醫(yī)藥促銷營銷知識培訓教材

醫(yī)藥營銷培訓教材內(nèi)容醫(yī)藥代表的特質(zhì)醫(yī)藥代表的銷售技巧營銷的自我管理客戶心理客戶的類型及特點營銷代表的拜訪過程

開場白探詢需求特征利益轉(zhuǎn)化態(tài)度回應締結(jié)訪前計劃復習以前的信息禮品資料演練開場目的：吸引對方的注意力、對你產(chǎn)生興趣、營造氣氛、發(fā)現(xiàn)機會、切人正題、加速成交。1：開場白出場敲門自我介紹/講明來意2：營造氣氛引發(fā)興趣眼神、態(tài)度探詢需求有效聆聽和筆記適時有效的提問隨時總結(jié)談話的要點聆聽原則：聽清、理解、有回應。要決：少說多聽誠懇尊重聲調(diào)平和記錄鼓勵訴說察言觀色設身處地聆聽過程：聽辯別回應

聆聽通過視覺、聽覺媒介接收、吸收和理解對方思想、信息和情感的過程。聆聽的目的獲得資訊；追求樂趣；收集反饋意見；增進了解；尋求個人滿足；肯定說話人的價值；聆聽的過程感知；選擇；組織；解釋或理解。￥留心對方的觀點￥找出雙方觀點的差異￥弄清對方看問題的角度、條件和興趣所在￥澄清確認是否理解￥聆聽要點及其含義￥例子聆聽以了解12聆聽的層次*第一層次----“聽而不聞”*第二層次----“虛應故事”*第三層次----“選擇性的聽”*第四層次----“專注的聽”*第五層次----“設身處地的傾聽”設身處地傾聽的四個階段一：復述語句，使人專心聆聽，（“上學無聊透了！”“你已受不了，覺得上學太無聊。”）二：加入解釋，自己語句表達，“你不想上學了?！比杭尤敫魅说母杏X，體會對方心情，“你覺得很有挫折感?！彼模杭右越忉專謳в懈星?，“你對上學有很深的挫折感。”

把你的點子，變成他的點子表明自己的觀點、出發(fā)點、興趣例子分享事實與數(shù)據(jù)尋求澄清對方的觀點指明問題所在探詢進一步的可行性表達以探詢你是不是位合格的聆聽者？等別人說完，而不輕易打斷別人？總是專注地聽人講話？如有不明白的地方，就提問？與對方有目光的接觸和交流？虛懷若谷，隨時修正自己的觀點？反饋和解釋？身體語言？特征利益轉(zhuǎn)化特征：利益：陳述特性→利益（水到渠成）利益→特性（黯然生發(fā)）陳述不是為了夸夸其談，而是要通過說明將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化為客戶需要的利益。陳述要點：1）了解并認同醫(yī)生的需求2）理論和應用的橋梁3）推介相應的產(chǎn)品利益完美的陳述確定對方的需求針對性地展示產(chǎn)品特性對方?jīng)Q定醫(yī)生和患者均帶來利益讓醫(yī)生參與進來簡明扼要必要引證態(tài)度回應接受：冷漠：懷疑反對接受利用支持的技巧仔細聆聽并澄清含義重申理由強調(diào)締結(jié)冷漠原因：有隱藏的需求對現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務滿意介紹不專業(yè)個性儀態(tài)、儀表不受歡迎產(chǎn)品展示的優(yōu)點無興趣或與期望有差距客戶很忙對你有怨而你不知道對公司或產(chǎn)品有成見冷漠隱藏冷漠的處理：自我認知詢問以找出理由滿意冷漠的處理：陳述你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品一樣滿足他的需求他無我有他有我好他好我多征求客戶的看法和建議懷疑懷疑是指客戶對你的產(chǎn)品能否提供如你所述的優(yōu)點或?qū)δ闼S諾的貢獻提出疑問。原因：陳述不清楚客戶沒聽清客戶不專心表達出錯承諾太高或太低產(chǎn)品的評價太高或太低外表或氣質(zhì)懷疑處理懷疑的方法：提問并澄清引證文獻或證據(jù)確認對方已經(jīng)接受反對有拒絕的拜訪比沒拒絕的成功率高10%。處理反對意見容易處理難處理↓探詢需求陳述適時締結(jié)↓澄清問題回應締結(jié)↓↓締結(jié)（Closing）確立目標關(guān)注承諾信號試探締結(jié)獲取承諾表示感謝簡述跟進計劃收尾波西-懷金銷售五步曲建立和諧引發(fā)興趣提供解答引發(fā)動機完成交易跟進跟進拜訪、二次拜訪、關(guān)系維持拜訪無縫銷售客戶的類型及特點客戶是指：醫(yī)院、科室等機構(gòu)組織，也可以是醫(yī)生、藥師、院長等客戶的風格分型：自控

