2023學(xué)年完整公開課版市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷目錄市場(chǎng)營(yíng)銷中的概念營(yíng)銷計(jì)劃過程營(yíng)銷預(yù)算和組合市場(chǎng)營(yíng)銷的理論23市場(chǎng)營(yíng)銷中的概念什么是營(yíng)銷（1）有效地并有利可圖地鑒別、預(yù)期和滿足顧客需要的管理過程。（2）由個(gè)體或組織的活動(dòng)組成，并在一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，通過貨物、服務(wù)和觀念的生產(chǎn)、分發(fā)、促銷和定價(jià)等方式，推動(dòng)或促進(jìn)這個(gè)令人滿意的交易過程。（3）意味著讓市場(chǎng)產(chǎn)生交易，以達(dá)到滿足人們之間的需求和愿望的目的。4市場(chǎng)營(yíng)銷中的概念什么是市場(chǎng)（1）市場(chǎng)是生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展?！笆袌?chǎng)”作為商品經(jīng)濟(jì)的范疇，在不同時(shí)期和從不同角度來理解，有著不同的內(nèi)涵。（2）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。（3）市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總。5市場(chǎng)營(yíng)銷中的概念（4）市場(chǎng)是某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和，研究的是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。這是從賣方（也就是企業(yè)）的角度來理解市場(chǎng)的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究消費(fèi)者的需求，它是站在賣方的角度去研究如何適應(yīng)并滿足消費(fèi)者的需求，以達(dá)到自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式可以表示為：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望6市場(chǎng)營(yíng)銷中的概念市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望（1）市場(chǎng)的這三個(gè)構(gòu)成要素，互相聯(lián)系，互相制約，缺一不可。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本條件。（2）購(gòu)買力是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。（3）購(gòu)買欲望支配著人們的購(gòu)買行為，是購(gòu)買力得以實(shí)現(xiàn)的必不可少的條件。7市場(chǎng)營(yíng)銷中的概念市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)于1960年曾提出一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)?！?。（2）1985年提出了新的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人（或組織）對(duì)思想（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人或組織的目標(biāo)的交換?！?市場(chǎng)營(yíng)銷中的概念（3）美國(guó)西北大學(xué)教授、著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種業(yè)務(wù)活動(dòng)：識(shí)別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”（1984年）；“市場(chǎng)營(yíng)銷是為了滿足任何個(gè)人和群體的需要與欲望，創(chuàng)造與上述人交換的產(chǎn)品和價(jià)值的一種社會(huì)管理過程”（1991年）。9市場(chǎng)營(yíng)銷中的概念小結(jié)

盡管以上闡述不盡相同，但通過綜合可以概括為：市場(chǎng)營(yíng)銷就是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。

由此也可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容不是固定不變的，它隨著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展。早期市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容就是推銷，但現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷有著明顯的區(qū)別。10市場(chǎng)營(yíng)銷中的概念幾個(gè)核心概念（1）需要、欲望和需求。人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。需要（needs）是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（wants）是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求（demands）是指對(duì)有能力購(gòu)買且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望。11市場(chǎng)營(yíng)銷中的概念（2）產(chǎn)品。

產(chǎn)品是用來滿足人類需要和欲望的任何東西。因此從廣義上講，凡是能夠滿足人類需要和欲望的有形體的實(shí)物和無形體的服務(wù)，都可稱之為產(chǎn)品，如汽車、家政服務(wù)等。

如果企業(yè)只注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，市場(chǎng)營(yíng)銷人員只注重描述產(chǎn)品的外貌，而忽視消費(fèi)者的真正欲望的滿足，忽視市場(chǎng)需要的變化，就會(huì)患“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”（marketingmyopia），最終會(huì)使企業(yè)陷入困境。12市場(chǎng)營(yíng)銷中的概念（3）效用、代價(jià)和滿足。

人們?cè)趯?duì)能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是這些產(chǎn)品所具有的效用和為取得這些效用所付出的代價(jià)。

效用（utility）是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，它來自于人的主觀評(píng)價(jià)。

代價(jià)，簡(jiǎn)單講就是為取得一定效用所支付的費(fèi)用。這可以說是主觀的。消費(fèi)者通過收集多方面的信息，進(jìn)行比較評(píng)價(jià)，最后做出對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)值判斷。13市場(chǎng)營(yíng)銷中的概念（4）交換、交易和關(guān)系。

人們對(duì)需要和欲望的滿足有四種方式：自產(chǎn)自銷、強(qiáng)制取得、乞討和交換。市場(chǎng)營(yíng)銷就產(chǎn)生于交換，即當(dāng)人們通過交換這種方式來滿足需要和欲望時(shí)，才存在市場(chǎng)營(yíng)銷。

交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。14市場(chǎng)營(yíng)銷中的概念（5）市場(chǎng)營(yíng)銷者。

在買賣交換雙方中，我們把更主動(dòng)、更積極地尋求交易的一方，稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，把相對(duì)被動(dòng)的一方稱為潛在顧客。

