億家天下媒體廣告項(xiàng)目推廣策略的制定與執(zhí)行

億家天下廣告推廣執(zhí)行方案初稿本次策略綱要主題節(jié)點(diǎn)：第一部分，項(xiàng)目情況描述第二部分，項(xiàng)目銷售表象問(wèn)題整理第三部分，項(xiàng)目推廣癥結(jié)本質(zhì)剖析第四部分，項(xiàng)目策略主題導(dǎo)出第五部分，項(xiàng)目推廣策略制定第六部分，項(xiàng)目階段推廣策略執(zhí)行

第一部分項(xiàng)目情況描述項(xiàng)目是位于二環(huán)路北二段隸屬高筍塘建材商圈建筑面積達(dá)10萬(wàn)平米的產(chǎn)權(quán)式建材專業(yè)市場(chǎng)。目前銷售至40%左右。

第二部分項(xiàng)目銷售表象問(wèn)題整理來(lái)訪量嚴(yán)重不足銷售成功率低廣告效果差項(xiàng)目品牌號(hào)召力差難售區(qū)域無(wú)人問(wèn)津經(jīng)營(yíng)商家不投資。。。。。。第三部分項(xiàng)目推廣癥結(jié)本質(zhì)剖析來(lái)訪量嚴(yán)重不足銷售成功率低廣告效果差項(xiàng)目品牌號(hào)召力差難售區(qū)域無(wú)人問(wèn)津經(jīng)營(yíng)商家不投資。。。。。。項(xiàng)目投資特質(zhì)不明確/投資信心不足項(xiàng)目形象模糊/不令人感興趣項(xiàng)目利益點(diǎn)未清晰傳達(dá)/項(xiàng)目利益?zhèn)鬟_(dá)的層級(jí)未能體現(xiàn)第四部分項(xiàng)目策略主題的導(dǎo)出家庭收益型理財(cái)房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租在成都眾多商業(yè)樓盤中,在投資概念已經(jīng)泛濫得讓人不知所措的繁復(fù)中,億家天下應(yīng)以何種有效的面孔出現(xiàn),贏得市場(chǎng)與投資者的關(guān)注?第一個(gè)問(wèn)題:億家天下是什么?——家庭

家庭-人類社會(huì)構(gòu)成中最具凝聚力的單位元素，社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步的中堅(jiān)3力量，具有廣泛的數(shù)字基礎(chǔ)及深刻含義。家庭-項(xiàng)目10-30萬(wàn)主力投資金額區(qū)間的最大化承受者，項(xiàng)目目標(biāo)受眾的明確指認(rèn)。家庭-所代表的安全\信賴\穩(wěn)定等溫暖含義，是破解當(dāng)下投資領(lǐng)域里欺騙\不安\虛假等消極因素的不二法門。

項(xiàng)目產(chǎn)品特質(zhì)的高度提煉和升華，直指投資人心底深處對(duì)商業(yè)物業(yè)的投資需求及熱切追求。

——收益型理財(cái)房產(chǎn)全產(chǎn)權(quán)-項(xiàng)目與成都同類型商業(yè)物業(yè)最具差異化的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，此賣點(diǎn)一經(jīng)提出，立刻將成都同類型商業(yè)物業(yè)產(chǎn)權(quán)的不確定性劣勢(shì)尖銳指出(富森·美家居\512建材專業(yè)市場(chǎng)的土地均為租賃土地，投資者是無(wú)法辦理產(chǎn)權(quán)的)，需要明確有效的傳達(dá)。全滿租-投資者最為關(guān)心的問(wèn)題，也是項(xiàng)目最終成功與否的關(guān)鍵，需要直接明確的傳遞出來(lái)。

