【海爾新媒體運(yùn)營策略及提升建議5200字（論文）】

海爾新媒體運(yùn)營策略及提升建議目錄TOC\o"1-2"\h\u1304海爾新媒體運(yùn)營分析 1290041海爾新媒體發(fā)展現(xiàn)狀 2278001.1海爾新媒體的運(yùn)營架構(gòu) 2226351.2海爾集團(tuán)戰(zhàn)略下的運(yùn)營主體 2254721.3海爾新媒體的職能屬性 3244571.3.1助力品牌成長， 3145341.3.2口碑營銷 354912海爾新媒體運(yùn)營策略 453612.1渠道策略 4107142.2內(nèi)容策略 4299882.2.1個性化內(nèi)容運(yùn)營 4267872.2.2緊跟熱點(diǎn) 4296312.3用戶策略 4124363海爾新媒體運(yùn)營價值分析 5293803.1商業(yè)價值：實(shí)現(xiàn)KOL商業(yè)變現(xiàn) 5185863.2品牌價值：促進(jìn)品牌形象年輕化 678374海爾新媒體發(fā)展困境和提升建議 6204674.1發(fā)展困境 6133164.1.1缺乏穩(wěn)定流量 6105034.1.2同質(zhì)化內(nèi)容日趨嚴(yán)重 625734.2提升建議 7316734.2.1高效率與精準(zhǔn)化 749724.2.2廣告策略 7179474.2.3堅持內(nèi)容為王 715896總結(jié) 817970注釋： 815650參考文獻(xiàn)： 8摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，在以移動社交為主要特點(diǎn)的新媒體時代，人們獲取信息的主要來源從以電視、紙媒等為代表的傳統(tǒng)傳媒向社交媒體轉(zhuǎn)移，社交媒體以其開放性、即時性、互動性的特點(diǎn)成為企業(yè)品牌形象構(gòu)建與傳播的重要媒介。所以在當(dāng)親背景下企業(yè)的新媒體運(yùn)營在企業(yè)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。本文以海爾集團(tuán)的新媒體運(yùn)營為研究對象，采用文獻(xiàn)研究、案例研究等方法。本文根據(jù)海爾新媒體運(yùn)營現(xiàn)狀模式，對其運(yùn)營模式做出分析，海爾新媒體發(fā)展困境和提升建議。關(guān)鍵詞：海爾；新媒體；運(yùn)營新媒體伴隨互聯(lián)網(wǎng)的誕生而逐漸形成，以先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)為載體，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上形成了多樣化的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播手段，使傳播形式從原有的單向傳播向多向互動傳播轉(zhuǎn)變，受眾間通過新媒體平臺進(jìn)行個性化的交流與討論，促進(jìn)了輿論形態(tài)的發(fā)展，熱點(diǎn)事件與熱點(diǎn)現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，成為新媒體高互動、即時傳播等特點(diǎn)的集中表現(xiàn)。1海爾新媒體發(fā)展現(xiàn)狀1.1海爾新媒體的運(yùn)營架構(gòu)海爾集團(tuán)于1984年在中國青島成立，是世界白色家電第一品牌，創(chuàng)始人為張瑞敏。截止到2020年，海爾集團(tuán)擁有三家上市公司，在全球建立了8個工業(yè)園、122個制造中心，旗下有諸多品牌，高端品牌有卡薩帝、Leader，場景品牌三翼鳥，生態(tài)品牌卡奧斯等，所以海爾集團(tuán)自2012年展開新媒體業(yè)務(wù)，至今形成了龐大的新媒體運(yùn)營架構(gòu)，主要新媒體運(yùn)營渠道有官方微博，微信公眾號、個人號，抖音、知乎、今日頭條等各類自媒體平臺，此外還有自己的官方網(wǎng)站以及各類APP。海爾新媒體現(xiàn)由兩大矩陣所組成，一級矩陣是頭部的官方微博和微信，二級矩陣為海爾旗下的產(chǎn)品以及各地域分部等產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，兩方矩陣互聯(lián)助益。海爾的企業(yè)新媒體矩陣中，核心為海爾集團(tuán)雙微、海爾兄弟雙微、官方抖音號、海爾官方頭條號等，這些賬號有海爾的新媒體運(yùn)營專業(yè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一管理，也擁有UBus好的粉絲，諸多賬號粉絲已經(jīng)突破百萬，其中微博賬號“海爾”粉絲為153.1萬，“海爾空調(diào)”粉絲為209萬，“海爾智慧廚房”粉絲為215.4萬。