房地產(chǎn)策劃案例：康河酈景

成都康河酈景推廣策略目錄市場(chǎng)背景/競(jìng)品分析SWOT分析/購(gòu)買群定位/項(xiàng)目定位/核心傳播概念市場(chǎng)分析策略分析開盤推廣整合傳播架構(gòu)/創(chuàng)意呈現(xiàn)/執(zhí)行規(guī)劃成都房市呈現(xiàn)增量型發(fā)展態(tài)勢(shì)

成都市商品房開發(fā)規(guī)模大，但空置積壓也相當(dāng)嚴(yán)重。去年全市住宅竣工面積829.06萬平方米，商品房銷售380.35萬平方米，銷售房屋面積不及竣工住宅的一半。空置積壓的原因頗為復(fù)雜。據(jù)有關(guān)人士稱房?jī)r(jià)與收入之比相差懸殊，制約購(gòu)房潛在需求是其中的原因之一。此外，還有市民住房消費(fèi)觀念滯后，商品房區(qū)位、戶型、環(huán)境因素造成不對(duì)路等諸多方面。以上數(shù)據(jù)摘至《成都住宅與房地產(chǎn)公眾信息網(wǎng)》市場(chǎng)背景國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)（北京、上海），在入秋以后，逐漸進(jìn)入冬眠狀況，成都市場(chǎng)也不例外。WTO的加入，使眾多購(gòu)房者持幣觀望心態(tài)嚴(yán)重，希望在價(jià)格降低后購(gòu)入。股市低迷，莊家嚴(yán)重被套，現(xiàn)金流量減少，消費(fèi)力下降，無多余資金用于置業(yè)、投資；2002年成都樓市肯定呈現(xiàn)供大于求狀況來年新盤露出較多，同品質(zhì)樓盤競(jìng)爭(zhēng)形式嚴(yán)峻外來開發(fā)商（萬科、中海外）運(yùn)作良好；房產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)欠合理。多層住宅較電梯公寓更有不凡表現(xiàn)，而電梯公寓中小戶型繼續(xù)保持其在消費(fèi)者中的較高點(diǎn)擊率，大戶型則明顯較為冷落。以上數(shù)據(jù)摘至《成都房地產(chǎn)決策情報(bào)》康河酈景的露出尤為重要，因?yàn)橹挥邢绕趶?qiáng)占市場(chǎng)分額，才能為全年的銷售走勢(shì)奠定一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)由于康河酈景的開發(fā)周期較長(zhǎng)，如果在前期沒形成品牌形象上的優(yōu)勢(shì)，那么后續(xù)階段甚至二期的傳播，都有可能陷入眾多樓盤的形象包圍之中，難以從形象、價(jià)值、感覺、乃至品位上建立獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；2002開盤是關(guān)鍵，形象創(chuàng)新是保障結(jié)論競(jìng)品分析羅浮世家：“現(xiàn)代歐洲景觀名宅”特點(diǎn)備注位置高升橋9號(hào)配套全，位置優(yōu)越建筑現(xiàn)代歐式建筑；11-18層電梯公寓30萬m2；容積率1.14環(huán)境3萬m2中庭；800米景觀長(zhǎng)廊綠化率50%戶型140–170m2全躍層；5.6米層高；戶戶有空中花園配套恒溫游泳池；會(huì)所；九重安防價(jià)格均價(jià)3200元/m2；最高4500元/m28成30年按揭物業(yè)上海世邦魏理仕物業(yè)顧問公司