體驗(yàn)的內(nèi)涵及其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響

體驗(yàn)的內(nèi)涵及其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響

[摘要]隨著時(shí)代的發(fā)展，體驗(yàn)逐漸成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，本文從營(yíng)銷(xiāo)、心理和哲學(xué)的角度深入探討了體驗(yàn)的深刻內(nèi)涵，并就體驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響進(jìn)行了一定的探討。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)

隨著人類(lèi)社會(huì)的不斷發(fā)展，我們的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正日益進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，正如未來(lái)學(xué)家托夫勒20世紀(jì)70年代在《未來(lái)的沖擊》中所寫(xiě)到的：幾千年人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總歷史將表為三個(gè)階段，即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)時(shí)代。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者的行為會(huì)出現(xiàn)了一些新的變化和趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也提出了新的要求。

一、體驗(yàn)的內(nèi)涵

營(yíng)銷(xiāo)意義上的體驗(yàn)內(nèi)涵及其維度

1．體驗(yàn)內(nèi)涵

Holbrook&Hirschman(1982)認(rèn)為，消費(fèi)是“新奇、感覺(jué)與愉悅的流動(dòng)過(guò)程”，是由消費(fèi)者“主觀評(píng)價(jià)的美學(xué)評(píng)估”、“情緒感受”、及“抽象意義”等構(gòu)成。因此他們主張消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)生，除了傳統(tǒng)理性認(rèn)知層面的影響外，還包括消費(fèi)者的主觀意識(shí)及情緒狀態(tài)因素。約瑟夫.派恩，詹姆斯.H.吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中認(rèn)為：只有當(dāng)企業(yè)以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)引來(lái)顧客的時(shí)候，體驗(yàn)才得以產(chǎn)生。并且只有當(dāng)顧客愿意為這類(lèi)體驗(yàn)付費(fèi)時(shí)，體驗(yàn)本身才可以看成某種經(jīng)濟(jì)上的給予。為此，他們將體驗(yàn)定義為：“人們以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件?！泵绹?guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家斯科特.羅比內(nèi)特在《情感營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中下了一個(gè)簡(jiǎn)潔的定義：體驗(yàn)是公司和客戶交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。

2．體驗(yàn)形態(tài)的劃分

體驗(yàn)形態(tài)的劃分，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐都很重要，但是目前還沒(méi)有較為一致的看法。

約瑟夫·派恩，詹姆斯.H.吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出了一個(gè)分析模型，他們考慮了兩個(gè)方面：人的參與程度(橫軸，消極與積極)，表明是否直接影響表演；第二個(gè)方面是聯(lián)系的形態(tài)，它使消費(fèi)者和事件成為一個(gè)整體.以上的組合，將體驗(yàn)分成4種形態(tài)：娛樂(lè)，教育，逃避現(xiàn)實(shí)，審美，這四種形態(tài)及其混合應(yīng)用，可以構(gòu)成體驗(yàn)創(chuàng)作的豐富空間。

美國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家施密特教授，從心理學(xué)角度提出另一個(gè)模型，施密特把不同的體驗(yàn)形態(tài)看作戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)?zāi)K，它們同大腦模塊一樣，有其內(nèi)在的結(jié)構(gòu)和原理.他認(rèn)為，根據(jù)大腦有具有不同功能的模塊組成的概念，體驗(yàn)可以分為5種形態(tài)：感覺(jué)、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)，他們各有其獨(dú)特的構(gòu)成和處理程序，構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的框架。從以上兩種模型來(lái)看，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中體驗(yàn)的劃分有比較明顯的“體驗(yàn)創(chuàng)作”傾向，而施密特教授的劃分從個(gè)人心理學(xué)和美學(xué)角度談得更為深入，則適用于體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

體驗(yàn)內(nèi)涵的心理學(xué)分析

在心理學(xué)中，前蘇聯(lián)心理學(xué)家瓦西留克和美國(guó)的心理學(xué)家馬斯洛對(duì)體驗(yàn)都有過(guò)研究，瓦西留克的體驗(yàn)是指人在度過(guò)這樣或那樣生活事件、情況時(shí)，恢復(fù)失去的精神平衡的一種特殊的內(nèi)部活動(dòng)和工作。馬斯洛則提出了“高峰體驗(yàn)”的理論，它是指人在高峰時(shí)刻的情緒體驗(yàn)，即“創(chuàng)造自由或自我實(shí)現(xiàn)所給人的最高喜悅”。

