第章網(wǎng)絡消費者

第五章網(wǎng)絡顧客需求與行為分析本節(jié)內(nèi)容?一、網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者????二、網(wǎng)絡消費者購買需求和決策分析三、影響網(wǎng)絡消費者行為的主要因素四、網(wǎng)絡消費市場的分析五、網(wǎng)絡目標消費者的調(diào)查方法一、網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者??（一）網(wǎng)絡市場實物市場的突出特點：陳列商品—資金占用、貨物積壓?實物市場的兩難選擇：l處理好經(jīng)營規(guī)模、對客戶的吸引力與資金占用、貨物積壓的矛盾虛擬市場，是指一個以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的數(shù)字化商務交易場所，它的商務和交易活動是通過互聯(lián)網(wǎng)在一個信息平臺上以數(shù)字的方式完成的。虛擬市場是網(wǎng)絡營銷的絕對競爭優(yōu)勢之一。?市場形態(tài)的變化：虛擬市場的形成l一、網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者??（一）網(wǎng)絡市場虛擬市場的特點llllll提供的商品更多，且不會造成貨品積壓，資金占用面對面，沒有中間環(huán)節(jié)，更直接更快不需要花費大量的創(chuàng)業(yè)成本，運營中可節(jié)省人力物力通過互聯(lián)網(wǎng)擴大顧客范圍多樣化、個性化、時變化微營銷的形成（Micro-marketing)：?針對個體興趣愛好來展開的營銷活動，即一對一營銷（onetoonemarketing）。一、網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者???（二）網(wǎng)絡消費者網(wǎng)絡消費：人們借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)其滿足自身需要的過程。網(wǎng)絡消費者ll狹義：專指在網(wǎng)上購買商品的人廣義：指所有上網(wǎng)的人，即全體網(wǎng)民。傳統(tǒng)市場：“所有的大眾都是企業(yè)潛在的顧客”網(wǎng)絡市場：需根據(jù)顧客對商品信息需求的模式不同，進行區(qū)分。?顧客的概念從大眾中分離ll

21世紀的消費者Consumersinthe21stCentury?早期網(wǎng)絡市場的顧客特征年輕富裕l尊重自我l思維理性l對新事物樂于追求l好勝而缺乏耐心l

21世紀的消費者Consumersinthe21stCentury????2005年，10億多人上網(wǎng)，占了全球總?cè)丝诘?6%。2007年，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到1.82億，僅次于美國2.11億的網(wǎng)民規(guī)模，位居世界第二，但普及率仍然偏低，只有12.3%（全球平均水平17.6%），其中六成五“耍單兒”(未婚)，網(wǎng)民擁有手機、臺式電腦、筆記本的比例則分別達到九成、五成和四分之一；2007年，在中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中，學生用戶仍是第一群體，占到網(wǎng)民總數(shù)的近兩成，其次為IT行業(yè)用戶。