營銷促銷渠道結構知識培訓

第2章營銷渠道：結構與功能第一節(jié)營銷渠道是什么？

第二節(jié)營銷渠道的功能

第三節(jié)營銷渠道的結構第四節(jié)營銷渠道的形式第五節(jié)通信企業(yè)的營銷渠道建設第一節(jié)營銷渠道是什么？（一）營銷渠道的定義營銷渠道（marketingchannels）是促使一項產品或服務能夠被使用或被消費的一系列相互依賴的組織。是在獲得、消費和處置產品和服務過程中，為創(chuàng)造顧客價值而建立的各種交換關系。

2.1.2營銷渠道存在的具體原因1．簡化搜尋

2．整理功能：聚集；挑選和分類；分裝；搭配

3．交易常規(guī)化

2.1.2營銷渠道存在的具體原因4．減少交易次數(shù)產品1產品2產品3消費者1消費者2消費者3交易9次交易6次產品2產品1產品3中間商消費者3消費者2消費者12023/5/2442.1.3營銷渠道的參與者營銷渠道的參與者生產制造商

批發(fā)商

零售商

其他形式的分銷商儲運機構

市場調研機構

廣告代理

銀行

保險機構成員性參與者非成員性參與者2.1.4營銷渠道的基本模型生產制造商批發(fā)商中轉商消費者批發(fā)商零售商零售商零售商消費品營銷渠道生產制造商代理商用戶批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品營銷渠道2.1.4營銷渠道的基本模型練習與思考什么是營銷渠道？營銷渠道的主要功能是什么？舉出各種你所熟悉的營銷渠道，說說它們之間在功能安排上的差異。國內大部分百貨商場在銷售服裝、家用電器和化妝品時，大多采用海信廣場模式。為什么？營銷渠道為什么會存在？請通過查閱資料，尋找營銷渠道不同研究與觀察視角的例子。談談你對營銷渠道在企業(yè)營銷中地位和重要性的認識。

第二節(jié)營銷渠道的功能功能類型功能流由營銷渠道的功能識別特定企業(yè)的營銷渠道2.2.1營銷渠道功能的類型收集和傳遞信息促銷洽談整理物流分擔、降低風險融資服務2.2.2營銷渠道的功能流

生產商

批發(fā)商

消費者、企業(yè)和家庭

零售商實物擁有所有權促銷談判財務風險訂貨支付2.2.3由營銷渠道的功能識別特定企業(yè)的營銷渠道1.制造業(yè)的營銷渠道銷售渠道、交貨渠道、服務渠道2.服務業(yè)的營銷渠道至少兩個：銷售渠道、服務渠道第三節(jié)營銷渠道的結構營銷渠道的長度結構營銷渠道的寬度結構營銷渠道的系統(tǒng)結構2.3.1營銷渠道的長度結構渠道級數(shù)長渠道和短渠道直接渠道和間接渠道

生產制造商

消費者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中轉商零售商直接渠道

間接渠道零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

短渠道

長渠道2.3.2營銷渠道的寬度結構獨家分銷渠道選擇性分銷渠道（耐克）密集性分銷渠道

不同寬度的三種渠道類型的比較類型分銷商數(shù)量市場覆蓋面競爭性控制力風險度適應產品獨家分銷一家小小強

大特殊品、新產品選擇型分銷有限較廣較高較強較小選購品密集型分銷眾多廣高弱小日用品

2.3.3營銷渠道的系統(tǒng)結構松散型渠道系統(tǒng)緊密型渠道系統(tǒng)

-----垂直渠道系統(tǒng)

-----水平渠道系統(tǒng)

-----渠道伙伴關系管理型垂直渠道系統(tǒng)批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織零售商合作組織

垂直渠道系統(tǒng)合同型垂直渠道系統(tǒng)特許經(jīng)營組織公司型垂直渠道系統(tǒng)制造商發(fā)起零售型（福特汽車）制造商發(fā)起批發(fā)型（可口可樂）服務商發(fā)起零售型（麥當勞）垂直渠道系統(tǒng)的類型

第四節(jié)營銷渠道的形式

基于制造商的渠道形式

基于零售商的渠道形式

基于服務提供商的渠道形式

其他渠道形式

2.4.1基于制造商的渠道形式1．制造商直銷

2．制造商擁有的全服務批發(fā)---分銷商

3．公司商店

4．許可銷售

5．寄售

6．經(jīng)紀商

2.4.2基于零售商的渠道形式1．特許經(jīng)營

2．經(jīng)銷商直銷

3．購買俱樂部

4．倉儲俱樂部

5．郵購

6．食品零售商

7．百貨商店

8．大型商場

9．專業(yè)店

10．專業(yè)折扣店

11．便利商店

12．大型超市（大賣場）

2.4.3基于服務提供商的渠道形式1．簽約倉儲

2．二級處理商

3．交叉配載

4．卡車和鐵路運輸一體化

5．滾動裝載

6．火車堆場和道路運輸

7．定時火車

8．外包

9．直郵商

10．實物交易

11．增值再銷售

12．影響者，清單制定者

13．金融服務提供商

2.4.4其他渠道形式

1．門到門的服務形式

2．購買者發(fā)起的形式

3．消費點銷售形式

4．第三方影響形式

5．目錄和技術的輔助形式

可口可樂聯(lián)合灌瓶公司

美國可口可樂公司聯(lián)合包裝罐頭工廠

可口可樂聯(lián)合罐瓶公司東部地區(qū)---罐瓶超市便利店/加油店冷飲店巨型超市連鎖藥店特殊活動名人網(wǎng)球公開賽可樂售貨機

顧客第五節(jié)營銷渠道的新變化2.5.1營銷渠道變化的影響因素1.經(jīng)濟環(huán)境2.政治法律環(huán)境3.社會文化環(huán)境4.技術環(huán)境2.5.1營銷渠道變化的影響因素1.經(jīng)濟環(huán)境消費者購買力購買特征產業(yè)發(fā)展狀況經(jīng)濟發(fā)展水平市場結構2.5.1營銷渠道變化的影響因素2.政治法律環(huán)境保護消費者權益和保護環(huán)境組織各種“壓力集團”2.5.1營銷渠道變化的影響因素3.社會文化環(huán)境民族特征價值觀念生活方式風俗習慣倫理道德教育水平語言文字社會結構2.5.1營銷渠道變化的影響因素4.技術環(huán)境電子信息、通訊技術互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展2.5.2營銷渠道的變化趨勢1．渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉變

