2022年移動游戲出海行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢分析

2022年移動游戲出海行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢分析出海綜述移動游戲出海，即國內(nèi)研發(fā)的并在海外游戲市場(包含港澳及中國臺灣地區(qū)市場)成功發(fā)行的移動游戲。在我國現(xiàn)有的出海游戲中，從研發(fā)方式上主要可以分為兩類：改制出海游戲及定制出海游戲。改制出海游戲是指將現(xiàn)有的已在國內(nèi)發(fā)布的游戲產(chǎn)品針對特定海外市場進(jìn)行區(qū)域化特色改制的研發(fā)方式。該類游戲往往擁有較成熟的游戲玩法與機(jī)制，且開發(fā)成本與周期相對較短；定制出海游戲則指為海外特定市場從零開始定制研發(fā)的游戲產(chǎn)品，這部分游戲雖然開發(fā)難度相對較大，但游戲策劃時的可暢想空間以及與目標(biāo)地區(qū)的市場契合程度往往更高。發(fā)行方式上來看同樣可以分為兩類：全球同服及地區(qū)獨(dú)立運(yùn)營。游戲出海行業(yè)發(fā)展歷程出海相關(guān)政策梳理游戲出海作為文化輸出的重要陣地，受到多項(xiàng)政策支持。2019年12月31日《關(guān)于推動北京游戲產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的若干意見》提出，推動游戲“走出去”，發(fā)揮游戲國際化表達(dá)優(yōu)勢，講好中國故事。2021年10月，商務(wù)部、中央宣傳部等17部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持國家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》，其中提到要“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”、“鼓勵優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品和影視劇、游戲等數(shù)字文化產(chǎn)品‘走出去’”。2022年7月21日，商務(wù)部等27部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》指出，加強(qiáng)國際化品牌建設(shè)，在游戲等領(lǐng)域培育一批國際知名品牌。2020-2022年中國移動游戲出海行業(yè)相關(guān)政策梳理移動游戲出海行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)毛利率(單位：%)出海產(chǎn)業(yè)鏈移動游戲出海產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游的游戲研發(fā)商、中游的游戲發(fā)行商、下游的渠道推廣商等。具體來看，在移動游戲出海市場，游戲流水主要源于游戲用戶的游戲買斷費(fèi)、及游戲內(nèi)道具消費(fèi)。產(chǎn)業(yè)鏈下游主要是以GooglePlay和AppStore為代表的游戲渠道商，負(fù)責(zé)提供游戲的下載渠道，收取用戶充值費(fèi)用的同時進(jìn)行第一輪流水分成；以易幻網(wǎng)絡(luò)為代表的中游運(yùn)營商主要負(fù)責(zé)動游戲的發(fā)行及運(yùn)營工作，同承擔(dān)游戲的設(shè)計(jì)開發(fā)工作的上游研發(fā)商進(jìn)行第二輪流水分成。戲出海產(chǎn)業(yè)鏈在移動游戲產(chǎn)業(yè)鏈中，渠道商占據(jù)明顯優(yōu)勢。就收入分配比例而言，海外游戲渠道商抽取30%流水分成。剩余70%由研發(fā)商與發(fā)行商按照協(xié)議分配。由于海外的分發(fā)渠道較為集中，基本被蘋果AppleStore與GooglePlay兩家應(yīng)用商店壟斷，且分成比例為30%，因此獨(dú)立發(fā)行商較弱勢。毛利率方面，以行業(yè)平均水平來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動游戲出海產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，游戲渠道商毛利率最高，達(dá)到90%，游戲研發(fā)次之，為75%。國內(nèi)游戲發(fā)行毛利率整體要高一些，約為70%，海外游戲發(fā)行毛利率在50%左右。從全球游戲市場來看，移動游戲市場規(guī)模占比超過50%，且市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，為我國游戲廠商進(jìn)軍海外市場厚植優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境。據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)，2021年全球游戲市場規(guī)模中，移動游戲市場規(guī)模達(dá)到932億美元，占比超過52%，且僅有其保持正增長，同比上漲7.3%，游戲移動化趨勢明顯。其中手機(jī)游戲市場規(guī)模為815億美元，平板游戲市場規(guī)模為117億美元。2021年全球游戲行業(yè)細(xì)分市場規(guī)模占比情況國內(nèi)市場反面，2021年以來，受版號階段性停發(fā)影響，國內(nèi)市場整體新品游戲數(shù)量較少；同時因疫情反復(fù)對宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，用戶消費(fèi)意愿有所下降。