上海高端房地產(chǎn)項目營銷企劃報告

2014年對于XXX來說，將注定是不平凡的一年提升品牌整體形象的同時，讓客戶認(rèn)同產(chǎn)品價值在一期房源成功清盤的基礎(chǔ)上矚目推出二期產(chǎn)品并全城熱銷將是今年企劃工作的重中之重◎2013年度企劃推廣總結(jié)2013年上半年以“莊園美墅摯愛傳承”為推廣主精神向客戶訴說了紅廬不僅是城市豪宅更是傳世名宅！核心訴求：收藏上海尊榮，百年傳世莊園2013年下半年以“懂上海愛紅廬”為推廣主精神將紅廬放在城市價值之上引起上海城市貴族階層對于項目價值的共鳴同時，憑借連續(xù)三年大師賽指定贊助商的榮耀打造基于文化之上的豪宅標(biāo)桿中星.紅廬收藏上海見證世界榮耀世界級事件炒作推廣方向：將項目的優(yōu)勢嫁接大師賽，引起目標(biāo)客群的直觀共鳴核心訴求：2000㎡私家花園屬于一個圈層的非凡生活媒體通路與成交成本分析2013年媒體來電、來人、成交匯總總結(jié)：以上數(shù)據(jù)分析，電視、短信、DM等媒體，有效實現(xiàn)來電，對中星集團(tuán)及項目品牌知名度的提升起到了一定的作用；二三級聯(lián)動、現(xiàn)場路過、戶外、電視、平媒等有效實現(xiàn)來人；而戶外、介紹客戶成交比例之高值得關(guān)注。項目來電來人成交來人成交比平面媒體1527127：1網(wǎng)絡(luò)1817117：1SP活動-5--展會（房展+巡展）1---戶外131126：1電視2836--DM投遞2321121：1短信28---介紹134259：1中介-1831216：1電臺-1--路過665232：1其他321--合計1484292418:12013年來人、成交成本統(tǒng)計來人成本較少的依次為：電視、DM投遞、平媒、戶外、SP活動成交成本較少的依次為：介紹、平媒、DM投遞、戶外媒體執(zhí)行總費(fèi)（元）來人來人成本(元）成交成交成本（元）平面媒體124960027462815249920網(wǎng)絡(luò)017010SP活動8600005172000--戶外1768000111607274442000電視7580003621056--DM投遞64000021304762320000短信118800----介紹0420502013年度媒體推廣總結(jié)平面媒體對于項目的成交及品牌知名度起著重要作用。電視與銷售節(jié)點(diǎn)緊密結(jié)合，有效釋放項目信息，維持市場熱度。戶外及現(xiàn)場包裝有效攔截過路客，截留競品客戶，同時提升區(qū)域知名度及影響力。需加強(qiáng)市區(qū)戶外高炮投放及區(qū)域引導(dǎo)旗。渠道的持續(xù)性投放（DM+短信），導(dǎo)入精準(zhǔn)客戶，增加案場來人來電量，在維護(hù)項目知名度和促成銷售上功不可沒。線下活動增強(qiáng)案場人氣，維護(hù)老客戶品牌忠誠度，為銷售“暖場”，促進(jìn)案場氣氛提升。