——全產(chǎn)權(quán)/全滿租置業(yè)城北·百姓家的生意利潤(rùn)在成都眾多產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售中，在差不多的投資軟硬件的比拼中，億家天下應(yīng)以何種主張扣動(dòng)投資者敏感而又熾熱的投資欲望，贏得投資者的青睞？第二個(gè)問(wèn)題:億家天下的主張是什么？作為10萬(wàn)平米商業(yè)大盤存在的億家天下，應(yīng)樹立怎樣的品牌特性，確立其市場(chǎng)地位,堅(jiān)定投資者的購(gòu)買信心,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化?第三個(gè)問(wèn)題:億家天下的特質(zhì)是什么?億家天下賣點(diǎn)羅列口岸扼守城北商圈門戶之地，掌市場(chǎng)先導(dǎo)之機(jī)。交通便捷，人流如織。雄踞10年成熟龍頭口岸，口岸價(jià)值不用等

產(chǎn)品城北建材市場(chǎng)黃金升級(jí)版,榮膺”國(guó)際建匯中心”稱號(hào)，價(jià)值升值不用等城北首座外置式階梯設(shè)置，１－２，１－３，１－４輕松邁步，實(shí)現(xiàn)店面最大底鋪價(jià)值城北首座內(nèi)置情景步行街區(qū)，實(shí)現(xiàn)店鋪?zhàn)畲笈R街價(jià)值城北首座獨(dú)立商務(wù)會(huì)所，辦公、休閑餐飲不假外物，實(shí)現(xiàn)店鋪?zhàn)畲缶C合價(jià)值投資帶租約銷售模式，即買即租最低回報(bào)年８％，收益無(wú)需等‘100%全產(chǎn)權(quán)，房產(chǎn)?私產(chǎn)\家產(chǎn)最安全100%全滿租，即買即租好安全5\10回購(gòu)政策，2次反悔機(jī)會(huì)在手真安全\3\5\10租期自主開放,賺夠經(jīng)營(yíng)100%全滿租,即買即租好安全1000余國(guó)際\國(guó)內(nèi)建材頂級(jí)品牌匯集,鼎沸商氣不用等項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理邏輯線路基礎(chǔ)賣點(diǎn)：對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確描述，實(shí)現(xiàn)有效客群分流特級(jí)賣點(diǎn)：對(duì)項(xiàng)目差異化特質(zhì)進(jìn)行精細(xì)描述，實(shí)現(xiàn)有效銷售信息傳遞認(rèn)可接受電話／現(xiàn)場(chǎng)咨詢確認(rèn)項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理口岸城北---成都商貿(mào)流通基地,年成交總額達(dá)141．8億元，占成都市地區(qū)總成交量的23．29％，成都市五城區(qū)的47．5％；二環(huán)路北二段---年交易達(dá)100億10年成熟口岸。經(jīng)營(yíng)100%全滿租,即買即租好安全1000余國(guó)際\國(guó)內(nèi)建材頂級(jí)品牌匯集,鼎沸商氣不用等性質(zhì)---國(guó)際建匯中心,城北建材市場(chǎng)黃金升級(jí)版產(chǎn)品（１）城北首座外置式階梯設(shè)置，１－２，１－３，１－４輕松邁步，實(shí)現(xiàn)店面最大底鋪價(jià)值（２）城北首座內(nèi)置情景步行街區(qū)，實(shí)現(xiàn)店鋪?zhàn)畲笈R街價(jià)值（３）城北首座獨(dú)立商務(wù)會(huì)所，辦公、休閑餐飲不假外物，實(shí)現(xiàn)店鋪?zhàn)畲缶C合價(jià)值投資模式安全－100%全產(chǎn)權(quán)，地產(chǎn)？房產(chǎn)?～家產(chǎn)最安全負(fù)責(zé)—先經(jīng)營(yíng)后銷售模式，為你的投入負(fù)責(zé)無(wú)憂－100%全滿租，即買即租好安全穩(wěn)定－年８％，收益穩(wěn)定有保障保障－5\10回購(gòu)政策，2次反悔機(jī)會(huì)在手真安全靈活－\3\5\10租期自主開放,賺夠基礎(chǔ)賣點(diǎn)特質(zhì)賣點(diǎn)第五部分項(xiàng)目推廣策略制定1\圓滿完成項(xiàng)目銷售任務(wù)2\樹立項(xiàng)目專業(yè)品牌高度,為項(xiàng)目后期營(yíng)運(yùn)奠定良好市場(chǎng)基礎(chǔ)推廣目的時(shí)間累積2005年2月——2005年12月