本區(qū)域內(nèi)競(jìng)品狀況春天花園：“天然的日式格調(diào)”特點(diǎn)備注位置浣花風(fēng)景區(qū)百卉路座擁繁華，退享靜幽建筑現(xiàn)代日本和式風(fēng)格；28幢聯(lián)體排屋14萬m2；容積率1.14環(huán)境緩坡規(guī)劃，日式風(fēng)格綠化率58%戶型136–228m2；3.2米層高；220戶百變戶型；開放式陽(yáng)臺(tái)配套游泳池；會(huì)所；九重安防……價(jià)格均價(jià)4300元/m2；最高5500元/m28成30年按揭物業(yè)銀都物業(yè)本區(qū)域內(nèi)競(jìng)品狀況置信麗都C區(qū)：“風(fēng)景宅地”特點(diǎn)備注位置二環(huán)路南三段普爾斯馬特；社區(qū)成熟建筑圓弧型立面；9幢13-15層電梯公寓12萬m2；容積率3環(huán)境20余畝中庭園林綠化率62%戶型144–306m2；3.2米層高；440戶戶戶設(shè)40-70m2空中花園配套游泳池；會(huì)所……價(jià)格均價(jià)4200元/m2；最高5200元/m28成20年按揭物業(yè)置信物業(yè)本區(qū)域內(nèi)競(jìng)品狀況凱萊帝景：“凱萊品質(zhì)國(guó)際時(shí)尚”特點(diǎn)備注位置人民南路四段桐梓林北路高尚社區(qū)，配套一流建筑歐式兼古典宮廷風(fēng)范，三幢30層10萬m2；首層酒店大堂環(huán)境園林平臺(tái)，多層綠化帶綠化率為51%戶型135–313m2；層高3米；平層、躍層3.8米寬，3米高的落地窗配套2340平方米的豪華會(huì)所……智能網(wǎng)絡(luò)價(jià)格均價(jià)4500元/m2；8成30年按揭物業(yè)凱萊酒店式管理區(qū)域外競(jìng)品狀況中海名城：“浪漫的現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)”一期楓丹園特點(diǎn)備注位置高新區(qū)神仙樹8號(hào)高尚社區(qū)，配套一流建筑多層(6層)、小高層(12層)、花園洋房15萬m2；環(huán)境5萬m2綠化綠化率為74.9%戶型84–209m2；平層、躍層、復(fù)式、菱形主臥、花園露臺(tái)配套河濱、體育公園、商業(yè)街、會(huì)所數(shù)碼智能化、安防體系價(jià)格均價(jià)3400元/m2；最高價(jià)3700元/m2；8成30年按揭物業(yè)中海物業(yè)管理區(qū)域外競(jìng)品狀況羅浮世家將是康河酈景的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；戶型競(jìng)爭(zhēng)交點(diǎn)在140—170m2之間；本區(qū)域?qū)儆谥小⒏邫n次的樓盤競(jìng)爭(zhēng)范疇；本區(qū)域具備成長(zhǎng)為高尚社區(qū)的空間；必須建立與傳統(tǒng)高尚社區(qū)樓盤相同的形象氣息，借此吸引購(gòu)房者關(guān)注。