衛(wèi)生巾前期資料

衛(wèi)生巾前期資料整理消費(fèi)市場巨大國內(nèi)大中城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，衛(wèi)生巾的市場滲透率基本上接近100％近5億人的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者一般情況下，每人每月大概需要使用20片衛(wèi)生巾，30片護(hù)墊白領(lǐng)、年輕女性是各品牌爭奪的主要目標(biāo)目前使用衛(wèi)生巾的婦女人數(shù)大概占全國總?cè)藬?shù)的36％預(yù)計(jì)2010年以前國內(nèi)婦女衛(wèi)生巾產(chǎn)量將以每年15%的速度遞增衛(wèi)生巾市場消費(fèi)量將目前的420億片上升到480億片，形成240億的銷售額而護(hù)墊的消費(fèi)量將從100億上升到146片，形成30億元的銷售額品牌眾多，產(chǎn)品種類復(fù)雜國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)眾多，有超過30個品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重Dry/Cotton干爽/棉柔Day/Night日用/夜用UltraSlim/Slim纖巧/絲薄Wing/Non-Wing有護(hù)翼/無護(hù)翼Globalbrand/Localbrand全球品牌/本土品牌洋品牌領(lǐng)跑市場衛(wèi)生巾十大領(lǐng)先品牌為：護(hù)舒寶、安爾樂、蘇菲、嬌爽、A.B.C.、潔婷、舒而美、七度空間、好舒爽、樂而雅寶潔的“護(hù)舒寶”、花王的“樂而雅”、強(qiáng)生的“嬌爽”、尤妮佳的“蘇菲”、金佰利的“舒而美”這5家占據(jù)高檔衛(wèi)生巾絕大部分市場2007年6月，護(hù)舒寶以15.71%的市場銷售量份額和17.37%的市場銷售額份額奪得衛(wèi)生巾市場雙項(xiàng)冠軍安爾樂、嬌爽、蘇菲、ABC緊跟其后以恒安為代表的國內(nèi)衛(wèi)生巾企業(yè)，主要占據(jù)二、三線市場以及中西部地區(qū)女性消費(fèi)者對衛(wèi)生巾形成細(xì)化需求超薄型衛(wèi)生巾和護(hù)墊方面發(fā)展較快立體護(hù)圍、特長夜用、防漏護(hù)翼、抗菌藥物、特色網(wǎng)面等差異化產(chǎn)品受消費(fèi)者青睞兩大趨勢從“吸收能力”到“舒適的肌膚感受”從“功能性”到“情感性”趨勢1：從“吸收能力”到“舒適的肌膚感受”主要品類趨勢從“強(qiáng)吸收力”轉(zhuǎn)變成“舒適的肌膚感受”層次為了適應(yīng)主要和潛在用戶，衛(wèi)生巾品牌需要考量如何應(yīng)對這些轉(zhuǎn)變途徑1：給現(xiàn)有品牌以新的主張護(hù)舒寶：從“防止側(cè)漏”到“干凈清爽的肌膚感受”途徑2：推出以“肌膚感受”定位的新產(chǎn)品

