營銷促銷渠道沖突解決

第7章

營銷渠道沖突解決引例櫻花衛(wèi)廚利用“渠道沖突”啟動上海市場

渠道沖突是每個企業(yè)都希望能避免的現(xiàn)實。然而有些企業(yè)卻以沖突作為手段來啟動市場，當(dāng)品牌有一定影響力時再進(jìn)行渠道盤整并對市場嚴(yán)加管控進(jìn)行區(qū)域精耕而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。櫻花衛(wèi)廚是一家專業(yè)從事廚衛(wèi)電器生產(chǎn)和銷售的臺資企業(yè)，主要產(chǎn)品為燃?xì)鉄崴?、油煙機(jī)、灶具等。為了打開上海市場的局面，負(fù)責(zé)該區(qū)域銷售的高經(jīng)理在對上海市場進(jìn)行了幾個月的實地市場調(diào)研后，制定了利用“渠道沖突”啟動上海市場的攻克計劃。

第一步：廣泛撒網(wǎng)，網(wǎng)點為先高經(jīng)理一改避免渠道的沖突而詳細(xì)規(guī)劃各區(qū)域的網(wǎng)點數(shù)量、網(wǎng)點的性質(zhì)組合、規(guī)定網(wǎng)點基本條件的渠道管理策略，大膽執(zhí)行對所有業(yè)務(wù)人員的考核除了銷量額之外，將網(wǎng)點開發(fā)數(shù)量作為重要的考核指標(biāo)的策略。不管客戶是哪種性質(zhì)和處在哪個區(qū)域，只要能銷售櫻花公司產(chǎn)品的都可以成為銷售網(wǎng)點。短短幾個月時間與公司簽約并進(jìn)行實際交易的網(wǎng)點客戶幾乎翻了一翻。

第二步：營造渠道沖突的條件，廣告造勢，加大銷量網(wǎng)點數(shù)量的快速成長帶來了銷售量的成倍增加，而由于網(wǎng)點的密集性與公司刻意造成的市場的無序狀態(tài)，渠道間開始產(chǎn)生沖突，零售價格戰(zhàn)也開始越演越烈，價格戰(zhàn)的硝煙又吸引了更多消費(fèi)者的購買。加上隨處可見的終端形象與由于銷量增加后廣告投入的加大，櫻花品牌快速崛起成了上海市場的知名品牌。

第三步：渠道盤整，新品跟進(jìn)當(dāng)價格戰(zhàn)打到利潤空間太小，終端網(wǎng)點銷售的積極性開始下降并且一些重點商場找到上海分公司要求公司立即進(jìn)行市場整頓否則就停止合作的時候，這場價格戰(zhàn)的謀劃者——櫻花開始了聲勢浩大的渠道盤整行動。早在網(wǎng)點開拓的時候，高經(jīng)理就開始進(jìn)行各終端資源情況的調(diào)查與分級了，經(jīng)過銷售高峰價格戰(zhàn)的洗禮，各終端網(wǎng)點和特殊渠道的經(jīng)營能力與背景情況更是有了肯定的把握。公司就勢召開了“上海區(qū)域經(jīng)銷商暨新產(chǎn)品上市推廣會”，會議邀請了事先已進(jìn)行了洽談的目標(biāo)客戶。在會上，公司宣布了新的一年確保經(jīng)銷商的利益并重振其信心的上海市場經(jīng)營計劃，主要內(nèi)容包含精簡渠道網(wǎng)點、統(tǒng)一價格、嚴(yán)禁竄貨和價格管控的相關(guān)措施，對違反價格規(guī)定者給予嚴(yán)厲的處罰直至取消其經(jīng)銷資格。會上新推出的十幾款功能和造型升級的產(chǎn)品讓經(jīng)銷商滿懷信心，而新產(chǎn)品的利潤和政策保障措施使經(jīng)銷商吃了定心丸。

