國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德

12.3跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中道德問(wèn)題的表現(xiàn)12.2評(píng)價(jià)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德的一般理論12.1西方國(guó)家對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德研究和應(yīng)用的概況

CH12國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德目前一頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)道德是評(píng)價(jià)某決定與行為正確與否的價(jià)值判斷。營(yíng)銷(xiāo)道德用來(lái)判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為正確與否，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者帶來(lái)最大的幸福。根據(jù)美國(guó)教授理查·T.戴喬治(RichardT.Degerge)的研究,北美企業(yè)道德研究的發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段:

12.1西方國(guó)家對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德研究和應(yīng)用的概況目前二頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)(1)第一階段發(fā)生在20世紀(jì)60年代以前

50年代前,對(duì)企業(yè)倫理的研究主要集中在兩方面的問(wèn)題:一是職工收入能否保證其基本生活、教育、娛樂(lè)及退休的需要;二是企業(yè)是否亂提價(jià),提價(jià)以后是否會(huì)威脅企業(yè)職工的生存條件。50年代后,學(xué)術(shù)界開(kāi)始將環(huán)境責(zé)任作為企業(yè)道德問(wèn)題來(lái)研究。60年代以前,主要是宗教人士對(duì)企業(yè)道德問(wèn)題進(jìn)行譴責(zé)和研究,他們提出的道德觀念不僅涉及到企業(yè),還涉及政府、家庭、個(gè)人生產(chǎn)以及生活各方面的道德。北美企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德研究的發(fā)展目前三頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)(2)第二階段發(fā)生在20世紀(jì)60年代

美國(guó)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的真正研究始于60年代。第二次世界大戰(zhàn)后,美國(guó)在恢復(fù)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,同時(shí)出現(xiàn)了一系列違背道德的營(yíng)銷(xiāo)行為。例如,社會(huì)腐敗、社會(huì)生態(tài)失衡、環(huán)境污染等引起了保護(hù)消費(fèi)者利益活動(dòng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)宗教界人士率先呼吁人們重視對(duì)企業(yè)道德的研究。他們著書(shū)立說(shuō),分析了企業(yè)道德的案例,提出了企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,強(qiáng)調(diào)了企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)要以道德為本,還初步設(shè)計(jì)了企業(yè)倫理決策模型。目前四頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)(3)第三階段發(fā)生于20世紀(jì)70年代

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,非道德行為從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)展到政治領(lǐng)域,從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展到非法的政治捐款。尤其70年代末出現(xiàn)了嚴(yán)重賄賂、欺騙性廣告、價(jià)格共謀、產(chǎn)品安全等問(wèn)題。參與研究企業(yè)道德的學(xué)者從宗教學(xué)者擴(kuò)展到哲學(xué)學(xué)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)者及企業(yè)管理者。他們主要研究了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、道德在經(jīng)濟(jì)決策中的作用以及影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德性決策因素的問(wèn)題。目前五頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)(4)第四階段發(fā)生在20世紀(jì)80年代

這是對(duì)企業(yè)道德進(jìn)行研究的全面發(fā)展時(shí)期。主要表現(xiàn)在:①研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的國(guó)家和地區(qū)擴(kuò)大了。從美國(guó)擴(kuò)展到西歐、日本、澳大利亞等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家。②企業(yè)道德已成為一門(mén)必修課在哲學(xué)社會(huì)科學(xué)系、神學(xué)院及商學(xué)院中開(kāi)設(shè)。企業(yè)倫理研究機(jī)構(gòu)及有關(guān)刊物在美國(guó)、加拿大及西歐等國(guó)家普遍創(chuàng)立或出版。③對(duì)企業(yè)倫理的研究更加深入。④許多大公司如都建立了道德委員會(huì)以及社會(huì)政策委員會(huì),制訂了企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循的道德標(biāo)準(zhǔn)。目前六頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)(5)第五階段發(fā)生于20世紀(jì)90年代

