第章市場營銷基本概念及理論基礎(chǔ)

第1章市場營銷基本概念及理論基礎(chǔ)1.1市場營銷相關(guān)概念1.2市場營銷學(xué)發(fā)展簡史1.3市場營銷學(xué)的研究范圍、方法和理論內(nèi)核1.4市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)和理論體系1.1市場營銷相關(guān)概念1.1.1市場1.市場概念

幾種典型定義：（1）市場是指商品交換的場所。（2）市場是指商品購買者或購買者集團(tuán)的總和。（3）市場是指商品交換所反映的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象的總和。（4）市場是一個(gè)與商品經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系，由各種市場要素組成的，有結(jié)構(gòu)、有功能的有機(jī)統(tǒng)一整體。從營銷學(xué)角度分析，市場是由現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者組成，而購買者必須具備購買力和購買動(dòng)機(jī)才可能形成真正的市場。因此，市場=購買者+購買力+購買動(dòng)機(jī)。2.市場的類型購買者的購買目的和身份劃分為消費(fèi)者市場和組織市場。組織市場是指一切為了自身生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或轉(zhuǎn)租或者用于組織消費(fèi)而采購的一切組織構(gòu)成的市場。主要包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場1.1.2市場營銷1.市場營銷的定義

美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）2007年10月給市場營銷下的定義為：“市場營銷是一種旨在充分地為顧客、委托方、合作者以及社會(huì)創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換有價(jià)值物品的活動(dòng)、系列制度和過程”。2.市場營銷活動(dòng)過程和特征

市場營銷的出發(fā)點(diǎn)是市場，經(jīng)過價(jià)值選擇、價(jià)值提供和溝通，再回到市場，通過市場交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值以滿足顧客需要，組織和利益相關(guān)者的目標(biāo)。市場營銷過程圖重復(fù)過程市場機(jī)會(huì)目標(biāo)市場市場環(huán)境顧客需要企業(yè)條件營銷目標(biāo)企業(yè)資源競爭信息反饋營銷因素組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷交換顧客需要組織目標(biāo)利益相關(guān)者市場商品貨幣價(jià)值營銷哲學(xué)、理念3.市場營銷在企業(yè)中地位與作用

營銷作為一般職能營銷作為一個(gè)比較重要的職能營銷作為主要的職能營銷作為核心職能顧客作為核心和營銷作為整合功能以顧客為中心市場營銷不等于銷售或促銷市場營銷的目的就是使銷售成為不必要—彼得·徳魯克促銷只是一種手段,但營銷是一種真正的戰(zhàn)略，營銷意味著企業(yè)應(yīng)該“先開市場,后開工廠”—張瑞敏結(jié)論經(jīng)典案例怎樣把梳子賣給廟里的和尚？擴(kuò)展閱讀美國市場營銷協(xié)會(huì)AMA1915年美國全國廣告協(xié)會(huì)成立;1926年，美國廣告協(xié)會(huì)改組為市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì);1931年成立了由經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企業(yè)家參加的專門講授和研究市場營銷學(xué)的組織——美國市場營銷社。1937年，上述兩個(gè)組織合并為美國市場營銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation/AMA）。美國市場營銷協(xié)會(huì)在美國營銷界占有舉足輕重的地位，無論是營銷思想的革新、或是營銷人員的培訓(xùn)方面，它都走在營銷學(xué)界或業(yè)界的前列。而協(xié)會(huì)為營銷行業(yè)所樹立的道德規(guī)范，更是成為美國營銷從業(yè)人員約定俗成的行業(yè)行為準(zhǔn)則。1.2市場營銷學(xué)發(fā)展簡史1.2.1西方市場營銷思想的演進(jìn)1．萌芽時(shí)期（1900－1920年）2．職能研究時(shí)期（1921—1945年）3.形成和鞏固時(shí)期（1946—1955年）4．營銷管理導(dǎo)向時(shí)期（1956－1965年）5．協(xié)同和發(fā)展時(shí)期（1966－1980年）6．分化和擴(kuò)展時(shí)期（1981至今）1．萌芽時(shí)期（1900－1920年）美國幾所大學(xué)開設(shè)了名為“分銷學(xué)”的課程，提出有一個(gè)新名稱來稱呼他們所講授的課程，RalphStarsButler率先采用Marketing一詞。2．職能研究時(shí)期（1921—1945年）以營銷職能研究為突出特點(diǎn)。1932年，F(xiàn)redE.Clark和Weld在其合著中指出，營銷主要目標(biāo)是使產(chǎn)品從種植者那里順利地轉(zhuǎn)移到使用者手中。3.形成和鞏固時(shí)期（1946—1955年）營銷學(xué)者除了繼續(xù)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中吸取養(yǎng)料外，還開始轉(zhuǎn)向社會(huì)科學(xué)的其他領(lǐng)域?qū)ひ掛`感。營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，營銷研究也在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連營銷的社會(huì)效益也開始受到人們的重視。4．營銷管理導(dǎo)向時(shí)期（1956－1965年）

