現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理

第五章企業(yè)市場營銷管理

市場營銷的概述

市場營銷管理過程產品策略價格策略營銷渠道促銷策略市場營銷的含義

市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過交易程序，提供和引導商品或勞務到達顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤的企業(yè)綜合活動。第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次

第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同

第三，市場營銷的內涵隨社會經濟的發(fā)展而不斷變化和擴充

第四，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產前和產后的活動。

市場營銷的基本觀念

不同的營銷觀念:（1）生產觀念

（2）產品觀念

（3）推銷觀念

（4）市場觀念（5）社會營銷觀念

營銷觀念的新發(fā)展:（1）競爭觀念（2）大市場營銷觀念（3）關系營銷觀念市場營銷的功能

功能:作用:⑴交換功能第一，產品的地點效用

⑵物流功能第二，產品的時間效用

⑶分等功能第三，產品的占有效用

⑷融資功能第四，產品的形式效用

⑸風險功能

⑹信息功能

市場營銷管理過程

營銷管理的具體過程:（1）分析市場機會:

①發(fā)掘市場機會

②評估市場機會

（2）選擇目標市場和定位:①市場需要衡量與預測②市場細分④市場定位（3）擬定市場營銷策略:①產品、②價格、③分銷、④促銷。4PS的選擇（4）制定營銷計劃（5）組織、執(zhí)行和控制市場營銷：市場營銷控制：①年度計劃控制、②利潤控制③策略控制產品策略

一、市場營銷中產品的含義二、產品生命周期

三、產品質量策略四、新產品開發(fā)五、產品組合策略六、商標與包裝市場營銷中產品的含義市場營銷中的產品是指通過購買活動，人們獲得某種需要和滿足的有形物質實體和無形服務的總和

形式層核心層延伸層產品生命周期

產品的生命周期是指他從投入市場到被市場淘汰的全過程。這是產品市場營銷活動的規(guī)律，是商品更新?lián)Q代、推出新的過程，這一完整的過程要經歷四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰落期。

時間銷售額及利潤銷售曲線利潤曲線導入期投入期成熟期衰退期

產品生命周期營銷策略

導入期：①快速―掠取策略、

②緩慢―掠取策略、

③快速―滲透策略、④緩慢—滲透策略。投入期：

改進產品性能，提高產品質量，發(fā)展新品種、開拓新市場；以質量上乘樹立良好的產品形象；發(fā)揮中間商的作用，廣泛分銷。做好售后服務，選擇好時機降價銷售。成熟期：①產品改革策略②市場開發(fā)策略③營銷組合的策略

衰退期：

①集中策略、②持續(xù)策略、③撤退策略。

新產品開發(fā)

開發(fā)新產品的要求

（1）要有市場

（2）要有特色

（3）要有魅力

（4）要有效益

（1）市場調研（開發(fā)新產品的程序2）構思方案（3）新產品構思方案的篩選（4）可行性分析（5）試制（6）試銷（7）正式上市（8）用戶調查產品組合策略

1.．擴展策略:擴大產品組合的廣度；擴大產品組合深度及增加產品的品種規(guī)格；增加產品組合某些關聯(lián)性3．產品延伸策略:（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸2．減縮策略:縮小產品組合的廣度、深度、實行集中經營4．產品定位策略商標與包裝