在此階段,對(duì)企業(yè)道德的研究有了新的發(fā)展,主要表現(xiàn)在:①對(duì)企業(yè)道德的研究,從發(fā)達(dá)國(guó)家延伸到發(fā)展中國(guó)家,如東歐、南美及亞洲等國(guó)家。②企業(yè)道德研究?jī)?nèi)容擴(kuò)大。從原來(lái)對(duì)某地區(qū)、某國(guó)家企業(yè)倫理的研究,擴(kuò)展到對(duì)不同地區(qū)、不同國(guó)家倫理的比較研究,如美、日倫理比較研究,東、西歐企業(yè)倫理比較研究。還從國(guó)內(nèi)企業(yè)的倫理研究擴(kuò)大到對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德及跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德的研究,從中揭示各個(gè)國(guó)家文化的差異性,道德觀念的區(qū)別以及各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德之間的矛盾。③在研究企業(yè)倫理的方法上,采用了跨學(xué)科的研究方法,即綜合應(yīng)用社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、信息溝通學(xué)等學(xué)科中的新方法,使企業(yè)道德倫理學(xué)成為綜合的邊緣學(xué)科。目前七頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)

國(guó)外評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)道德的一般理論主要包括功利論與道義論。對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德的評(píng)價(jià)還包括相對(duì)主義論。12.2評(píng)價(jià)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德的一般理論目前八頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)(1)功利論(UtilitarianTheories)

這種理論最有影響的代表人物是英國(guó)的杰米里·邊沁(Bentham)和約翰·穆勒。迄今為止,功利論已經(jīng)形成多種流派,盡管這些流派存在分歧和差異,但它們的共同點(diǎn)是基本的,都是以功利和行為所產(chǎn)生的效果來(lái)衡量什么是善,什么是最大的善的問(wèn)題,并依此判斷行為的道德性。

所謂功利論,是指判斷某行為是否有道德,主要看其行為所引起的后果如何。當(dāng)某行為能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人帶來(lái)最大幸福便是道德。反之,便是不道德。

目前九頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)功利理論強(qiáng)調(diào)行為的后果,并以此判斷行為的善惡。一種行為在善惡相抵后,凈善由于其他行動(dòng)方案的功利,該項(xiàng)行為才是符合道德的。功利理論對(duì)行為后果的看法,主要有兩種典型代表,一種是利己功利主義,它是以人性自私為出發(fā)點(diǎn),但他并不意味著在道德生活中因?yàn)樽陨砝嫒p害他人和集體的利益。因?yàn)樗麄兩钪?自身利益有賴(lài)于集體和社會(huì)利益的增進(jìn),一味追求自身利益而不顧他人利益,最終會(huì)損害自己的利益。另一種是以穆勒為代表的普遍功利主義,他拋棄了利己主義原則。普遍功利主義認(rèn)為,行為道德與否取決于行為是否普遍被大多數(shù)人帶來(lái)最大幸福。同時(shí)認(rèn)為,為了整體的最大利益,必要時(shí)個(gè)體應(yīng)不惜犧牲個(gè)人利益。當(dāng)代功利者大多傾向于采用普遍功利主義原則來(lái)確定行為的道德性。目前十頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)(2)道義論(DeontologicalTheories)

道義論認(rèn)為,某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果,而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的。也就是說(shuō),判斷某一行為是否具有道德性,只需要根據(jù)本身的特征可以確定,而不一定要根據(jù)行為的“善”、“惡”后果,即符合義務(wù)原則的要求時(shí),便是道德的。例如,企業(yè)之間簽訂經(jīng)濟(jì)合同,他們必須履行合同義務(wù),否則經(jīng)營(yíng)活動(dòng)便會(huì)癱瘓。

道義論還強(qiáng)調(diào)行為的動(dòng)機(jī)和行為的善惡的道德價(jià)值。例如,有三個(gè)企業(yè)都進(jìn)行同一工程的投資(如希望工程),甲企業(yè)為了樹(shù)立企業(yè)的良好形象以便今后打開(kāi)其經(jīng)營(yíng)之路;乙企業(yè)為了撈取政治資本;丙企業(yè)為了履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。很顯然,丙企業(yè)投資行為是來(lái)自盡義務(wù)的動(dòng)機(jī),因而更具有道德性。

目前十一頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)