↑

→駕馭分析型駕馭型親切型表現(xiàn)型風格分析分析型：優(yōu)點：自我控制、判斷準確有條理、好發(fā)問、擅長分析問題弱點：自閉、冷漠、不善交際需求：規(guī)律、安全感駕馭型：優(yōu)點：能夠控制局面、上進、獨立、事實求是實干自信、有煽動性弱點：耐心不足、失禮、激進、不圓滑需求：權(quán)利和成就感親切型：優(yōu)點：友善、隨后、好的聆聽者、耐心、關(guān)心別人、重視人均關(guān)系弱點：軟弱、缺乏主見、不懂得拒絕需求：人際關(guān)系和安全感表現(xiàn)型：優(yōu)點：自發(fā)意識強、性格開朗、富有同情心、不知疲倦、有號召力、速戰(zhàn)速決、外向、重視人際關(guān)系、口才出眾弱點：嬌飾、不可靠、不懂分配時間、傲慢、喜歡表現(xiàn)自己需求：被認同和成就感客戶分類需求分類：臨床需求主導療效、安全性、價格、順應性個人需求主導發(fā)表文章、晉升職稱、評先評優(yōu)、金錢、禮物、社交、聚會混合型希望對病人有利的同時對自己也要有利客戶分類影響處方的因素分類1、用藥態(tài)度好用新特藥、保守2、對藥廠的專業(yè)形象敏感、中等敏感、不敏感3、對帶金銷售的態(tài)度敏感、中等敏感、不敏感4、對藥價的敏感程度敏感、中等敏感、不敏感5、對療效的敏感程度敏感、中等敏感、不敏感6、對安全性的敏感程度敏感、中等敏感、不敏感7、對代表的敏感程度歡迎、接納、拒絕、厭惡客戶分類支持程度分類：一級醫(yī)院1000盒以上、科室500盒以上、醫(yī)生200盒以上、與公司關(guān)系融洽的院長二級醫(yī)院600盒以上、科室300盒以上、醫(yī)生100盒以上、與公司關(guān)系融洽的科室主任三級醫(yī)院300盒以上、科室100盒以上、醫(yī)生50盒以上四級醫(yī)院100盒以上、科室50盒以上、醫(yī)生20盒以上客戶分類MAN法則Money（有錢購買）-----物質(zhì)基礎(chǔ)Authority（有權(quán)購買）---權(quán)利基礎(chǔ)Needs（存在需求）-------臨床治療需求和個人需求醫(yī)藥代表的特質(zhì)勤誠粘進成功的四要素DATA：Desire欲望Ability能力Temperament性格Assets財產(chǎn)醫(yī)藥代表的類型劃分的方法（性格、作風、業(yè)績、能力、反饋）一：友善的訪客（40%）二：藥品講解員（50%）三：疑難的解決者（8%）四：醫(yī)藥顧問（2%）五星代表

五星學術(shù)強表達清楚有效社交技巧高四星學術(shù)強表達清楚有效75%客戶歡迎三星學術(shù)強表達清楚75%二星學術(shù)一般表達弱50%一星學術(shù)差表達不清50%營銷代表的職責完成、超標完成指標執(zhí)行公司的銷售政策合理分配費用拜訪客戶（醫(yī)生、藥師、經(jīng)銷商）處理疑難問題增加產(chǎn)品需求確?？蛻魸M意維護、樹立和提升公司形象指定并有效執(zhí)行計劃填寫工作報表推廣及促銷活動執(zhí)行主管的要求等序號知識與技能排序缺乏1產(chǎn)品的特性及利益

2產(chǎn)品適應癥及用法用量

3銷售技巧、說服能力

4計劃及組織能力

5說明能力

6公關(guān)能力、與客戶關(guān)系

7計劃及成功執(zhí)行拜訪計劃

8通客戶需求、正確的方法與技巧

9分析及解決問題的能力

10演講能力

11學習能力

12電腦應用的能力

13文體及文藝的能力

14其他你認為重要的能力

15

16

序號知識與技能排序缺乏1產(chǎn)品的特性及利益

2產(chǎn)品適應癥及用法用量

3銷售技巧、說服能力

4計劃及組織能力

5說明能力

6公關(guān)能力、與客戶關(guān)系

7計劃及成功執(zhí)行拜訪計劃

8通客戶需求、正確的方法與技巧

9分析及解決問題的能力

10演講能力

11學習能力

12電腦應用的能力

13文體及文藝的能力

14其他你認為重要的能力

15

16

序號知識與技能排序缺乏1產(chǎn)品的特性及利益

2產(chǎn)品適應癥及用法用量

3銷售技巧、說服能力

4計劃及組織能力

5說明能力

6公關(guān)能力、與客戶關(guān)系

7計劃及成功執(zhí)行拜訪計劃

8通客戶需求、正確的方法與技巧

9分析及解決問題的能力

10演講能力

11學習能力

12電腦應用的能力

13文體及文藝的能力

14其他你認為重要的能力

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營銷代表的說服技巧銷售并不是一件簡單的事情，而是一個過程；它不是靜止不動的，而是在不斷地進行；它不是一件大的工程，而是一系列小的工程連接起來的大事。營銷者的自我管理時間管理目標管理時間管理時間管理：解決更有效、更有彈性地利用時間處理事情的問題十大時間賊：一：找東西二：分配工作時斷時續(xù)三：事無巨細、不會授權(quán)四：懶惰五：喜歡開會六：缺乏優(yōu)先等級七：權(quán)利和職責界定不清八：組織能力不佳九：承諾太多十：應酬過度、電話干擾解決方法守時找原因了解你的工作確定事件的優(yōu)先次序優(yōu)先原則是時間管理中最關(guān)鍵的原則三個問題：我需要做什么？那是最高回報？那是最大的滿足？分類方法

