53.7%48.4%47.0%糕點>餅干>堅果炒貨飽腹為主76.0%43.3%30.7%*注釋：下班后指的是工作日下班后場景看劇場景：解饞不飽腹的膨化食品和鹵味是用戶的心頭好休閑場景看劇場景城市線年齡收入越年輕的用戶越愛膨化食品和鹵味/肉干/肉脯品類偏好總體Q：在看劇場景下，您通常會選擇吃什么樣的零食？一線新一線

二線

三四五線

90前

90后95后

00后

5k以下

5k-1w

1w以上N1323256347264401202270378473798346179膨化食品71.2%76.2%

73.6%70.7%

68.0%

73.1%51.6%

57.9%

51.5%74.1%63.9%

65.6%75.1%

65.6%

64.8%看劇場景下，越年輕用戶對膨化食品喜愛度越高，而成熟用戶更愛吃堅果炒貨。同時，用戶在看劇時對鹵味的喜愛較為一致，各年齡段均有半數(shù)以上用戶喜歡吃鹵味。鹵味/肉干/肉脯堅果炒貨55.6%58.9%38.4%37.7%33.9%28.2%58.4%

58.5%

55.0%

53.1%

53.6%

57.2%

60.9%37.3%

39.8%

35.7%

33.7%35.7%

37.1%

31.1%

39.0%30.5%

35.5%

24.8%

28.8%24.8%

28.5%

18.2%

23.9%52.0%

41.9%36.8%

28.8%

34.6%

40.2%

43.6%面包/蛋糕/甜點餅干曲奇28.7%

34.1%

37.0%

38.5%

36.7%

34.7%

33.0%28.2%

25.9%

28.3%

35.9%

32.7%

29.8%

22.3%26.7%

20.0%

23.0%

28.1%

25.3%

24.3%

23.5%糖果/巧克力數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12周末閑暇時光：用戶最喜歡吃膨化食品和面包/蛋糕/甜點休閑場景年輕用戶最愛膨化食品成熟用戶更愛堅果炒貨城市線年齡收入周末閑暇時光品類偏好總體Q:在周末閑暇時光，您通常會選擇一線

新一線

二線

三四五線

90前

90后

95后

00后

5k以下

5k-1w

1w以上吃什么樣的零食？803162203163245136154200313502182119N從城市看，三四五線用戶比高線用戶更喜歡在周末吃鹵味類零食（54.3%）。面包/蛋糕/甜點膨化食品63.4%

65.4%

62.6%

64.4%62.3%

61.7%

58.6%

65.0%49.1%

48.1%

46.3%

47.2%40.6%

37.7%

39.9%

42.3%38.0%

42.0%

34.0%

41.1%37.2%

37.0%

36.9%

33.1%62.4%61.0%

64.9%

64.5%

62.9%

64.7%

63.7%

57.1%65.3%

53.7%

53.9%

65.5%

68.1%

65.1%

59.9%

53.8%54.3%

52.2%

48.1%

51.0%

47.0%

48.4%

50.0%

50.4%42.0%

40.4%

37.7%

40.0%

42.5%

42.2%

38.5%

37.0%36.3%

39.7%

30.5%

31.0%

45.4%

38.2%

39.0%

35.3%40.8%

56.6%

36.4%

33.5%

31.6%

35.9%

37.4%

42.9%從年齡看，與看劇場景類似，越年輕的用戶越喜歡吃膨化食品，而越成熟的用戶越喜歡吃堅果炒貨（90前56.6%、00后31.6%）。同時，用戶在周末閑暇時光，同樣喜愛糕點類零食和膨化類零食。鹵味/肉干/肉脯餅干曲奇糖果/巧克力堅果炒貨數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12聚會場景：膨化、甜食和鹵味，是較多用戶喜歡的品類休閑場景90后與90后偏愛膨化食品城市線年齡收入聚會場景品類偏好總體00后更喜歡糕點類零食一線新一線二線