義務(wù)論從人們?cè)谏钪袘?yīng)承擔(dān)責(zé)任與義務(wù)的角度出發(fā),根據(jù)一些普通接受的道德義務(wù)規(guī)則判斷行為的正確性,是有現(xiàn)實(shí)意義的。事實(shí)上誠(chéng)實(shí)信用、公正公平、不偷竊、不作惡和知恩圖報(bào)等品行已經(jīng)被大多數(shù)人視為一種基本的道德義務(wù)并付諸于行動(dòng),而且這些義務(wù)準(zhǔn)則已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)國(guó)家法律、公司政策及貿(mào)易慣例等方面。目前十二頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)(3)相對(duì)主義論(RELATIVISM)

它是指事物對(duì)與錯(cuò)及某行為惡與善的判斷標(biāo)準(zhǔn),因不同社會(huì)而有異。這是由不同國(guó)家的文化差異而引起的。在某一國(guó)家考慮的道德及道德標(biāo)準(zhǔn)不一定適用于其他國(guó)家。不同國(guó)家文化的差異使企業(yè)倫理教育與倫理原則很不相同。

例如,有些非洲國(guó)家實(shí)行一夫多妻制,大多數(shù)國(guó)家則嚴(yán)格實(shí)行一夫一妻制。前者是其法律允許,并且是為社會(huì)所承認(rèn),從而認(rèn)為是道德。但對(duì)大多數(shù)國(guó)家而言,實(shí)行一夫一妻制是合法和道德的,一夫多妻制則是不道德的。目前十三頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)又如在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,某些國(guó)家對(duì)賄賂行為深?lèi)和唇^,法律上是禁止的,而有些國(guó)家則容許賄賂,認(rèn)為這是開(kāi)拓商務(wù)不可缺少的方法。

可見(jiàn),對(duì)同一行業(yè)道德性的判斷,在不同國(guó)家是有區(qū)別的,從而產(chǎn)生了道德的相對(duì)性。當(dāng)然,在不同國(guó)度,也不排斥存在著共同的道德觀,例如,關(guān)心社會(huì)福利、保護(hù)兒童、嚴(yán)懲犯罪分子等,這些既是法律的要求,也是道德的反映。目前十四頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)12.3.1跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中的賄賂在跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中賄賂的主要形式(l)便利支付。這是指采取向東道國(guó)政府官員贈(zèng)送小額現(xiàn)金、小費(fèi)和小量禮品等形式，以促使東道國(guó)政府官員加快文件的傳遞、貨物裝運(yùn)及常規(guī)交易的速度。例如，在印度如果不支付小費(fèi)及送禮品，產(chǎn)品交易速度就會(huì)很慢。又如在意大利如果不送小紅包，進(jìn)出口產(chǎn)品就很難運(yùn)作。而在南美國(guó)家不給海關(guān)官員支付小額費(fèi)用，產(chǎn)品則不可能順利通過(guò)海關(guān)從而會(huì)延誤交易時(shí)間。

(2)對(duì)中間商支付傭金。為了使中間商以非正規(guī)方式便利銷(xiāo)售，而支付中間商傭金和津貼，并將這些傭金存入第三國(guó)銀行。例如N。rth:叩公司向海外代理人及咨詢(xún)顧問(wèn)支付3000萬(wàn)美元，其中用一部分支付政府官員以獲取航空及軍事硬件的訂單。12.3跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的表現(xiàn)目前十五頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)

(3)政治性捐贈(zèng)。即采取強(qiáng)求性捐贈(zèng)，這是由于企業(yè)違背了當(dāng)?shù)氐姆珊土?xí)俗，但為了獲得直接或間接的利益而被迫作出的支付。如G。lfoll公司于1971年在韓國(guó)民主共和黨的脅迫下支付了3億美元的捐贈(zèng)。

(4)現(xiàn)金支付。即采取向東道國(guó)政府官員支付現(xiàn)金的方式換取該國(guó)減稅和取得銷(xiāo)售合同，從而取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)惠的條件。