受此影響，2021年移動游戲市場用戶規(guī)模和實(shí)際銷售收入整體增速放緩，2022年上半年首次出現(xiàn)市場規(guī)模和用戶規(guī)模的雙降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年上半年中國移動游戲行業(yè)銷售收入為1104.75億元，同比下降3.74%。用戶規(guī)模從21年底6.56億人降至6.55億人。2015-2022年中國移動游戲市場銷售收入及增速情況品類方面，角色扮演類游戲仍占據(jù)較大份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022H1中國移動游戲收入前100的產(chǎn)品中，收入前三為角色扮演類、MOBA類和策略類，分別占比18.45%、14.25%和12.50%。2022年H1中國移動游戲收入排名前100品類市場占比題材方面，2022H1中國移動游戲收入前100的產(chǎn)品中，玄幻魔幻仍是移動游戲市場占據(jù)份額最大的題材類型，20、21、22H1的收入占比分別為15.50%、22.12%和22.85%，仍呈現(xiàn)上升趨勢。2022年H1中國移動游戲收入排名前100題材市場占比戲出海現(xiàn)狀伴隨日趨復(fù)雜的國際環(huán)境為國內(nèi)游戲企業(yè)出海帶來的更多阻力和風(fēng)險，國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭對游戲行業(yè)的不斷布局也進(jìn)一步加劇著海外市場的競爭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年上半年中國自主研發(fā)游戲海外銷售收入為89.89億美元，增速放緩至6.16%。2015-2022年中國移動游戲出海市場銷售收入及增速從出海地區(qū)看，2022H1中國自主研發(fā)移動游戲海外銷售收入中，美日韓地區(qū)收入貢獻(xiàn)占比分別為31.72%、17.52%和6.29%，合計(jì)占比55.53%，仍然是中國游戲企業(yè)出海的主要目標(biāo)市場，但相比于2020H1和2021H1的60.27%和58.31%，三大市場總占比呈下降趨勢，體現(xiàn)了國內(nèi)游戲企業(yè)對海外新興市場潛力的挖掘初見成效。2022年H1中國移動游戲海外重點(diǎn)地區(qū)收入占比情況動游戲出海行業(yè)競爭格局從競爭格局看，市場集中度較高且持續(xù)提升，新行業(yè)趨勢下頭部公司優(yōu)勢明顯。一方面，行業(yè)集中度較高且第一梯隊(duì)玩家地位穩(wěn)固，以收入口徑測算(包含國內(nèi)業(yè)務(wù)及游戲出海兩塊收入，主要反映上市公司市占率)，2021年騰訊市占率達(dá)42%，穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位，網(wǎng)易市占率為15%，亦穩(wěn)坐行業(yè)第二交椅；另一方面，存量市場下比拼的是產(chǎn)品質(zhì)量及用戶精細(xì)化運(yùn)營能力，產(chǎn)品打磨與研發(fā)投入至關(guān)重要，相較于中尾部廠商，頭部公司更具研發(fā)與資金等競爭優(yōu)勢，行業(yè)集中度不斷提升，CR2占比由17年51%提升至21年57%，看好具備更優(yōu)長線運(yùn)營及自研能力的頭部公司優(yōu)勢擴(kuò)大，市場集中度有望提升。2021年中國移動游戲行業(yè)市場競爭格局(包含國內(nèi)及海外)移動游戲出海行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、隨著移動游戲制作精細(xì)化、發(fā)行運(yùn)營能力提升，海外移動游戲市場增量可期。相較于東亞市場，歐美市場手機(jī)普及率、居民消費(fèi)能力較高，且移動游戲市場未被深度開發(fā)。歐美市場將為全球移動游戲市場提供更大的活力與規(guī)模增量，成為未來主要出海地區(qū)。2、海外本土游戲開發(fā)大廠多年來專注于PC和主機(jī)游戲開發(fā)，在此類游戲方面資源雄厚、技術(shù)儲備豐富、研發(fā)營運(yùn)能力強(qiáng)。為適應(yīng)用戶習(xí)慣變化，海外開發(fā)商及發(fā)行商將研發(fā)方向從端游轉(zhuǎn)至手游的過程中，需耗費(fèi)較長時間、面臨較高開發(fā)風(fēng)險。為降本增效、降低風(fēng)險，海外多家主流游戲廠商，如暴雪娛樂、EA、Krafton選擇與我國游戲廠商合作或授權(quán)推出多款移動游戲。相較于超休閑及休閑類游戲，我國移動游戲廠商在中重度游戲(如SLG類游戲)方面擁有較為先進(jìn)的商業(yè)模式(免費(fèi)下載，游戲內(nèi)可內(nèi)購道具)、領(lǐng)先的付費(fèi)運(yùn)營體系和豐富的內(nèi)容迭代經(jīng)驗(yàn)。而海外本土游戲廠商能更精準(zhǔn)把控用戶喜好，對本地文化、習(xí)俗等有更深刻的理解。未來，為適應(yīng)游戲本土化、減少研發(fā)成本，我國移動游戲廠商與海外游戲大廠的合作將更加頻繁，共同研發(fā)將成為游戲出海的新模式。3、IP是游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中所積累的文化價值的直觀體現(xiàn)，是游戲內(nèi)容的高度凝練。深入挖掘IP價值將能夠不斷提升用戶付費(fèi)意愿、延長游戲生命周期以及提升用戶游戲體驗(yàn)和用戶粘性，IP成為游戲企業(yè)的核心資產(chǎn)之一。因此，出海游戲內(nèi)容將逐漸向IP化發(fā)展，主要包括特定群體IP、全球化IP。特定群體游戲IP面向特定受眾人群，游戲在特定文化圈層中產(chǎn)生較大規(guī)模影響。此類游戲總體用戶規(guī)模較小，但粉絲忠誠度較高，用戶對游戲及游戲周邊產(chǎn)品的支付