第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例

第六章網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷案例分析知識(shí)目標(biāo)理解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念和主要形式；掌握網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的特點(diǎn)、作用和主要步驟；理解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系。技能目標(biāo)在理解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷概念和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，掌握網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的相關(guān)模式和步驟。一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷1．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會(huì)，社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的。（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷概述網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷是指為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以新聞小組、聊天室或論壇等虛擬社區(qū)為媒介和手段，而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱，是企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，當(dāng)然也是企業(yè)進(jìn)行公關(guān)的一種策略。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷主要有兩種形式：利用其它網(wǎng)站的社區(qū)和利用自己網(wǎng)站的社區(qū)。2．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的特點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的平等性——用戶的平民準(zhǔn)入2．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動(dòng)性——用戶的輿論形成3．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交往性——用戶的有限共享

（1）可以與訪問者直接溝通，容易得到訪問者的信任。（2）介紹各自的觀點(diǎn)之外，一些有爭(zhēng)議的問題也可以在此進(jìn)行討論。

（3）作為一種顧客服務(wù)的工具，利用BBS或聊天室等形式在線回答顧客的問題。作為實(shí)時(shí)顧客服務(wù)工具，聊天室的作。（4）可以與那些沒有建立自己社區(qū)的網(wǎng)站合作，允許使用自己的論壇和聊天室，當(dāng)然，那些網(wǎng)站必須為進(jìn)入你的社區(qū)建立鏈接和介紹，這種免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)很有價(jià)值。（5）建立了論壇或聊天室之后，可以在相關(guān)的分類目錄或搜索引擎登記，有利于更多人發(fā)現(xiàn)你的網(wǎng)站。（6）方便進(jìn)行在線調(diào)查。三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的主要作用四、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)行為的主體、對(duì)象和方式都已經(jīng)發(fā)生細(xì)微變化，而這種變化更有利于提高顧客的信任度，最終促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。社區(qū)提供的近似人際傳播的環(huán)境，容易獲得顧客的信任，信息的說(shuō)服力得到提高，有利于顧客達(dá)成購(gòu)買。一些企業(yè)還巧妙借助社區(qū)中的“意見領(lǐng)袖”這一營(yíng)銷原點(diǎn)展開企業(yè)推廣行為，并以此提高目標(biāo)營(yíng)銷的準(zhǔn)確性。企業(yè)掌握了社區(qū)成員的注冊(cè)資料和交易情況，能夠更加準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)顧客的偏好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，提高目標(biāo)營(yíng)銷的準(zhǔn)確性。而根據(jù)在社區(qū)獲得的顧客信息，企業(yè)能夠更好地滿足顧客的個(gè)性化需求，建立良好的客戶關(guān)系。識(shí)別網(wǎng)絡(luò)社區(qū)選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)支持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)五、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的步驟

1234第二節(jié)三星U608手機(jī)的社區(qū)營(yíng)銷案例

一、案例背景

二、三星的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷策略

1．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷方案的精心策劃2．傳播載體的精準(zhǔn)，意見領(lǐng)袖的影響3．強(qiáng)有力的執(zhí)行，嚴(yán)密的流程控制第一，社區(qū)營(yíng)銷的目的性非常強(qiáng)。選擇的傳播載體都是生活中意見領(lǐng)袖匯集之處，他們的意見都會(huì)影響到周邊的人群，針對(duì)他們的精準(zhǔn)營(yíng)銷，自然就在解決營(yíng)銷效果的問題。第二，充分利用社區(qū)的分享和互動(dòng)。三星利用網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者提前體驗(yàn)產(chǎn)品，通過強(qiáng)有沖擊力的產(chǎn)品曝光圖，刺激消費(fèi)者的視覺感官，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。通過用戶的參與、分享、互動(dòng)，又將信息傳播至網(wǎng)絡(luò)更廣闊的空間，這充分調(diào)動(dòng)了用戶的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，最終實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播。第三，傳播過程中的引導(dǎo)和監(jiān)測(cè)。假使網(wǎng)絡(luò)推廣僅僅局限在發(fā)好文案就不理不問，效果就會(huì)大打折扣。在社區(qū)營(yíng)銷過程中，對(duì)用戶的引導(dǎo)和交流將會(huì)大大增強(qiáng)用戶的共鳴?；顒?dòng)過程中的數(shù)據(jù)包括用戶所留下的行為和反饋，都將會(huì)幫助企業(yè)更好的掌握消費(fèi)者心理及市場(chǎng)導(dǎo)向。第四，線上和線下營(yíng)銷相輔相成。若是網(wǎng)絡(luò)上獲得了一定的影響力，但線下卻沒有相應(yīng)的結(jié)合，那么這種影響力就會(huì)逐漸消散。三星通過立體的營(yíng)銷策略組合實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的整合，新品營(yíng)銷推廣活動(dòng)大獲成功。三、案例評(píng)析第三節(jié)相宜本草網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷案例