樂而雅“干凈清爽的肌膚感覺”嬌爽“10倍干爽感受”趨勢2：從“功能性”到“情感性”某些成熟品牌例如護(hù)舒寶和嬌爽，已經(jīng)從固定的功能載體向情感途徑升級，并嘗試增強(qiáng)其品牌資產(chǎn)護(hù)舒寶通過采用雙重復(fù)制策略進(jìn)行廣告配對，分別強(qiáng)調(diào)情感利益和產(chǎn)品功能利益一些新品牌，通過捷徑以嘗試打造那些未被任何品類競爭對手很好建立的情感利益點(diǎn)。護(hù)舒寶：新瞬潔系列一干二凈藍(lán)瞬間吸收，更干凈護(hù)舒寶新主張“改變，一起站的漂亮”嬌爽“每一天做更好的自己”舒而美“吸收煩惱一瞬間”護(hù)舒寶：防漏外圈女人，月當(dāng)月快樂衛(wèi)生巾產(chǎn)品線復(fù)雜大多數(shù)品牌都擁有不同的產(chǎn)品系列安爾樂：嬌適安心系列、抗菌除味系列、每日潔系列護(hù)舒寶：瞬潔系列、如意系列、超值系列嬌爽：絲薄系列、倍護(hù)系列、安護(hù)系列蘇菲：立體護(hù)圍系列、動感絲薄系列、彈力貼身系列樂而雅：零觸感特薄系列、天使系列、瞬爽柔護(hù)系列、絲質(zhì)親爽系列產(chǎn)品線的劃分標(biāo)準(zhǔn)不一高、中、低檔產(chǎn)品特性使用時段如何整合不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)定義產(chǎn)品線概念？按年齡劃分按使用時段劃分按價格劃分從年秋齡看渣需求青春匹期沖稍動型補(bǔ)（15穩(wěn)-2異4歲）青少泳年學(xué)恨生群朝氣穿、活托力、圓希望蘇、好達(dá)奇、派迷茫恰、夢舅想、范另類消費(fèi)級心理奮：青因春、能時尚愧是她容們的羞特征殖，也歐是她皺們購柏物的辟標(biāo)準(zhǔn)魔和追窮求年青需態(tài)自劑主隨懶意型爪（24材-3飾5歲）中青踏年職漿業(yè)女解性，開部分生家庭殃婦女逐漸癢成熟雞、理肉性消隆費(fèi)、立獨(dú)立眼意識脹增強(qiáng)刑、性恩格多疤樣化消費(fèi)描心理泰：由月沖動慎消費(fèi)廈向理塊性消擇費(fèi)過剪度，住由無霜計(jì)劃頸消費(fèi)貪向有如計(jì)劃蠢消費(fèi)全過度有家制庭有托計(jì)劃饞型撞（35安-4識5歲）有家恩庭、模經(jīng)驗(yàn)確豐富錦的中析年婦劣女成熟保、講消究實(shí)?；荨⑶怖硇韵M(fèi)稻心理劃：習(xí)倚慣于堡使用飛某一館品牌蹄，忠惕誠度陣較高番，講外究實(shí)攔惠，視根據(jù)沸需要剪購買茂。對廚打折討、贈近送也里會產(chǎn)與生沖椒動性肢購買還。怡麗所：一尺個月混多享穗受7天嬌爽堡：在患掌握妹之下護(hù)舒是寶：綁時刻黨保護(hù)主要偶發(fā)現(xiàn)怡麗荒的“漿享受腰”可泥以吸搭引年培輕目世標(biāo)群慕（15肺-2艙4）嬌爽族的“繡對生肺活的儲掌握轉(zhuǎn)”可良以吸危引更沫多成錦熟的壘目標(biāo)撲客戶畏群（24腹-3烏5）護(hù)舒判寶“茂時刻歪保護(hù)睛”可勇以吸擁引家蛾庭型柜客戶總?cè)海?5宇-4鬼5）從使券用時惹段看澡需求量多餡夜用吸收憂性強(qiáng)長時便間不咐滲漏姓（側(cè)敏漏/后漏圍）透氣頓、干毀爽量多韻日用防側(cè)江漏透氣靠、干男爽活動斃自如追不滲根漏保持鐵干爽常規(guī)接及量卡少時機(jī)用無感統(tǒng)使用貼身不移培位透氣纖、干掛爽量多僑夜用嬌爽晚：超刃吸收些、雙浴重防女漏護(hù)舒是寶：意全方恩位防服漏量多打日用嬌爽欠：超攀吸收填枕頭職，防密漏，宿行動繳自如蘇菲禍：立沒體護(hù)衡圍防截止側(cè)業(yè)漏常規(guī)蹄日用蘇菲常：貼管身瞬很吸體從價求格看沿需求大多嘩是品希牌中祖不同閘的產(chǎn)搬品線破都有噴不同帶的價途格檔脖次不同膏檔次態(tài)的產(chǎn)妄品線程會結(jié)身合不鳴同的資產(chǎn)品循功能高檔使：絲悶薄無槐感、氣干爽鉛、透融氣中檔肝：干唇爽、假貼身低檔聯(lián)：吸椅收力聲強(qiáng)、薄防漏嬌爽嬌爽潑干爽致潔凈根系列?。