此外在短視頻平臺，電商直播領(lǐng)域也收貨不少粉絲，其中“海爾官方直播間”粉絲133.1萬，“海爾智家”粉絲為174.9萬。1.2海爾集團(tuán)戰(zhàn)略下的運(yùn)營主體2016年，海爾新媒體從海爾集團(tuán)內(nèi)的職能部門轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立的創(chuàng)業(yè)公司——青島創(chuàng)客之星文化傳媒有限公司，現(xiàn)擁有45名員工，是全國*優(yōu)秀的企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)之一。海爾新媒體團(tuán)隊(duì)以人格化的方式運(yùn)營海爾官方微博，使海爾官微成為企業(yè)官微運(yùn)營的典范，被稱為“140萬藍(lán)V總教頭”。三年來，海爾新媒體秉承以用戶需求為核心，在業(yè)界開創(chuàng)企業(yè)級媒體傳播新范式，在承接海爾集團(tuán)社交媒體傳播職能的同事，面向海爾集團(tuán)內(nèi)外部，為企業(yè)輸出專業(yè)的數(shù)字營銷解決方案。1.3海爾新媒體的職能屬性1.3.1助力品牌成長，新媒體運(yùn)營尤其是直播電商可以產(chǎn)生實(shí)時互動。與傳統(tǒng)的媒體宣傳方式不同的是，新媒體宣傳尤其是電商直播可以與觀眾進(jìn)行實(shí)時互動，加深客戶對于產(chǎn)品與品牌的了解，從而與客戶建立聯(lián)系。此外隨著中國MSN市場規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，如圖1.3.1所示。企業(yè)IP本身就具有巨大的傳播價值和品牌價值。粉絲基礎(chǔ)和粉絲互動是成就IP的核心要素，也是個人IP能夠商業(yè)化運(yùn)作的關(guān)鍵，能夠產(chǎn)生的價值無法估量，圖1.3.12015-2020年MCN市場規(guī)模此外，網(wǎng)絡(luò)直播與其他網(wǎng)絡(luò)平臺相比，無可比擬的優(yōu)勢就是帶給用戶低門檻、零距離的交流互動。直播平臺最大的特點(diǎn)就是實(shí)時性，依托各類直播軟件的簡易操作，削弱了直播的專業(yè)性和技術(shù)含量，所有的信息和新聞都可以通過直播媒介被第一時間記錄并傳播，觀眾不僅可以圍觀，還可以互動，增加了參與感和娛樂感。另外，每個社交媒體用戶都可以分享消費(fèi)感受，對海爾品牌形象和品牌推廣有重要的影響。隨著新媒體平臺的不斷出現(xiàn)，海爾在不同媒體平臺建立、信息傳輸方法和載體不同，也充分考慮社交媒體的不同價值。1.3.2口碑營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)享受與線下不同購物體驗(yàn)，所以這就是口碑的重要性。在前幾個月河南水災(zāi)事件中，國產(chǎn)品牌鴻星爾克為災(zāi)區(qū)捐款，這立刻就引起了網(wǎng)友的注意，一個消失在大眾眼里很久的品牌居然捐了那么多的錢，這直接讓廣大網(wǎng)友愛上了這個品牌，從而瘋狂下單，這就是口碑營銷的重要性。海爾新媒體運(yùn)營中助力公益事業(yè)，如今年6月針對沒有裝空調(diào)的學(xué)校的“高校清涼計劃”，官微獲得11.9萬贊、將近3000次轉(zhuǎn)發(fā)、1.8萬評論，使其獲得廣泛的關(guān)注，提升品牌形象，提高品牌口碑。2海爾新媒體運(yùn)營策略2.1渠道策略海爾新媒體傳播渠道形成了對全網(wǎng)的立體覆蓋，并深耕微博、微信等新媒體社交平臺。這種低成本而又效果顯著的宣傳方式，不僅能降低成本預(yù)算，也能積累大量的優(yōu)質(zhì)的品牌正面積極的內(nèi)容。另一方面，海爾免費(fèi)體驗(yàn)中心在海爾智家社群退出免費(fèi)試用、免費(fèi)領(lǐng)獎等活動，同時在微博等平臺收集粉絲的優(yōu)秀創(chuàng)意，這種“用戶共創(chuàng)、參與式開發(fā)”的全新模式，拉近了與用戶之間的距離，也反映了用戶的真實(shí)需求，對于產(chǎn)品開發(fā)也有好處，可以建立用戶的品牌忠誠度，在一定程度上降低用戶對流量的依賴性。通過不同渠道的信息傳播，都傳達(dá)出海爾企業(yè)文化的價值觀念，從而吸引年輕用戶群體的關(guān)注。2.2內(nèi)容策略2.2.1個性化內(nèi)容運(yùn)營創(chuàng)新內(nèi)容形式，提升市場核心競爭力。