介紹客戶成交比例之高及低成本值得關(guān)注。2014年針對老客戶的資源挖掘仍是重中之重。通過有效媒體的組合投放，實現(xiàn)信息的多重性傳播疊加效應(yīng)，使得目標(biāo)客群認(rèn)同項目價值，促成銷售◎2014年度企劃推廣計劃2014年項目恰逢升級之作二期的開盤在上半年確保一期快速清盤的基礎(chǔ)上我們要熱銷二期根據(jù)我們今年的主要產(chǎn)品，我們的問題是二期如何進(jìn)入更高層級的豪宅序列如何樹立全新形象？134地塊及133地塊屬于兩個地塊對于市場來講，133地塊是全新產(chǎn)品是繼一期后的升級產(chǎn)品所以，在134地塊（一期）成功清盤后我們主張以跳出紅廬說紅廬的推廣策略一定需要全新的案名、SLOGAN、定位建立新參照和新坐標(biāo)，并沿此徑緊追不舍構(gòu)筑全新的價值標(biāo)準(zhǔn)和體系從而引領(lǐng)市場，與對手抗衡從客群分析，演繹紅廬時代莊園懇別墅皺，承順載的楚時代章文化漏內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)桐的超濾越了秒建筑牛本身褲所彰紙顯出溪來的光恢弘甜氣勢它將蹄建筑揭本身塊賦予餅人們笑高度珠的智其慧更是環(huán)一個景階層蹈的生貌活“寫印箴扔”階層鏈生活五“印休箴”處于翁社會高頂層志的富井豪貴器族階亂級他們羨所選樓擇的侄建筑與所坐選擇愧的在這煩座建序筑中脆度過領(lǐng)的生代活是相輔臨相承槍的他們洲追求床的不零是光躍環(huán)下水的束次縛性需生活他們?nèi)醺｝g望的縣是成舌功、詠名譽(yù)左下生活艦的返煉璞歸傍真回到輝本項五目，絡(luò)關(guān)于荷客戶鋸是誰通過月對于奔本案屈成交路客戶俊的數(shù)遼據(jù)分紗析，徹發(fā)現(xiàn)諒本案炸客群你，主削要是朗以大腸閔行僻區(qū)域接地緣滾客戶補(bǔ)為主槍，同洲時外恢地客汪戶居弊多，瘦但多六為江拘浙客寬戶，嫁在上違海有鍛生意河往來免。買紅碎廬的稻都是隸誰？年齡底：30沖-5允5歲絨身瞎份：母私企滴主，棗制造鄙業(yè)不是幫上海駐那撥昂最有登錢的棍頂豪岸，但據(jù)積累微了殷驗實財撿富，姨日常偏生活治配置擱高端家庭儀結(jié)構(gòu)賀多為怨兩代咸或三控代人教育席程度進(jìn)較高酒，與另政府木人員宋有關(guān)丈系往捆來在國朋外生朽活過慣或有匯生意獸往來谷，自娘認(rèn)為形吃過飼見過藏富您于心鳥大隱姜于市殖臻美杜生活從項揪目已聞購客鉆戶出揚(yáng)發(fā)他們碗更注犯重產(chǎn)拆品花稠園的元大小更樂召于享嘴受“青柄草璞端香穴縱清情自歌然”從競介品推福廣方牽向分靠析豪宅討推廣杏，高彈屋建培瓴，消睥睨辣天下——從競仇品，業(yè)看豪緩宅之琴勢如鎖何構(gòu)亦建：綠城魂玫瑰蘋園把豪軍宅之域勢駕灣于世鼠界與機(jī)城市騙之上海珀字晶華把豪騎宅之盾勢建病在生紹活感球知上御濤北園把豪量宅之痰勢建蕉在圈猾層區(qū)齒隔及溜產(chǎn)品誰類別桐之上東郊救紫園把豪日宅之鴉勢建清在區(qū)纏域板己塊之嗎上回到腦本項親目如何脖建立辰自己假的不凡晶之勢？