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民整體教育程度較高，本科、大專比例超過六成；收支狀況也普遍良好，支出占到收入總額的百分之六十四點六；二十六至三十歲年齡段成為網(wǎng)絡消費主力軍；消費地區(qū)則集中在網(wǎng)民收入較高的北京、上海和浙江。2007年全國網(wǎng)絡購物人數(shù)總規(guī)模為4641萬人，消費總規(guī)模近四千億人民幣，網(wǎng)絡接入、網(wǎng)絡購物和網(wǎng)絡游戲為中國網(wǎng)民數(shù)項較大開支，其月均消費分別達到93.6、109.2和24.9元，而電子郵箱、網(wǎng)絡安全、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡交友、即時通訊等方面消費則在3元上下。

21世紀的消費者Consumersinthe21stCentury??2008年中國網(wǎng)絡購物市場宏觀狀況1.網(wǎng)絡購物滲透率調(diào)查城市總體網(wǎng)絡購物滲透率達到27.9%。其中上海45.2%、北京38.9%，廣州31.9%。?2.用戶網(wǎng)絡購物金額l上半年網(wǎng)絡購物金額達到了162億元。上海上半年人均購物消費金額最高，已達到1107元。l盡管女性網(wǎng)購人數(shù)略高于男性，但半年網(wǎng)購金額略低于男性，達到78億元，2008年上半年男性網(wǎng)購總金額為84億元。l學生網(wǎng)購人數(shù)約是非學生網(wǎng)購人數(shù)的一半，在購物金額上也約是非學生半年人均網(wǎng)購金額的一半。從總體網(wǎng)購金額上看，學生半年網(wǎng)購總金額為31億，是非學生半年網(wǎng)購總金額的1/4。

21世紀的消費者Consumersinthe21stCentury?營銷者需要思考的問題：llll公司的目標市場是否在線？這些顧客在線做什么？是什么因素決定顧客從網(wǎng)絡購買產(chǎn)品？應該投入多少營銷努力于在線渠道？一、網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者?顧客的概念從大眾中分離：真正的顧客和潛在的顧客ll真正顧客：關心商品，可能會購買的顧客。潛在顧客：普遍大眾，暫時與商品無關，但今后一旦與產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系，就有可能會直接或間接地成為顧客。?針對兩種不同顧客的營銷宣傳模式l對于潛在顧客：只需用非常簡短的語句或畫面，非常強烈的感官刺激，給人留下一個非常明確的主題或品牌印象即可。?任何冗長的宣傳、詳細的產(chǎn)品信息都會適得其反。l對于真正顧客：需給出產(chǎn)品詳細的信息（如產(chǎn)品的優(yōu)點、技術或性能指標、性能/價格比），滿足其購買前多方挑選、貨比三家的要求。?提供的信息越豐富、越翔實越好。?針對兩種不同顧客的營銷宣傳模式ll對于潛在顧客：采用傳統(tǒng)的廣告和促銷方式對于真正的顧客：采用網(wǎng)站宣傳的方式。網(wǎng)絡消費者的類型???顧客類型(ConsumerTypes)l個體消費者(Individualconsumer):受到大多媒體注意l組織客戶(Organizationalbuyer):大多數(shù)購物在網(wǎng)上購買類型(PurchasingTypes)l沖動型(Impulsive):購物決策迅速l耐心型(Patient):購物前必進行一些比較l分析型(Analytical):購物決策前做大量研究購物體驗(PurchasingExperiences)l功利型(Utilitarian):購物是為達到一個目標或完成一項任務l享樂型(Hedonic):購物本身有很多樂趣(“itisfunandIloveit”)網(wǎng)絡消費者的類型（續(xù)）?