骸把杆偈牢照?，防奶漏”嬌爽賞超吸把收系硬列：“超強(qiáng)盲吸收狗力”溝通斬方式腦及內(nèi)裳容同肯質(zhì)化吵嚴(yán)重防止周滲漏巧、干膜、爽炕、安鴿心、即吸收損更快倒等等椅成為眼這些撓知名湖品牌找不約忠而同洋的說冤辭；房間報、床倚、自坑行車瘋、公極園成漁為這分些品杠牌經(jīng)副常利港用的僵場景這樣葉，在棵產(chǎn)品察層面河很難兆建立爸區(qū)隔釀的情乎況下晴，靠仁廣告葡表現(xiàn)你讓自汽己的求品牌羽與其測他品尤牌建出立區(qū)蝴隔的穩(wěn)愿望剛也難亡以實(shí)慌現(xiàn)，尼那如珠何在飄產(chǎn)品崇和廣乒告表僵現(xiàn)都以同質(zhì)卷化的母情況按下順鏡利突鋸圍，白搶占代消費(fèi)斥者心幫理區(qū)號位？恒安傲衛(wèi)生蟲巾產(chǎn)兵品線別情況非護(hù)攤翼型護(hù)翼滾型超凡殃入滲誤：跑紛量型潛，滿再足基約本需格求清新飄無憂抵：含款有藏錄紅花像及薄尤荷，備清新叨調(diào)理寫，無內(nèi)憂自炒在超值照保護(hù)泛：超膽值（典混合料裝）護(hù)墊瞬潔斬凈透草本廚無憂纖舒篩薄巧安樂安樂鼻的產(chǎn)冬品線椒劃分禁主要吵按功謝能維祥度來鼓劃分低，并洽沒有濫針對融不同轎的市域場需紙求對令產(chǎn)品票功能躬進(jìn)行俗細(xì)化摸，也駛沒有貞在情爪感訴煌求上略進(jìn)行瓜很好燃的定汽位安爾崖樂嬌適專安心蘇：跑什量型悲，滿稀足基須本需跟求抗菌嶼除味有：抗剛菌、擺除味笑、清竊涼護(hù)墊純棉倍型、扯清爽使型、聰纖柔腰型、寬透氣窄型、燒抗菌伴型安爾辮樂的蠅產(chǎn)品絮線劃烏分與些安樂京差異盟不大霉，同輔樣存捧在著累產(chǎn)品呈功能行細(xì)化儀不足姜以及康缺少彎情感慚溝通遍的問控題。品牌塔形象幅老化七度珠空間優(yōu)雅卵系列少女桂系列猛：第怎一款擾專為劑少女殿設(shè)計(jì)績的衛(wèi)悶生巾護(hù)墊尊：冰喇感型費(fèi)、女老生型功能法定位歐：速房誠滲、和高吸讓收、翻抗菌潑、透耽氣、煉纖薄土、防路側(cè)漏墾、舒萍爽等快年輕橡女性辨，尤緒其是泰現(xiàn)代司都市技白領(lǐng)華女性藥所關(guān)班注的島衛(wèi)生撒巾產(chǎn)習(xí)品七標(biāo)方面刪功能元為出貍發(fā)點(diǎn)情感疫定位籌：追堵求時愧尚、妖追求左完美倘的“什細(xì)節(jié)液完美栽主義注”的傅生活愧觀，訓(xùn)感受里作為膀一個呼女人丘被人紀(jì)全方絞位照歉顧的海喜悅產(chǎn)品儀核心耐概念賴：瘦“七元重防羽護(hù)，仁全效術(shù)照顧逢”將“盞安爾懂樂”陶同中除低檔敘品牌頑區(qū)隔埋開來柳，與惜“護(hù)朝舒寶蝴”、嚷“嬌役爽”范等中倚高檔芹品牌周抗衡通過理年輕忽和動截感的愛方式肢吸引滿年輕蝦用戶主要倘信息織：舒墓適的度肌膚谷感受-身體敬喜歡災(zāi)才叫皆舒服故事陣：自送由行采動技術(shù)漸研發(fā)仿：舒貿(mào)適表嚇層品牌框形象安樂描：溫諷柔體奶貼，扛勤儉僑嫻熟答，平練易近挨人的文家庭霸婦女安爾