三四五線

90前90后95后00后

5k以下

5k-1w

1w以上Q:在聚會場景下，您通常會選擇吃什么樣的零食？386711017811983938212820210480N從城市線看，一線用戶首選膨化食品和糕點類零食，而三四五線用戶更加偏愛鹵味（58.8%）。膨化食品61.9%

66.2%

51.5%

69.2%63.0%54.6%58.8%47.9%44.5%46.2%56.6%

66.7%

68.3%

57.8%

64.9%

55.8%

62.5%面包/蛋糕/甜點60.1%66.2%66.3%

57.7%57.8%

61.3%

56.1%63.3%62.9%

57.7%

56.3%鹵味/肉干/肉脯

51.0%

43.7%

51.5%

51.3%44.6%

60.2%

53.7%

46.9%

51.5%

53.8%

46.3%56.6%

55.9%

35.4%

34.4%

39.6%

46.2%

55.0%31.3%

38.7%

41.5%

50.8%

43.1%

40.4%

40.0%36.1%

41.9%

40.2%

45.3%

47.0%

36.5%

33.8%從年齡看，90后和95后在聚會時最喜歡吃膨化食品，00后則更喜歡在聚會時選擇糕點類零食（63.3%）；同時，在聚會時90前、90后用戶比年輕用戶更加偏愛堅果炒貨。堅果炒貨44.6%

39.4%

41.6%

47.4%糖果/巧克力

41.7%

46.5%

37.6%

38.5%餅干曲奇41.5%

32.4%

38.6%

44.9%數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12下班后閑暇時光：用戶愛吃膨化食品、面包/蛋糕/甜點和鹵味等飽腹休閑場景下班后閑暇時光中低線用戶偏愛鹵味各年齡階段均愛糕點類零食城市線年齡收入品類偏好總體Q:在下班后閑暇時光，您通常會選擇一線新一線

二線

三四五線

90前

90后95后

00后

5k以下

5k-1w

1w以上吃什么樣的零食？697140184134213138152193214393190114N從城市看，中低線用戶額外偏愛吃鹵味類零食。膨化食品51.4%

47.1%

56.0%

47.8%50.2%

51.4%

48.9%

53.0%48.6%

42.9%

47.3%

51.5%36.7%

36.4%

35.3%

32.8%35.4%

33.6%

37.5%

29.1%32.9%

33.6%

33.7%

32.8%52.6%49.8%50.7%39.0%37.6%31.0%39.9%

49.3%

60.1%

52.3%

51.4%

54.2%

46.5%47.1%

47.4%

53.4%

51.4%

51.1%

55.3%

38.6%50.0%

42.8%

56.0%

45.3%

49.4%

48.4%

46.5%53.6%

38.2%

34.7%

26.6%

33.3%

40.5%

42.1%29.7%

28.9%

38.9%

40.7%

35.6%

41.6%

24.6%29.0%

30.3%

30.1%

39.7%

32.1%

37.9%

27.2%面包/蛋糕/甜點鹵味/肉干/肉脯堅果炒貨從年齡看，90前用戶最愛吃堅果炒貨（53.6%）和鹵味（50.0%），喜歡膨化食品的用戶（39.9%）明顯少于其他用戶；與此同時，各年齡段用戶均較喜歡在下班后吃糕點類零食。餅干曲奇糖果/巧克力數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12宵夜：鹵味/肉干/肉脯和膨化食品是用戶宵夜時的首選飽腹休閑場景宵夜場景品類偏好城市線年齡收入總體Q:在宵夜場景下，您通常會選擇一線