換句話說，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從他人那里獲得資源并愿意以

相應(yīng)價(jià)值的貨物和勞務(wù)作為交換的人。

因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，可將雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。15市場(chǎng)營(yíng)銷的理論市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)一.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)離不開市場(chǎng)，離不開市場(chǎng)營(yíng)銷，因而應(yīng)十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的總?cè)蝿?wù)就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而調(diào)節(jié)需求的時(shí)間、性質(zhì)和水平。16市場(chǎng)營(yíng)銷的理論二.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)（1）負(fù)需求——改變市場(chǎng)營(yíng)銷

負(fù)需求(negativedemand)指絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品不喜歡，甚至愿意出錢回避它的一種狀況。在這種需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)上消費(fèi)者為什么不喜歡這種產(chǎn)品，是否可以通過采取適當(dāng)措施，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品或改變老產(chǎn)品、調(diào)整價(jià)格、加大促銷力度等，改變消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，變負(fù)需求為正需求。17市場(chǎng)營(yíng)銷的理論（2）無需求——刺激市場(chǎng)營(yíng)銷

無需求（nodemand）是指目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。形成這種狀況的原因通常有三種：一是人們認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；二是人們認(rèn)為有價(jià)值，但在特定目標(biāo)市場(chǎng)無價(jià)值的東西；三是新產(chǎn)品或消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品等。18市場(chǎng)營(yíng)銷的理論（3）潛伏需求——開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷

潛伏需求（latentdemand）是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過開展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，開發(fā)有效的新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的潛在需求，使?jié)摲枨笞優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。19市場(chǎng)營(yíng)銷的理論（4）下降需求——重振市場(chǎng)營(yíng)銷

下降需求（fallingdemand）是指市場(chǎng)對(duì)某產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求。針對(duì)這種需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析需求下降的原因，采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷措施，消除引起需求下降的因素，如改進(jìn)產(chǎn)品特色、完善產(chǎn)品性能、改進(jìn)包裝、利用更有效的促銷手段、開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)、開發(fā)新的營(yíng)銷渠道等扭轉(zhuǎn)需求下降的態(tài)勢(shì)，變下降需求為正常需求。20市場(chǎng)營(yíng)銷的理論（5）不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷

不規(guī)則需求（irregulardemand）是指某些產(chǎn)品的需求在一年的不同季節(jié)、不同月份，或在同一月的不同日子，甚至是一天的不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過各種措施使這些產(chǎn)品的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致，達(dá)到均衡需求，如通過采取需求定價(jià)策略，靈活多樣的促銷方式來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變需求的時(shí)間模式，鼓勵(lì)淡季消費(fèi)，變不規(guī)則需求為均衡需求。21市場(chǎng)營(yíng)銷的理論（6）充分需求——維持市場(chǎng)營(yíng)銷

充分需求（fulldemand）是指某產(chǎn)品目前的需求水平和時(shí)間與預(yù)期的需求水平和時(shí)間相一致的需求狀況，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在這種需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷，即采取一定措施維持目前的需求狀態(tài)。22市場(chǎng)營(yíng)銷的理論（7）過量需求——減少市場(chǎng)營(yíng)銷

過量需求（overfulldemand）是指某產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能供給或愿意供給的水平的一種需求狀況。在這種狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是減少市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過提高產(chǎn)品價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少促銷等營(yíng)銷措施，暫時(shí)或永久地減少市場(chǎng)需求。需要注意的是，減少市場(chǎng)營(yíng)銷不是杜絕市場(chǎng)需求，而是降低需求，使之達(dá)到正常水平。23市場(chǎng)營(yíng)銷的理論（8）有害需求——反市場(chǎng)營(yíng)銷

有害需求（unwholesomedemand）是指市場(chǎng)對(duì)某些有害產(chǎn)品的需求。針對(duì)有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過大力宣傳有害產(chǎn)品對(duì)人們的嚴(yán)重危害、大幅度提高該產(chǎn)品的價(jià)格等措施，勸說喜歡有害產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種偏好和需求，控制或停止這些有害產(chǎn)品的供應(yīng)。反市場(chǎng)營(yíng)銷不同于減少市場(chǎng)營(yíng)銷，前者采取措施消滅需求，后者是采取措施減少需求24市場(chǎng)營(yíng)銷的理論一些學(xué)者們的理論（1）麥卡錫的“4Ps”理論4Ps理論認(rèn)為，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸因素中，產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格等因素是可控制變量，故市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是研究企業(yè)針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)如何綜合地運(yùn)用這四個(gè)可控變量，組成系統(tǒng)化的營(yíng)銷組合策略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。由于產(chǎn)品（Product）、分銷（Place）、促銷（Promotion）和價(jià)格（Price）英文的第一個(gè)字母均為P，所以簡(jiǎn)稱4Ps。25市場(chǎng)營(yíng)銷的理論（2）科特勒的“6Ps”與“10Ps”理論20世紀(jì)80年代以后，世界上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，政府干預(yù)加強(qiáng)，特別是西方發(fā)達(dá)國(guó)家日益增長(zhǎng)的貿(mào)易保護(hù)主義和政府干預(yù)的威脅和影響，使企業(yè)面臨著高額的關(guān)稅和形形色色的非關(guān)稅壁壘。如果企業(yè)僅僅采用4Ps理論，消極地適應(yīng)企業(yè)的外部環(huán)境，顯然已不能奏效。1984年，美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒首次提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論?！按笫袌?chǎng)營(yíng)銷”理論在原來的4Ps基礎(chǔ)上，再加兩個(gè)P，即“政治權(quán)力”和“公共關(guān)系”。