上述可見(jiàn)，跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中賄賂問(wèn)題較嚴(yán)重，而且表現(xiàn)形式多樣，它們均屬于非道德行為，企業(yè)必須正確對(duì)待。12.3.1跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中的賄賂在跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中賄賂的主要形式目前十六頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中另一個(gè)重要道德問(wèn)題是種族、性別、宗教及殘疾等歧視行為。美國(guó)立法規(guī)定禁止其企業(yè)在海外雇用、解雇、晉升等過(guò)程中實(shí)行種族、性別、宗教、殘疾等歧視行為。然而在現(xiàn)實(shí)中，包括美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)，歧視問(wèn)題普遍存在。例如，美國(guó)許多企業(yè)對(duì)黑人及少數(shù)民族的雇員支付遠(yuǎn)低于白人的工資。在解雇雇員時(shí)，黑人與少數(shù)民族雇員首當(dāng)其沖。再如，英國(guó)在東印度對(duì)當(dāng)?shù)厝酥Ц遁^低工資及提供較差的工作。在澳大利亞，土著居民長(zhǎng)期成為社會(huì)的犧牲品，他們經(jīng)濟(jì)上深受歧視。在東南亞和遠(yuǎn)東國(guó)家，由于種族歧視政策的影響，許多雇員不能晉升級(jí)別。在日本則仍然存在著歧視婦女的現(xiàn)象，盡管近年來(lái)有所改觀，如日本婦女可以參加企業(yè)管理和從政，但晉升到高層次職位的婦女則寥寥無(wú)幾。12.3.2跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中的歧視行為目前十七頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)歧視問(wèn)題往往是由有關(guān)國(guó)家的文化規(guī)范與價(jià)值觀所決定的，而且對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不同的文化必然會(huì)產(chǎn)生道德矛盾?？鐕?guó)營(yíng)銷(xiāo)者必須認(rèn)真分析和區(qū)別對(duì)待。例如，在中東國(guó)家，婦女多半是家庭主婦，她們很少有人參加企業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理工作。中東國(guó)家拒絕同國(guó)外的女性銷(xiāo)售人員談判。在這些道德矛盾中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循中東國(guó)家的文化特點(diǎn)及價(jià)值，不派婦女參加貿(mào)易談判，或者不在當(dāng)?shù)毓陀脣D女，否則將影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。12.3.2跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中的歧視行為目前十八頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)

跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品道德問(wèn)題主要表現(xiàn)在:(1)企業(yè)將國(guó)內(nèi)禁止銷(xiāo)售的產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)外。這主要是一些發(fā)達(dá)國(guó)家考慮到某些產(chǎn)品會(huì)傷害國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而禁止在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售,卻將這些產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)外。盡管?chē)?guó)外立法并未禁止銷(xiāo)售這些產(chǎn)品,但這也是不道德的行為。例如,在美國(guó)有好幾種農(nóng)藥含有害物質(zhì),在美國(guó)已禁止使用,但企業(yè)為了追逐利潤(rùn),竟然將這些有毒農(nóng)藥銷(xiāo)售到落后國(guó)家。12.3.3跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品道德問(wèn)題目前十九頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)