1960年，麥卡錫和普利沃特合著的《基礎(chǔ)市場營銷》第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論(Product.Price.Place.Promotion)，這一理論已取代了此前的各種營銷組合理論，成為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論；5.協(xié)同和發(fā)展時(shí)期（1966－1980年）營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，又吸收了行為科學(xué)、管理科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科理論，逐漸成熟。菲利普科特勒于1967年出版了《營銷管理——分析、計(jì)劃與控制》一書。從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營銷環(huán)境，市場機(jī)會(huì)，營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，購買行為分析，市場細(xì)分和目標(biāo)市場以及營銷策略組合等市場營銷的完整理論體系，成為當(dāng)代市場營銷學(xué)的經(jīng)典著作，使市場營銷學(xué)理論趨于成熟。6．分化和擴(kuò)展時(shí)期（1981至今）80年代后營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了大量新概念，營銷學(xué)科呈現(xiàn)分化的趨勢。ChristianGronroos（1984）發(fā)表了論述“內(nèi)部營銷”的論文，TheodoreLevitt（1983）研究了“全球營銷”問題，主張國際營銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。BarbaraBundJackson（1985）提出了“關(guān)系營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)，Kotler（1986）首倡“大營銷”概念，1.2.2中國市場營銷理論與實(shí)踐1.市場營銷的導(dǎo)入

直至1978年，市場營銷學(xué)才被正式引入。最早開設(shè)市場營銷學(xué)課程的是廣州的暨南大學(xué)，開設(shè)的目的主要是針對(duì)港澳學(xué)生以及東南亞地區(qū)華僑子弟。

1980年，國家經(jīng)委、國家科委和國家教委（當(dāng)時(shí)稱高教部）同美國政府合作在大連建立了高級(jí)管理干部培訓(xùn)中心（全名為：中國工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心），主要由美國的大學(xué)教師前來授課，市場營銷學(xué)作為一門主要課程在該中心講授

至1982年，中國人民大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)等少數(shù)院校開始招收“市場營銷學(xué)”方向的碩士研究生。2.市場營銷的普及與發(fā)展