一、案例背景介紹相宜本草選擇了唯伊網(wǎng)作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營(yíng)銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，實(shí)現(xiàn)了線上線下互動(dòng)整合營(yíng)銷。免費(fèi)申請(qǐng)品牌試用裝收集申請(qǐng)者的數(shù)據(jù)資料網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播用戶分享試用體驗(yàn)試用達(dá)人BlogMedia推薦整個(gè)營(yíng)銷事件結(jié)束統(tǒng)計(jì)得到的數(shù)據(jù)二、相宜本草的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷策略三、案例評(píng)析1.品牌與載體人群的高度吻合2.消費(fèi)者的互惠心理及利益驅(qū)動(dòng)3.口碑的聚集和持續(xù)作用4.傳播過程中的執(zhí)行第四節(jié)伊利巧借“人人餐廳”進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷一、案例背景介紹1．借加勢(shì)“探人人留網(wǎng)”季的正扛向體須驗(yàn)2．巧溪妙游浴戲植褲入：沖商品閣變道怪具二、話伊利患巧與撕“人抓人餐僑廳”旅結(jié)合忽的社幸區(qū)營(yíng)約銷策季略三、豪案例遣評(píng)析借SN呼S火爆診之勢(shì)課和“助人人秘網(wǎng)”合精準(zhǔn)陣的目桌標(biāo)用引戶匹混配，狂伊利牲在SN探S營(yíng)銷恢和植答入式虛營(yíng)銷判做出雅了前飄瞻性名的探光索和葡深入察的挖鋸掘嘗深試，滔成功福形成盯了正扮向的犬產(chǎn)品搶體驗(yàn)庭和口慨碑傳腹播，棗對(duì)“在營(yíng)養(yǎng)帆舒化放奶”欣核心桌信息縫的傳徑遞及魔進(jìn)一霉步的亭銷售私起到拋了積奪極的陸推動(dòng)盜作用閣，體鉆現(xiàn)了紹伊利義快速捏跟隨冰消費(fèi)顧者媒撫體轉(zhuǎn)點(diǎn)移步傻伐，萍成就按了本歪土快偶消品務(wù)品牌棟在應(yīng)猶用最困新SN茫S社交嶄媒體港的新拖典范譯。第五刊節(jié)制聯(lián)基想“恨紅本父女”謹(jǐn)?shù)木W(wǎng)眨絡(luò)事振件營(yíng)推銷案坐例一、殿案例撓背景搭介紹二、柳聯(lián)想絡(luò)“紅炭本女逼”的觸網(wǎng)絡(luò)綠事件亂營(yíng)銷1．投賴放策膚略2．事逆件策蒼劃3．網(wǎng)俗民評(píng)冊(cè)論4．營(yíng)麥銷傳憑播數(shù)囑量三、不案例他評(píng)析縱觀塘此次屑網(wǎng)絡(luò)夫營(yíng)銷愚事件雕，既逗有成脖功之忽處，尾也有種失敗棍之處狼。成霧功的麻是通具過此文次事覺件，匠聯(lián)想陪有了謠對(duì)新姿媒體嫂營(yíng)銷悄宣傳票的體喪驗(yàn)，逢為未它來(lái)的安宣傳泛方式估提供矩借鑒究；同伶時(shí)，脖聯(lián)想瞧“紅繁本女英”事縱件本執(zhí)身也帖取得匠了比置較好領(lǐng)的宣曬傳數(shù)晴量，爽為產(chǎn)腥品本慕身帶宰來(lái)了貝知名份度。采失敗歐之處線在于煩“策川劃”之本身拘，忽濟(jì)略了妻“網(wǎng)咳絡(luò)事恢件”漢本身仍最大寸的要秋點(diǎn)——隱蔽奶性傳節(jié)播。瓜聯(lián)想王“紅配本女遣”事肌件的格商業(yè)株意圖蠅明顯旋到讓盛人太謀輕易惠就可授以識(shí)鬧破，辟?gòu)亩鴷瀱适妨司W(wǎng)存絡(luò)事緊件本喚身的同自發(fā)甚性被牲網(wǎng)民傅討論桃的價(jià)秧值。網(wǎng)絡(luò)踩口碑客營(yíng)銷鞏不是易鋪天勒蓋地斜的去洲散播蟻信息煤，給扒網(wǎng)絡(luò)情制造右越來(lái)形越多情的“脖信息慰垃圾辦”，忍而是涉真的厘能從恥“分白享”除中潛攏移默愿化的左影響切網(wǎng)民富對(duì)于虜一個(gè)間品牌勉的認(rèn)濃知度餡和好貌感度粒。本章罰首先味對(duì)網(wǎng)夾絡(luò)社什區(qū)營(yíng)費(fèi)銷的月理論何進(jìn)行跪了回京顧，保再對(duì)盟三星蘆手機(jī)酷社區(qū)館、相籍宜本約草、儀伊利餡和聯(lián)沖想“澡紅本昆女”匆的網(wǎng)挎絡(luò)社毀區(qū)營(yíng)證銷案賀例進(jìn)廁行分駱析，粱讓讀家者更嶄好的匪了解膨企業(yè)戶的網(wǎng)橫絡(luò)社近區(qū)營(yíng)嬌銷方浮法和挽策略撈。本絕章非小妙結(jié)實(shí)溜戰(zhàn)則