(2)發(fā)達(dá)國(guó)家出口致癌的產(chǎn)品到不發(fā)達(dá)國(guó)家。例如在發(fā)達(dá)國(guó)家,由于香煙受到有關(guān)法律的限制及吸煙致癌狀況的加劇,以及社會(huì)輿論反對(duì)等等,因而,煙草公司極力將香煙銷(xiāo)售到其他國(guó)家,尤其是銷(xiāo)售到經(jīng)濟(jì)落后的國(guó)家。即使這些國(guó)家尚未覺(jué)醒,未認(rèn)識(shí)到吸煙會(huì)危害身體而接受了這種銷(xiāo)售行為,但實(shí)質(zhì)上,這些轉(zhuǎn)銷(xiāo)活動(dòng)仍然屬于不道德行為。12.3.3跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品道德問(wèn)題目前二十頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)(3)有些產(chǎn)品本身并無(wú)害處,但銷(xiāo)售到文盲多及衛(wèi)生條件差的國(guó)家或地區(qū)而出現(xiàn)使用中的道德問(wèn)題。例如,雀巢公司生產(chǎn)的產(chǎn)品包括嬰兒奶粉,如果應(yīng)用得當(dāng)則很安全,且營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,但當(dāng)該產(chǎn)品出口到非洲國(guó)家時(shí),由于當(dāng)?shù)匚拿ぢ矢?父母?jìng)儾焕斫猱a(chǎn)品包裝上的說(shuō)明,而不能正確使用產(chǎn)品。加之,用不衛(wèi)生的水?dāng)嚢枘谭?結(jié)果不僅沒(méi)有發(fā)揮奶粉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,還造成不衛(wèi)生和不安全,從而嚴(yán)重地影響嬰兒的身體健康,而出現(xiàn)了產(chǎn)品的道德問(wèn)題。12.3.3跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品道德問(wèn)題目前二十一頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中違背道德的產(chǎn)品價(jià)格,主要表現(xiàn)為:(1)價(jià)格歧視;(2)價(jià)格欺騙;(3)價(jià)格傾銷(xiāo)。12.3.3跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格中的道德問(wèn)題目前二十二頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)(1)價(jià)格歧視。是指公司在國(guó)外銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí),對(duì)不同的消費(fèi)者集團(tuán)制定不同的規(guī)格。辨認(rèn)歧視價(jià)格是否違背道德的界限是十分重要的,例如,如果公司能證明其出口產(chǎn)品價(jià)格的基本成本、稅收成本、出口費(fèi)用是合理的,或者出售產(chǎn)品價(jià)格差異不是很大,而且未影響競(jìng)爭(zhēng)格局,那么此時(shí)的差異價(jià)格是合法的,因而不能算違背道德。但當(dāng)價(jià)格差異符合下列條件時(shí),則出現(xiàn)如下道德及非法問(wèn)題:違背了其它國(guó)家的法律;市場(chǎng)不能細(xì)分;市場(chǎng)細(xì)分的成本超過(guò)從價(jià)格差異中獲得的收入;顧客對(duì)差異價(jià)格深表不滿(mǎn)?？傊?當(dāng)歧視價(jià)格傷害消費(fèi)者的利益及出現(xiàn)不公平競(jìng)爭(zhēng)時(shí),便出現(xiàn)道德問(wèn)題。12.3.3跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格中的道德問(wèn)題目前二十三頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)(2)價(jià)格欺騙。

這是跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)格不道德的另一種表現(xiàn)形式。無(wú)疑,當(dāng)企業(yè)在國(guó)外銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí),由于運(yùn)輸成本、稅收、關(guān)稅及其他銷(xiāo)售費(fèi)用增加而提高價(jià)格。但當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格的提高遠(yuǎn)超過(guò)費(fèi)用的增幅時(shí),便出現(xiàn)道德問(wèn)題。企業(yè)或者以假充真、以次充好,或冒充名商標(biāo)、名產(chǎn)品,或虛假降價(jià)等,這些行為者往往被稱(chēng)為價(jià)格“騙子”。目前二十四頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)(3)價(jià)格傾銷(xiāo)。

當(dāng)企業(yè)在國(guó)外銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格低于國(guó)內(nèi)價(jià)格時(shí),便出現(xiàn)傾銷(xiāo)價(jià)格。傾銷(xiāo)價(jià)格不道德是由于它威脅著競(jìng)爭(zhēng)的公平性,威脅其他公司及其職工的利益。實(shí)行傾銷(xiāo)價(jià)格有多種:一是為了使公司能迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并提高市場(chǎng)占有率;二是當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于公司產(chǎn)品而言過(guò)于狹小,難以支撐公司有效的生產(chǎn)水平,而該產(chǎn)品技術(shù)在國(guó)內(nèi)又遭淘汰時(shí),便將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到國(guó)外傾銷(xiāo)。價(jià)格傾銷(xiāo)易引發(fā)進(jìn)口配額限制,從而傷害未實(shí)行價(jià)格傾銷(xiāo)的企業(yè)。目前二十五頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)12.4.1企業(yè)面臨的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題

企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)必將面臨在不熟悉的環(huán)境中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),但因各國(guó)不同的文化引起的不同國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)道德及道德矛盾。12.4跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)面臨各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德差異的挑戰(zhàn)目前二十六頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)第一,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者常常面臨如下道德問(wèn)題:

(1)是否應(yīng)當(dāng)向國(guó)外政府官員或者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者支付小額現(xiàn)金,以便利跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作;(2)是否應(yīng)當(dāng)向國(guó)外政府官員及公司高層領(lǐng)導(dǎo)支付巨額現(xiàn)金,以促使他們直接和間接影響政府政策,從而有利于企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo);

(3)是否應(yīng)當(dāng)向國(guó)外官員及企業(yè)雇員贈(zèng)送禮品、紀(jì)念品,或免費(fèi)邀請(qǐng)他們參加娛樂(lè)活動(dòng)及昂貴的旅游,以利于企業(yè)在東道國(guó)擴(kuò)展市場(chǎng);(4)企業(yè)如何面對(duì)國(guó)際傾銷(xiāo)價(jià)格、合法或非法定價(jià)及價(jià)格控制的問(wèn)題;目前二十七頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)(5)是否應(yīng)當(dāng)將國(guó)內(nèi)禁止的技術(shù)和產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外,而不管東道國(guó)的利益;(6)是否應(yīng)當(dāng)進(jìn)行稅收逃避(如某些跨國(guó)公司為逃稅而實(shí)行公司內(nèi)部母子公司與子公司價(jià)格和利息的轉(zhuǎn)移);

(7)應(yīng)當(dāng)如何對(duì)待雇員權(quán)利(如對(duì)雇員提供何種工作條件;對(duì)不同種族、宗教及性別的雇員應(yīng)采取何種政策);(8)如何對(duì)待專(zhuān)利以及商標(biāo)的保護(hù)權(quán),以避免產(chǎn)品和技術(shù)的仿制到處泛濫。目前二十八頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)第二,不同國(guó)家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)道德態(tài)度的差異

(1)不同國(guó)家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)道德的重視程度各有不同,這是企業(yè)制定跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)決策必須考慮的重要因素。一般而言,發(fā)達(dá)國(guó)家較重視營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè),不少大公司已建立起道德研究機(jī)構(gòu),制定了供廣大職工遵循的道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)1986年美國(guó)《財(cái)富》雜志介紹的500家大公司,有75%的公司已建立了道德標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)各200家公司進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn),法國(guó)30%、德國(guó)51%、英國(guó)41%的公司建立了道德標(biāo)準(zhǔn)。

目前二十九頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)

(2)不同國(guó)家的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的側(cè)重點(diǎn)各有差異。美國(guó)企業(yè)將道德作為公司的社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)行為、外部環(huán)境及公司責(zé)任來(lái)看待;德國(guó)及瑞士企業(yè)重視研究經(jīng)濟(jì)與社會(huì)關(guān)系的道德;法國(guó)企業(yè)將道德理解為責(zé)任義務(wù);而拉丁美洲企業(yè)則從消極方面來(lái)理解道德,將道德問(wèn)題與“腐敗”等而視之。目前三十頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)(3)各國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容存在差異。

歐洲國(guó)家的企業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)主要涉及公司內(nèi)部雇員的行為;美國(guó)公司道德標(biāo)準(zhǔn)只有55%涉及雇員行為,80%以上的道德標(biāo)準(zhǔn)涉及顧客利益;英國(guó)及德國(guó)企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)涉及顧客利益的為67%;法國(guó)企業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)考慮顧客利益的達(dá)到93%;英國(guó)企業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)較少涉及企業(yè)同顧客或股東的關(guān)系;大部分美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)涉及同政府的關(guān)系。德國(guó)企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)較多涉及到革新及改進(jìn)技術(shù)的道德責(zé)任,而法國(guó)只有20%的企業(yè)、英國(guó)只有6%的企業(yè)、美國(guó)只有15%的企業(yè)考慮這些道德標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。目前三十一頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)不同國(guó)家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)道德態(tài)度的差異

雖然各國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)的差異是主要的,但各國(guó)道德規(guī)范的相似性也不容忽視,這些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范大都涉及到雇員行為、團(tuán)體行為、環(huán)境、顧客、股東、供應(yīng)商、合同者、政治利益者、革新與技術(shù)等關(guān)系。目前三十二頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)第三,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者必須針對(duì)各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德的差性制定營(yíng)銷(xiāo)決策