一般來(lái)說(shuō)，心理學(xué)家認(rèn)為人類(lèi)意識(shí)包含感性和理性兩個(gè)方面及四種不同功能，即感覺(jué)直覺(jué)情感和理智。如果能使上述兩個(gè)方面的心理因素均衡地產(chǎn)生作用，那么就能獲得良好的體驗(yàn)效果，首先是感覺(jué)，感覺(jué)是一種簡(jiǎn)單層次的心理過(guò)程，人腦對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的主觀反應(yīng)，按照感覺(jué)的屬性，一般分為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)，它屬于右半腦功能。其次是直覺(jué)，右半腦還有一種功能，就是直覺(jué)。直覺(jué)跟邏輯思維相對(duì)立，常常通過(guò)沖動(dòng)的行為表現(xiàn)出來(lái)。第三，情感是影響人類(lèi)行為的另一種重要因素，右半腦主管人的情緒、快樂(lè)、恐懼、憤怒、悲傷和愛(ài)情。第四，理智思考功能以理性和邏輯為基礎(chǔ)，通常被認(rèn)為是左半腦的活動(dòng)，左半腦專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)分析推理計(jì)算和其它邏輯思維過(guò)程，理性和邏輯可以產(chǎn)生強(qiáng)大的說(shuō)服力，從而影響購(gòu)買(mǎi)行為。

體驗(yàn)內(nèi)涵的哲學(xué)分析

1．西方國(guó)家相關(guān)研究

“體驗(yàn)”概念在西方哲學(xué)史上大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：認(rèn)識(shí)論階段、本體論階段和解釋學(xué)階段。體驗(yàn)概念的發(fā)展有兩個(gè)特點(diǎn)：隨著體驗(yàn)概念的發(fā)展，體驗(yàn)的主體性精神一步步凸現(xiàn)。體驗(yàn)是一種主體行為。在體驗(yàn)中，起決定作用的是主體而不是對(duì)象。在體驗(yàn)概念發(fā)展的這三個(gè)階段中體驗(yàn)始終與生命緊密相連，體驗(yàn)的內(nèi)容就是生命。正如海德格爾所指出的那樣：體驗(yàn)始終意味著歸溯關(guān)系，也即把生命和生命經(jīng)驗(yàn)歸溯于“我”。體驗(yàn)指的就是表示客體對(duì)于主體的歸溯關(guān)系。就連人們常常討論的我--你體驗(yàn)，也在形而上學(xué)的主體性領(lǐng)域內(nèi)。

我們可以把“體驗(yàn)”視為現(xiàn)代西方哲學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)的一種新的思維方式，“體驗(yàn)”思考的是生活的意義和存在的真理。體驗(yàn)之思不是從邏輯的觀點(diǎn)看世界，而是以內(nèi)在的心靈去體悟世界；體驗(yàn)之思本身就是目的，而不是像理性那樣成為謀取甚種外在目的的工具和手段。體驗(yàn)之思是一種詩(shī)化思維。我們也可以把體驗(yàn)視為一種詩(shī)化的生活方式，它的神圣使命就是要改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度、生活信仰和情感.

2．中國(guó)傳統(tǒng)文化中關(guān)于體驗(yàn)的研究

王陽(yáng)明的體驗(yàn)美學(xué)。王陽(yáng)明作為一代宗師，他的心學(xué)博大精深，影響深遠(yuǎn)。作為其心學(xué)不可或缺的組成部分的美學(xué)，高揚(yáng)人格精神，強(qiáng)調(diào)個(gè)體生命的存在價(jià)值，具有典型的體驗(yàn)性質(zhì)?？梢哉f(shuō)，王陽(yáng)明的美學(xué)就是體驗(yàn)美學(xué).正是這種體驗(yàn)美學(xué)，使王陽(yáng)明在中國(guó)美學(xué)發(fā)展史上具有了一種獨(dú)特地位。

王陽(yáng)明的心學(xué)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)是良知和致良知經(jīng)由知行合一而構(gòu)成的。“致良知”就是變本然的知為主體意識(shí)自覺(jué)把握的知的過(guò)程，也就是他所說(shuō)的“知行合一”。在這一“致良知”的過(guò)程中二王陽(yáng)明強(qiáng)調(diào)認(rèn)識(shí)主體生命意志和情感投入。主要表現(xiàn)在：“致良知”是對(duì)“無(wú)一息之或停”的天道和作為人聯(lián)意識(shí)歷史積淀的《六經(jīng)》等的動(dòng)態(tài)認(rèn)識(shí)過(guò)程。這里擁要求認(rèn)識(shí)主體要有歷史感。同時(shí)，也表現(xiàn)在“致良知”是主體澄靜體悟的情感心靈活動(dòng)。隨著認(rèn)識(shí)能力的提高，人們對(duì)社會(huì)、人生的認(rèn)識(shí)也就有一個(gè)“再體到深處，日見(jiàn)不同”而覺(jué)“有滋味”的不斷深化過(guò)程。因此，“人若復(fù)得”“良知”，“完完全全，無(wú)少虧欠，自不覺(jué)手舞足蹈，不知天地間更有何樂(lè)可代”，王學(xué)的這種體驗(yàn)性質(zhì)使其具有濃厚的審美意味，并逐漸使其心學(xué)的道德本體的倫理學(xué)趨向于情感本體的審美學(xué)。

