海爾智家研究報(bào)告-家電出海領(lǐng)導(dǎo)者全球布局成效漸顯

海爾智家研究報(bào)告：家電出海領(lǐng)導(dǎo)者，全球布局成效漸顯1、中國(guó)家電品牌出海領(lǐng)導(dǎo)者，前瞻性全球布局成效漸顯海爾

1998

年前瞻性開啟國(guó)際化戰(zhàn)略，并始終堅(jiān)持自主品牌運(yùn)營(yíng)，通過并購(gòu)海外優(yōu)質(zhì)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)全球化布局。海爾以自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、研發(fā)為基礎(chǔ)，因地制宜、針對(duì)不同市場(chǎng)和地區(qū)采取差異化運(yùn)營(yíng)管理，通過資源全面整合，全球協(xié)同已初見成效，海外業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)提升，目前自有品牌在各主要區(qū)域市場(chǎng)份額均為前五且穩(wěn)步提升，在全球家電巨頭中脫穎而出。經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)化疊加規(guī)模效應(yīng)，海爾國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)全面開花，盈利能力進(jìn)入上行通道。海爾智家前瞻性全球布局，自主創(chuàng)牌開辟海外市場(chǎng)。海爾早在

1998

年即確立出海戰(zhàn)略，具體可分為兩階段：（1）國(guó)際化戰(zhàn)略階段（1998-2005

年）：以打造“國(guó)際化的海爾”為目標(biāo)，遵循“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”思路，先以縫隙產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，同時(shí)在發(fā)展中國(guó)家布局產(chǎn)能，再以核心品類入駐主流渠道，最后逐步實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型。（2）全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005

年至今）：2005

年起，海爾將出海重心轉(zhuǎn)移至本土化，大量收并購(gòu)海外優(yōu)質(zhì)品牌，海爾集團(tuán)于

2011

年收購(gòu)三洋電機(jī)日本和東南亞白電業(yè)務(wù)，2012

年控股斐雪派克布局澳新市場(chǎng)，青島海爾（現(xiàn)海爾智家）于

2015

年收購(gòu)海爾集團(tuán)三洋電機(jī)業(yè)務(wù)，2016年收購(gòu)?fù)ㄓ秒姎饧译姌I(yè)務(wù)布局北美市場(chǎng)，2018

年收購(gòu)海爾集團(tuán)持有的澳新高端品牌斐雪派克，2019

年收購(gòu)意大利品牌

Candy進(jìn)入歐洲。同時(shí)，公司以自主品牌布局南亞及東南亞等市場(chǎng)，形成多品牌、全品類的全球化戰(zhàn)略布局。全球品牌引入基本完成，自有品牌主要地區(qū)份額均為前五，在全球家電巨頭中僅此一家。經(jīng)過多輪收并購(gòu)，公司全球品牌布局基本完成，海外業(yè)務(wù)體量迅速擴(kuò)大，2016-2020

年，海外收入規(guī)模由

475.2

億元增至

1013.5

億元。2020

年海外收入占比近

50%，成為未來收入增長(zhǎng)重要來源。其中，北美為海外主要市場(chǎng)，2020年實(shí)現(xiàn)收入

637

億元，同比增長(zhǎng)

10%，占海外收入比重超六成。除南亞地區(qū)疫情嚴(yán)重銷售額下滑，2020

年歐洲、澳新、東南亞、日本市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)收入

165、59.8、41.2、36.1

億元，同比分別增長(zhǎng)

8.7%、11.7%、11.3%、11.2%。通過深化產(chǎn)品高端化、運(yùn)營(yíng)本土化及場(chǎng)景創(chuàng)新轉(zhuǎn)型策略，海爾業(yè)務(wù)覆蓋超

160

個(gè)國(guó)家和地區(qū)，據(jù)歐睿，2020

年公司在亞洲大家電市場(chǎng)零售量排名第一，市場(chǎng)份額

18.6%；美國(guó)市場(chǎng)排名第二，份額

22.0%；澳新市場(chǎng)排名第二，份額

13.4%，洗衣機(jī)份額第一；日本市場(chǎng)冷柜和大中型冰箱份額第一；中東及非洲排名第三，市場(chǎng)份額8.4%；歐洲排名第五，市場(chǎng)份額