隨著企業(yè)進(jìn)入不同國(guó)家的市場(chǎng),他們也將面臨著不同的營(yíng)銷(xiāo)道德。各國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的差異來(lái)自各國(guó)文化的差異,而文化差異則會(huì)引起價(jià)值觀念的差異。人們不同的期望和不同的國(guó)籍亦會(huì)影響人們的道德意識(shí)與行為。此外,交叉文化的不同價(jià)值觀和宗教信仰也可能導(dǎo)致不同的道德信念。因此,企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí),既應(yīng)考慮本國(guó)價(jià)值觀念及道德標(biāo)準(zhǔn),又要考慮到國(guó)外人們的價(jià)值觀念及東道國(guó)的道德標(biāo)準(zhǔn)。在制定跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)決策中必須避免將本國(guó)道德觀念及道德標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加于東道國(guó)的做法;同時(shí)要注意跨國(guó)經(jīng)營(yíng)決策不能只以一種道德標(biāo)準(zhǔn)作為營(yíng)銷(xiāo)決策依據(jù),而要善于解決國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的道德矛盾,有針對(duì)性地制定出不同的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)決策。目前三十三頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)1、某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品。每年固定成本為150萬(wàn)元。每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為25元，若以每件出廠價(jià)格55元銷(xiāo)售60，000件，則該企業(yè)的投資收益率是多少？解：目標(biāo)利潤(rùn)=產(chǎn)品出廠價(jià)×銷(xiāo)量－總固定成本－單位變動(dòng)成本×銷(xiāo)量=（出廠價(jià)－單位變動(dòng)成本）×銷(xiāo)量－總固定成本=（55－25）×60，000－1，500,000=300，000（元）投資收益率=目標(biāo)利潤(rùn)÷總成本=300,000÷（1，500,000,＋25×60，000）=10%目前三十四頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)2、某產(chǎn)品的價(jià)格為100元/件時(shí)，銷(xiāo)售量為6，000件，當(dāng)價(jià)格為80元/件時(shí)，銷(xiāo)售量為7800件。1）求該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性系數(shù)。2）該產(chǎn)品適宜采用漲價(jià)還是降價(jià)策略？解1）需求價(jià)格彈性系數(shù)=－需求量變動(dòng)百分比÷價(jià)格變動(dòng)百分比=－（7800－6000）/6000÷（80－100）/100=3/2解2)由于需求價(jià)格彈性大于1，即富有彈性，產(chǎn)品需求變化幅度大于價(jià)格變化幅度，價(jià)格變動(dòng)與銷(xiāo)售收入成反比，因此該產(chǎn)品適宜采用降價(jià)策略。目前三十五頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)3、某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，年固定成本100萬(wàn)元，變動(dòng)成本5元/件，預(yù)測(cè)該產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售量為10萬(wàn)件。1）實(shí)行目標(biāo)利潤(rùn)40萬(wàn)元的產(chǎn)品出廠價(jià)應(yīng)為多少？2）實(shí)行投資收益率為20%的產(chǎn)品出廠價(jià)應(yīng)為多少？解1）目標(biāo)利潤(rùn)的單位產(chǎn)品價(jià)格=（總固定成本＋單位變動(dòng)成本×銷(xiāo)量＋目標(biāo)利潤(rùn)）÷銷(xiāo)量=（1，000，000＋5×100，000＋400，000）÷100，000=19元解2）目標(biāo)利潤(rùn)=（總固定成本＋單位變動(dòng)成本×銷(xiāo)量）×投資收益率=（1，000，000＋5×100，000）×20%=300，000元該產(chǎn)品的出廠價(jià)=（1，000，000＋5×100，000＋300，000）÷100,000=18元目前三十六頁(yè)\總數(shù)四十頁(yè)\編于二十一點(diǎn)4、某企業(yè)出口一批電視機(jī)，年固定成本為4,000,000元，每臺(tái)電視機(jī)變動(dòng)成本為400元，若預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)訂貨量為10,000臺(tái)，投資收益率為25%，其每臺(tái)電視機(jī)保本點(diǎn)的出廠價(jià)應(yīng)為多少？如按目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，其每臺(tái)出場(chǎng)價(jià)應(yīng)為多少？解1）保本點(diǎn)價(jià)格=總固定成