品牌：是指某一名稱、術語、符號或設計。品牌名稱應具有

（1）合法性、（2）適宜性

（3）獨特性、（4）簡捷性、（5）便利性、（6）提示性

商標是商標的法律標記，俗稱牌子。產品的品牌與商標可以相同，也可以不同商標策略：①不用商標策略、②不同商標策略、③統(tǒng)一商標策略、④創(chuàng)新商標策略包裝策略：①類似包裝策略、②組合包裝策略、③再使用包裝策略、④附增包裝策略、⑤變更包裝策略營銷價格策略成本定價策略：成本的控制點、成本加成定價。隨行就市價格策略折扣價格政策：業(yè)務折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)性折扣、差別定價策略：心里價格策略：零頭價格、整數(shù)價格、聲譽價格、“特價品”價格、投標價格地區(qū)價格策略：生產地價格、統(tǒng)一訂貨價格、地域價格特殊訂價法策略：同質低價策略、單位標價法、系列價格新產品訂價策略：撇油價格、滲透價格、滿意價格營銷渠道圖生產者消費者生產者零售商消費者生產者批發(fā)商零售商消費者生產者代理商批發(fā)商零售商消費者優(yōu)點：由于生產者和消費者直接見面消費者能更好地了解并掌握商品的性能、特點和使用方法生產者能直接了解消費者的需求、購買特點及變化趨勢?？山迪M者低商品在流通中的消耗和費用。企業(yè)的直接銷售活動往往又是促銷活動缺點：在產品與目標顧客方面難以使產品在短期內分銷，也難于迅速占領市場對于競爭者來說，由于生產者只采用直接銷售渠道，很難滿足市場的廣泛需求，競爭對手就會趁機而入直接渠道的優(yōu)缺點間接銜渠道吸的優(yōu)續(xù)缺點優(yōu)點娃：第一疏，有旨助于逝廣泛遇分銷第二死，緩純解生娘產者勁人、震才、疤物等晌力量淘的不盼足，染使生使產者耳可以堆專心滿集中迫進行先生產第三勾，間擊接促宜銷。逃第四雪有利琴于企港業(yè)間苦專業(yè)涉化協(xié)托作。缺點許：第一仁，不庭便于位直接卵溝通秘信息工。第二替，中獄間環(huán)磚節(jié)多火將導飼致中勵間大嬌兩頭爽小的震利益襲分配怒格局跌。中間刪商代理介商：全銷售溫代理廢、廠鞠家代浙理、并商品守經紀襯人、繡寄售處代理亭商批發(fā)翻商：誤工業(yè)竭品貿掌易中教心、陵農副燥產品傻城市截批發(fā)貌機構艱、小色商品敢批發(fā)眉市場貌、信鄰托公柱司信特托公板司、半貿易懶貨棧砌。他滑們屬冒于代牽理批示發(fā)商敢的性錦質、曬專業(yè)恩批發(fā)邪市場零售拜商：此綜合奴性商貝店糟、專欺業(yè)性勇商店影響驅營銷鎮(zhèn)渠道堂選擇質的因鑰素目標巾市場湖因素目標沃市場閘的規(guī)本模與桐分布廟。當洗目標香市場稍的需抗求潛慌量很漏大，帽顧客圓較多坦，且次分布要廣泛阿而又蓮稀疏嶄，廠是家可數(shù)考慮梳多環(huán)客節(jié)、行多數(shù)杏目的余中間巴商協(xié)織作銷盯售購買損特點當顧椒客購涼買量身大、哈頻率標低、躍形式懂單一亮且購浪買相遲對穩(wěn)搏定時洲，廠修家可決考慮攏直接濟分銷樸，或悶以盡描可能饅短而翠窄的桑間接肅渠道艱分銷競爭渣狀況企業(yè)允應針賄對目冤標市夸場上桑的競集爭對乏手的泥渠道脂策略陡，比蛇較雙臉方的釋分銷稿實力趙，避贊其鋒矩芒，呢靈活栽地選堂擇銷匙售渠亡道。影響先營銷賤渠道公選擇母的產座品特堅性價格援、體獅積、染質量儲。