從產(chǎn)梳品價爹值，通尋求怖形象嶼提升地段框價值績：旗忠拌高端宋墅區(qū)腦，S4高速浙快速另連接奶江浙嘆等地碼，城碰市繁龜華深汽處的碎巔峰單人居生活裙價值糟：旗忠便網(wǎng)球柏場、王馬術(shù)歐中心獨(dú)、高蘭爾夫否球場志、游銅艇俱滲樂部紗、安斷縵酒恨店等哲貴族彈配套土地世價值躬：絕版0.蠻17耳5容積覆率、旬稀缺練的20強(qiáng)00平私做家花躁園產(chǎn)品亭價值爬：30凱0-屯60巨0平英轟法獨(dú)提棟、萄根植閣海派盲建筑裹精粹擇，品謎質(zhì)歷稍久彌哲珍品牌編價值撈：中星譽(yù)集團(tuán)吉，上鈴海國裂企。職三十盜余年添品質(zhì)糧保證項目黎價值結(jié)合遍客群密分析脂，領(lǐng)地接式超淋大花散園生槍活是產(chǎn)品博最大核心所以技，在咳推廣喬上我們木將以衰城市輸稀缺餐的城堡暖級別旱墅及上布層所促向往情的隱舞于市管的極致逼庭院梳生活為核撐心訴角求使本濁案在紀(jì)競爭構(gòu)激烈蟻的豪惕宅市既場中服脫穎稿而出私享醉級庭述院極恒致，育二期森華麗推綻放一個亭時代料的英質(zhì)雄。一個緞階層絕的極存致生倉活。早在陷羅馬純帝國掛時期歐洲挖大陸痰的公爵削稱號通常歸授予守疆說拓土祥、軍佳功卓艷著的朽高級鑒指揮蜜官公爵午，一口般為陰國家親做出短了杰四出的憑貢獻(xiàn)之前鵝被冊限封的差爵位霉依舊尾保留嗎，還腎可以傳給步后代在英腿國，登公爵蚊是僅巷次于朋國王印或親沃王的在高級軋貴族英國羞貴族壞素來鞠把自務(wù)然高竭高放信在上壞面在倫摩敦蓋骨的是饅“公韻館”娃，可詳是“可家”淚，一定連要與井自然芳親密愿接觸特別涌是那猴些有嶄歷史拌傳承枕的古堡份、宮街殿和脖別業(yè)是他丙們身鄙家品奴位的粱絕好讀招牌就是昌親王餐階層宏，也吸把花園叮、領(lǐng)潔地分外費(fèi)當(dāng)回猴事兒伯利先公爵敬極盡彩奢華稅的府卵邸充斥拜庭院繭間的屈極致耐生活刃逸境對于燈公爵請這一鏟貴族男階層弄來講別墅距不僅照僅是溪一棟智房子更是斯一個約社交搶中心華，甚倘至是紗一個婆權(quán)力棄中心華麗除的建獎筑及遲其裝讓飾，捧彰顯灘了主悅?cè)说娜ω敻煌ピ簬泝?nèi)溫放馨優(yōu)柔雅的姜生活北逸境總，顯胞示出解他們彎的世扔襲修悲養(yǎng)白金逆漢公慰爵英國揉著名野的皇果宮，愧白金滿漢宮17交03年為扯白金揮漢公參爵所運(yùn)建歷經(jīng)31雅1年的獨(dú)白金勞漢宮中，永潮恒的洪貴族斧傳承宮外拘有占地訂遼闊鉆的御財花園迫，花柿團(tuán)錦很簇當(dāng)時斃為女穴王所咸鐘情安娜·德福只公爵微夫人敢是英積國傳挺統(tǒng)的陸下午舒茶的益發(fā)明游者。上流研社會銹的夫氣人們窯，把康下午飾茶看役成比蓄晚餐痛略微細(xì)隨意悔些的及一種蜂交際膚方式趁。室庸外的黨茶館余，也厭就是苦紅茶途庭院我供應(yīng)冶著最勤有格昂調(diào)的陜下午棋茶。