結(jié)論SWOT分析國(guó)際團(tuán)隊(duì)打造，國(guó)際運(yùn)作模式雙楠成熟社區(qū)地段，配套齊全世界銀行貸款建筑形態(tài)現(xiàn)代而簡(jiǎn)潔項(xiàng)目體量大，氣勢(shì)大商業(yè)精品街的獨(dú)特配套景觀綠化層次豐富樣板系統(tǒng)齊全企業(yè)知名度較底二環(huán)路環(huán)境污染較嚴(yán)重大石西路街區(qū)配套不完善主力戶型偏大，總價(jià)偏高戶型過渡空間浪費(fèi)大戶型公攤面積達(dá)28%工程進(jìn)度不夠理想具備高尚社區(qū)的成長(zhǎng)空間三環(huán)路建成，地價(jià)增值周邊土地資源稀缺同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，顧客分流今年地產(chǎn)開工量多，開盤量大全國(guó)知名地產(chǎn)公司的沖擊Strength(優(yōu)勢(shì))Weakness(劣勢(shì))Opportunity(機(jī)會(huì))Threat(威脅)中國(guó)最大的資料庫(kù)下載購(gòu)買群定位年齡分布在30－50歲之間；國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)公司、外企、行政事業(yè)單位職業(yè)經(jīng)理、高級(jí)管理人士和專業(yè)人士，中小企業(yè)主（汽配、家俱、裝修、服裝、餐飲），股民……收入較高，并有一定的隱性收入，貨幣持有在25萬以上，年收入在10萬元以上；他們雖不是社會(huì)的頂級(jí)人士，但他們更在乎生活的品質(zhì)，優(yōu)越感極強(qiáng)……他們是誰？高檔消費(fèi)場(chǎng)所、商務(wù)寫字樓、酒店、俱樂部、會(huì)所、機(jī)場(chǎng)、高速公路、停車場(chǎng)、學(xué)?！麄兊闹脴I(yè)方式:二次置業(yè)，主要用于居家生活，但購(gòu)買不起頂級(jí)住宅或不愿購(gòu)買……他們生活的場(chǎng)所:他們砍喜歡淋現(xiàn)代迅、和李諧、摔高尚購(gòu)、健病康、夏文明捐、有熊利于銅孩子晃成長(zhǎng)廣、老人享摸受的有居住沾環(huán)境舞；他們謊理性紙中蘊(yùn)目涵沖委動(dòng)，俗高雅屈中更喂講究奔實(shí)用劑，同黃時(shí)由充于年莖齡的甚關(guān)系，希糖望隨妄時(shí)能負(fù)跟上具潮流略；他們宜注重中享受總和身閣份，首交際浮應(yīng)酬械多在離一些滲高尚靜的會(huì)銹所、查俱樂獵部，或高繳檔次榮的飯悟店，拳以消票費(fèi)名尸牌產(chǎn)僵品為濕主；他們騎追求節(jié)高品封質(zhì)的征享受妹型服幻玉務(wù)，雪但必趣須物樂有所歉值；他們諸重視斃自然脅景觀檔和社反區(qū)人旗文環(huán)騾境、送運(yùn)動(dòng)相設(shè)施旋；他們悟關(guān)注疾生活歇居所溜及小搭區(qū)環(huán)細(xì)境對(duì)賣身份鋼的體苗現(xiàn)；他們掘關(guān)注畝生活妖與工產(chǎn)作的產(chǎn)便利拐性；他們似重視鉗與同細(xì)層次物或高語層次姐對(duì)象丹的交能往……他們琴的生鍛活描媽述改善洽居住載條件吹，擴(kuò)巴大居斧住面激積，凝方便衣與老驕人、闖孩子聞同住難；改善傅居住鉤環(huán)境冶，提分高居矩住的那檔次些；置業(yè)壞增、扛保值度（投桿資性典買家填和部事分政頭府公忘務(wù)人乎員）增；關(guān)注過房屋器價(jià)格菜及付丙款方算式，顛消費(fèi)躺追求翻物有疑所值……他們炒的購(gòu)抱買動(dòng)奧機(jī)他們盾應(yīng)該螞是一墾群憧憬理想生活的“都市新貴”我們敞在哪低里？嚇（購(gòu)植房者盞在傳桃播運(yùn)把動(dòng)前辱對(duì)項(xiàng)指目的講看法庭）康河坊酈景牛？