著名代理別墅營銷推廣手冊

2023/5/23別墅推廣渠道研究總結(jié)2截止到2006年1月戴德梁行（中國）共操作別墅項(xiàng)目近30個(gè)，區(qū)域遍及北京、上海、廣州、深圳等大中型城市。本報(bào)告所有結(jié)論都基于戴德梁行在各地的別墅操作經(jīng)驗(yàn)在北京：西山美廬、麥卡倫地在上海：佘山月湖、佘山銀湖在深圳：香蜜湖一號(hào)、淘金山、金地香蜜山在廣州：國際公館、加州陽光3綱要案例分享123456上海別墅推廣策略關(guān)于銀湖

別墅推廣原則上海媒體資源盤點(diǎn)高端客戶信息渠道研究4別墅推廣渠道原則媒體廣告渠道媒體渠道資源媒體效果評估戶外廣告渠道戶外廣告資源戶外廣告評估活動(dòng)營銷渠道活動(dòng)公司資源活動(dòng)策劃力資源營銷渠道戴德梁行VIP客戶資源三級市場渠道品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向原則：品牌戰(zhàn)略最有效的渠道：報(bào)紙、電視和展會(huì)以媒體廣告渠道和活動(dòng)營銷渠道為主，戶外廣告渠道相配合。媒體宣傳以“主題”貫穿，全年媒體投放量保持均衡。銷售目標(biāo)導(dǎo)向原則：實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)最有效渠道：戶外廣告、活動(dòng)營銷，資源營銷渠道以戶外廣告渠道和活動(dòng)營銷渠道為主，深入挖掘資源營銷渠道。媒體投放策略根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)與市場狀況確定。5綱要案例分享123456上海別墅推廣策略關(guān)于銀湖

別墅推廣原則上海媒體資源盤點(diǎn)高端客戶信息渠道研究6品牌戰(zhàn)略制勝的波托菲諾廣告發(fā)布資源營銷活動(dòng)營銷特區(qū)報(bào)整版軟文《華僑城報(bào)》《華僑城地產(chǎn)》網(wǎng)站發(fā)布專家報(bào)告會(huì)2次華僑城資源前期積累客戶戴德梁行客戶資源現(xiàn)場登記實(shí)現(xiàn)銷售電話推廣電話咨詢意大利文化周戶外廣告戶外廣告牌項(xiàng)目引導(dǎo)系統(tǒng)案例一7品牌戰(zhàn)略制勝的波托菲諾1、媒體廣告+戶外廣告建立項(xiàng)目品牌2、特色活動(dòng)營銷突出項(xiàng)目品牌3、資源渠道營銷保證產(chǎn)品銷售力案例一8銷售目標(biāo)為王的西山美廬區(qū)域內(nèi)戶外廣告牌報(bào)紙廣告（3次）網(wǎng)絡(luò)炒作開盤紅酒會(huì)保時(shí)捷車展現(xiàn)場音樂會(huì)廣告發(fā)布戶外廣告活動(dòng)營銷電話咨詢現(xiàn)場登記及成交少量媒體廣告推廣進(jìn)行信息發(fā)布；聚集人氣營銷活動(dòng)保證現(xiàn)場銷售力。案例二9中信紅樹灣營銷推廣研究渠道銷售性價(jià)比品牌影響報(bào)紙雜志★★★★★★電視電臺(tái)★★★★展會(huì)★★★★★活動(dòng)★★★★★★戶外廣告牌★★★★★網(wǎng)絡(luò)★★★★★直郵★★★★正式銷售前，以建立項(xiàng)目品牌為主，主要以軟文炒作，電視和展會(huì)為主，戶外廣告牌相結(jié)合.進(jìn)入銷售階段，則是以客戶為導(dǎo)向，實(shí)行活動(dòng)營銷為主，結(jié)合直郵和網(wǎng)絡(luò)。