新一線

二線

三四五線

90前

90后

95后

00后

5k以下

5k-1w

1w以上吃什么樣的零食？一線城市用戶夜宵時間忠于膨化食品4128010085125697411215723311663N60.7%

47.5%

68.0%

64.7%

64.0%

59.4%

63.5%

56.3%

63.1%

62.2%

59.5%

57.1%57.5%

63.8%

56.0%

58.8%

56.0%

59.4%

48.6%

54.5%

63.1%

60.9%

50.9%

57.1%鹵味/肉干/肉脯膨化食品從城市看，一線用戶最喜歡在宵夜時吃膨化食品（63.8%）而非鹵味（47.5%），其對鹵味的喜愛明顯低于其他用戶。40.5%

41.3%

38.0%

41.2%27.7%

21.3%

29.0%

27.1%22.8%

25.0%

23.0%

25.9%20.4%

26.3%

21.0%

15.3%41.6%

37.7%

39.2%

38.4%

43.9%

46.4%

37.9%

23.8%28.8%

29.0%

16.2%

31.3%

29.9%

28.3%

30.2%

20.6%21.6%

34.8%

23.0%

17.0%

21.7%

21.5%

26.7%

20.6%19.2%

23.2%

17.6%

21.4%

19.7%

19.7%

20.7%

22.2%面包/蛋糕/甜點餅干曲奇堅果炒貨糖果/巧克力數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12出游：用戶更加偏好面包/蛋糕/甜點、鹵味/肉干/肉脯和膨化食品飽腹場景便攜、食用方便的產(chǎn)品是出游必備的零食首選出游場景品類偏好城市線年齡收入總體Q:在出游場景下，您通常會選擇吃什么樣的零食？三四五線一線新一線

二線90前

90后95后

00后

5k以下

5k-1w

1w以上332719260921028680641629872N與其他場景類似，90前用戶在出游場景下依舊是最愛堅果炒貨的群體；同時，00后的選擇與其他用戶有較大差異，在出游時偏愛餅干曲奇的00后用戶占比（60.9%）明顯高于其他群體（約43.3%）。面包/蛋糕/甜點

65.7%

60.6%

67.4%

70.0%

68.5%

63.7%

64.0%

75.0%

59.4%

67.9%

68.4%

56.9%鹵味/肉干/肉脯

63.0%

66.2%

60.9%

61.7%

62.0%

63.7%

65.1%

63.8%

57.8%

60.5%

62.2%

69.4%膨化食品餅干曲奇57.8%

60.6%

55.4%

58.3%

59.8%

56.9%

54.7%

63.8%

56.3%

63.6%

48.0%

58.3%46.7%

42.3%

48.9%

46.7%

47.8%

43.1%

43.0%

43.8%

60.9%

48.1%

49.0%

40.3%42.2%

43.7%

42.4%

45.0%

40.2%

51.0%

43.0%

40.0%

29.7%

37.7%

42.9%

51.4%35.2%

38.0%

34.8%

33.3%

35.9%

39.2%

26.7%

33.8%

42.2%

33.3%

37.8%

36.1%堅果炒貨糖果/巧克力數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12辦公室茶歇：較多用戶喜歡餅干曲奇、面包/蛋糕/甜點和鹵味等飽腹場景辦公室茶歇城市線年齡收入品類偏好年輕用戶熱衷分享餅干曲奇和糕點類零食總體Q:在辦公室茶歇時，您通常會選擇一線新一線二線

三四五線

90前90后95后00后

5k以下

5k-1w

1w以上吃什么樣的零食？61317114611316314017420297281194138N53.7%

58.5%

57.5%

54.0%47.2%45.7%

52.9%

60.4%

52.6%

56.6%

55.7%

44.9%43.6%

47.1%

53.0%

50.5%

48.0%

49.0%

50.0%47.1%

45.4%

51.5%

40.2%

45.2%

49.5%

47.1%35.7%

33.3%

43.1%

42.3%

39.9%

39.2%

34.8%46.4%

33.3%

34.7%

28.9%

33.1%

41.2%

34.8%30.7%

31.6%

38.6%

30.9%

33.8%

34.0%

32.6%餅干曲奇從年齡看，在辦公室茶歇的主力軍中（90前-95后用戶），越年輕的用戶越熱衷在辦公室茶歇時吃餅干曲奇和糕點類零食。除鹵味外，90前用戶最喜歡的辦公室茶歇零食是堅果炒貨48.8%