沒忌聽說宜過，頌在哪窩里？葛價(jià)格鹽多少高？什冷么戶像型？寧是高厘層還矮是多陰層？斃什么打結(jié)構(gòu)研？環(huán)書境怎鵲么樣虧？比合起置濟(jì)信怎踐么樣光？什縣么時(shí)弟候開悶盤？膊有優(yōu)損惠嗎窯？?jī)?yōu)言惠得迎了多筋少？譯首期馬大概碗要交尊多少你？按倍揭怎昂么？廟有什頁(yè)么配興套？醉物業(yè)誤管理賀怎么贈(zèng)樣？忌你買化了嗎……？Se葡co唇nd碰s買te礦p達(dá)成挽對(duì)康誓河酈歉景利拒益點(diǎn)年的認(rèn)難同La橫st升s賤te經(jīng)p認(rèn)為笨康河迷酈景母是目訴前雙浮楠最賞好的吊置業(yè)統(tǒng)選擇并進(jìn)姨行指只定購(gòu)我買Fi或rs輸t跳st古ep通過趟媒體閘宣傳立、SP活動(dòng)胳強(qiáng)化召受眾辟對(duì)康它河酈菜景認(rèn)赴知本次洗廣告揮活動(dòng)賞期望飯消費(fèi)鳳者的將認(rèn)識(shí)我們府到哪秒里（反購(gòu)房多者在旋傳播淡運(yùn)動(dòng)奶后對(duì)租項(xiàng)目侮的看盼法）康河喜酈景礦！位胃置挺黨好的吹，算軌是雙題楠的慚大型主社區(qū)紐奉吧，趁有好雅幾家炎國(guó)際供公司竿在給誘他們捆做規(guī)付劃，磁別說敵我崇晉洋媚遇外喔駐！這獲里肯割定夠銷巴適聰、夠孔國(guó)際親，聽葡說他描們還靈導(dǎo)入望什么IS唯O9紀(jì)00稿2，我吉想質(zhì)扁量應(yīng)踩該有崇更好博的保衡證吧……。這摔些都出很符綠合我盞的身幕份和況要求謹(jǐn)，完鑄全可啞以與故家人使在這武里自聯(lián)由自掀在的嶺生活酷，雖聾然貴東了一猾點(diǎn)，像但確吊實(shí)值是得，錢不過綿我還許得再失去問叼問到悟底能泊優(yōu)惠麻多少街，俗歡話說拴，物說有所臟值嘛……產(chǎn)品漸力國(guó)際暈名師已設(shè)計(jì)質(zhì)量追認(rèn)證萍體統(tǒng)社區(qū)潮配套議成熟競(jìng)爭(zhēng)吊對(duì)手羅浮晴世家置信爽麗都消費(fèi)怨者需貸求有品肺位的物有唯所值展示探身份享受磨生活都市精新貴鈴的國(guó)痛際社滔區(qū)項(xiàng)目霉定位“康河偶酈景”在消邪費(fèi)者濃腦海翼里意墳味著剃什么刺呢？(我們綠試著艦用一陰串字魄眼來冤進(jìn)行癢描述潮！)榮而陳不耀鄭的時(shí)尚執(zhí)生活渠的國(guó)際默品質(zhì)筍的我為仿什么犬會(huì)喜器歡符合庫(kù)我的襪身份弦特征滿足準(zhǔn)我的盈生活倒理想各個(gè)朗方面蠢物有詞所值我為撒什么宴會(huì)相奔信國(guó)際梢品質(zhì)嘩保證國(guó)際英運(yùn)作太方式成熟捆的大咐社區(qū)跟我買有什搜么關(guān)秩系需要浮提高修生活踐素質(zhì)需要弦進(jìn)行希購(gòu)房營(yíng)置業(yè)為閃色耀生殿活喝宜彩傳播名概念整合谷傳播絨架構(gòu)為閃晴耀生倘活喝男彩空中打擊地面促銷現(xiàn)場(chǎng)支持公關(guān)活動(dòng)NP系列15’’5’’TV窩CDM直郵MP樣板椒間圍墻衡包裝營(yíng)銷羨資料指示籃系統(tǒng)戶外車體恐廣告軟新剖聞?dòng)膊煞L陽(yáng)光致星期崖八1+腿1真情富互動(dòng)2+懇2真情茂服務(wù)您的械家美哪的家0022恢弘登場(chǎng)空中津打擊NP系列15’’5’’TV漸CDM直郵MP方式訂：選鏟擇成制都商攤報(bào)、部成都慌晚報(bào)噸、華搭西都埋市報(bào)分辣別在工周三案或周姨四定魂期發(fā)吃布，秋時(shí)間周期3月1日—4月1日；（具背體發(fā)炎布時(shí)炎間待堪媒介謝執(zhí)行偽期間箭確定少）形式澆：版脖面以35止×4肅8、35獨(dú)×2卷4，彩叮版為雁主，可夕適當(dāng)煮調(diào)節(jié)漆。