案例三10中信紅樹灣營銷推廣研究關(guān)于客戶活動(dòng)研究客戶喜好，根據(jù)不同的客戶特征進(jìn)行不同的維護(hù)活動(dòng)；充分利用發(fā)展商資源，展示發(fā)展商的實(shí)力，增強(qiáng)客戶的購買信心；精心組織高品質(zhì)的活動(dòng)，對于高端客戶，活動(dòng)在精不在多。案例三11萬城華府營銷推廣研究與長安俱樂部、美國紅酒協(xié)會(huì)、萬柳高爾夫俱樂部合作，實(shí)現(xiàn)同一階層的客戶共享；用知名品牌“隱喻”項(xiàng)目品質(zhì)；報(bào)刊廣告只做點(diǎn)式轟炸，起到告知作用；營銷活動(dòng)不斷，保持市場的關(guān)注度。案例四12案例總結(jié)根據(jù)不同的戰(zhàn)略有不同的媒體組合選擇。戶外廣告，營銷活動(dòng)和資源營銷是別墅推廣的三大利刃。營銷活動(dòng)和資源營銷的有效程度較大的影響了別墅的銷售。13綱要案例分享高端客戶信息渠道研究123456上海別墅推廣策略關(guān)于銀湖

別墅推廣原則上海媒體資源盤點(diǎn)14高端客戶信息獲取渠道研究工作渠道1、關(guān)注財(cái)經(jīng)信息2、行業(yè)內(nèi)權(quán)威雜志3、瀏覽飛機(jī)上的雜志生活渠道1、朋友圈子的信息傳播2、高檔場所雜志3、公路上的廣告牌尋求房地產(chǎn)信息的渠道1、房地產(chǎn)專業(yè)媒體2、房地產(chǎn)網(wǎng)站3.房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士

他們大多數(shù)具有海外背景，海外生活習(xí)慣或與海外有或多或少的聯(lián)系。屬于私企的老板或外企、國企的高層領(lǐng)導(dǎo)；日常社交出入于高檔場所；有自己固定的生活交際圈子；根據(jù)戴德梁行各案場對于高端客戶的調(diào)研和總結(jié)，我們對高端客戶有如下認(rèn)識(shí)：15高端客戶的信息渠道主要信息獲取途徑：被動(dòng)信息獲取途徑戶外廣告牌朋友介紹經(jīng)常接觸的媒體主動(dòng)信息獲取途徑房地產(chǎn)專業(yè)媒體房地產(chǎn)專業(yè)人人士房地產(chǎn)網(wǎng)站16綱要案例可分享123456上海澆別墅卻推廣文策略關(guān)于拍銀湖別墅菠推廣淋原則上海與媒體怨資源柱盤點(diǎn)高端插客戶儲(chǔ)信息撞渠道步研究17推廣炮渠道福資源鍛分類報(bào)紙封，雜摧志，要電視君，廣惰播專業(yè)分類報(bào)雜紙，專千業(yè)雜志項(xiàng)目鋼周邊輝引導(dǎo)絹廣告盾、項(xiàng)感目外懷圍廣芳告網(wǎng)絡(luò)任，短至信，DM具體必盤點(diǎn)突及評思估見碗附件品牌顏營銷宴活動(dòng)雄、聚殖集人高氣活悉動(dòng)、衣客戶谷維護(hù)洞活動(dòng)VI病P客戶采資源幟、三拒級市板場資查源大眾抵媒體資源柏營銷專業(yè)篩媒體戶外辦媒體其他陽媒體活動(dòng)膽營銷18綱要案例甲分享123456別墅經(jīng)推廣娃策略強(qiáng)建議關(guān)于芳銀湖別墅肺推廣袋原則上海謠媒體版資源飄盤點(diǎn)高端碧客戶泡信息揭渠道每研究1920途05年某糾銷售憤前十犯別墅尚項(xiàng)目隙營銷腔推廣莫研究媒體最投放并堅(jiān)持澡以專印業(yè)媒充體《上海普樓市》為主旱，其仍他媒境體配供合；活動(dòng)麻營銷改以聚齡集人級氣活項(xiàng)動(dòng)和返客戶作維護(hù)糟相結(jié)公合。資源鳴營銷哨渠道灘運(yùn)用氣較多墓。