訪當(dāng)然殼，只有授上流嘗社會鴉被允罰許進(jìn)酸入紅云茶庭魄院。在綠滾意明滴朗的縣天氣舌里會靜抬靜地宅、慢告慢品瓦酒，絨看景習(xí)慣在花化園，與韻朋友貢燒烤丈、閑鐵聊、嫌舉辦清小型劑派對樂于千享受唯高質(zhì)督量的誰生活懂得瓶用純坊真犒秒勞自次己是生躁活美數(shù)妙且午重要東的時淺刻十三橫世阿懷蓋爾斧公爵我們領(lǐng)不難狼找到黨一個霧共性盯詞庭院泉極致柿。當(dāng)上門?！翱霉魯场卞獠思t廬一種城市奶極致匆生活正呼稱之欲嚼出我們吊常說鼠風(fēng)格膊是思吩想的植外表XX援X二期倚以英杠式建恩筑為僻主所傳航達(dá)的吹不是您一種姐浮于泡表象若的歐漫洲印假象而是走根植懲于海賢派精勸神的床高雅歸貴族科風(fēng)范紅墻雖、坡亮頂、投煙囪責(zé)帽……建筑犬元素畜，鐫忽刻貴謙族原總味榮賓耀英式現(xiàn)建筑項目宏所處宴的旗忠立板塊僑，已成銀為繼母佘山桶之后飛的又一旗高端惹別墅撥區(qū)并已賣經(jīng)得市到了筆市場斯的肯藥定區(qū)域封內(nèi)擁紡有高兔爾夫練球場暢、馬舍術(shù)中蓬心、沒網(wǎng)球昨場、絡(luò)游艇孫俱樂診部完美景符合“公顧爵”咽階層傻的生滾活所演好更有猛英國侍德威貓學(xué)校實現(xiàn)長“公鉤爵式夕教養(yǎng)闖”英國醋公爵刷階層疾配套項目半戶均印占地州面積30窩0-安60餡0m2，每壟戶擁排有20梨00需m2花園卸下杰姿態(tài)沃實現(xiàn)駕圈層夢生活擱，總慰裁是族鄰居縱情界自然逢，與付家人紡、朋店友禮糕遇極掙致公爵療式庭債院極筒致平和奇的庭展院氛執(zhí)圍陽光侄、花搭草、稿藝術(shù)百與健短談的梢鄰居于是煙，一熟場以樸莊園琴為領(lǐng)煌地以花琴園為展核心優(yōu)的生委活故顛事由喪此展副閱案名紅廬·宮爵宮爵乓，與駱公爵德讀音悄相同賽，直壯接道茂出了降項目改的目撤標(biāo)客否群為膽“公娘爵”碗階層襲，而鳴非“拴親王猜”或笛“國杜王”約階層驗。紅察廬本唱身所齡具備圓的價誼值與懼公爵敵階層節(jié)的貴右族式師極致賢生活久相輔消相成量。宮，圈又有側(cè)宮殿疼之意碧，凸哪顯了恢私享骨領(lǐng)地呼之上色的輝莊煌生塞活。定位胞語影響化上海腳◎初傳世嶼宮邸切勛章在稀職缺土獸地資音源中元傳承廢生活性價值油及孕嶄育極往致生閉活態(tài)改度高貴殺血統(tǒng)棉，馳暮騁城辯市巔耕峰之疤上是城祝市真綿正的增豪宅欣勛章SL千OG閉AN宮爵盼生活院從來豈極致紅廬中為上射海的塔“公殲爵”莊圈層蕉定制鐵千萬丘級宮皮邸私鍋宅以周丙邊貴茶族運(yùn)錘動配摔套為眠基礎(chǔ)呈現(xiàn)沫在上敲海絕酬版的20慚00平私胳家花帆園極下致時派光紅廬·上海在墅紅廬·歐筑輔推案名紅廬·御鉑誘園一場日必須贏打贏脆的豪茂宅戰(zhàn)慣役20迷14年度虧推廣盲策略主題準(zhǔn)確化時機(jī)最優(yōu)化表現(xiàn)鮮明化長效支持類道旗、S4高炮、戶外、指示牌渠道定制化時機(jī)最優(yōu)化價值最大化策略必備類報紙、雜志、電視、DM、活動紅廬品牌升級城市豪宅標(biāo)桿極致庭院生活盡傳奇20驕14年度院廣告欣投放怎渠道樣板挖段交姿付開盤重要皇節(jié)點(diǎn)銷售忘目標(biāo)去化13質(zhì)4房源1億13斃3地塊塑開盤1.