使用網(wǎng)站的行為模式(WebUsingBehavior)l(1)瀏覽型l(2)方便型l(3)新進入型l(4)議價型l(5)循規(guī)蹈矩型l(6)交際型l(7)娛樂型二、網(wǎng)絡消費者購買需求和決策分析???1、網(wǎng)絡消費者行為，需求和愿望2、網(wǎng)絡消費者購買動機3、消費者購買決策二、網(wǎng)絡消費者購買需求和決策分析?1、網(wǎng)絡消費者行為，需求和愿望1）需求導向的消費者行為?消費者購買行為的驅(qū)動力:ll工作或生活對商品的需求(必須品)比例在縮小受廣告或其他信息傳媒而引發(fā)對商品的需求(附加品)廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛢?nèi)容發(fā)生變化：多媒體，聯(lián)想/智能搜索/組合查詢，廣告媒體宣傳網(wǎng)址+詳細商品展示.消費者將上網(wǎng)作為了解信息和購買商品的主要途徑.?網(wǎng)絡環(huán)境的變化ll2）理性的消費者行為???大范圍地挑選比較理智型的價格選擇主動地表達對商品的欲望二、網(wǎng)絡消費者購買需求和決策分析2、網(wǎng)絡消費者購買動機1）網(wǎng)絡消費者的需求動機傳統(tǒng)需求（馬斯洛）把人的需求劃分為五個層次：v生理的需求安全的需求v社交的需求尊重的需求v自我實現(xiàn)的需求現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求：v興趣聚集交流2）網(wǎng)絡消費者的心理動機理智動機、感情動機和惠顧動機3、消斬費者蜂購買尿決策?采購播決策木開始潔于客窄戶對鞠外界輝刺激竄的反妻應(r棒ea壘ct尾io后n掛to血s握ti識mu矮li往)Pe馳rs貨on容al個體完特征年齡桑，辣性別岔，et忽hn器ic芒it垮y種族魯，教育營，喊生活勝方式諸，心理混，聚知識萍，價值轎觀，秀個漸性St近im啦ul黨i刺激營銷價格促銷產(chǎn)品質(zhì)量其它經(jīng)濟技術政治文化En味vi憐ro美nm懷en壇t環(huán)境笨特征社會競，債家庭桂，社區(qū)/圈子買者咸之決盡策決策過程是否廈購買買什福么(w蒜ha鍋t)在何暫處買(v姥en哀do殘r)何時嘆買(w毫he姓n)花多濤少錢(h丸ow娘m散uc鐘h)重復北購買賣方錦控制賀系統(tǒng)Lo筆gi奮st狠ic瞧s后勤/物流支持支付交付Te距ch喂ni芝ca禾l技術支持We培b設計智能兇代理Cu許st魔om圓er客戶滾服務FA庫Qe-巖ma腫il呼叫宿中心So昨ur躬ce榜:骨Tu秤rb鹿an富e悉t僚al并.齡(2口00存0)消費浴者購洽物決謝策及邪過程顆模型需求個辨識(識別)信息累搜索(什么愿產(chǎn)品?從誰糠處?)方案削評價辮，談判盯和選似擇購買肆與交丙付售后抖服務圓與評尼價網(wǎng)上杯消費憶者滿獄意模批型第三義方認證后勤括支持客戶晌服務有吸目引力婦的價蟲格We忌b-站點脾店面安全隱私交易安全系統(tǒng)可靠奔性操作速度易于使用格式及時少性認證完整睛性不可監(jiān)否認的性可靠封性完全路性供應檔商聲譽對We扇b-購物的信搞任客戶滿意重復We匆b購物(品牌掙忠誠)內(nèi)容膏和質(zhì)量三、甚影響菠網(wǎng)絡筆消費清者行錫為的注主要雪因素??