在運(yùn)營模式創(chuàng)新上，通過公司間的合作實(shí)現(xiàn)資源的共享與交流，利用新媒體傳播平臺的優(yōu)勢，獲取更多的信息內(nèi)容，更新傳播模式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會效益的統(tǒng)一發(fā)展。此外，結(jié)合新媒體運(yùn)營的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，參照分析結(jié)果分析用戶興趣和瀏覽習(xí)慣，準(zhǔn)確推送信息內(nèi)容，鎖定目標(biāo)受眾，逐步提高市場競爭力。也就是說，新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該在漸進(jìn)發(fā)展的過程中遵循差異化、總結(jié)化、分析化的原則，形成與自身發(fā)展相適應(yīng)的運(yùn)作模式，最終提升市場的核心競爭力。2.2.2緊跟熱點(diǎn)借勢營銷是新媒體運(yùn)營中的常用手段，海爾新媒體運(yùn)營，僅僅抓住當(dāng)前潮流元素，融入新媒體宣傳，“蹭熱度”及時。比如，在近幾年脫口秀獲得廣泛的發(fā)展，大受觀眾歡迎，熱度飆升。在海爾旗下三翼鳥的直播間，就請來了今年比較受歡迎的幾位脫口秀演員周奇墨、徐志勝等人，擴(kuò)大品牌影響力。2.3用戶策略運(yùn)營的不太好的新媒體賬號有一個相似的缺點(diǎn)，就是他們的賬號都是像只會自動回復(fù)的機(jī)器，根本不知道怎樣與粉絲互動，只會回復(fù)“請稍等”“稍后有專門人員回復(fù)您”，這會導(dǎo)致你的粉絲感覺這個號沒有人經(jīng)營，從而取關(guān)。海爾新媒體運(yùn)營從客戶角度出發(fā)，滿足客戶社交需求，同時形成與客戶的互動機(jī)制。所以說海爾官方微博的運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)為：每一個賬號不是只會自動回復(fù)的機(jī)器人，而是一個能與你進(jìn)行真實(shí)互動聊天的人。海爾的小編自稱“海爾君”，經(jīng)常在官方微博里發(fā)出一些幽默或是體驗(yàn)感極強(qiáng)的話題和他的粉絲們互動，這種互動深受網(wǎng)友喜愛，評論區(qū)里每一條回復(fù)都像是在說段子。路人轉(zhuǎn)為粉絲的速度很快，贊評數(shù)更高。冰冷的官微消失了，而官微背后搞笑、有趣、好玩的人設(shè)變得更加清晰。如圖2.3所示，海爾的“冷宮”冰箱就來自于為微博互動。圖2.3微博截圖3海爾新媒體運(yùn)營價值分析3.1商業(yè)價值：實(shí)現(xiàn)KOL商業(yè)變現(xiàn)隨著社交媒體的發(fā)展，娛樂明星、政企名人、潮流網(wǎng)紅或是在細(xì)分垂直領(lǐng)域上有較大影響力和話語公信力的名人，既是傳播學(xué)意義上的“意見領(lǐng)袖”，也在涉及營銷情景時扮演KOL角色。KOL已成為社會化營銷媒介采買中的重要渠道。①海爾通過覆蓋全網(wǎng)的立體新媒體營銷模式，提高品牌形象，增加粉絲對于本品牌的忠誠度以及信任度。海爾新媒體積極利用數(shù)字營銷、產(chǎn)品研發(fā)，衍生品電商等業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)KOL商業(yè)變現(xiàn)。3.2品牌價值：促進(jìn)品牌形象年輕化海爾品牌形象已經(jīng)成熟，但是在互聯(lián)網(wǎng)告訴發(fā)展的今天，面臨品牌形象老化的問題。而海爾新媒體運(yùn)營通過多種新媒體渠道對品牌進(jìn)行宣傳，打造新型IP形象等一系列新媒體運(yùn)營方法實(shí)現(xiàn)品牌形象的年輕化塑。海爾新媒體用交互共創(chuàng)的用戶策略和開放共臝的平臺策略，在用戶直接的接觸、參與、體驗(yàn)中，將抽象的品牌聯(lián)想變成了當(dāng)即可見的體驗(yàn)成果，與用戶建立了情感價值的深度關(guān)系，以此來深化海爾的年輕化品牌形象?？傮w來說，海爾新媒體是在雙向溝通中進(jìn)入年輕用戶心智，以新媒體原住民的身份消除傳統(tǒng)品牌與年輕用戶的代際差別。4海爾新媒體發(fā)展困境和提升建議4.1發(fā)展困境4.1.1缺乏穩(wěn)定流量海爾新媒體運(yùn)營，除了極少數(shù)的通過熱點(diǎn)事件獲得較多關(guān)注以外，日程的新媒體運(yùn)營收到的擁護(hù)關(guān)注都比較少。像海爾官方微博的粉絲僅有153.1萬，小米手機(jī)官方微博的粉絲為2852.2萬，可見海爾新媒體發(fā)展相比于一流新媒體運(yùn)營還是有一定的差距。除此之外，海爾其他平臺的粉絲數(shù)量也不算很多，而且發(fā)布的內(nèi)容、短視頻等，點(diǎn)贊評論數(shù)量都較少，沒有獲得大量的關(guān)注。