第一階段(形象導(dǎo)出期):2005年2月20日——2005年4月18日第二階段(個(gè)性強(qiáng)塑期):2005年4月19日——2005年7月18日第三階段(持續(xù)銷售期):2005年7月19日——2005年9月18日第四階段(尾盤銷售期):

2005年9月19日——2005年12月31日

階段劃分第六部分項(xiàng)目階段推廣策略執(zhí)行

階段推廣目的第一階段(形象導(dǎo)入期):2005年2月20日——2005年4月18日

項(xiàng)目形象鋪設(shè)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確描述，實(shí)現(xiàn)第一次有效客群分流第四階段(尾盤銷售期):

2005年9月19日——2005年12月31日

第二階段(個(gè)性強(qiáng)塑期):2005年4月19日——2005年7月18日項(xiàng)目形象深入，對(duì)項(xiàng)目特質(zhì)進(jìn)行精確強(qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)第二次有效客群分流第三階段(持續(xù)銷售期):2005年7月19日——2005年9月18日項(xiàng)目特性升華，深挖已積累客群，發(fā)掘新客群，滿足客群消化再積累項(xiàng)目品牌維系，實(shí)現(xiàn)第三次客群分流階段推廣策略推廣要點(diǎn)以4月作為此階段推廣結(jié)點(diǎn)，在此前為項(xiàng)目形象修正期，調(diào)整項(xiàng)目原有媒介信息傳遞，整合多種媒介手段，全面營(yíng)造項(xiàng)目“家庭收益型理財(cái)房產(chǎn)”形象，樹立項(xiàng)目“成都首家家庭理財(cái)房產(chǎn)”差異化市場(chǎng)高度，引起市場(chǎng)及業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注及期待；4月-4月18日，為項(xiàng)目形象導(dǎo)出期，借項(xiàng)目試營(yíng)業(yè)事件契機(jī)，多媒介互動(dòng)傳播，全面掀起市場(chǎng)熱度，項(xiàng)目“先經(jīng)營(yíng)后銷售”的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度廣受宣傳，項(xiàng)目“火熱經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭”廣為人知，為項(xiàng)目樹立良好投資前景。第一階段(形象導(dǎo)出期):2005年2月20日——2005年4月18日

項(xiàng)目形象鋪設(shè)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確描述，實(shí)現(xiàn)第一次有效客群分流策略分解1\形象修正期媒介輔助:1\賣場(chǎng)包裝2\路牌廣告信息重導(dǎo)3\億家天下家庭理財(cái)法典銷售物料準(zhǔn)備4\電視、電臺(tái)媒體\網(wǎng)絡(luò)媒體\公交站臺(tái)媒體信息重導(dǎo)準(zhǔn)備2\形象導(dǎo)出期媒介輔助:1\電視、電臺(tái)媒體\網(wǎng)絡(luò)媒體\公交站臺(tái)媒體信息重導(dǎo)及互動(dòng)播出2\報(bào)媒軟硬廣交替形成最優(yōu)組合勢(shì)力，輻射成都及周邊區(qū)域重點(diǎn)利用事件：4月18日試營(yíng)業(yè)