56.7%47.0%

47.4%38.5%

43.3%36.1%

29.2%33.6%

35.7%47.9%

42.5%51.4%

50.4%37.0%

37.2%38.4%

38.1%44.8%40.5%38.0%39.3%34.4%面包/蛋糕/甜點鹵味/肉干/肉脯膨化食品（46.4%），而隨著年齡降低，喜歡堅果炒貨的用戶占比逐漸降低。堅果炒貨30.1%31.9%糖果/巧克力數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12早餐：面包/蛋糕/甜點是用戶早餐場景下的首選飽腹場景早餐場景品類偏好總體便攜、食用方便的產(chǎn)品Q:在早餐場景下，您通常會選擇吃什么樣的零食？是出游必備的零食首選N150面包/蛋糕/甜點76.0%43.3%30.7%21.3%17.3%16.7%用戶喜歡在早餐時吃面包/甜點/蛋糕（76.0%）、餅干曲奇（43.3%）。餅干曲奇堅果炒貨糖果/巧克力膨化食品鹵味/肉干/肉脯*本場景用戶樣本量較小，故不做用戶分類討論數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.1204小紅書零食行業(yè)的用戶購買特征消費習(xí)慣丨購買渠道丨購買決策周期「唯有甜食可以解憂」，面包/蛋糕/甜點是用戶購買最多的品類城市線年齡收入零食購買品類Q:最近一年，您購買較多的零食品類是什么？成熟用戶喜歡堅果炒貨年輕用戶愛膨化和餅干曲奇總體一線新一線二線三四五線

90前90后95后

00后

5k以下

5k-1w

1w以上20283995254116093884355446611154533341N最多用戶購買的品類是面包/蛋糕/甜點（59.0%）、膨化食品（42.4%）、鹵味/肉干/肉脯（39.0%）。59.0%

61.2%

60.4%

56.7%42.4%

40.6%

41.5%

41.6%60.1%43.7%41.7%30.9%29.2%26.1%53.1%

58.2%

59.0%

62.9%

62.2%

59.1%

47.8%33.8%

37.9%

45.4%

48.0%

45.2%

40.5%

35.8%38.1%

40.0%

41.0%

37.1%

38.1%

38.3%

42.8%26.3%

29.4%

30.5%

38.3%

35.5%

30.8%

22.0%29.9%

24.4%

28.3%

35.1%

31.1%

27.2%

30.5%43.3%

29.7%

22.8%

17.9%

22.3%

29.6%

36.4%面包/蛋糕/甜點膨化食品從年齡來看，較成熟的90前用戶較其他用戶更加青睞購買堅果炒貨（43.3%）；較成熟用戶，00后喜歡吃糕點和鹵味的同時，也比成熟用戶更愛購買膨化食品（48.0%）和餅干曲奇（38.3%）。39.0%

35.6%32.0%

35.1%41.1%

36.3%31.0%

30.7%鹵味/肉干/肉脯餅干曲奇30.0%

32.1%

27.2%

31.9%26.6%

28.1%

27.0%

24.8%糖果/巧克力堅果炒貨數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12，N=2028口味口感、成分/配料表、口碑評價，是主要影響購買決策的因素城市線年齡收入決策購買因素Q:購買零食時，您主要會考慮以下哪些因素？總體三四五線年輕用戶關(guān)注口感一線新一線

