香奈兒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例王桂韜

香奈兒

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

案例分析一、品牌簡(jiǎn)介二、品牌文化三、奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題四、選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的背景五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（品牌、定價(jià)、渠道、促銷）創(chuàng)始人:GabrielleChanel

【加布瑞拉.香奈爾】發(fā)源地:法國(guó)巴黎成立年份:1913年產(chǎn)品線：服裝、鞋帽、香水、珠寶飾品、化妝品、眼鏡等設(shè)計(jì)理念：高雅、簡(jiǎn)潔、精美CHANEL簡(jiǎn)介

香奈兒的時(shí)尚里充滿了哲學(xué)精神?！昂?jiǎn)約就是美”“我的時(shí)尚永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，因?yàn)樽杂刹粫?huì)過時(shí)”“解放身體”品牌定位和品牌風(fēng)格：簡(jiǎn)約、舒適、自由、高雅，精美，倡導(dǎo)簡(jiǎn)約的華貴和隱藏的奢華。品牌文化奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售的問題第一，真正消費(fèi)得起奢侈品的消費(fèi)者通常是不會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品的；第二，網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)在于包羅萬象、方便快捷，這與奢侈品的珍貴、稀缺等特點(diǎn)相違背；第三，奢侈品不僅僅銷售的是產(chǎn)品本身，還有其尊貴和奢華的體驗(yàn)，這些并不能從網(wǎng)上得到。香奈兒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景過去，網(wǎng)絡(luò)媒體一直是奢侈品的禁區(qū)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)很容易滋生仿冒品，且價(jià)格低廉，這些都會(huì)嚴(yán)重破壞奢侈品的形象。但是，近年來，眾多的奢侈品都開始嘗試網(wǎng)絡(luò)媒體，包括自身的官網(wǎng)，各類門戶網(wǎng)站的奢侈品新聞，以及垂直的奢侈品網(wǎng)站，如龍兮網(wǎng)、佳品網(wǎng)、一號(hào)奢侈品網(wǎng)、貴人網(wǎng)等等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，這種做法是否會(huì)影響到奢侈品品牌的形象，這不取決于是否應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體，而取決于如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體，利用社交網(wǎng)絡(luò)建立奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，給粉絲們提供交流的平臺(tái)則是一種很好的方法。奢侈品應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體最重要的是不能忘記自己作為奢侈品的身價(jià)，仍然要做到精、深、稀。因此，在這種背景下，香奈兒也開始了自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。品牌策略品牌優(yōu)勢(shì)品牌機(jī)遇目標(biāo)顧客特征網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)

品牌優(yōu)勢(shì)品牌機(jī)遇z●客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)●市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低●市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張●出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)●技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)●有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

●無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)●人力資源優(yōu)勢(shì)●組織體系優(yōu)勢(shì)●競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)目標(biāo)顧客特征簡(jiǎn)約精致完美獨(dú)立的白領(lǐng)女士高收入人士崇拜性群體受教育程度高體驗(yàn)著成就者有網(wǎng)購(gòu)奢侈品意愿者網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)利用傳統(tǒng)媒體投放廣告借助專業(yè)的品牌管理策劃人借助原有的品牌優(yōu)勢(shì)保持自己的經(jīng)營(yíng)特色定價(jià)策略Chanel這個(gè)國(guó)際知名大品牌，其定價(jià)策略，完全以它的高品質(zhì)、高素質(zhì)的形象為依歸，采取的也是高價(jià)策略，當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)上，為保持其精、深、稀的特點(diǎn)，依舊選用全球性定價(jià)。其價(jià)格策略大致如下：時(shí)尚精品中高價(jià)位眼鏡中高價(jià)位腕表與高級(jí)珠寶高價(jià)位香水與化妝品中價(jià)位另外，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的活動(dòng)，也會(huì)有打折策略，集體砍價(jià)和免費(fèi)策略。渠道策略屬于網(wǎng)絡(luò)直銷類型具有