媒介分解1、賣場(chǎng)包裝（稍后專案提交）2、路牌廣告億家天下國(guó)際建匯中心家庭收益型理財(cái)房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租一家做一筆城北的生意10-30萬(wàn)主力投資額億家天下國(guó)際建匯中心家庭收益型理財(cái)房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租一家做一筆城北的生意10-30萬(wàn)主力投資額原有廣告牌位現(xiàn)增廣告牌位成雅、成渝、成彭高速路位置主題時(shí)間城北顯著區(qū)域3個(gè)月標(biāo)版廣告專題片廣告2個(gè)月億家天下國(guó)際建匯中心家庭收益型理財(cái)房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租一家做一筆城北的生意趕緊抓住你的發(fā)財(cái)夢(mèng)10-30萬(wàn)主力投資額億家天下2005家庭理財(cái)新方式時(shí)間主題3、億家天下家庭理財(cái)法典銷售物料準(zhǔn)備（稍后專案提交）4、電視廣告4月18日后每半月播一次，共6次1、試營(yíng)業(yè)盛況播出2、消費(fèi)者感言3、經(jīng)營(yíng)者感言4、投資者感言5、主持點(diǎn)評(píng)投播選擇新聞時(shí)段與專欄時(shí)段相結(jié)合四川、成都臺(tái)交相覆蓋新聞專題播報(bào)與專欄主題報(bào)道四川、成都臺(tái)交相覆蓋固定廣告投播互動(dòng)專題廣告2個(gè)月億家天下國(guó)際建匯中心家庭收益型理財(cái)房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租一家做一筆城北的生意趕緊抓住你的發(fā)財(cái)夢(mèng)10-30萬(wàn)主力投資額億家天下2005家庭理財(cái)新方式時(shí)間主題5、電臺(tái)媒體4月18日前后進(jìn)行有獎(jiǎng)互動(dòng)1、試營(yíng)業(yè)盛況播出2、消費(fèi)者感言3、經(jīng)營(yíng)者感言4、投資者感言5、主持點(diǎn)評(píng)投播選擇早8：00-9；00新聞時(shí)段與下午6：00-7：文娛時(shí)段鎖定透播4月18日當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)舉辦活動(dòng)時(shí)段待定固定廣告投播互動(dòng)專題直播3個(gè)月億家天下國(guó)際建匯中心家庭收益型理財(cái)房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租2005家庭理財(cái)新方式10-30萬(wàn)主力投資額億家天下2005家庭理財(cái)新方式時(shí)間主題1、試營(yíng)業(yè)盛況播出2、消費(fèi)者感言3、經(jīng)營(yíng)者感言4、投資者感言5、主持點(diǎn)評(píng)投播選擇SOFUN固定廣告位4月18日現(xiàn)場(chǎng)直播6、網(wǎng)絡(luò)媒體SOFUN視頻鏈接銷售信息投播經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)互動(dòng)投播3月億家天下國(guó)際建匯中心家庭收益型理財(cái)房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租一家做一筆城北生意10-30萬(wàn)主力投資額時(shí)間主題投播選擇30個(gè)大牌、20個(gè)小牌點(diǎn)位全城覆蓋，主要以市中心、城北、城南、城西等或人口密集或?qū)I(yè)市場(chǎng)集群的地方點(diǎn)位輻射。4月7、戶外媒體-公交站臺(tái)、路名牌30個(gè)大牌、20個(gè)小牌點(diǎn)位全城覆蓋，主要以市中心、城北、城南、城西等或人口密集或?qū)I(yè)市場(chǎng)集群的地方點(diǎn)位輻射。待定軟文硬廣2005年3月10日（周四）2005年3月24日（周四）2005年4月14日（周四）時(shí)間及媒介選擇主題8、報(bào)紙媒體成都商報(bào)華西都市報(bào)2005年4月15日（周五）2005年3月11日（周五整版彩）2005年3月18日（周五整版）2005年3月26日（周五夾報(bào)）2005年4月8日（周五半版）2005年4月15日（周四半版）成都商報(bào)1、億家天下，2005家庭理財(cái)新方式2、被忽視的城北，100000億商業(yè)價(jià)值重讀3、待定4、億家天下，2005家庭理財(cái)新方式1、億家天下，2005家庭理財(cái)新方式2、億家天下，2005年家庭理財(cái)新方式3、億家天下，2005年家庭理財(cái)新方式4、億家天下，2005年家庭理財(cái)新方式5、億家天下，2005年家庭理財(cái)新方式華西都市報(bào)2005年3月25日（周四半版）本省報(bào)紙外省報(bào)紙時(shí)間及媒介選擇主題2005年4月14日（周四夾報(bào)）溫州晚報(bào)成都1000000億貿(mào)易蛋糕等你來(lái)分9、活動(dòng)

