營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與渠道管理

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與渠道管理施煒第一頁(yè)，共四十五頁(yè)。第一單元渠道及分銷的基本定義（一）渠道的定義

1、基本定義：

2、延伸定義：第二頁(yè)，共四十五頁(yè)。（一）渠道的定義3、渠道形態(tài)包括：A、B、C、第三頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）分銷的定義1、廣義分銷：2、狹義分銷：第四頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）分銷的定義3、分銷結(jié)構(gòu)：制造商、流通商、顧客價(jià)值鏈的組合制造商內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈流通商內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈顧客內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈產(chǎn)品價(jià)值鏈價(jià)值鏈的定義：第五頁(yè)，共四十五頁(yè)。4、分銷的基本原則：A、價(jià)值鏈最短：中間環(huán)節(jié)趨于減少，通路扁平化。B、價(jià)值鏈一體化：制造商-流通商-顧客組合（關(guān)聯(lián)）最優(yōu)。C、價(jià)值鏈最快：價(jià)值鏈上的商流、物流、信息流最快。D、附加價(jià)值切分最合理：附加值的分布合理（具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）。思考題：價(jià)值鏈最短的含義是什么？能否試舉一例

說(shuō)明。（二）分銷的定義第六頁(yè)，共四十五頁(yè)。第二單元流通模式（一）直銷模式制造商最終用戶特點(diǎn)：直接、深入溝通，變化速度快；投入大，效率低，管理難度大。思考題：具有什么特征的產(chǎn)品適合于直銷（產(chǎn)品指最終

消費(fèi)品）？第七頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）直營(yíng)模式1、基本結(jié)構(gòu)：制造商最終用戶特點(diǎn)：廠家替代社會(huì)代理商，基礎(chǔ)穩(wěn)固，速度快，有利于服務(wù)終端，提高終端推力。投入較大，效率較低，管理難度大。零售商第八頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）直營(yíng)模式2、變化形態(tài)：A、制造商零售商自設(shè)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)最終用戶第九頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）直營(yíng)模式2、變化形態(tài)：B、制造商零售商辦事處最終用戶第三方物流思考題：廠家自設(shè)區(qū)域銷售公司有什么優(yōu)點(diǎn)？有可能出現(xiàn)

哪些問(wèn)題？第十頁(yè)，共四十五頁(yè)。（三）分銷模式1、基本結(jié)構(gòu)：制造商零售商分銷（批發(fā)）商最終用戶特點(diǎn)：廠商分工合作，價(jià)值鏈較長(zhǎng)；投入少，效率高，管理簡(jiǎn)易，充分利用社會(huì)資源；重心高，市場(chǎng)基礎(chǔ)不穩(wěn)固，缺乏長(zhǎng)期保證，應(yīng)變速度較慢。第十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。（三）分銷模式2、變化形態(tài)：A、大分銷制造商零售商一級(jí)分銷商用戶二級(jí)（N級(jí)）分銷商第十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。（三）分銷模式2、變化形態(tài)：B、小分銷制造商零售商小區(qū)域分銷商用戶第十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。（三）分銷模式2、變化形態(tài)：C、分貨制造商零售商分貨商用戶思考題：a.制造商采取密集多頭代理有何利弊？

b.針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大分銷”模式，有何辦法取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？第十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。（四）復(fù)合通路模式：多種通路并存例如：航空通路連鎖超市通路酒店通路“士多”店通路思考題：在多種通路并存的情況下，用什么辦法“區(qū)隔”通路，

使之不發(fā)生沖突（竄貨、亂價(jià)）？集團(tuán)通路飲料產(chǎn)品———直營(yíng)或分銷———直營(yíng)或分銷———直銷———直營(yíng)或分銷———分銷第十五頁(yè)，共四十五頁(yè)。理解產(chǎn)品本身的屬性和特征：知識(shí)含量（溝通深度），服務(wù)需求（服務(wù)深度），渠道寬度（銷售廣度），目標(biāo)顧客。理解用戶（消費(fèi)者）的要求：便利購(gòu)買(mǎi)，服務(wù)保證。理解現(xiàn)代營(yíng)銷的法則：速度、細(xì)分、直接、服務(wù)；價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)。（五）流通模式選擇的基本原則第十六頁(yè)，共四十五頁(yè)。思考題：什么樣的產(chǎn)品可以密集式分銷？（一）制造商與渠道的合作形式制造商與分銷（批發(fā)）商：普通代理（密集式分銷）；總代理（選擇性分銷）；獨(dú)家代理（獨(dú)占式分銷）。制造商與零售商：普通經(jīng)銷；特約（許）經(jīng)營(yíng)；特許專營(yíng)（加盟）。