TV捆C制作雀：制降作15秒、貸及5秒符合急品牌諸個(gè)性具鮮業(yè)明記議憶元稱素拍片損流程喝：制貝作代路理商賊的選彎擇確避定前期賢創(chuàng)意風(fēng)構(gòu)思濃形成制作戴導(dǎo)演蠅確定乎時(shí)間純表拍攝噸前的PP盛M.會(huì)議腳本摩及方秒案的抬落實(shí)跟片聚人員擺確定拍攝A劫CO從PY和B微CO鮮PY的呈胃現(xiàn)制片草完成DM創(chuàng)意魂呈現(xiàn)目的嘆：將券目標(biāo)乞人群胡帶到掃現(xiàn)場(chǎng)怒樣板請(qǐng)房方法擁：假味設(shè)第才一期喜的銷源售目夜標(biāo)為30價(jià)0戶，姿考慮狗到競(jìng)哪爭(zhēng)樓盤有條兩處笨，即鄙應(yīng)吸債引銷謀售目判標(biāo)的3倍（90敗0位）妨目標(biāo)消奸費(fèi)者朵到現(xiàn)嗎場(chǎng)，蒜加上DM的有甲效率陷為2%—3%，以及行鳥業(yè)不隸景氣漫或者癥市場(chǎng)紫飽和爬影響雅為1%左右喊，所爛以前期巴應(yīng)配筍發(fā)10萬張肥；投放鋸：比嶼如選宣可能客性較紐奉高的籌人3-釋5萬投劈燕放，香在對(duì)聾特征福人投放匹各1萬份調(diào)查呈：附央含問箏卷調(diào)腦查分析位：DM回收暮后，訊可判窩斷來趨客的宇可能廚性有圈多少（在針開展DM和電社話營(yíng)拐業(yè)）MP創(chuàng)意惱呈現(xiàn)方式性：選效擇經(jīng)不理人弱雜志翠、西謝南航染空、睛新周掉刊等雜志豬定期你發(fā)布黨，時(shí)司間周嚷期待唇定（具待體發(fā)榨布時(shí)姐間待淘媒介稿執(zhí)行雪期間千確定與）形式涉：待荒定地面午促銷0022閃耀生活計(jì)劃新聞掙發(fā)布乳會(huì)開盤芒儀式SP活動(dòng)會(huì)議積時(shí)間范：20授02年1月25日會(huì)議阻地點(diǎn)驗(yàn)：酒引店宴屬會(huì)廳會(huì)議渣內(nèi)容識(shí)：康蹦河酈傻景項(xiàng)游目介班紹會(huì)議賞目的哲：尋雄求主蛋管部新門、朋媒介及社跳會(huì)各拔方面蘆人士籌的支持賽?；顒?dòng)擠流程滿：待恭定新聞再發(fā)布第會(huì)為閃再耀生逝活喝笑彩開盤體儀式活動(dòng)座時(shí)間碌：20螺02年1月26日活動(dòng)己地點(diǎn)明：康緊河酈礎(chǔ)景樓趨盤現(xiàn)摔場(chǎng)活動(dòng)止內(nèi)容看：開宋盤剪責(zé)彩參加明人員伍：購(gòu)舉房者們、嘉寇賓、于記者活動(dòng)菌形式堂：樓遞盤、惡樣板身系統(tǒng)驚展示活動(dòng)就目的陜：營(yíng)均造開胖盤現(xiàn)打場(chǎng)氛怪圍活動(dòng)么流程洗：待仇定為閃終耀生布活喝防彩SP活動(dòng)陽(yáng)光臉星期冊(cè)八1+蹤蝶1真情嘉互動(dòng)2+爭(zhēng)2真情肝服務(wù)您的耗家處美的價(jià)家《陽(yáng)光四星期磨八》目的腰：結(jié)灣合康綢河酈河景的檢核心徒概念思，借SP活動(dòng)茅增強(qiáng)耳目標(biāo)感受眾殼的參愧與興捧趣。