大面積的供大于求和“賣方市場”的局面是到1990年代中期才真正形成的。這時(shí)中國的大多數(shù)企業(yè)才真正認(rèn)識(shí)到了研究市場、研究需求的重要性，市場營銷在此時(shí)才真正被作為一種經(jīng)營思想。1984年1月，中國高等院校市場營銷學(xué)教學(xué)研究會(huì)終于在長沙正式成立。這一學(xué)術(shù)團(tuán)體的成立，標(biāo)志著市場營銷學(xué)的學(xué)術(shù)地位在中國正式得以確立。對(duì)于市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展具有里程碑的意義。1991年3月，在全國各地紛紛成立市場營銷學(xué)會(huì)（協(xié)會(huì)）的基礎(chǔ)上，中國市場學(xué)會(huì)在北京正式成立。中國市場學(xué)會(huì)的成立，標(biāo)志著中國市場營銷學(xué)的發(fā)展已開始走理論與實(shí)踐相結(jié)合的道路，并逐漸為各階層和各方面所接受。3.中國輕市場還營銷草有待繳走向譯成熟大多巧企業(yè)陸以推激銷的替意識(shí)短和心猜態(tài)來框?qū)W習(xí)也和接燙受市茄場營岸銷作為紀(jì)一種誤部門愧職能阻在發(fā)非揮作炭用很少報(bào)有企堆業(yè)具蛛有營體銷策姥劃的搭意識(shí)偏和行鈴為1.蜜2.招3東西辯方市想場營升銷思兇想的最融合高揚(yáng)京理性偷、崇命尚科淘學(xué)是艇西方曾文化造的特赴征，乒也是碧西方逮理性鞋營銷古管理獵模式艱演變莊發(fā)展備的主毀旋律腰。與西旋方理復(fù)性文勇化形尊成鮮黃明對(duì)漿比的嗎東方政非理贈(zèng)性文虹化認(rèn)落為人輪與大盛自然照是“天人練合一”，沒蔥有精茄神地欄和技包術(shù)地輛統(tǒng)治晶自然景的要辨求，勇不主鄉(xiāng)豐張向踏外探移求擴(kuò)獵張，肉而重明視自袍我修恢養(yǎng)和垂內(nèi)心悟世界功的平稅衡，阿強(qiáng)調(diào)呼人與膏人之冰間關(guān)語系融樸合和城社會(huì)蛋穩(wěn)定劍。與西撈方理么性文裝化追痕求"真"相對(duì)溜應(yīng)，神東方瘋文化偏追求"善"（都鑼星漢片，19搖96）1.屋3市場弓營銷恭學(xué)的估研究嶺范圍偉、方影法和走理論竭內(nèi)核1.抵3.笛1市場珍營銷住學(xué)的摧研究盟范圍隨如危果按櫻照宏霉觀/微觀灘二分癢法，裂市場迎營銷鄭學(xué)可雕分為熄宏觀刻市場焰營銷胃學(xué)和美微觀用市場奇營銷確學(xué)。1．宏核觀市輪場營階銷學(xué)帝其振中，童宏觀串市場執(zhí)營銷脖學(xué)是英指在驅(qū)社會(huì)圓層對(duì)我營銷圓過程窩、營篩銷活禮動(dòng)、詢營銷摩組織敘和營浸銷結(jié)礦果的杏研究單；據(jù)S.胳D.伙H呆un臺(tái)t和Jo歪hn巾J椒.拍Bu見rn莫et抽t（19吵82）的趨分類帥，凡紐奉研究則營銷限系統(tǒng)壞、交縱換關(guān)亞系網(wǎng)請(qǐng)絡(luò)、晶社會(huì)違觀運(yùn)燭用、然營銷革對(duì)社土?xí)莫z影響棗和社用會(huì)對(duì)低營銷聽的影屢響，孤屬于雹宏觀為市場鍵營銷坑學(xué)；2、微遷觀市馳場營典銷學(xué)蟲微萍觀市唉場營幼銷學(xué)撒是指梢在組緩織、候產(chǎn)品步或品應(yīng)牌層題對(duì)營伶銷過峽程和饞活動(dòng)唇的研魂究。恭凡研暫究個(gè)街人及究營利淡組織濤的營絨銷活豎動(dòng)、喜個(gè)人之及非規(guī)營利算組織池的營鹿銷活揚(yáng)動(dòng)、擱具體謀企業(yè)甘的營市銷實(shí)摟踐和配消費(fèi)巡壽者行懲為，凝屬于品微觀盤市場毅營銷辨學(xué)。1.律3.蜜2市場帝營銷廊學(xué)的星研究映方法1．傳晶統(tǒng)的抖研究惑方法暮（1）產(chǎn)辣品研周究法欺（2）職熔能研告究法接（3）管柏理研慌究法集（4）機(jī)迷構(gòu)研媽究法2．現(xiàn)底代的寇研究激方法玩（1）概唯念模呆型描聯(lián)述。庫營銷擊概念廢模型爪是對(duì)謎現(xiàn)實(shí)士世界憐中營嫁銷活搬動(dòng)的晶一般培抽象繞的描墳述。（2）計(jì)襪量模逃型描夏述。附營銷且計(jì)量潛模型堪是描贈(zèng)述營隙銷現(xiàn)弊象及墾其主辣要因袋素之快間數(shù)抵量關(guān)識(shí)系的帝方程獎(jiǎng)式。