戰(zhàn)略管理上海交通大學(xué)

第6講競爭戰(zhàn)略分析決定產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)的要素1、同業(yè)競爭對手2、潛在進入者3、替代品4、供方5、買方第一頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析影響同業(yè)競爭程度的要素1、眾多的或勢均力敵的競爭對手2、產(chǎn)業(yè)增長緩慢3、高固定成本或高庫存成本4、歧異或轉(zhuǎn)換成本第二頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析影響同業(yè)競爭程度的要素（續(xù)）5、大幅度增容6、細分化程度7、高額戰(zhàn)略利潤8、退出壁壘大第三頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析影響進入威脅的要素1、進入壁壘（規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品歧異、資本需求、轉(zhuǎn)換成本、獲得分銷渠道、與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢、政府政策）2、預(yù)期的報復(fù)（報復(fù)的歷史、報復(fù)的能力、生死攸關(guān)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢）3、進入扼制價格4、進入壁壘的特點5、作為進入壁壘的經(jīng)驗與規(guī)模第四頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析影響替代品壓力的因素1、替代品所提供的價格--性能比2、宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化第五頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析影響買方實力的要素1、購買的批量和集中程度2、買方購買量占產(chǎn)業(yè)中的份額3、產(chǎn)品的標準性4、買方轉(zhuǎn)換成本低第六頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析影響買方實力的要素（續(xù)）5、買方贏利水平低6、買方后向整合的現(xiàn)實威脅7、產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的影響8、購買者的信息擁有程度第七頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析影響供方實力的要素1、供方產(chǎn)業(yè)的集中度（相對指標）2、供方在某產(chǎn)業(yè)銷售中沒有替代產(chǎn)品3、產(chǎn)業(yè)并非供方的主要客戶4、供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品5、供方集團的產(chǎn)品已經(jīng)歧異化或建立轉(zhuǎn)換成本6、供方集團表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實威脅第八頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析產(chǎn)業(yè)競爭中政府的作用1、國內(nèi)政治力量的均衡考慮2、國際經(jīng)濟和政治關(guān)系第九頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析競爭策略1、定位2、對競爭均衡施加影響3、利用競爭因素的變遷第十頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析基本競爭戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、歧異化戰(zhàn)略3、集聚化戰(zhàn)略第十一頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的資源要求1、強大的資本實力2、獨特的工藝加工技能3、設(shè)計的產(chǎn)品易于制造4、低成本的分銷渠道第十二頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的組織要求1、結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任2、以嚴格的定量目標為基礎(chǔ)的激勵3、嚴格的成本控制4、經(jīng)常、詳細的控制報告第十三頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析歧異化戰(zhàn)略的資源要求1、強大的生產(chǎn)營銷能力2、獨特的加工能力3、獨特的創(chuàng)新能力4、很強的基礎(chǔ)研究能力5、質(zhì)量、技術(shù)上的良好聲譽6、悠久的傳統(tǒng)或獨特的技能7、銷售渠道的高度合作第十四頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析歧異化戰(zhàn)略的組織要求1、研發(fā)與銷售部門間的密切合作2、重視主觀評價與激勵3、輕松愉快的氛圍，以吸引高技能工人、科學(xué)家與創(chuàng)造性人才第十五頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析集聚化戰(zhàn)略的資源和組織要求針對具體的戰(zhàn)略（成本集聚與歧異集聚），適用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或歧異化戰(zhàn)略的資源與組織要求第十六頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險1、技術(shù)變化的風(fēng)險2、競爭對手模仿的風(fēng)險3、注意力放在成本上而忽視了產(chǎn)品或市場營銷的變化4、成本膨脹削弱了保持足夠價差的能力第十七頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析歧異化戰(zhàn)略的風(fēng)險1、實行低成本戰(zhàn)略的競爭對手的產(chǎn)品價格與實行歧異化戰(zhàn)略的公司的產(chǎn)品價格差太大，致使歧異化戰(zhàn)略失效2、買方需要的歧異化需求下降3、模仿的風(fēng)險第十八頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析集聚化戰(zhàn)略的風(fēng)險1、價格差異增大，失去歧異化優(yōu)勢2、戰(zhàn)略目標市場與整體市場之間對所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距減少3、競爭對手在戰(zhàn)略目標市場上又找到細分市場，使公司的集聚化程度降低第十九頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析競爭對手分析的要素1、未來目