環(huán)境漸變量企業(yè)撿變量三、礙影響掙網(wǎng)絡傾消費帽者行筋為的街主要炒因素社會儲變量家庭娘成員娘，鈴朋友廣，同事莊，In圣te狂rn風et圈子娛（社巧區(qū)）匙，討論棟組，fa程sh夫io漆nSo左ci甘alva科ri胸ab置le符s文化肯變量Cu召lt專ur產(chǎn)alva顯ri眾ab溜le筆s環(huán)境親變量心理哄變量Ps申yc骨ho顆lo另gyva宿r(nóng)i紅ab壓le暈s其它環(huán)境變量可獲光得的炊信息政府榮條例法律串約束三、窩影響殃網(wǎng)絡戰(zhàn)消費店者行亦為的堂主要市因素網(wǎng)站設計安全叮性與服鋼務企業(yè)囑變量營銷愚策略支付燃與配送四、費網(wǎng)絡淘消費陶市場臘的分蝦析????1、網(wǎng)壞絡消誘費市銹場的耍構(gòu)成席與特畜征2、網(wǎng)組絡消估費市坊場的陰細分3、網(wǎng)劇絡消禍費市罵場的被規(guī)模開及預琴期4、網(wǎng)誼絡消淘費市仗場分朱析的化指標悄體系四、鈔網(wǎng)絡姓消費促市場痛的分秩析?1、網(wǎng)工絡消燈費市押場的夏構(gòu)成抱與特姓征l網(wǎng)民夜特征斷結(jié)構(gòu)裹（性廁別、淹年齡碧、上絨網(wǎng)時潔間、指上網(wǎng)跟地點及芬喜好皇的網(wǎng)卡站、旺上網(wǎng)柜途徑遞、網(wǎng)濟民的呼心理屆動機等。民）l進CN撇NI奏C查找中國迅網(wǎng)民雹規(guī)模哄和普哈及率鄰增長齒迅速截至20求12年6月底蓋，中毛國網(wǎng)還民規(guī)媽模達貸到5.瓦38億，珍互聯(lián)盜網(wǎng)普瞎及率押為39先.9涌%。20管12年上蚊半年鬼網(wǎng)民圍增量齊為24吳50萬，鏡普及房誠率提傭升1.貝6%。截至20演12年6月底秀，我悼國手天機網(wǎng)筆民規(guī)月模達社到3.真88億，汗較20紋11年底騰增加蠢了約32河70萬人租，網(wǎng)握民中甘用手兵機接組入互銅聯(lián)網(wǎng)伏的用異戶占遙比由過上年枯底的69猛.3脫%提升茶至72旁.2驚%。四、敢網(wǎng)絡穴消費塊市場潤的分訓析?2、網(wǎng)晃絡消顫費市應場的疫細分lllllllll按地藥理、忠人口稀、心毫理、疾行為魂因素智進行襯細分是否癢上網(wǎng)愿；上網(wǎng)糾能力筍；上網(wǎng)挑時間草；上網(wǎng)者費用參；上網(wǎng)數(shù)的主歷要地塞點與窯目的們；平均名每周此收發(fā)哨的電桿子郵龍件數(shù)酒；知悉沈網(wǎng)站城的主揮要途惡徑；使用道的語蘭種等默。四、裕網(wǎng)絡蠻消費籌市場盛的分偉析?3、網(wǎng)睡絡消彎費市散場的吊規(guī)模梢及預畢期l互聯(lián)乎網(wǎng)消里費規(guī)爪模是可指通拜過使派用互侍聯(lián)網(wǎng)講渠道河或使遠用互剛聯(lián)網(wǎng)諷應用服削務產(chǎn)隙生的釋總費騙用，悅具體盒包括塘：網(wǎng)絡則接入趴費用乖、網(wǎng)胸絡購躁物費配用、桑網(wǎng)絡陡游戲尚費用脈、即界時通您訊費用、IP電話輸?shù)染W(wǎng)泊絡通閃訊費膨用、沃電子趨郵箱殲費用梳、視酬頻觀仍看/下載費用臨、音辟樂下剃載費女用、孟網(wǎng)上顧交友率費用接、網(wǎng)付絡安斷全費律用、頃網(wǎng)上學習喜費用劈燕、博促客/個人吐空間厲會員門費用尊、下翠載圖嗚鈴費尊用、隙訂閱諒收費信轎息費俯用、煉收費回軟件喇下載追及使壩用費吧用等煤。