接下來的行動就按照原先預(yù)定的計劃進(jìn)行了，對一些小網(wǎng)點或不能滿足公司要求的網(wǎng)點停止了供貨，對原先價格已亂的機(jī)型進(jìn)行了集中處理，對惡意降低零售價的客戶毫不留情的進(jìn)行了處罰。經(jīng)過一段時間的渠道盤整與市場整頓，櫻花的渠道和網(wǎng)點又重新煥發(fā)了生機(jī)。通過戰(zhàn)略性的渠道調(diào)整和投入新品策略，櫻花衛(wèi)廚（中國）有限公司成功地啟動了上海市場，并取得了巨大的成功。7．1渠道沖突及其類型一、沖突的含義

按照辭典的解釋，沖突指的是“矛盾表面化，發(fā)生激烈爭斗”。而我們所處的這個世界，恰恰是充滿了矛盾變化、充滿了激烈爭斗的。當(dāng)潛在的矛盾公開化，就預(yù)示著沖突的發(fā)生。（一）沖突無處不在（二）沖突的兩面性

發(fā)生沖突雖然不是什么好事，但它同樣也有其積極的一面，沖突有時可以激發(fā)活力，轉(zhuǎn)化為是事物發(fā)展的動力。二、渠道沖突的含義（一）渠道沖突的界定（二）渠道沖突管理理論美國營銷渠道專家路易斯.斯特恩把渠道沖突定義為：一個渠道成員把另外一個渠道成員視為阻止和妨礙自己實現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作的情形，并論述到“分銷系統(tǒng)中的兩個或兩個以上的部分互相成為對方挫敗的目標(biāo)時，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了”。營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，渠道沖突是因為渠道某個成員的的做法阻礙了渠道實現(xiàn)其目標(biāo)而造成的。渠道沖突是指渠道成員之間因為利益關(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。

銷售管理的實質(zhì)是利益管理，即利益分配。三、渠道沖突的類型（一）按照沖突具體形式的不同進(jìn)行分類1.水平渠道沖突:指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。3.不同渠道間的沖突:是指當(dāng)企業(yè)建立了兩條或者兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品時產(chǎn)生的沖突。2.垂直渠道沖突:指在同一渠道中不同層次渠道成員的沖突.4.同質(zhì)渠道間的沖突:指的是在一個宏觀環(huán)境市場中，一家企業(yè)的營銷渠道與另一家企業(yè)的營銷渠道在同一水平上的沖突，是一種廣義上的渠道沖突。圖一生產(chǎn)商A用戶用戶總代理商一級代理A一級代理B生產(chǎn)商B二級代理A二級代理B二級代理A二級代理B同質(zhì)沖突水平性沖突垂直性沖突李寧公司大區(qū)總經(jīng)銷商專賣店官方網(wǎng)上商城地區(qū)總經(jīng)銷商A地區(qū)總經(jīng)銷商B授權(quán)網(wǎng)店二級經(jīng)銷商B二級經(jīng)銷商A用戶圖二（二）按照沖突具體內(nèi)容的不同進(jìn)行分類策略沖突促銷沖突價格沖突關(guān)系沖突服務(wù)沖突1234產(chǎn)品沖突56政策沖突7掌控力度沖突8（三）按照沖突性質(zhì)的不同進(jìn)行分類１．良性沖突２惡性沖突良性沖突是不會對產(chǎn)品、市場及廠商關(guān)系造成根本影響和實質(zhì)性變化的沖突形式。