二線90前

90后

95后

00后

5k以下

5k-1w

1w以上成熟用戶側(cè)重成分/配料表20283995254116093884355446611154533341N口味口感85.3%

87.5%

83.2%

85.6%

87.4%

77.3%

84.4%

89.5%

87.1%

87.4%

84.1%

80.1%50.0%

50.4%

49.3%

51.3%

51.1%

59.3%

54.5%

47.1%

44.0%

48.1%

53.3%

51.3%47.6%

47.4%

46.5%

47.9%

48.8%

42.8%

43.7%

50.0%

51.1%

50.3%

46.3%

40.8%43.7%

39.8%

39.4%

43.1%

50.4%

31.4%

36.6%

43.9%

55.5%

52.9%

36.2%

24.6%34.6%

37.3%

34.5%

36.3%

32.7%

29.6%

35.9%

37.1%

34.6%

34.3%

35.3%

34.6%34.5%

28.8%

34.9%

30.9%

40.1%

38.1%

27.6%

32.2%

38.7%

37.4%

33.4%

26.1%29.9%

24.6%

30.7%

30.7%

30.9%

18.8%

26.7%

31.8%

37.1%

32.0%

27.2%

27.3%24.5%

21.1%

27.2%

26.5%

24.8%

19.8%

25.1%

23.3%

27.8%

26.5%

24.6%

17.6%12.7%

16.8%

11.6%

10.0%

12.6%

15.5%

13.1%

12.7%

10.9%

11.5%

14.1%

14.7%11.7%

12.3%

11.2%

10.2%

12.6%

10.6%

9.7%

13.2%

12.4%

12.6%

10.3%

10.9%成分/配料表口碑/他人評價價格從城市來看，低線用戶比高線用戶對價格更加敏感，50.4%用戶關(guān)注價格。從年齡來看，不同年齡段用戶在購買零食時有著不同的考量：熱量生產(chǎn)日期和保質(zhì)期外觀顏值/包裝產(chǎn)品功效年輕用戶更加關(guān)注口味口感、口碑/他人評價、價格。較成熟的90前、90后用戶則比年輕用戶更關(guān)注零食的成分/配料表。品牌產(chǎn)品規(guī)格5.4%

5.3%4.9%

4.0%6.1%6.3%4.6%4.4%5.3%4.4%3.4%1.8%4.8%3.9%5.9%5.0%6.5%7.4%5.4%6.2%5.8%4.5%4.7%1.5%IP/跨界聯(lián)名明星/代言人數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12，N=20287成用戶有節(jié)點消費的習(xí)慣，年輕用戶來小紅書種草心智逐漸形成用戶在節(jié)點購買零食的心智逐漸加強71.8%用戶有在各節(jié)點買零食的習(xí)慣，他們最常在電商購物節(jié)（75.7%）和春節(jié)（67.6）時購買零食。除電商購物節(jié)、春節(jié)外，年輕人在七夕/情人節(jié)、萬圣節(jié)等特殊節(jié)點上購買零食年輕用戶較多各節(jié)點零食購物習(xí)慣Q:請問您在以下哪些節(jié)點有購買零食的習(xí)慣？總體90前28290后32895后39800后請問您在以下哪些節(jié)點有購買零食的習(xí)慣？N1456448電商購物節(jié)76%68%電商平臺購物節(jié)春節(jié)75.7%

64.2%

75.3%

80.7%67.6%

78.4%

68.3%

65.8%35.2%

37.2%

32.0%

35.2%33.2%

38.3%

32.0%

32.4%78.8%61.8%36.4%31.5%24.1%20.3%春節(jié)雙旦中秋節(jié)/端午節(jié)七夕節(jié)/情人節(jié)萬圣節(jié)35%33%無消費習(xí)慣有消費習(xí)慣雙旦28.2%71.8%中秋節(jié)/端午節(jié)七夕節(jié)/情人節(jié)萬圣節(jié)22%16%21.7%

17.0%

18.3%16.1%

12.8%

12.8%25.1%16.6%數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.12，N=1456近5成用戶在重要節(jié)點購買零食時，會在小紅書上提前做功課先看小紅書內(nèi)容，再去購買零食，已經(jīng)成為多數(shù)用戶的習(xí)慣從年齡看，隨著年齡降低，在*寶/*貓