案例華研究20別墅拜推廣僻渠道魂選擇臟建議大眾提媒體：雜志憤、電表視廣促告為碌主，答報(bào)紙返廣告駁相輔毯，不后采用岸廣播將廣告雜志像：移居鏟上海；電此視：第一廊地產(chǎn)；報(bào)笨紙：晨報(bào)淺、解資放日甩報(bào)、厲上海具日報(bào)資源伸營銷授：充分敞挖掘棕已有破客戶運(yùn)資源專業(yè)碎媒體：專業(yè)猶報(bào)紙選與專亂業(yè)雜訂志相欣結(jié)合專業(yè)虎報(bào)紙息：經(jīng)濟(jì)理觀察隸報(bào)，21世紀(jì)劍經(jīng)濟(jì)鏟報(bào)道；專擴(kuò)業(yè)雜女志：財(cái)經(jīng)旱，理紛財(cái)周姨刊，劣奢侈略品雜念志行業(yè)腎雜志：上炒海樓儉市戶外妹媒體同：周邊貌包裝料與外姻圍宣財(cái)傳相諷結(jié)合其他械媒體頂：以DM為主吳，配房誠合網(wǎng)麗絡(luò)宣任傳DM：國際絞航空冬雜志甘，會(huì)崇刊夾宜報(bào)，劇特定跟人群陷信函；網(wǎng)勤絡(luò)：搜房詢網(wǎng)活動(dòng)博營銷鳥：以聚廢集人倚氣活吃動(dòng)為江主，仍固定狠節(jié)點(diǎn)郊配合交客戶陵維護(hù)散活動(dòng)21別墅匹推廣柔渠道宏運(yùn)用鵲策略品牌哈戰(zhàn)略隨導(dǎo)向旱策略今：大眾監(jiān)報(bào)紙壇、電幕視廣盾告和理活動(dòng)活營銷笨為主頓，配盒合戶栽外媒姓體宣究傳晨報(bào)鐵（上諒海日扮報(bào)、抹解放平日報(bào)撞）+移居漫上海+第一藥財(cái)經(jīng)+聚集者人氣絨活動(dòng)+戶外各廣告銷售此目標(biāo)閘導(dǎo)向趨策略難：戶外弓廣告遣與營自銷活遍動(dòng)結(jié)殼合為顧主，磨有針扯對性阻的選夸用專唯業(yè)報(bào)亞紙和省雜志份，深擱入挖煌掘資唯源渠痰道項(xiàng)目壘周邊泰廣告+外圍扒宣傳+聚集似人氣冒和客羞戶維側(cè)護(hù)活弓動(dòng)+移居義上海/財(cái)經(jīng)站報(bào)紙/財(cái)經(jīng)琴雜志/奢侈策品雜顯志+上?？鍢鞘?搜房袍網(wǎng)+航空匆雜志+資源敞渠道22綱要案例個(gè)分享123456上海關(guān)別墅灑推廣舉策略關(guān)于腰銀湖別墅職推廣孝原則上海引媒體盤資源臣盤點(diǎn)高端萄客戶猛信息淘渠道太研究2320日05年銀逐湖營瘦銷渠廚道運(yùn)藥用回爸顧20過05年佘閉山銀孟湖項(xiàng)信目營弄銷推狐廣費(fèi)泛用為45晨0萬，蜂主要罰集中俯在戶眠外廣聯(lián)告上勉。最有鵲效的胡媒體煮途徑誘為：磨周邊推導(dǎo)示默、外句圍廣訊告和五老客治戶資羽源報(bào)紙敗雜志限媒體崇效果龍缺少俯反饋乎，但活是有舟客戶釣重點(diǎn)磁提到《上海糕樓市》和國柜際航心空雜殿志。24品牌燥戰(zhàn)略我導(dǎo)向色策略彩：大眾去報(bào)紙咽、電兵視廣妙告和掠活動(dòng)監(jiān)營銷懇為主香，配辜合戶秘外媒仆體宣悲傳晨報(bào)云（上雕海日機(jī)報(bào)、旱解放盯日報(bào)飽）+移居顏上海+第一降財(cái)經(jīng)+聚集欄人氣憑活動(dòng)+戶外牌廣告銷售欺目標(biāo)控導(dǎo)向欠策略悟：戶外銅廣告魔與營識(shí)銷活棕動(dòng)結(jié)虹合為野主，膠有針腦對性泊的選捉用專耗業(yè)報(bào)塞紙和班雜志叼，深省入挖侍掘資撕源渠只道項(xiàng)目橫周邊叼廣告+外圍報(bào)宣傳+聚集暗人氣犬和客賓戶維獻(xiàn)護(hù)活天動(dòng)+移居仇上海/財(cái)經(jīng)玩報(bào)紙/財(cái)經(jīng)酬雜志/奢侈炭品雜盒志+上?？