惡性沖突是會對產(chǎn)品、市場及廠商關(guān)系造成嚴(yán)重影響和實質(zhì)性變化的沖突形式。京東商城淘寶/programs/view/yfUquuDW2mg/蘇寧易購聚美優(yōu)品/v_19rrhgpsio.html線下四、渠道沖突利弊分析（一）渠道沖突的危害1.破壞渠道成員間的關(guān)系，損害雙方的利益3.使整個渠道的規(guī)則體系受到破壞2.降低整個渠道的銷售業(yè)績4.影響產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位（二）渠道沖突的益處1.使渠道溝通變得更加頻繁和有效3.客觀上強(qiáng)化了制造商的“領(lǐng)袖”地位2.使渠道管理更加科學(xué)、客觀、規(guī)范4.重要的是把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道活力7．2渠道沖突的實質(zhì)和根源一、渠道沖突的實質(zhì)利益原則是所有商業(yè)活動的最高原則，渠道沖突的實質(zhì)是利益沖突。但從實質(zhì)上講，渠道沖突主要是利益沖突、觀念沖突和目標(biāo)沖突。（一）利益沖突（二）觀念沖突（三）目標(biāo)沖突二、渠道沖突的根源（一）角色對立：競爭對手（三）目標(biāo)不一致：廠商之間的目標(biāo)不一致（二）感知存在差異：價值觀和利益觀的差異（四）決策權(quán)分歧：產(chǎn)品定價（五）資源稀缺：廠家對資源的分配（六）期望差異：目標(biāo)不一致三、渠道沖突的表現(xiàn)（一）價格問題（三）大客戶原因（二）存貨水平（四）爭占對方資金（五）技術(shù)咨詢與服務(wù)問題7．3渠道沖突的處理策略一、渠道沖突的處理策略（一）確立共同的目標(biāo)（三）發(fā)揮渠道領(lǐng)袖的調(diào)解作用（二）互動式合作（四）激發(fā)分銷商的銷售熱情（六）及時清理渠道成員（五）渠道隔離案例

藥品的統(tǒng)一零售價和供貨價是目前市場上最常用的價格模式，如果出現(xiàn)竄貨，那么主要原因就出在業(yè)務(wù)員身上。在月度、季度、年度考核的時候，為了完成公司下達(dá)的任務(wù)，業(yè)務(wù)員也開始小規(guī)模竄貨，如：Ａ縣業(yè)務(wù)員一月份要完成10件產(chǎn)品的銷售量，目前還差1件未完成，于是他干脆低價把產(chǎn)品甩給Ｂ縣某個藥店，這樣便能完成公司下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)，拿到公司發(fā)放的工資和各種福利。例如：銷售10件產(chǎn)品共1000盒藥品，業(yè)務(wù)員的工資為1200元／月，獎金500元，提成按每盒1元計算，合計為2700元／月。當(dāng)剩下1～2件產(chǎn)品的任務(wù)未完成時，15元一盒的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員就按每盒10～12元價格甩貨，以達(dá)到任務(wù)指標(biāo)。如按每盒12元的價格出貨，1件虧300元。業(yè)務(wù)人員的工資如下：基本工資1200元／月，獎金500元，提成為1000－300＝700元，合計2400元。如未完成任務(wù)，其工資就只有1200元／月，業(yè)務(wù)人員當(dāng)然只有鋌而走險甩貨了。7．4“竄貨”及其治理方法一、認(rèn)識“竄貨”（一）竄貨”是一種惡性銷售行為“竄貨”俗稱“沖貨”，是銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機(jī)構(gòu)受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識跨區(qū)域低價銷售產(chǎn)品，并造成市場混亂和嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)及渠道關(guān)系的惡性銷售行為。