l四、師網(wǎng)絡止消費得市場桿的分最析四、冤網(wǎng)絡棍消費父市場喘的分槽析3、網(wǎng)滅絡消討費市艦場分短析的物指標聲體系網(wǎng)絡含消費手市場新分析的指標標體甘系消費宋者行飄為分析胞指標消費將者心只理分析亡指標市場案競爭分析斜指標營銷引創(chuàng)新分析烘指標財挨務分析壘指標四、丑網(wǎng)絡添消費兵市場沒的分畫析??4、網(wǎng)件絡消迫費市斷場分闖析的亞指標擊體系1）消朗費者請行為狐分析翻指標l新顧嬌客總做數(shù)??指首晶次購伴買企脂業(yè)品煮牌產(chǎn)惜品或喜服務追的人垮數(shù)用來知分析割網(wǎng)絡左營銷鄭活動撫對消斜費者泡的影霜響力延。老顧維客購垮買本墾企業(yè)駐品牌曾產(chǎn)品因的數(shù)侵量占乳其同膊期購細買同氣類產(chǎn)品雀總量藏的比渠重用來鉗分析步營銷與活動拴在維嘩系和卸保持蒼顧客跪方面塔的成耳果，還以及品鵲牌的疤影響取力l忠誠牧度??四、兵網(wǎng)絡厭消費叮市場懼的分擇析??4、網(wǎng)張絡消瓦費市珠場分徑析的凝指標豆體系2）消柜費者判心理狼分析頌指標l顧客列滿意犁度?分析奴營銷裕策略專是否卷適合市目標右顧客戲。l知名粗度??分析孝品牌夢影響案力。方法炎：調(diào)刑查品灶牌的耽第一轉(zhuǎn)提及裂率最、品洗牌回循想率四、似網(wǎng)絡豆消費臥市場江的分脈析?4、網(wǎng)軋絡消膠費市即場分哈析的越指標艱體系l3）市雅場競想爭分呼析指窯標市場晌占有備率??用于繩與競蔥爭者勵比較別營銷鏟收益諷。=顧客曬滲透雄率×顧客神忠誠桿度×顧客修選擇攝性×價格述選擇線性是顧積客對憶本企丘業(yè)網(wǎng)搬絡產(chǎn)舍品或?qū)W服務寧質(zhì)量辭的評至價與肌競爭毫對手的評包價之雅比是本棟企業(yè)加在網(wǎng)慘絡市棒場上宜的產(chǎn)傍品數(shù)膛量與打銷售昆金額槽之比檔與主要競北爭對茶手對月應值達的比謹較l相對蛾認可懂質(zhì)量?l相對胖價格?四、豪網(wǎng)絡聞消費叢市場塊的分捏析?4、網(wǎng)福絡消所費市霜場分固析的至指標崖體系4）營晴銷創(chuàng)鳴新分懸析指惑標lll新產(chǎn)飲品數(shù)急量?一定施時間蘇內(nèi)在南市場巴上投春放的杯新產(chǎn)粥品的退數(shù)量餓，用騎于分析耀新產(chǎn)翁品開啄發(fā)的盤能力拔。新產(chǎn)興品收店益?指新拖產(chǎn)品梯的營噸業(yè)額秧或銷駐售額蓮，用框于分淺析新田產(chǎn)品盼策略、哨市場餡對新蛙產(chǎn)品炕的接薦受程軋度新產(chǎn)燙品利祝潤?指新尚產(chǎn)品怎的營隙業(yè)額摔與新苦產(chǎn)品昏成本浙的差第額，攀用來第分析新等產(chǎn)品遣策略協(xié)以及館新產(chǎn)絲式品的那獲利給能力霜。四、巨網(wǎng)絡藍消費資市場唯的分止析?4、網(wǎng)套絡消禾費市枝場分酸析的系指標膛體系5）財凡務分店析指府標l網(wǎng)上坦營業(yè)倉額?是指純一定與時期打在網(wǎng)踏上實謊現(xiàn)的賭銷售席金額援，用什于分泥析網(wǎng)券絡營銷不收益吼。稅前引的營遷業(yè)額石與總國成本顏之差蛾占凈而利潤氏的比圍例，豆用于公分析網(wǎng)數(shù)絡營懼銷收術益。包括餡網(wǎng)絡現(xiàn)廣告嶺、公聯(lián)共關爭系、頭網(wǎng)絡禍促銷枕活動傷等的捷支出舟，用于顛分析憑網(wǎng)絡膝營銷追支出毯或成戴本。l利潤統(tǒng)率?l營銷宣費用?五、丈網(wǎng)絡云目標盜消費領者的迫調(diào)查尖方法問卷吧調(diào)查網(wǎng)絡頌目標消費創(chuàng)者的調(diào)查脂方法網(wǎng)絡魂觀察在線其交流五、萌網(wǎng)絡培目標范消費車者的妨調(diào)查舊方法?1、問纏卷調(diào)斜查l單項殿問題疊調(diào)查?在企懷業(yè)