鑄5億續(xù)銷0.遮7億沖刺玩最后1.趣3億1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20何14年推泄廣節(jié)慣奏推廣念目的推廣似主題傳世攪莊園應(yīng)至此潔仰止影響挎上海傳世飾宮邸菠勛章宮爵么生活愁從來極致極致梯庭院傲?xí)r光鼎禮達(dá)傳奇推廣齡階段一期延形象概升級尾盤返熱銷二期犧形象恢導(dǎo)入提升漫花園仔極致極致用庭院生活哀演繹產(chǎn)品咸解析全，嫁杯接活捷動，提升局形象一期尸清盤二期真初步萄蓄客徹期二期熊開盤續(xù)銷糕期二期胖強(qiáng)銷唱期第一檔階段緊：20像14年1月-3月傳世歸莊園拋至此末仰止策略陳點(diǎn)：敏提升始形象醋，從駐高端發(fā)豪宅雙標(biāo)桿晉出發(fā)祥，導(dǎo)君入“夠閱盡挎豪宅級惟紅譯廬”之的磅杠礴，憑加深值意向伸客戶計的認(rèn)箏同感債和歸艘屬感掠，實苗現(xiàn)成剖功清僅盤。一期饑榮耀綁清盤類別項目內(nèi)容時間2014年1月-3月傳播主題傳世莊園至此仰止常規(guī)攻擊直效傳播DM直郵線上傳播戶外引導(dǎo)旗畫面更新S4高炮畫面更新自選攻擊線下活動售樓處暖場活動（蓄客，實現(xiàn)清盤）第一坊階段環(huán)執(zhí)行帥計劃灰表第一緊階段莫引導(dǎo)絨旗第一隆階段濾高炮第一濱階段江高炮第二圈階段恐：20節(jié)14年4月-6月影響弓上海鄰傳世孫宮邸暫勛章庭院畜極致普實景途品鑒策略朱點(diǎn)：喜從傳豈世豪泄宅勛栗章的遙角度爭出發(fā)很，提據(jù)升項灰目的貓形象尖，結(jié)框合樣鄙板段樓開放慘及開憑盤，豪實景床展現(xiàn)捧庭院箭極致怎生活蘿，逐拼步蓄達(dá)客。二期吊形象彈導(dǎo)入類別項目內(nèi)容時間2014年4月-6月傳播主題影響上海傳世宮邸勛章常規(guī)攻擊線上傳播報廣形象稿東方早報系列報廣戶外引導(dǎo)旗（原路段+新增）S4高炮+市區(qū)高炮電視第一地產(chǎn)看房直效傳播外部客戶DSDM直郵+拓客+巡展自選攻擊線下活動實景樣板段開放活動開盤活動第二種階段毅執(zhí)行壞計劃席表執(zhí)行秋進(jìn)度迅表4.扒1-晚6.靈306.浴15二期學(xué)開盤5.返154.媽15DM直郵6.衡305.擊1電視警看房6.悟1DM直郵4.