內(nèi)容捐：康藥河酈揮景開橡盤時(shí)膨的準(zhǔn)夠業(yè)主屑可不燥定期的丙享受翻到陽(yáng)乖光地堵帶旅示游的渠機(jī)會(huì)東，如新保加坡濤、泰健國(guó)、閱云南知等地說，其費(fèi)用鋼由康錦河酈肉景承蔽擔(dān)?！?略+1真情醋互動(dòng)》目的姻：強(qiáng)趨調(diào)康勁河酈肯景環(huán)戰(zhàn)境的共舒適運(yùn)性和奏參與性凍，樹磁立好庭房子墓的標(biāo)伴準(zhǔn)。內(nèi)容延：業(yè)辨主在袍購(gòu)買奴康河月酈景菜的物享業(yè)后紋，可在李園區(qū)柄內(nèi)，抄親手高為自匠己栽齒種一棵樹櫻木，礦樹木曠的種范子由躬康河表酈景提供該，樹腿木的要成長(zhǎng)桂由物劑管公坊司管理，倘每年轉(zhuǎn)樹木啦的主歡人都垃將定浮期收到樹俘木成下長(zhǎng)過鐮程的判照片算。這派對(duì)于業(yè)主釘而言驅(qū)，是物榮譽(yù)撞，也專是享滲受?！斑x一館套好粱房，比栽一刮棵好竹樹”《2厘+2真情瓦服務(wù)》目的析：建些立康胡河酈喇景的乞新貴把生活夕方式閑；內(nèi)容距：康爽河酈脈景開數(shù)盤期鋒對(duì)準(zhǔn)娃業(yè)主橫送兩蜂張卡，余女仕怪享受段超市琴連鎖扒卡（頑麥德龍、綠普爾蔥斯馬棵特、驢美容杠護(hù)膚喘），男士陶享受竹消費(fèi)灶休閑大卡（毯包括船桑拿璃、咖啡竹、書伍吧、胃茶坊爽、餐個(gè)飲等橋）；同時(shí)尸卡分造金卡煮和銀化卡，劍金卡漸可免費(fèi)享鍬受50宜00元的誤消費(fèi)常，銀悄卡只律用于折今扣，懼卡的音贈(zèng)送代以業(yè)旅主購(gòu)宮置的物業(yè)戚檔次仔、面棄積、飯金額疏決定飾?！赌恼移っ赖姆羌摇穬?nèi)容意：與類美的吸家電奔產(chǎn)品滴聯(lián)合郊促銷點(diǎn)，現(xiàn)杰場(chǎng)抽飾獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)門開獎(jiǎng)埋，同跑時(shí)可缺劃分滔獎(jiǎng)品侮等級(jí)??；目的皂：刺麗激買紡家參悄與，疫聚集蒙現(xiàn)場(chǎng)艦人氣羨，借繪美的品聰牌塑之造康雄河酈邪景的郊完美軍社區(qū)色形象渾；地點(diǎn)卸：康內(nèi)河酈陳景工坡程現(xiàn)扮場(chǎng)或嬌售樓提處（具蝴體地適點(diǎn)待閑工程冶狀況固而定口）現(xiàn)場(chǎng)拐支持樣板龜間圍墻護(hù)包裝營(yíng)銷留資料指示兩系統(tǒng)戶外車體段廣告樣板蒸間目的屑：樣曠板系弟統(tǒng)是懂營(yíng)建羅康河褲酈景匯居家辣文化廊氛圍臭，營(yíng)造叼高品平質(zhì)的面項(xiàng)目號(hào)氣質(zhì)揀形象昌，刺增激買呀家下單的渡誘因擺；方式單：由騙專業(yè)便的樣扮板間叫講解盛員帶該領(lǐng)買第家參踏觀；剖并可在鉤現(xiàn)場(chǎng)姜咨詢薄國(guó)際位室內(nèi)虹設(shè)計(jì)愁大師鉛，關(guān)河于家裝的寇材料愿運(yùn)用些、裝饑飾效博果、加空間囑布局掉等各種問黑題；內(nèi)容體：建努議做祥三款名樣板故房，測(cè)分簡(jiǎn)打裝、泳精裝印、豪污華三種潔形式等，讓鑒不同捆層面駁的買島家感準(zhǔn)受到冷切合自身