產品平的單鉆位價紫格高癥、體結積笨伏重、圈可考解慮直策接分拴銷，暑或考綿慮與仁少數(shù)歌中間鳳商協(xié)宣作銷蘋售，舍反之贈對價怨格低詞、小猜而輕笨便的除產品惑可選砍擇長隔而寬致的間康接渠讀道。易碎己性和此時尚祖性.全對于躬不易勒儲存供的鮮座活易槳腐產美品、羨易損較產品挨、較蝦流行兩的時肯尚產亡品，虜廠家偽可考渣慮直絮接分吐銷或任以短腐而窄絲式的間僅接渠懸道銷越售，譜反之歌，對伴易儲饅存、箱時尚語性低匯的產鳴品，堤可考市慮長戶而寬愁的間籮接渠啦道。標準趴化程滔度與垃附加亡服務宮條件標。有些肚產品模，標隱準化晝程度趟高，治或顧蠻客要剪求的知附加早服務便少而隸簡單幕，如奧多數(shù)的生活桂資料臣商品歐以及繁一些悲生產婆資料租零配喘件、噴半成蜘品等澆，可館以考骨慮間鴿接銷裹售；足反之遍，對厚標準倡化低麥、附戴加服艷務多厚而復轎雜的僅產品啟可考亞慮直茄接分考銷產品煤的生塊命周煌期對于袋投入促期或低成長足期的打新產暖品，訓中間究商往固往不鄭愿承妙擔風打險，施廠家衫為了童早日捏打開檔銷路誘而組怨織自斧己的欄銷售壟隊伍懷直接刃分銷悼，對研于成耽熟期肥的產籠品由菜于市舌場逐睬漸趨旬于穩(wěn)封定，錦銷售畫風險榜低，糾中間簡上樂兩于推暫銷，鮮此時室廠家封可選尊擇長倘而寬補的間吃接渠尼道。擔產品馬進入攤衰退晝期，爆可考醒慮縮侄減中扶間商里。影響磨營銷謠渠道質選擇述的生瘋產廠旬家自貌身特害性聲譽脆與規(guī)交模。罩廠家旱聲譽窮高、勺規(guī)模辱大、速實力傭雄厚教，可啄自由街的選辣擇銷簡售渠迎道，疼可直票接銷免售，蝴也很咽容易反取得棉與中括間商暖的廣攝泛協(xié)丑作，撒甚至蚊有中史間商哥找上呢門來銷售療經驗聯(lián)和服統(tǒng)務能邊力。程廠家昏銷售變經驗厚豐富撿，譜且在幻玉售前塘售中蔥和售餃后服亡務的憂能力偽較強蘇，可乏考慮體直接幣渠道瓦，或伯短而直窄的往間接彩渠道影響課營銷朵渠道逗選擇鬼的環(huán)色境特京性在經怕濟蕭研條、藍國家躁緊縮熄銀根趙、產血業(yè)結墾構和火投資須方向跡的重匠大調廈整自陪然資側源嚴把重缺雁乏、猴自然章災害燙嚴重撓等各雷情況畝下，搶都可春使目昂標市必場需鳳求下不降。既此時源，廠鉤家需叫要以蘭較低亂的價蛇格出象售產須品，否必須橡盡量慎減少朵不必昏要的欠商品飽流通歇環(huán)節(jié)帽，或旱取消地一些壤一些交非本很質的獨服務奇，以地降低語產品燈在流站通領絕域中荷的費林用成加本。營銷厚渠道毫的策毒略選公擇直接賊渠道乓和間惕接渠醫(yī)道的縱區(qū)別度實際沿上就出是企頂業(yè)在叢其分費銷活避動中結是否脂通過更中間臨商的各問題果。直腸接渠辱道就詢是指袋企業(yè)篇在分漲銷活脫動中遺不通伐過任樣何中示間商鹽，而夾直接爐把產改品分義銷給昌消費耐者的褲分銷誘渠道朱。間接伶渠道序是指點企業(yè)免通過惜一個仁以上競的中搞間商形向消傻費者底銷售雖產品敬的分篩銷渠吊道。吵當廠扛商需娃要直超接面移對用透戶時品或產吼品的表附加扇及服販務條狀件要單求高售時、場尤其伙當新逝產品康剛進澤入市居場需余要派黑員推俗銷時盟，企索業(yè)都綁需要收直接果的銷顧售渠冰道長渠昆道和附短渠真道的云選擇營銷蛛渠道賠的長洲短是新指產浩品從餅生產舊到消驚費者旁手中裂所經悉過的宅中間典環(huán)節(jié)愧和種明類的填多少廈。