竄貨的常見表現(xiàn)形式：（1）分公司為完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，往往將貨銷售給需求量大的兄弟分公司或兄弟地區(qū)，造成分公司（地區(qū)）之間的竄貨。（2）中間商之間的竄貨。因甲、乙兩地供求關(guān)系不平衡，貨物可能在兩地低價“拋貨”。（3）為減少損失，經(jīng)銷商低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品，以回收部分成本。（4）更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，以多占市場份額，獲取不正當(dāng)?shù)睦麧?。廠商的原因銷售目標(biāo)過高渠道激勵不當(dāng)銷售人員績效考核不當(dāng)經(jīng)銷商的原因報復(fù)廠家消化庫存發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)獲得高返利市場的原因市場容量差異大市場成熟度差異大竄貨的危害破壞渠道價格體系打擊本地經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性縮短產(chǎn)品生命周期品牌形象受挫二、“竄貨”的原因二、“竄貨”的原因貨源緊張12價格體系混亂4代理商選擇不當(dāng)5經(jīng)銷商激勵不當(dāng)6營銷員受到利益驅(qū)使鼓動經(jīng)銷商違規(guī)3銷售目標(biāo)過高（二）與“竄貨”相關(guān)的幾種銷售形式1自然性流通2良性沖貨3惡性竄貨自然性流通是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的地區(qū)銷售產(chǎn)品的行為。惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，分銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。良性沖貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。（一）跨區(qū)域低價“竄貨”勢必導(dǎo)致被竄地區(qū)價格混亂，影響經(jīng)銷商的利益和銷售信心。（二）以低價為特征的“竄貨”為假冒偽劣者提供了空間，影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心（三）“竄貨”會影響企業(yè)形象，影響消費(fèi)者的品牌美譽(yù)度和忠誠度，傷害廠家品牌（四）“竄貨”會引起分銷商之間的互相報復(fù)，引發(fā)渠道沖突，殃及整個渠道關(guān)系三、“竄貨”的危害四、“竄貨”的治理方法（一）找出竄貨的根源（二）采取有效的預(yù)防竄貨策略（三）建立嚴(yán)格的竄貨處罰制度7．5渠道“伙伴關(guān)系”建立新型廠商關(guān)系由購銷關(guān)系轉(zhuǎn)化為伙伴關(guān)系伙伴關(guān)系的特征：目標(biāo)統(tǒng)一、資源共享和相互依存如何建立關(guān)系型營銷渠道：對分銷商進(jìn)行考評、選擇為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)加強(qiáng)與分銷商的有效溝通給分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵案例寶潔與沃爾瑪

寶潔，全球最大的日用品制造企業(yè)；沃爾瑪，全球最大的商業(yè)零售企業(yè)。它們之間的合作并非一帆風(fēng)順。曾幾何時，有著“自我擴(kuò)張欲的家伙”之稱的寶潔與沃爾瑪經(jīng)歷過長時間的“冷戰(zhàn)”。寶潔總是企圖控制沃爾瑪對其產(chǎn)品的銷售價格和銷售條件，而沃爾瑪也不甘示弱、針鋒相對，威脅要終止寶潔產(chǎn)品的銷售，或把最差的貨架留給它。

最開始時，寶潔開發(fā)并給沃爾瑪安裝了一套“持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)”，具體形式是：雙方企業(yè)通過EDI（電子數(shù)據(jù)交換）和衛(wèi)星通訊實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)。

在持續(xù)補(bǔ)貨的基礎(chǔ)上，寶潔又和沃爾瑪合力啟動了CPFR（協(xié)同計劃、預(yù)測與補(bǔ)貨）流程。這是一個有9個步驟的流程，它從雙方共同的商業(yè)計劃開始，到市場推廣、銷售預(yù)測、訂單預(yù)測，再到最后對市場活動的評估總結(jié)，構(gòu)成了一個可持續(xù)提高的循環(huán)。

基于以上成功的嘗試，寶潔和沃爾瑪接下來在信息管理系統(tǒng)、物流倉儲體系、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈預(yù)測與合作體系、零售商聯(lián)系平臺以及人員培訓(xùn)等方面進(jìn)行了全面、持續(xù)、深入而有效的合作。

雙方獲得的好處：沃爾瑪分店中的寶潔產(chǎn)品利潤增長了48%，存貨接近于零。而寶潔在沃爾瑪?shù)匿N售收入和利潤也大幅增長了50%以上。寶潔和沃爾瑪?shù)暮献饕呀?jīng)超越了單純的物流層面，他們開始共享最終顧客的信息和會員卡上的資料

寶潔與沃爾瑪創(chuàng)造了制造商與零售商緊密合作的樣板，越來越多的商家與廠商開始建立親密接觸。

任務(wù)思考：如何建立和發(fā)展廠商合作伙伴關(guān)系？ThankYou!百萬客戶大拜訪38一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的39

理念篇知道和不知道？40猜中彩41人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

42不知道的兩種表現(xiàn)形式？？43（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道44愛人同志45理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始46

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！47理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道48

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪49理念之五心動不如行動50結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。51

拜訪篇心動不如行動52丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰53推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點54成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛55拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。56

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的57

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備58

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介59約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會60

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。61如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！62電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