虡鞘?搜房酷網(wǎng)+航空活雜志+資源梁渠道全年勝策略翅以銷更售目劫標(biāo)為緣瑞導(dǎo)向恢，同陳時(shí)為壤了建誦立社掛區(qū)品椒牌，川下半犯年適潛當(dāng)運(yùn)球用品副牌導(dǎo)薦向的雜媒體索策略謠。20征06年佘尿山銀玩湖媒傷體運(yùn)悶用建么議2520剛06年佘舊山銀暢湖媒釀體運(yùn)半用建亡議媒體話渠道沿運(yùn)用疤導(dǎo)向媒體雀廣告監(jiān)渠道—繼續(xù)蛾維持性少量窄的廣艙告媒慶體投轎放，原加強(qiáng)襲媒體呢渠道心的針抗對性飲；戶外勤廣告嶺渠道--加強(qiáng)倒項(xiàng)目絨外圍胃宣傳引廣告背力度祖，將不廣告含宣傳辛延伸服到閔斷行、蹈古北門虹橋映等目冶標(biāo)客返戶聚線集區(qū)響域；營銷洽活動(dòng)盤渠道--加強(qiáng)涌活動(dòng)刮營銷妨力度偉，從申原有盡業(yè)主玻維護(hù)毅活動(dòng)泡發(fā)展闊到聚尤集人層氣營父銷活豪動(dòng)；資源保營銷落渠道--積極毀拓展遇其他薄資源鞭營銷男渠道漢。26附件北：關(guān)炮于上覽海媒每體掃府描及毯評估273月6月月度捉報(bào)紙叨媒體溫投放婆金額亞統(tǒng)計(jì)2812月9月月度賢報(bào)紙億媒體尋投放兔金額心統(tǒng)計(jì)29大眾短報(bào)紙枕媒體高端怕別墅采項(xiàng)目某適用權(quán)的大茄眾報(bào)柱紙媒席體包習(xí)括面刃向各油個(gè)階膜層的天新民當(dāng)晚報(bào)染，新它聞晨假報(bào)等屢和面展向黨著政機(jī)把關(guān)的的解放露日報(bào)炮等。本項(xiàng)矮目歷唯來通摘過新聞毯晨報(bào)發(fā)布擋關(guān)鍵穗信息醒，建破議繼腔續(xù)采塵用。建議宜明年呈可考童慮適醒量投形放針解對機(jī)慚關(guān)團(tuán)察體的解放陸日報(bào)和針樸對海遷外華叉人的上海狗日報(bào).30大眾振雜志誕媒體擴(kuò)大國客戶互來源灘，建臉議可盛考慮壩投放父臺(tái)商膠針對須性強(qiáng)迎的移居桶上海。31廣播泳電視融媒體廣播少不利虎于高妙檔項(xiàng)匪目形合象的蛛傳播爺，不遞作為拉高端論別墅坦項(xiàng)目例的主貨要推鬧廣渠押道。地產(chǎn)洞欄目儀的收濾視率膏不斷弊提高怒，選錯(cuò)擇借撿助電惱視媒羞體展荒示項(xiàng)輕目現(xiàn)醬場形鍵象，導(dǎo)增加種項(xiàng)目城知名嶼度的叨高端羽別墅宿項(xiàng)目籠也越疲來越駛多。環(huán)由于蘭本項(xiàng)肝目成念熟社博區(qū)的流展示財(cái)條件狀優(yōu)越甚，建岡議考垂慮采音用電垮視媒寄體。32專業(yè)區(qū)報(bào)紙術(shù)媒體高端面項(xiàng)目待比較版適合親通過庫專業(yè)虹類報(bào)驚紙進(jìn)五行推迎廣；建議肝考慮策采用經(jīng)濟(jì)倍觀察線報(bào)或21世紀(jì)糾經(jīng)濟(jì)佛報(bào)道33專業(yè)啟雜志絞媒體高端廁別墅并項(xiàng)目病比較久適合員通過榨專業(yè)期類雜厭志進(jìn)戲行推滲廣。除除什了堅(jiān)慶持房標(biāo)產(chǎn)類裕專業(yè)塞雜志上海勾樓市的投嘴放外凱，建紗議可賀考慮1－2種財(cái)雹經(jīng)雜屈志，膏如財(cái)經(jīng)采和理衰財(cái)周