26市場(chǎng)營(yíng)銷的理論（3）勞特朋的“4Cs”理論4P理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞著4P制定靈活的營(yíng)銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化，消費(fèi)個(gè)性化、人文化、多樣化特征日益突出。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者勞特朋針對(duì)當(dāng)前買賣雙方難解的矛盾，提出了以消費(fèi)者欲望和需求（Consumerwantsandneeds）、消費(fèi)者欲望與需求的滿足成本（Costtosatisfythewantsandneeds）、購(gòu)買的方便性（Conveniencetobuy）和溝通（Communication）為四個(gè)營(yíng)銷組合因素的新構(gòu)想。27市場(chǎng)營(yíng)銷的理論（4）舒爾茨的“4Rs”理論①.關(guān)聯(lián)（Related）

關(guān)聯(lián)是指與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。28市場(chǎng)營(yíng)銷的理論②.反應(yīng)（Reaction）

反應(yīng)是指提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。在今天相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制訂和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。29市場(chǎng)營(yíng)銷的理論③.關(guān)系（Relation）

關(guān)系是指關(guān)系營(yíng)銷越來越重要了。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的營(yíng)銷環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成朋友，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。30市場(chǎng)營(yíng)銷的理論④.回報(bào)（Return）

回報(bào)是指企業(yè)要注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)（獲利能力）?；貓?bào)是營(yíng)銷的源泉，企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。31營(yíng)銷計(jì)劃過程營(yíng)銷計(jì)劃全過程圖：（1）商業(yè)使命或公司目標(biāo)

在營(yíng)銷計(jì)劃的起始階段是決策組織的整個(gè)商業(yè)使命和公司目標(biāo)的。有時(shí)人們很容易忽略在組織中營(yíng)銷是一項(xiàng)職能，而且是重要的一項(xiàng)職能。營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略必須對(duì)整個(gè)商業(yè)任務(wù)和公司目標(biāo)具有支持作用。商業(yè)使命決定了公司未來的發(fā)展方向以及它的整體文化和運(yùn)營(yíng)哲學(xué)。32營(yíng)銷計(jì)劃過程（2）營(yíng)銷審計(jì)

營(yíng)銷計(jì)劃的第二步是營(yíng)銷者評(píng)估組織所面臨的局勢(shì)，我們稱其為營(yíng)銷審計(jì)。營(yíng)銷審計(jì)的前半部分主要有評(píng)估組織內(nèi)部局勢(shì)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，后半部分主要有分析組織所面臨的外部環(huán)境。營(yíng)銷管理者清醒地認(rèn)識(shí)到他們所處的外部環(huán)境這一點(diǎn)非常重要，這意味著需要采用所謂的PEST系統(tǒng)分析來進(jìn)行基礎(chǔ)研究。33營(yíng)銷計(jì)劃過程（3）有關(guān)SWOT分析

營(yíng)銷者可以對(duì)內(nèi)部和外部審計(jì)進(jìn)行系統(tǒng)性的SWOT分析。眾所周知，應(yīng)用于營(yíng)銷計(jì)劃的SWOT分析的首字母代表：優(yōu)勢(shì)（Strengths）；劣勢(shì)（Weaknesses）；機(jī)會(huì)（Opportunities）；威脅（Threats）。SWOT分析的主要目標(biāo)是找出公司的劣勢(shì)，以及如何把這些劣勢(shì)轉(zhuǎn)換成優(yōu)勢(shì)，同樣如何把威脅轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)。決策者需要決定實(shí)現(xiàn)這些轉(zhuǎn)換過程的最佳方式。34營(yíng)銷計(jì)劃過程

表達(dá)SWOT分析結(jié)果的一個(gè)方式是使用如圖的矩陣模式，來表示這種轉(zhuǎn)換思想：35營(yíng)銷計(jì)劃過程（4）營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷審計(jì)和SWOT分析可以幫助營(yíng)銷者制定組織的綜合營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)包括長(zhǎng)期、中期和短期、不同公司不同行業(yè)衡量這三個(gè)不同營(yíng)銷目標(biāo)的時(shí)間周期的尺度，標(biāo)準(zhǔn)都不盡相同。

營(yíng)銷目標(biāo)涉及市場(chǎng)份額、銷售、增長(zhǎng)等因素。在廣闊的領(lǐng)域中，營(yíng)銷目標(biāo)將會(huì)涉及組織產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍的各項(xiàng)要素，以及決定了在未來組織將處于何種商業(yè)和市場(chǎng)之中。營(yíng)銷目標(biāo)常常與公司的整體戰(zhàn)略和組織使命有關(guān)聯(lián)。36營(yíng)銷計(jì)劃過程（5