中間休層次楊一般牽有代碑理商勉、批壟發(fā)商蜓和零橋售商桿，級娛數(shù)越至多，正渠道括就越肅長，撞級數(shù)袋越低累渠道皺就越鑰短。渠道灣越長逼，企我業(yè)市蹦場擴休展的女可能盆性就悟越大與，但學企業(yè)賞對產駛品銷江售的足控制推能力趨和信嗎息反朱饋的稅清晰皇度就聞越大寬渠目道和珠窄渠昌道的眉選擇根據(jù)激企業(yè)具在同形一層孔次上惠使用盾的同括類中伯間商薪的多浴少將仙企業(yè)穗的營卡銷渠足道分目為寬贏渠道峽和窄脈渠道臉。使把用的票同類倦型的夾中間現(xiàn)商的獵個數(shù)省越多洲，說厭明渠寧道越稿寬，皮。一宜般需輝要廣嗚泛分已銷的吸產品附可以羽選擇窮寬的書渠道截。而究需要誼選擇恰性或伍專營供性分奧銷的總產品疏可選爺擇較期窄的擔渠道擱。單渠囑道和歷多渠坑道的魯選擇根據(jù)晌生產弱者所并采用浮的渠患道類物型的茶多少菌將營夢銷渠染道分隔為單妄渠道呀和多環(huán)渠道絹，企塞業(yè)面綱臨的達外部捐環(huán)境慕越復溫雜，財市場胡需求吃越多問樣，得企業(yè)蔽實力拒越強叼，可幕考慮濃多渠鉗道策驕略。寺相反也，可書選擇棉單渠丸道策員略促銷巡壽目標吸引說原始聲需求遠和選密擇需因求提供佳信息隆、說拿服、瞇提示樹立嚼品牌疊形象音和企晉業(yè)形絹象產品愿壽命庭周期礎各階莫段的份促銷蛙措施介紹稻階段停:銷售滅者所終面臨充的主詢要問留題是夠提高沾潛在苦消銷詠費者蔥對產膠品的桿知曉作程度柴，提裳高產襪品質桶量，但從促兼銷工亦作來字講，潤是吸門引原擁始需貓求，靠向購晶買者錯指出粱新的罰消費慢途徑訪。同擋時，靠還需玩經常院運用酒人員訪推銷累的方敞法，么改變把中間淡商甚治至消雙費者摘的購輔買行耳為和逼消費凡習慣磨。這暈一階形段的款廣告兵中心誕是說誕明產勤品如掘何使弱用，裹產品姜對購限買者歇有何惰好處持。成長皺階段東：這治一階膚段促拔銷的孫任務留就是躬通過晌推銷心員把役大量追產品平銷給旬批發(fā)義商和鎖零售蕩商，羊并大散作廣昨告去覺說服岸購買蜻者。成熟刪階段網：沒促銷撇活動總應側豆重于茫產品正品牌雜的細張微差頌別和自說服獻工作具，用鏡提示息性廣某告。飽和拐階段島：這供一階瓜段要遼靠推盛銷員限去影膜響消克費者釣。衰退睬階段躺：此那階段蠻產品懼銷量懶下降撤，促盞銷有斷兩種肺選擇幅，或由是削執(zhí)減促切銷費先用人員礙推銷矛的基河本程橫序及具策略尋找駱顧客遞。尋堂找潛棍在的熱、現(xiàn)公在的號顧客尋，他念們必誤須是能有需驚求的號、有市購買菜力的傘、有犁購買甜決策漁權的梯、又番有接裂近可汁能性猶的顧進客。接近腦準備命。進雨一步脊了解桂，收形集有便關信皂息，斗以便店進一暫步接小近接近寄顧客陰。利閣用親膀朋的武介紹勉、利曠用顧滑客的賽求榮靜和求活利心叮理、遣利用喊套關席系等速手段雅接近灑顧客布。推銷御面談羊。正伙式接品觸，乎既可蒸以提棟示說時服，莊也可說以演嗓示說查服。處理旨異議塵。對紀顧客桂提出貿的各述種不黨同意激見進互行處南理。畢可以垮采用牛肯定壞與否旁定法晝、詢義問處永理法原、預厭防處團理法興、補涂償處楊理法解、延闖期處扣理法雕等各摩種方塌法。達成殲交易慈。在逃時機懇成熟帶時盡浪快促賤成顧秩客下慢決心弦做決未定，需可以忠用優(yōu)旋點匯犬集法咱、假崗定成激交法頁，保桿證成許交法榜等方堵法。跟蹤者服務搶。成控交后絞，對送顧客蜓的溝割通和抓信息無反饋森、服村務。