第三單元廠商關(guān)系第十七頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）制造商流通商縱向延伸1、制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體化制造商自營(yíng)零售機(jī)構(gòu)自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)最終用戶特許零售機(jī)構(gòu)第十八頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）制造商流通商縱向延伸2、流通商進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域：后向一體化自建工廠流通商委托加工（OEM）思考題：本企業(yè)能否進(jìn)行縱向延伸？如能，應(yīng)該延伸到

哪一步？第十九頁(yè)，共四十五頁(yè)。（三）廠商關(guān)系的三階段1、廠家主導(dǎo)：制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)域；2、廠商博弈：從各自利益出發(fā)進(jìn)行策略性競(jìng)爭(zhēng)，彼此控制與反控制；3、廠商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商家結(jié)盟。思考題：本行業(yè)廠商關(guān)系中，誰(shuí)占主導(dǎo)地位？為什么？第二十頁(yè)，共四十五頁(yè)。（四）流通商的演變1、批發(fā)商的變化；2、零售業(yè)態(tài)的變化：本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計(jì)第二十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。（四）流通商的演變思考題：

面對(duì)強(qiáng)勢(shì)“寡頭”類零售終端，應(yīng)有哪些應(yīng)對(duì)之策？治本（戰(zhàn)略有效）治標(biāo)（戰(zhàn)術(shù)有效）短期有效長(zhǎng)期有效第二十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。1、灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫渠道最大限度地壓貨；制造尚的意圖一是強(qiáng)占資金，獨(dú)占渠道資源；二是風(fēng)險(xiǎn)壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道；三是使渠道自然生成壓力和推力。A、渠道的機(jī)會(huì)：大資金獲得“坎級(jí)”政策，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；B、渠道的危險(xiǎn)：下線走貨不暢，貨被堵住；后來(lái)者以更大的規(guī)模、更優(yōu)惠的政策進(jìn)行沖擊。

（五）廠商協(xié)同運(yùn)作方式第二十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。思考題：對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)，以上兩種方式哪種更有利？

為什么？2、“常流式”：分銷商分批下定單；制造商快速補(bǔ)貨；速度較快，反應(yīng)敏捷。A、分銷商的機(jī)會(huì)：小資金做大生意，庫(kù)存壓力??；“進(jìn)入”門(mén)檻低。B、分銷商危險(xiǎn)：同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模受到限制。（五）廠商協(xié)同運(yùn)作方式第二十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。第四單元渠道結(jié)構(gòu)（一）渠道結(jié)構(gòu)的定義：渠道長(zhǎng)度和寬度的安排

1、渠道長(zhǎng)度：

2、渠道寬度：3、長(zhǎng)度和寬度的關(guān)系：第二十五頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu)1、商流：2、物流：3、信息流：4、三者之間的關(guān)系：思考題：“信息代替庫(kù)存”的含義是什么？第二十六頁(yè)，共四十五頁(yè)。（三）渠道結(jié)構(gòu)的建立方法：自下而上1、了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端地圖；2、優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)，制定零售商組合方案；3、與零售商達(dá)成合作協(xié)議或意向；4、評(píng)估代理商，確定代理關(guān)系；將零售商網(wǎng)絡(luò)交給代理商。思考題：“自上而下”網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的含義和問(wèn)題是什么？第二十七頁(yè)，共四十五頁(yè)。（四）渠道體系評(píng)估1、渠道體系質(zhì)量：A、優(yōu)秀代理商占有B、零售商合理覆蓋C、優(yōu)秀零售商覆蓋D、零售商主推E、優(yōu)秀零售商主推第二十八頁(yè)，共四十五頁(yè)。（四）渠道體系評(píng)估2、渠道可控性：A、價(jià)格保護(hù)B、竄貨控制C、行為協(xié)同第二十九頁(yè)，共四十五頁(yè)。（四）渠道體系評(píng)估3、渠道彈性：A、“深分”潛力B、備選代理商C、零售結(jié)構(gòu)變化可能D、備選物流商思考題：按以上指標(biāo)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的渠道體系進(jìn)行評(píng)估。第三十頁(yè)，共四十五頁(yè)。（五）優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)1、按照20/80定律與高素質(zhì)零售商合作；2、判斷究竟是3X3=9，還是2X5=10；3、判斷邊際零售價(jià)能否維持，分析零售商空間布局是否有問(wèn)題；4、判斷零售商邊際銷售狀況是否已到零售商心理底線；5、不與不遵守規(guī)則者合作。思考題：如何把握銷售規(guī)模與經(jīng)銷商利益之間的平衡點(diǎn)？第三十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。第五單元渠道評(píng)估和選擇（一）代理商評(píng)估綜合分析：未來(lái)發(fā)展?jié)摿颓熬?；合作意向。評(píng)估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評(píng)估硬要素資金和經(jīng)營(yíng)規(guī)模運(yùn)輸工具和設(shè)備人員規(guī)模下屬網(wǎng)絡(luò)軟要素經(jīng)營(yíng)理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣第三十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）零售商評(píng)估綜合分析：未來(lái)發(fā)展?jié)摿颓熬埃缓献饕庀?。評(píng)估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評(píng)估硬要素場(chǎng)地設(shè)備人員規(guī)模經(jīng)營(yíng)規(guī)模顧客資源軟要素經(jīng)營(yíng)理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣第三十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。（三）渠道選擇模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強(qiáng)中弱理念、素質(zhì)和潛力選擇排序：思考題：選擇渠道時(shí)最主要考慮哪些因素？強(qiáng)中弱實(shí)力、地位、規(guī)模