7.2%。至此，海爾為全球稀缺的自主品牌在主要地區(qū)份額均排名前列的家電公司，為真正的全球化家電巨頭。2、北美：GEA三年內(nèi)重回北美龍頭，盈利優(yōu)化穩(wěn)步進(jìn)行美國(guó)大家電銷量穩(wěn)增，產(chǎn)品升級(jí)均價(jià)上行拓寬盈利空間。美國(guó)是目前規(guī)模最大的海外市場(chǎng)，家電消費(fèi)基礎(chǔ)深厚，增量主要來自產(chǎn)品高端升級(jí)帶來的更新需求。據(jù)歐睿，2010-2020

年美國(guó)冰箱、廚房大電、洗衣機(jī)銷量

CAGR分別為

1.4%、1.5%、1.2%，銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，均價(jià)

CAGR分別為

3.9%、3.0%、6.1%，冰、洗均價(jià)增速快于同期中國(guó)水平（2.1%、4.1%），產(chǎn)品升級(jí)均價(jià)走高。海爾收購(gòu)?fù)ㄓ眉译姡陨隙虑腥朊绹?guó)市場(chǎng)。2016

年

6

月，海爾以

56

億美元收購(gòu)美國(guó)第二大家電廠商通用電氣家電業(yè)務(wù)（即

GEAppliance，以下簡(jiǎn)稱

GEA），GEA業(yè)務(wù)全面覆蓋廚電及冰洗品類，廚電業(yè)務(wù)在美國(guó)市場(chǎng)銷量份額居首。同時(shí)，GEA旗下?lián)碛?/p>

Monogram、café、GEProfile及

Hotpoint等多個(gè)子品牌，覆蓋超高端到大眾市場(chǎng)全部?jī)r(jià)格帶，全面觸達(dá)各類消費(fèi)群體。海爾通過收購(gòu)成熟的龍頭品牌自上而下快速切入美國(guó)市場(chǎng)。2.1、GEA：北美大家電優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，集團(tuán)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移制約發(fā)展2.1.1、百年家電巨頭

GEA，產(chǎn)品研發(fā)及渠道資源積累深厚通用家電擁有百年發(fā)展史，是全球最大的家電廠商之一，品牌影響力強(qiáng)大。據(jù)Stevenson統(tǒng)計(jì)，2017

年美國(guó)家電市場(chǎng)上有

28.2%的消費(fèi)者首選

GEA，是全美第二大用戶認(rèn)可家電品牌。GEA在美國(guó)市場(chǎng)積累的優(yōu)勢(shì)集中于產(chǎn)品技術(shù)和渠道資源。百年品牌積淀深厚，研發(fā)創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)。1892

年，愛迪生電燈公司與湯姆森·休斯頓電氣公司合并，成立通用電氣公司，憑借深厚技術(shù)積累及專利優(yōu)勢(shì)壟斷電氣行業(yè)。為進(jìn)一步拉動(dòng)電力需求，集團(tuán)設(shè)立家用電器事業(yè)部，持續(xù)創(chuàng)新拓展家電品類，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。1905

年公司推出首臺(tái)電烤箱

D-12，1907

年廚房產(chǎn)品線基本完善，奠定廚電業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。兩次世界大戰(zhàn)后人口激增，生活耐用品需求提升，公司陸續(xù)發(fā)明了世界首臺(tái)雙開門電冰箱、洗碗機(jī)、電動(dòng)洗衣機(jī)、微波爐等品類，同時(shí)，隨著民眾物質(zhì)生活改善，對(duì)家電品質(zhì)及多樣性需求相應(yīng)提升，公司順應(yīng)市場(chǎng)潮流發(fā)明電動(dòng)牙刷、烤面包機(jī)等小家電，并以多樣化外觀配色提升家電與家居環(huán)境的適配性。進(jìn)入

21

世紀(jì)，公司著力提升家電智能化程度，軟硬件技術(shù)升級(jí)推出聲控烤箱、智能洗衣機(jī)等產(chǎn)品，并打造全套智慧家電體系。渠道層面，GEA全面覆蓋

Sears、Lowe’s、Wayfair、HomeDepot和

BestBuy等美國(guó)主流家電零售渠道與地產(chǎn)商、物業(yè)公司、酒店等工程渠道，并搭建

B2B電子商務(wù)平臺(tái)CustomerNet為企業(yè)客戶提供在線訂購(gòu)及產(chǎn)品查詢服務(wù)，渠道資源積累深厚。2.1.2、前期集團(tuán)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，資源分配限制下家電業(yè)務(wù)發(fā)展放緩2000