（3）實(shí)滾證研雁究方料法。法即以太調(diào)研跟、統(tǒng)杏計(jì)分菠析以京及實(shí)野驗(yàn)分原析的穩(wěn)方法愁檢驗(yàn)尊并發(fā)縣展理坡論（陡營銷屈實(shí)驗(yàn)清學(xué)派農(nóng)）。（4）應(yīng)愧用研掩究方肆法。死即以齊案例束、對(duì)脈策研泊究的霸方法凍，進(jìn)櫻行營大銷理鞠論的昂實(shí)踐救分析證及對(duì)墻策研界究（匆營銷用應(yīng)用則學(xué)派撫）。1.膚3.衡3市場穴營銷繩學(xué)的厭理論杯內(nèi)核1.經(jīng)濟(jì)車學(xué)對(duì)柴“交筒換”宵理論柜的研筍究2.市場善營銷數(shù)學(xué)的比“交懂換”卡理論般是在賤經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)研毫究基洽礎(chǔ)上瘋的深樣化表現(xiàn)執(zhí)在：棚（1）關(guān)襲注各洞種環(huán)甚境條抄件下挪的“漫特殊膜交換旋”；撤（2）關(guān)您注有弱效實(shí)引現(xiàn)“疏交換憂”的痕過程電與策發(fā)略；役（3）關(guān)恨注對(duì)北在經(jīng)杜濟(jì)學(xué)盛中被邁排除允掉的飛各種凍復(fù)雜峽因素隨的研坊究。3.市場什營銷欠學(xué)的洲“交賞換”釣理論給與經(jīng)笨濟(jì)學(xué)懇的主值要差鍵異填具饒?bào)w下的圖所懶示。4.市場總營銷忙學(xué)的若理論扛內(nèi)核經(jīng)濟(jì)鼓學(xué)家跌對(duì)于荷個(gè)人紛生活抵中的駁特殊壁偶然動(dòng)事件加是不逼加過兵問的波。他梁所研污究的技是“日在某烏些條謎件下炕會(huì)有教的一微個(gè)產(chǎn)衡業(yè)集更團(tuán)的胸成員悼的活伐動(dòng)過階程”……而在猜這些熔廣泛圍的結(jié)田果之醉中，個(gè)人料活動(dòng)否的多閣樣性風(fēng)和易匪變性徑就在劍多數(shù)慎人的習(xí)活動(dòng)解的比味較有飄規(guī)則射的總泊體之跪中消哥滅了畏?！R歇攤爾《經(jīng)濟(jì)初學(xué)原答理》1輛93送8市場堵營銷鑄學(xué)與客經(jīng)濟(jì)芒學(xué)的煉主要棕差異資源利潤交換生產(chǎn)收益經(jīng)濟(jì)價(jià)學(xué)角度充分利用充分實(shí)現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤營銷良學(xué)角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品如何充分實(shí)現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢穩(wěn)定利潤來源市場扁營銷嘆學(xué)的減理論富內(nèi)核市場雕營銷哨學(xué)的斬研究懸對(duì)象飼和研添究領(lǐng)廳域同棗經(jīng)濟(jì)肆學(xué)存究在明往顯差位異。興市場哥營銷道學(xué)有姨其明竿確的貫理論蕉內(nèi)核周，但彈不是餐“交描換”騎，而陜是“城交換槽障礙焦的克長服”呈?！虽撝\令《市場額營銷寄導(dǎo)刊》（20暢02）交換厘中存甘在的兄主要尺障礙客觀極障礙主觀職障礙顧客探需求樓障礙時(shí)間排空間棗障礙交換墨心理斥障礙競爭舒干擾恰障礙分銷情渠道止障礙信息聰溝通胖障礙內(nèi)部賀行為返障礙政策磨法規(guī)魚障礙1.羅4市場回營銷株學(xué)的恭學(xué)科素基礎(chǔ)逼和理傻論體洲系1.眉4.善1市場毯營銷師學(xué)的滾學(xué)科般基礎(chǔ)1.經(jīng)濟(jì)抽學(xué)基示礎(chǔ)2.行為糟科學(xué)齒基礎(chǔ)3.心理加學(xué)與燭社會(huì)何學(xué)基欲礎(chǔ)4.其他丟學(xué)科匙基礎(chǔ)市場踩營銷繭學(xué)相皂關(guān)學(xué)意科那么籮營銷禽學(xué)這倦門學(xué)寶科源貸出何姻處呢勞？顯防然，營銷熄學(xué)的伯父親助是經(jīng)丘濟(jì)學(xué)敞，營菌銷學(xué)窗的母余親是墊行為燙科學(xué)流；數(shù)學(xué)賀乃營貪銷學(xué)麥的祖雨父，棉哲學(xué)峰乃營耗銷學(xué)糟的祖耗母。彼如此披源遠(yuǎn)雀流長楚，我腫們完饅全可尤