緩

急

第一象限第二象限第三象第四象限重要一般目標管理目標的設定七步曲期望目標達成目標的好處可能的障礙所需的資訊尋找支持的對象制定行動計劃制定達成目標的期限目標管理目標設定的原則（SMART）SPECIFIC目標要具體MEASURABLE目標必須是可衡量的ACHIVABLE目標是可能實現(xiàn)的REALISTIC目標是切合實際的TIME目標完成的時間表目標管理墨非定律崔西定律1、凡是可能出錯的地方都會出錯。2、出錯的時候，總是在最不可能出錯的地方。3、不論估算多少時間，計劃總會超出預算。4、不論估算多少開銷，計劃的花費總會超出預算。任何工作的困難度與其執(zhí)行步驟的數(shù)目的平方成反比?？蛻粜睦硐M者購買行為行為：買前行為、買中行為、買后行為

需求發(fā)生確認需求收集信息信息處理決策購買使用再行動評估藥劑科接受產(chǎn)品的原因認同藥事委員會通過院領(lǐng)導指示來自院外的壓力大牌專家力薦必要的利潤廠家、代表感情深厚代表精神所動家人或朋友委托藥品周轉(zhuǎn)快不積壓商業(yè)伙伴個人利益臨時進藥自然進藥醫(yī)生處方因素治療需要醫(yī)保/社保用藥藥品療效價格比合理更方便、更安全對藥品情有獨鐘別無選擇與競爭對手有過節(jié)有現(xiàn)金回扣獲醫(yī)學信息機會有贊助等商業(yè)誘惑醫(yī)藥代表用心良苦受人之托主任或上級醫(yī)生要求會診專家的建議患者要求廣告從眾心理科學研究醫(yī)生接受產(chǎn)品的過程

↓↓↓↓了解產(chǎn)品發(fā)生興趣試用形成處方習慣擴大使用范圍及推廣被客戶接納的過程四滿意：公司、產(chǎn)品、服務、自己接納過程：見面→相識→有興趣交往→產(chǎn)生信任感→朋友之道相處受歡迎的醫(yī)藥代表個人定位準確儀表出眾或得體待人接物規(guī)范有修養(yǎng)良好的職業(yè)操守適當?shù)陌菰L頻率細心有信譽學術(shù)水平高銷售技巧好悟性有效配置資源工作穩(wěn)定1982-ForumCorp說話技巧好穿著合宜醫(yī)生的病人不多時拜訪禮貌/親切對自己及對手的產(chǎn)品十分了解準備充足有智慧回答問題、不問笨問題有后續(xù)性追蹤發(fā)掘醫(yī)生的最佳點能夠互敬而發(fā)展關(guān)系定期拜訪客戶需求四個問題：1、客戶真正的需求是什么？2、產(chǎn)品和服務能夠為客戶創(chuàng)造怎樣的價值？3、最大化的價值應該是怎么樣的？4、該如何為客戶提供最全面的貢獻？需求與機會銷售的過程是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求、超越需求的過程。馬斯洛的需求層次論：

生理需求

安全需求

社交需求

尊重需求

自我實現(xiàn)

客戶需求一般需求（實際、臨產(chǎn)）個人需求療效、安全性、價格、順應性名、利、名利全面貢獻

特性和利益、公司聲譽、產(chǎn)品聲譽、代表與醫(yī)生關(guān)系、代表專業(yè)水平、代表服務水平、學術(shù)活動、贊助、招待 藥品促銷行為藥品銷售的特點1、沒有“一錘定音”或“一勞永逸”2、長期戰(zhàn)爭和立體戰(zhàn)爭3、更突出先做人、后做生意的思想4、知識和技巧要求最高的行業(yè)之一5、高尚的行業(yè)6、五高行業(yè)：高投入、高回報、高分析、高風險、高科技、高管制。促銷行為-1回扣：折扣：報銷費用拜訪：單獨、協(xié)同，例行、問題，預約后、隨機，首訪、進跟VIP、普通家訪公司紀念品旅游贊助招待會社交聚會請講課教育計劃廣告沙龍、協(xié)會專家、顧問促銷行為-2捐贈建立合作治療中心征文活動產(chǎn)品上市會研討會院內(nèi)會科內(nèi)講座臨床研究患者之家/病友會專家義診公益活動直郵Comingtogetherisa

beginning;Keepingtogetherisa

progress;Workingtogetheris

success

!Zhongzhanlin67市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學觀與藝術(shù)觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)