在明星代言這一方面，海爾堅持用自己的產(chǎn)品代言，不采用明星代言，這就是的還偶爾新媒體運(yùn)營，在當(dāng)今這個時代下，很難獲得更多的流量關(guān)注，缺乏強(qiáng)勢的流量匯入。4.1.2同質(zhì)化內(nèi)容日趨嚴(yán)重在新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，受眾群體具有個性化和多樣化的特點(diǎn)，信息接受能力和產(chǎn)品需求也有很大差異。我國新媒體屬于信息發(fā)布和處理平臺。近來，用戶對新媒體平臺的需求呈現(xiàn)多元化。如果對于新媒體運(yùn)營手段不進(jìn)行創(chuàng)新的話，海爾的新媒體運(yùn)營很難收貨成效。藍(lán)Ｖ聯(lián)動作為海爾新媒體的獨(dú)特玩法也被反復(fù)應(yīng)用，包括與藍(lán)Ｖ聯(lián)盟中各企業(yè)新媒體聯(lián)合推出海報、聯(lián)合送出獎品，在微博評論區(qū)互打廣告、話題式的列隊(duì)造句等。通過創(chuàng)意形式、跨界組合等固化套路吸引用戶關(guān)注，很難長期維持用戶的注意力，用戶不僅會喪失新鮮感和參與感，甚至可能會引發(fā)反感。4.2提升建議4.2.1高效率與精準(zhǔn)化在新媒體技術(shù)的影響下，數(shù)據(jù)、信息存儲不受地域、時空限制，信息傳播靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，只需一部智能設(shè)備就可以進(jìn)行。傳輸過程中，信息不容易失真，準(zhǔn)確程度低，通過分析用戶的數(shù)據(jù)信息，針對性的分發(fā)，讓信息傳輸更加精準(zhǔn)、更加高效率。如今的顧客越來越挑剔，普通的商品未必會吸引他們的注意，個性反而是顧客選擇商品的重要考量標(biāo)準(zhǔn)之一。大數(shù)據(jù)可以為企業(yè)營銷帶來更多新的優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)分析，更好地了解、掌握客戶需求，為客戶提供高效、精準(zhǔn)的服務(wù)。4.2.2廣告策略企業(yè)需要充分認(rèn)知“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的內(nèi)涵本質(zhì)和發(fā)展，融入互聯(lián)網(wǎng)時代思維，分析用戶的消費(fèi)行為，準(zhǔn)確得到用戶需求的反饋，從而了解他們的購物趨勢，心理。進(jìn)行多個渠道的消費(fèi)者個人信息及購物偏好數(shù)據(jù)挖掘，建立消費(fèi)者檔案整理記錄消費(fèi)者的相關(guān)信息，使傳統(tǒng)家電業(yè)之間進(jìn)行信息分享，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求，從而定制個性化方案，滿足消費(fèi)者不斷升級變化的需求，提高銷售效率和消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感，促進(jìn)全業(yè)態(tài)融合發(fā)展，并利用互聯(lián)網(wǎng)搭建上游下游商家與企業(yè)自身的一體化平臺，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)固彼此之間的關(guān)系，對消費(fèi)者的一系列行為進(jìn)行處理、分析、總結(jié)，與供應(yīng)鏈商戶進(jìn)行會員信息共享，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者群體的細(xì)致管理，更為準(zhǔn)確的推送所需信息及提供個性化的服務(wù)。4.2.3堅持內(nèi)容為王新媒體營銷減本增益的巨大競爭優(yōu)勢，已成為當(dāng)今企業(yè)提高競爭力的重要手段。企業(yè)要挖掘目標(biāo)群體偏好的內(nèi)容信息，新媒體營銷應(yīng)該注意在內(nèi)容上要有所差異化和個性化。內(nèi)容要新穎要吸引眼球，能得到持續(xù)的關(guān)注，讓用戶積極傳播。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)在新環(huán)境下的資源配置能力，而且無法充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在營銷中的優(yōu)化和集成作用。新媒體環(huán)境下，不僅要了解傳統(tǒng)營銷渠道的沿革、傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)理論，更要依托當(dāng)前社會化媒體網(wǎng)絡(luò)