二、體驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響

首先要求深刻了解和把握消費(fèi)者的體驗(yàn)需求

在通過(guò)信息收集與心理調(diào)查確定自己的客戶群之后，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步是發(fā)現(xiàn)客戶的體驗(yàn)過(guò)程。一般的體驗(yàn)過(guò)程應(yīng)與客戶的心理活動(dòng)、情感變化、消費(fèi)行為、交易過(guò)程相聯(lián)系，包括心理體驗(yàn)、意向體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、情感實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)四部分，這四部分又有各自的關(guān)聯(lián)接觸點(diǎn)。有時(shí)體驗(yàn)交錯(cuò)影響或序列輪換可能形成體驗(yàn)的環(huán)狀結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，不同類(lèi)型的企業(yè)有其自身的客戶體驗(yàn)過(guò)程。為此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)多種途徑，比如試用、購(gòu)買(mǎi)設(shè)想、CMS(客戶終端系統(tǒng))、建立客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)等方式挖掘客戶的體驗(yàn)性資料，發(fā)現(xiàn)客戶的體驗(yàn)偏好；同時(shí)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)分析并測(cè)量構(gòu)成消費(fèi)者體驗(yàn)的因素，借鑒應(yīng)用心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等理論進(jìn)行以情感為主的針對(duì)性、實(shí)用性調(diào)查，列出盡可能多的接觸要點(diǎn)，以便通過(guò)規(guī)范每一個(gè)交流，創(chuàng)造出全面激發(fā)顧客興趣的體驗(yàn)。

“交互式對(duì)話”將構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用基礎(chǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中所指的“行為”，是一種生產(chǎn)行為與消費(fèi)行為合一的互動(dòng)行為，互動(dòng)的內(nèi)涵是指“產(chǎn)消合一”的互動(dòng)。也就是說(shuō)，把生產(chǎn)過(guò)程，當(dāng)作消費(fèi)過(guò)程；把消費(fèi)過(guò)程，當(dāng)作生產(chǎn)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)提供互動(dòng)體驗(yàn)的典型空間。作為交互式媒體，互聯(lián)網(wǎng)為許多人提供了一個(gè)獲得另類(lèi)社會(huì)體驗(yàn)的場(chǎng)所，比如形成于聊天室的虛擬社區(qū)、在線團(tuán)體以及角色扮演和及時(shí)戰(zhàn)略等游戲。在此過(guò)程中游戲機(jī)是道具，電子游戲軟件是舞臺(tái)，游戲玩家們即消費(fèi)者。玩家們?cè)谟布膮f(xié)作下和軟件程序互動(dòng)，創(chuàng)作出一個(gè)又一個(gè)令人如癡如醉的個(gè)人精神體驗(yàn)。

一般的家具商店在人們心目中是一個(gè)很死板的“家具倉(cāng)庫(kù)”。但世界上最大的家居用品公司瑞典宜家(IKEA)家居卻一直以來(lái)都倡導(dǎo)娛樂(lè)購(gòu)物。輕松、自在的購(gòu)物氛圍是全球約160余家宜家分店的共同特征。宜家總是鼓勵(lì)來(lái)訪者在賣(mài)場(chǎng)動(dòng)手拉開(kāi)抽屜，打開(kāi)柜門(mén)，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。一般化的理解是，人們?cè)谝思屹?gòu)物完全成為了一種“享受”。進(jìn)一步的理解，這種“享受”來(lái)自顧客與宜家的“對(duì)話”，這種“享受”應(yīng)當(dāng)被理解為出自于顧客與宜家商場(chǎng)之間的一系列互動(dòng)關(guān)系，這一互動(dòng)關(guān)系又來(lái)自宜家刻意創(chuàng)造的交互環(huán)境。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的幾種模式

1．美化模式

弗洛伊德認(rèn)為追求美是人們行為動(dòng)機(jī)的一種重要形式。滿足消費(fèi)行為中人們追求美的動(dòng)機(jī)主要有兩種方式：一是通過(guò)商品本身存在客觀的美的價(jià)值，如商品外包裝漂亮精美，商品造型與質(zhì)感具有美感等。二是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感來(lái)。

2．感情模式

美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授認(rèn)為“形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量源泉?！鼻楦惺侨说男枰欠竦玫綕M足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。當(dāng)商品所傳達(dá)的情感與消費(fèi)者內(nèi)心的情感產(chǎn)生共鳴時(shí)，它能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是基于這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素、掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律以及如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取有效的心理方法來(lái)激發(fā)消費(fèi)者積極的情感以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

3．文化模式

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的泰斗菲利浦·科特勒盡管沒(méi)有明確提出“文化營(yíng)銷(xiāo)”這樣的概念，他指出文化的因素(包括文化、亞文化和社會(huì)階層)是影響購(gòu)買(mǎi)決策的最基本的因素。將企業(yè)的商品(服務(wù))和顧客的消費(fèi)心理與一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化相結(jié)合，使之形成一種社會(huì)文化氣氛，這種文化氣氛會(huì)有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，進(jìn)而導(dǎo)致顧客自覺(jué)地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。久而久之，伴隨這種文化氛圍的影響起初偶然的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)逐漸成為一種消費(fèi)習(xí)慣。

4．個(gè)性模式

當(dāng)企業(yè)決定站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)富有創(chuàng)意的銷(xiāo)售者應(yīng)該會(huì)注意消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足，從而增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

[1]施密特，周兆晴編譯，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)[M]，廣西民族出版社，2003年版