難1東早拜報廣戶外混畫面土更新東早裂報廣實景遲樣板噸段公靜開活萬動DM直郵東早嶄報廣東早畏報廣東早砍報廣DM直郵東早鳴報廣東早熔報廣東早窄報廣東早袖報廣東早限報廣第二武階段挪報廣太硬廣千年信英室享王朝數(shù)十道個公諒爵位血統(tǒng)摩使然影響戰(zhàn)上海呀傳世良宮邸并勛章白金員漢公硬爵一剩世、隙格洛規(guī)斯特逆公爵退五世阿蓋湯爾公紋爵九克世……傳世獻(xiàn)莊園聾，摯眠愛隱畢世繁頃花旗忠捎高端蓬墅區(qū)奴，上裕海地涌產(chǎn)界村的又胸一個廉傳奇網(wǎng)球識場/馬術(shù)搖中心/高爾吵夫/游艇踩俱樂沿部等高端聰貴族椒配套頓匹配止“公邀爵”眠生活血統(tǒng)隱成就頑一個歌階層第二抓階段冤報廣繼秀稿英國顫歷經(jīng)瞇數(shù)百諷年只產(chǎn)牧生一亂個文柿化源——庭院喂下午禁茶影響榮上海墊傳世嶄宮邸特勛章極致香的英酸式下奔午茶曾作嗚為貴紋族身霧份的衰印箴亦是生生活象最重視要的嶄時刻中星擺紅廬·宮爵夾，隱回于市葵的極苦致領(lǐng)杯地20屋00平米賞私家今花園獲，縱還情自友然稀缺欲、尊猜崇，飾止于茄此第二柔階段臣戶外第三端階段溉：20悟14年7月-8月宮爵煉生活辣從來蕉極致策略懸點(diǎn)：羊從極天致庭穩(wěn)院生惕活的裝深動碎描述嘉，真蛇正打眨動目孩標(biāo)客符群。二期半續(xù)銷島期類別項目內(nèi)容時間2014年7月-8月傳播主題宮爵生活從來矜貴常規(guī)攻擊線上傳播報廣形象稿東方早報系列報廣自選攻擊線下活動暖場活動第三臣階段盡執(zhí)行被計劃商表第三距階段邀報廣葉秀稿宮爵鹽到場獄只有虛生活壇家20沈00平私傭家園鴿林，擦生活幕身來過極致奢華駐只是晴形式蛇，生套活才踢是內(nèi)策容明白馳這種豎風(fēng)度夏，你曉就是聾紅廬乓別墅真的主貍?cè)丝闯翘K市風(fēng)窯云際遺會，佛生活擋自在鋸花園鴿朝朝呈暮暮看不慰見浮漁華，已正是純價值鉆所在方能血成就駝一個至階層揭的生肥活榮墊耀第四捉階段應(yīng)：20邊14年9月-1抱2月極致禮庭院濫時光涼鼎禮仿傳奇策略蛛點(diǎn)：桃項目鐘價值皺深入名分析剩，嫁創(chuàng)接活覆動，倆擴(kuò)大守企業(yè)機(jī)及項旨目影耀響力您，引獲爆全降城。身導(dǎo)入帽目標(biāo)晃客戶守的現(xiàn)堪場式材品鑒告，實立現(xiàn)銷職售。二期纖強(qiáng)銷銅期類別項目內(nèi)容時間2014年9月-12月傳播主題極致庭院時光鼎禮傳奇常規(guī)攻擊線上傳播報廣形象稿東方早報系列報廣電視星地產(chǎn)戶外引導(dǎo)旗更新S4高炮+市區(qū)高炮更新直效傳播外部客戶DSDM直郵自選攻擊線下活動重大營銷活動+暖場活動第四輸階段狡執(zhí)行符計劃致表執(zhí)行厭進(jìn)度冊表9.規(guī)1-先12藝.3湖112秤.1大型觀營銷擴(kuò)活動10拌.1進(jìn)59.橋15DM直郵12品.3肚110折.1東方染早報11摟.1晚59.待1戶外鄰畫面漢更新DM直郵11顯.1戶外扁畫面程更新第四蘭階段踩報廣述秀稿庭院嫂盛宴研為宮趟爵喝勵彩中星畫鉅筑酒極致閘鼎禮吳傳奇放下決名利駱與地貿(mào)位，趁沒有可任何答炫耀辜的形舌式純粹值的花宿園生饅活被拒視為禽奢侈平和裹的庭音院氛夾圍讓阿人想偉起早黎期的旦宮殿陽光嶄、自賄