標2、現(xiàn)行戰(zhàn)略3、假設(shè)4、能力第二十頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析需要分析什么樣的對手重要的現(xiàn)有競爭對手潛在的競爭對手不費氣力便可克服進入壁壘的公司進入本產(chǎn)業(yè)可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的公司戰(zhàn)略延伸必將導(dǎo)致加入本產(chǎn)業(yè)的公司第二十一頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析競爭對手目標分析要素財務(wù)目標對風(fēng)險的態(tài)度組織結(jié)構(gòu)控制與激勵系統(tǒng)會計系統(tǒng)和規(guī)范公司領(lǐng)導(dǎo)層董事會成分合同或其它限制經(jīng)濟或非經(jīng)濟性組織價值觀或信念第二十二頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析競爭對手母公司目標分析母公司的經(jīng)營狀況母公司的總目標母公司高層領(lǐng)導(dǎo)的價值觀母公司慣用的戰(zhàn)略模式子公司在母公司總體戰(zhàn)略中的地位第二十三頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析競爭對手母公司目標分析（續(xù)）母公司的對子公司經(jīng)營和財務(wù)上的影響母公司對子公司的控制模式母公司人員的來源母公司高層人員對子公司情感上的關(guān)系第二十四頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析現(xiàn)行戰(zhàn)略分析能力分析第二十五頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析案例分析一：A.報業(yè)成本結(jié)構(gòu)的特點在于其固定成本非常大，所以，對一家報社來說，報紙的銷量就非常重要。當(dāng)初美國的兩大報紙紐約時報和華盛頓郵報的價格都是每份6.5美元。由于成本的上升，紐約時報宣布將于1998年1月1日起報價到每份7.2美元。為了擴大銷售量，華盛頓郵報宣布，郵報的價格將降價至5.8第二十六頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析美元/份。這一消息宣布后，紐約時報不久即宣布了針對性的降價政策，即從98年1月起報紙價格從每份6.5美元降至3美元。（注：報紙的變動成本為2.8美元/份）第二十七頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析B.國商和華建是兩家大型的家電銷售商。2000年5月，國商宣布29寸超平彩電價格降至1999元。消息一出，華建立即宣布，華建準備將29寸超平彩電的價格降到1950元。（注：29寸超平彩電的出廠價是1960元）請分析上述兩個案例中，紐約時報和華建發(fā)布的信號哪一個是真實的降價信號？為什么？第二十八頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析競爭對手的好處1、增加競爭優(yōu)勢2、改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)3、協(xié)助市場開發(fā)4、扼制進入第二十九頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析理想競爭對手的特征1、可信和可存活2、明顯且自知的弱點3、了解規(guī)則4、假定實際5、明晰成本6、適度的退出壁壘7、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略8、內(nèi)在節(jié)制的戰(zhàn)略觀念第三十頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析理想競爭對手的特征（續(xù)）9、可協(xié)調(diào)的目標10、在產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略利潤適度11、有合理的投資收益目標12、短期規(guī)劃13、厭惡風(fēng)險第三十一頁，共三十八頁。第6講競爭戰(zhàn)略分析對待競爭對手的錯誤1、無法分辨競爭對手的好壞2、把競爭對手趕向絕境3、擁有市場份額過大4、進攻好的領(lǐng)導(dǎo)者5、進入壞競爭對手太多的產(chǎn)業(yè)（地域）第三十二頁，共三十八頁。案例分析J公司是一家國有大型制藥企業(yè)，主要從事獸藥和動物保健品的生產(chǎn)和銷售，公司在技術(shù)和規(guī)模上具有一定的優(yōu)勢，而且公司是西安楊森的大股東之一，每年有2000萬元左右的投資收益。由于J公司是國有老企業(yè)，負擔(dān)較重，而且工藝落后，一些老產(chǎn)品成本過高，造成主業(yè)效益不佳。不過J公司也有一些第6講競爭戰(zhàn)略分析第三十三頁，共三十八頁。高端產(chǎn)品，其他企業(yè)因沒有技術(shù)能力和精良的生產(chǎn)設(shè)備而無法生產(chǎn)，因此這些產(chǎn)品盈利非?？捎^。J公司于總經(jīng)理剛上任不久，決心把主業(yè)效益做上去，以便實現(xiàn)企業(yè)在證券市場掛牌上市的戰(zhàn)略目標。針對這一目標，公司一些人認為主業(yè)效益提高最大的障礙是品種老化，尤其是一些大路產(chǎn)品，成本比市場銷售價格還高，影響了主業(yè)的利潤，因此應(yīng)放棄一些虧本的產(chǎn)品，以減少虧損。另外加第6講競爭戰(zhàn)略分析第三十四頁，共三十八頁。大新產(chǎn)品的市場開發(fā)，通過這些產(chǎn)品來增加企業(yè)的利潤。但另一些人則認為，這些老產(chǎn)品雖然目前虧本，但銷量非常大，是企業(yè)目前主要生產(chǎn)任務(wù)的來源，如果放棄這些產(chǎn)品的生產(chǎn)，那么工人的就業(yè)問題怎么解決？設(shè)備的困置問題怎么解決？由于大家都無法說服對方，因此這一問題一直沒有得到解決。這時，J公司請了一家管理顧問公司給企業(yè)作戰(zhàn)略咨詢，同時也將這一問題提了出來，如第6講競爭戰(zhàn)略分析第三十五頁，共三十八頁。果你是這一咨詢項目的負責(zé)人，你將提出怎樣的建議？附公司的品種結(jié)構(gòu)、成本、價格、銷量、市場占有率等數(shù)據(jù)。另外企業(yè)的年固定成本為1200萬元，主業(yè)年虧損884萬元。第6講競爭戰(zhàn)略分析第三十六頁，共三十八頁。產(chǎn)品名稱變動成本市場價格銷量市場占有率甲苯咪唑21.82355噸18%四咪唑6.15.6530噸15%鹽酸左旋咪唑4.53.9330噸17%噢吩噠唑27.327.525噸20%腦益嗪23329011噸30%丙酰奮5376505噸40%氯氰柳胺鈉鹽474920噸25%氟苯咪唑464820噸23%第6講競爭戰(zhàn)略分析第三十七頁，共三十八頁。內(nèi)容總結(jié)第6講競爭戰(zhàn)略分析。第6講競爭戰(zhàn)略分析。第6講競爭戰(zhàn)略分析。1、眾多的或勢均力敵的競爭對手。3