待定階段推廣策略推廣要點(diǎn)承襲第一階段“試營(yíng)業(yè)”火熱人氣及市場(chǎng)關(guān)注,借本階段“春交會(huì)”、五一長(zhǎng)假、成都商業(yè)樓盤巡演等事件的重點(diǎn)利用,保持火熱市場(chǎng)熱度,深度演繹項(xiàng)目“家庭收益型理財(cái)房產(chǎn)”的各項(xiàng)利好質(zhì)素,完成項(xiàng)目獨(dú)特投資主張,直指目標(biāo)客群投資所指,順利完成階段營(yíng)銷任務(wù)。媒介手段由第一階段的多方位高頻率媒介組合改為深角度高頻率集中媒介組合。第二階段(個(gè)性強(qiáng)塑期):2005年4月19日——2005年7月18日項(xiàng)目形象深入，對(duì)項(xiàng)目特質(zhì)進(jìn)行精確強(qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)第二次有效客群分流策略分解４月媒介輔助:1、路牌廣告信息導(dǎo)出2、電臺(tái)媒體\公交站臺(tái)媒體信息導(dǎo)出3、電視媒體\網(wǎng)絡(luò)媒體信息導(dǎo)出及互動(dòng)播出

4、會(huì)展—春季房交會(huì)5、報(bào)媒軟硬廣交替形成最優(yōu)組合勢(shì)力，輻射重點(diǎn)傾至成都周邊區(qū)域；省外重點(diǎn)輻射溫州區(qū)域５月媒介輔助:1、路牌廣告信息導(dǎo)出２、電視、電臺(tái)媒體\網(wǎng)絡(luò)媒體\公交站臺(tái)媒體信息導(dǎo)出

３、活動(dòng)—五一大假家庭游，成都選鋪?zhàn)屇愀唬?/p>

４、報(bào)媒軟硬廣交替形成最優(yōu)組合勢(shì)力，重點(diǎn)輻射成都及周邊區(qū)域策略分解６月媒介輔助:1、網(wǎng)絡(luò)媒體\公交站臺(tái)媒體信息導(dǎo)出

２、報(bào)媒軟硬廣交替形成最優(yōu)組合勢(shì)力，重點(diǎn)輻射成都及周邊區(qū)域；省外重點(diǎn)輻射溫州區(qū)域７月媒介輔助:1、網(wǎng)絡(luò)媒體\公交站臺(tái)媒體信息導(dǎo)出