2．渠道運作由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設為中心

3．渠道建設由交易性關系向伙伴性關系轉變

4．市場中心由大城市向小城市和鄉(xiāng)村市場延伸

5．渠道激勵由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法

案例服裝企業(yè)渠道不暢導致公司發(fā)展受阻J公司是一個經(jīng)營運動休閑類品牌的發(fā)展型公司，從2003年開始運作，借著其母公司H公司強大的資金實力，構建成了良好的營銷渠道。J公司采用虛擬經(jīng)營的模式，主要將產品生產以OEM的方式給廣東、福建兩省的生產廠家。而企業(yè)主要的精力就在產品設計、營銷渠道、品牌策劃幾方面上了。同時，借著’08奧運的概念，品牌推廣工作倒也做得順風順水。從2003年到2006年，用了3年時間，J公司的年銷售額達到了3個億，基本上是一年上一個臺階，速度快的令人咂舌。但從2007年開始，J公司在營銷過程中經(jīng)常碰到了兩個問題，其一，渠道回款慢甚至拖欠，而且情況愈演愈烈；其二，代理商開拓市場不積極，加盟商開店不積極。原因在哪？不是公司沒有催款，不是沒有給政策，但是，渠道為什么老動不起來呢？

經(jīng)過J公司與代理商、加盟商的訪談與溝通，才發(fā)現(xiàn)關鍵原因在于渠道利益分配不公。渠道利益分配不合理主要體現(xiàn)在：J公司一般是現(xiàn)款拿貨，公司不存貨；而加盟商呢，也是現(xiàn)款從代理商處拿貨，但加盟商會根據(jù)市場情況來進貨，所以其存貨壓力小。這樣，整條營銷鏈上的存貨的壓力，主要都集中在代理商（省代、市代）身上。另外，J公司賺得利潤是出廠價減去成本的剩余部分，加盟商賺得是零售價減去從代理商處的批發(fā)價的剩余部分，代理商則主要賺得是批發(fā)價減去出廠價的剩余部分。

三者相比，代理商的利潤最薄。這樣就造成一個結局，省/市級代理商的利潤最薄，但風險最大。企業(yè)和加盟商利潤最厚，但風險卻相對最小。當一個品牌在快速成長階段時，代理商還能依靠企業(yè)的成長速度而賺到錢。當品牌成長緩慢或止步不前的時候，代理商就會喪失開拓市場的積極性。所以，J公司的這個問題也就應運而生了。由此，我們可以看到，服裝品牌的渠道不暢，關鍵就堵塞在代理商環(huán)節(jié)而不在終端環(huán)節(jié)。渠道問題的關鍵在于代理商沒有拓展積極性，沒有積極性的關鍵在于代理商的利益問題。代理商嫌利益少，就會對上敷衍，不積極開拓市場，對下擠壓利潤，加盟商就得不到代理商的支持。所以，渠道成員的價值需要進行重新評估，J公司也決心采用相應的對策來解決目前營銷渠道中存在的問題。而J公司認識到，目前代理商已經(jīng)成為現(xiàn)有渠道體系的一個“夾心層了”。再者，J公司認識到渠道扁平化已經(jīng)成為服裝市場發(fā)展的大趨勢。由此，J公司決心“收編”全國各大代理商，使得公司能夠直接面對加盟商，而將這個“夾心層”的利益回收到公司，以應對渠道管理扁平化帶來的管理成本提高，而扁平化銷售渠道最顯著的特點：一是渠道直營化。二是渠道短寬化。第六節(jié)：營銷渠道理論范式的演進2.6.1“效率范式”下的分銷渠道理論研究2.6.2“權力（沖突）范式”下的分銷渠道理論研究2.6.3“關系”范式下的分銷渠道理論研究2.6.1“效率范式”下的分銷渠道理論研究

1.渠道的職能與效率2.渠道的設計與選擇2.6.2“權力（沖突）范式”下的分銷渠道理論研究

1.渠道權力2.渠道沖突3.渠道合作4.渠道權力、合作及沖突的關系2.6.3“關系范式”下的分銷渠道理論研究

1.渠道成員關系的類型2.渠道聯(lián)盟關系3.渠道關系的生命周期二人社會的交換理論：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理論：營銷渠道及其活動的邏輯起點!交易成本理論根據(jù)交易成本理論，企業(yè)營銷渠道的結構（包括是否用中間商）取決于兩大因素：交易資產的專有程度決策環(huán)境的不確定性百萬客戶大拜訪43一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的44

理念篇知道和不知道？45猜中彩46人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

47不知道的兩種表現(xiàn)形式？？48（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道49愛人同志50理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始51

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！52理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道53

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪54理念之五心動不如行動55結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。56

拜訪篇心動不如行動57丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰58推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點59成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛60拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。61

話術篇完善的拜訪是設計出來的62

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備63

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介64約見約見的目的就是獲得面談的機會65

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。66如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！67電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，