年后通用集團(tuán)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，家電業(yè)務(wù)逐步邊緣化。2000

年后通用集團(tuán)重新聚焦能源、航空等核心工業(yè)制造業(yè)務(wù)并重點(diǎn)拓展商用領(lǐng)域，家電業(yè)務(wù)分配資源少且與其他部門關(guān)聯(lián)性低，難以形成有效協(xié)同，收入增速放緩。2010

年

GE家電與照明業(yè)務(wù)收入合計(jì)占工業(yè)部門收入比重接近

10%，到

2015

年逐步降至

7%-8%，遠(yuǎn)低于其他部門，成為集團(tuán)規(guī)模最小部門。GE主動(dòng)剝離家電業(yè)務(wù)以保證集團(tuán)戰(zhàn)略方向一致性。被收購(gòu)前，GEA廚電優(yōu)勢(shì)難以彌補(bǔ)冰洗短板。GEA以廚電見長(zhǎng)，冰洗品類相對(duì)弱勢(shì)。據(jù)海爾收購(gòu)

GEA公告，2015

年

1-9

月

GEA廚電產(chǎn)品收入占比為

43.6%，遠(yuǎn)高于冰箱（28.7%）和洗衣機(jī)（19.3%）。同期美國(guó)冰箱市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)超廚電，據(jù)歐睿，2015

年美國(guó)冰箱市場(chǎng)規(guī)模為

171.5

億美元，分別為廚電、洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的

1.8

倍和

2.1

倍，GEA廚電、冰箱、洗衣機(jī)銷量份額分別為

25%、16.5%、13.9%，廚電優(yōu)勢(shì)無法彌補(bǔ)冰洗短板，導(dǎo)致整體收入規(guī)模受限，2014

年，GEA約為惠而浦北美收入的六成左右。規(guī)模限制下成本及費(fèi)用難以有效攤薄，息稅前利潤(rùn)率低于同行。因此，被收購(gòu)前

GEA收入及利潤(rùn)均有較大提升空間。2.2、海爾加持補(bǔ)齊短板，全面協(xié)同助力

GEA強(qiáng)勢(shì)反攻海爾收購(gòu)

GEA后深度整合，全方位協(xié)同效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。2016

年海爾收購(gòu)

GEA后，憑借自身規(guī)模、效率及品類優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全面整合，雙方在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道及供應(yīng)鏈方面的協(xié)同效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。研發(fā)端：優(yōu)勢(shì)技術(shù)聯(lián)合，全球化創(chuàng)新平臺(tái)強(qiáng)化研發(fā)協(xié)同。GEA本身具備深厚的研發(fā)基礎(chǔ)和專利布局，并入海爾后研發(fā)力量形成有力協(xié)同。目前海爾構(gòu)建了“10+N”開放式創(chuàng)新生態(tài)體系，以全球

10

個(gè)研發(fā)中心為基礎(chǔ)，疊加根據(jù)用戶需求開展合作研發(fā)的

N個(gè)創(chuàng)新中心和萬人以上創(chuàng)新合伙人專家社群。同時(shí)，海爾于

2010

年建立

HOPE全球開放式創(chuàng)新平臺(tái)，有效整合用戶、企業(yè)和創(chuàng)意資源，助力海爾在阻氧干濕分儲(chǔ)冰箱、超低溫冷柜、免清洗洗衣機(jī)等產(chǎn)品上取得技術(shù)突破。據(jù)公司年報(bào)，2020

年

HOPE平臺(tái)已聯(lián)接全球超

3000

萬專利成果，技術(shù)資源豐富。產(chǎn)品端：強(qiáng)研發(fā)補(bǔ)齊冰洗短板，產(chǎn)品高端化迭代增厚盈利。海爾技術(shù)加持下，GEA針對(duì)美國(guó)居民生活特點(diǎn)，推出大容量的法式多門冰箱及大型滾筒洗衣機(jī)，并強(qiáng)化升級(jí)冰箱的冷凍鎖鮮、節(jié)能效果以及洗衣機(jī)的消毒抗菌、多種洗滌模式等基礎(chǔ)性能，冰洗在同價(jià)位段產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)力顯著改善。據(jù)歐睿，2016-2020

年，GEA在美國(guó)市場(chǎng)冰箱、洗衣機(jī)銷量份額分別提升

3pct、7.2pct至

14.5%、20.5%，強(qiáng)項(xiàng)洗碗機(jī)及廚房大電領(lǐng)先惠