２、會(huì)展—成都商業(yè)樓盤巡演３、報(bào)媒軟硬廣交替形成最優(yōu)組合勢(shì)力，重點(diǎn)輻射成都及周邊區(qū)域；省外重點(diǎn)輻射溫州區(qū)域媒介分解1、會(huì)展-春季房交會(huì)：目的1、項(xiàng)目形象展示，擴(kuò)大知名度／２、項(xiàng)目賣點(diǎn)深入演繹，投資主張深入人心／３、給媒介制造新聞主題會(huì)展-春季房交會(huì)：目的1、與媒體合作，到成都及周邊縣市巡展，擴(kuò)大項(xiàng)目目標(biāo)受眾，提高項(xiàng)目影響力／２、項(xiàng)目賣點(diǎn)深入演繹，投資主張深入人心億家天下國(guó)際建匯中心家庭收益型理財(cái)房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租一家做一筆城北的生意10-30萬(wàn)主力投資額４月－春季房交會(huì)主題及內(nèi)容媒介喜來(lái)登酒店2樓宴會(huì)廳,進(jìn)行項(xiàng)目展示及活動(dòng)場(chǎng)地房交中心戶外噴繪展示億家天下投資說(shuō)明會(huì)１、派發(fā)資料２、項(xiàng)目深度講解及投資說(shuō)明會(huì)３、接受現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂，享有部分銷售政策７月－成都商業(yè)樓盤巡展億家天下國(guó)際建匯中心家庭收益型理財(cái)房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租成都建材市場(chǎng)１００億蛋糕等你來(lái)分10-30萬(wàn)主力投資額會(huì)場(chǎng)流動(dòng)展臺(tái)展示在現(xiàn)場(chǎng)舉辦投資說(shuō)明會(huì)億家天下２００５年家庭理財(cái)說(shuō)明會(huì)１、邀請(qǐng)知名理財(cái)專家現(xiàn)場(chǎng)演講２、項(xiàng)目深度講解及投資說(shuō)明會(huì)３、接受現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂，享有部分銷售政策４月5月主題1、家庭選鋪4要素之熟地價(jià)值2、家庭選鋪4要素之產(chǎn)權(quán)意義3、家庭選鋪4要素之滿租概念4、億家天下，2005家庭理財(cái)新方式本省報(bào)紙外省報(bào)紙時(shí)間及媒介選擇主題4月29日（周四半版硬廣彩）溫州晚報(bào)成都1000000億貿(mào)易蛋糕等你來(lái)分時(shí)間及媒介選擇4月22日（周五半版硬廣）成都商報(bào)華西都市報(bào)4月21日（周四夾報(bào)）4月29日（周四半版硬廣彩）1、熱烈祝賀億家天下試營(yíng)業(yè)當(dāng)天銷售XXX元2、億家天下，2005年家庭理財(cái)新方式3、五一大假家庭游，成都選鋪?zhàn)屇愀?月13日（周五半版硬廣）5月20日（周五半版硬廣）5月27日（周五半版硬廣）成都商報(bào)華西都市報(bào)5月19日（周四半版硬廣）五一大假家庭游，成都選鋪?zhàn)屇愀?、報(bào)紙媒體：6月7月主題本省報(bào)紙外省報(bào)紙時(shí)間及媒介選擇主題4月29日（周四半版硬廣彩）溫州晚報(bào)時(shí)間及媒介選擇6月10日（周五半版硬廣）6月17日（周五半版硬廣）6月24日（周五半版硬廣）成都商報(bào)7月1日（周五半版硬廣）7月8日（周五半版硬廣）7月14日（周五半版軟文）7月23日（周五半版硬廣）7月30日（周五半版硬廣）成都商報(bào)華西都市報(bào)5月19日（周四半版硬廣）五一大假家庭游，成都選鋪?zhàn)屇愀?、家庭生意6原則之無(wú)憂2、家庭生意6原則之穩(wěn)定3、億家天下，投資新主張4、家庭生意6原則之保障5、家庭生意6原則之自主6、家庭選鋪4要素之熟地價(jià)值1、家庭選鋪4要素之品牌意識(shí)2、家庭生意6原則之安全3、家庭生意6原則之負(fù)責(zé)階段推廣策略推廣要點(diǎn)以8月正式營(yíng)業(yè)再掀市場(chǎng)熱潮，根據(jù)前期推廣效果進(jìn)行有力調(diào)整，方案待定第三階段(持續(xù)銷售期):2005年7月19日——2005年9月18日

項(xiàng)目特性升華，深挖已積累客群，發(fā)掘新客群，滿足客群消化再積累階段推廣策略推廣要點(diǎn)以9月秋交會(huì)持續(xù)市場(chǎng)熱力關(guān)注，根據(jù)前期推廣效果進(jìn)行有力調(diào)整，方案待定第四階段(尾盤銷售期):2005年9月19日——2005年12月31日

項(xiàng)目品牌維系，實(shí)現(xiàn)第三次客群分流Thanks!謝謝大家本提案為推廣執(zhí)行初案，具體執(zhí)行方案將待與正合營(yíng)銷深入溝通后形成。如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決