第三十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。（一）基本理念：1、深化關(guān)系：注重和經(jīng)銷商的長(zhǎng)期、多次合作；2、雙管齊下：利益機(jī)制和文化機(jī)制；3、共同成長(zhǎng)：幫助經(jīng)銷商成長(zhǎng)；4、規(guī)則為先：達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)雙贏，用原則管理渠道

第六單元渠道管理與服務(wù)第三十五頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）渠道管理的基本框架管理類別內(nèi)容要點(diǎn)基礎(chǔ)工作物流配送問(wèn)題處理客戶拜訪客戶支持客戶聯(lián)誼第三十六頁(yè)，共四十五頁(yè)。（三）渠道滿意因素滿足經(jīng)營(yíng)的基本條件ABCD幫助其業(yè)績(jī)提升，深化客情關(guān)系A(chǔ)BCD思考題：渠道滿意的關(guān)鍵因素有哪些？第三十七頁(yè)，共四十五頁(yè)。1、客戶ABC分類；2、重點(diǎn)客戶個(gè)性化服務(wù)方案；（四）渠道分類思考題：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)重點(diǎn)客戶的服務(wù)有哪些特點(diǎn)？第三十八頁(yè)，共四十五頁(yè)。1、幾種價(jià)格政策：A、B、C、2、竄貨問(wèn)題的解決方案：3、廠商博弈中，對(duì)渠道的可能行為進(jìn)行預(yù)期。（五）規(guī)則維護(hù)思考題：分析本企業(yè)幾種價(jià)格規(guī)則的利弊各是什么？第三十九頁(yè)，共四十五頁(yè)。1、流程的基本要素：2、渠道管理的流程要素：3、優(yōu)化流程的含義：（六）流程安排第四十頁(yè)，共四十五頁(yè)。1、客戶拜訪管理：（七）過(guò)程管理時(shí)間安排客戶名稱主要目的和解決問(wèn)題拜訪情況小結(jié)（問(wèn)題有無(wú)解決？下一步怎么辦？）2、問(wèn)題及時(shí)處理，避免“蚊子變大象”。第四十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。1、幫助渠道制定銷售及進(jìn)貨計(jì)劃；2、建立廠-商一體化信息體系（主要是“進(jìn)銷存”信息）；3、共同制定市場(chǎng)推廣方案并實(shí)施。（八）廠商協(xié)同思考題：本企業(yè)和渠道的協(xié)同運(yùn)作中有哪些問(wèn)題？如

何解決？第四十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。1、渠道輔導(dǎo)計(jì)劃的制定與實(shí)施；2、向渠道的管理輸出和文化輸出。（九）渠道支持項(xiàng)目名稱項(xiàng)目等級(jí)內(nèi)容要點(diǎn)時(shí)間安排地點(diǎn)安排思考題：試制定一份具體的渠道輔導(dǎo)方案（就某一個(gè)輔導(dǎo)項(xiàng)目而言）。第四十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。謝謝，歡迎討論、交流和指正！第四十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與渠道管理。第一單元渠道及分銷的基本定義。B、價(jià)值鏈一體化：制造商-流通商-顧客組合（關(guān)聯(lián)）最優(yōu)。D、附加價(jià)值切