海爾智家研究報告-家電出海領導者全球布局成效漸顯

海爾智家研究報告：家電出海領導者，全球布局成效漸顯1、中國家電品牌出海領導者，前瞻性全球布局成效漸顯海爾

1998

年前瞻性開啟國際化戰(zhàn)略，并始終堅持自主品牌運營，通過并購海外優(yōu)質標的實現全球化布局。海爾以自身強大的供應鏈、生產、研發(fā)為基礎，因地制宜、針對不同市場和地區(qū)采取差異化運營管理，通過資源全面整合，全球協(xié)同已初見成效，海外業(yè)務規(guī)模持續(xù)提升，目前自有品牌在各主要區(qū)域市場份額均為前五且穩(wěn)步提升，在全球家電巨頭中脫穎而出。經營質量優(yōu)化疊加規(guī)模效應，海爾國內外業(yè)務全面開花，盈利能力進入上行通道。海爾智家前瞻性全球布局，自主創(chuàng)牌開辟海外市場。海爾早在

1998

年即確立出海戰(zhàn)略，具體可分為兩階段：（1）國際化戰(zhàn)略階段（1998-2005

年）：以打造“國際化的海爾”為目標，遵循“走出去、走進去、走上去”的“三步走”思路，先以縫隙產品進入發(fā)達國家，同時在發(fā)展中國家布局產能，再以核心品類入駐主流渠道，最后逐步實現高端化轉型。（2）全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005

年至今）：2005

年起，海爾將出海重心轉移至本土化，大量收并購海外優(yōu)質品牌，海爾集團于

2011

年收購三洋電機日本和東南亞白電業(yè)務，2012

年控股斐雪派克布局澳新市場，青島海爾（現海爾智家）于

2015

年收購海爾集團三洋電機業(yè)務，2016年收購通用電氣家電業(yè)務布局北美市場，2018

年收購海爾集團持有的澳新高端品牌斐雪派克，2019

年收購意大利品牌

Candy進入歐洲。同時，公司以自主品牌布局南亞及東南亞等市場，形成多品牌、全品類的全球化戰(zhàn)略布局。全球品牌引入基本完成，自有品牌主要地區(qū)份額均為前五，在全球家電巨頭中僅此一家。經過多輪收并購，公司全球品牌布局基本完成，海外業(yè)務體量迅速擴大，2016-2020

年，海外收入規(guī)模由

475.2

億元增至

1013.5

億元。2020

年海外收入占比近

50%，成為未來收入增長重要來源。其中，北美為海外主要市場，2020年實現收入

637

億元，同比增長

10%，占海外收入比重超六成。除南亞地區(qū)疫情嚴重銷售額下滑，2020

年歐洲、澳新、東南亞、日本市場分別實現收入

165、59.8、41.2、36.1

億元，同比分別增長

8.7%、11.7%、11.3%、11.2%。通過深化產品高端化、運營本土化及場景創(chuàng)新轉型策略，海爾業(yè)務覆蓋超

160

個國家和地區(qū)，據歐睿，2020

年公司在亞洲大家電市場零售量排名第一，市場份額

18.6%；美國市場排名第二，份額

22.0%；澳新市場排名第二，份額

13.4%，洗衣機份額第一；日本市場冷柜和大中型冰箱份額第一；中東及非洲排名第三，市場份額8.4%；歐洲排名第五，市場份額

7.2%。至此，海爾為全球稀缺的自主品牌在主要地區(qū)份額均排名前列的家電公司，為真正的全球化家電巨頭。2、北美：GEA三年內重回北美龍頭，盈利優(yōu)化穩(wěn)步進行美國大家電銷量穩(wěn)增，產品升級均價上行拓寬盈利空間。美國是目前規(guī)模最大的海外市場，家電消費基礎深厚，增量主要來自產品高端升級帶來的更新需求。據歐睿，2010-2020

年美國冰箱、廚房大電、洗衣機銷量

CAGR分別為

1.4%、1.5%、1.2%，銷量穩(wěn)步增長，均價

CAGR分別為

3.9%、3.0%、6.1%，冰、洗均價增速快于同期中國水平（2.1%、4.1%），產品升級均價走高。海爾收購通用家電，自上而下切入美國市場。2016

年

6

月，海爾以

56

億美元收購美國第二大家電廠商通用電氣家電業(yè)務（即

GEAppliance，以下簡稱

GEA），GEA業(yè)務全面覆蓋廚電及冰洗品類，廚電業(yè)務在美國市場銷量份額居首。同時，GEA旗下?lián)碛?/p>

Monogram、café、GEProfile及

Hotpoint等多個子品牌，覆蓋超高端到大眾市場全部價格帶，全面觸達各類消費群體。海爾通過收購成熟的龍頭品牌自上而下快速切入美國市場。2.1、GEA：北美大家電優(yōu)質標的，集團戰(zhàn)略重心轉移制約發(fā)展2.1.1、百年家電巨頭

GEA，產品研發(fā)及渠道資源積累深厚通用家電擁有百年發(fā)展史，是全球最大的家電廠商之一，品牌影響力強大。據Stevenson統(tǒng)計，2017

年美國家電市場上有

28.2%的消費者首選

GEA，是全美第二大用戶認可家電品牌。GEA在美國市場積累的優(yōu)勢集中于產品技術和渠道資源。百年品牌積淀深厚，研發(fā)創(chuàng)新引領行業(yè)。1892

年，愛迪生電燈公司與湯姆森·休斯頓電氣公司合并，成立通用電氣公司，憑借深厚技術積累及專利優(yōu)勢壟斷電氣行業(yè)。為進一步拉動電力需求，集團設立家用電器事業(yè)部，持續(xù)創(chuàng)新拓展家電品類，引領行業(yè)發(fā)展。1905

年公司推出首臺電烤箱

D-12，1907

年廚房產品線基本完善，奠定廚電業(yè)務基礎。兩次世界大戰(zhàn)后人口激增，生活耐用品需求提升，公司陸續(xù)發(fā)明了世界首臺雙開門電冰箱、洗碗機、電動洗衣機、微波爐等品類，同時，隨著民眾物質生活改善，對家電品質及多樣性需求相應提升，公司順應市場潮流發(fā)明電動牙刷、烤面包機等小家電，并以多樣化外觀配色提升家電與家居環(huán)境的適配性。進入

21

世紀，公司著力提升家電智能化程度，軟硬件技術升級推出聲控烤箱、智能洗衣機等產品，并打造全套智慧家電體系。渠道層面，GEA全面覆蓋

Sears、Lowe’s、Wayfair、HomeDepot和

BestBuy等美國主流家電零售渠道與地產商、物業(yè)公司、酒店等工程渠道，并搭建

B2B電子商務平臺CustomerNet為企業(yè)客戶提供在線訂購及產品查詢服務，渠道資源積累深厚。2.1.2、前期集團戰(zhàn)略重心轉移，資源分配限制下家電業(yè)務發(fā)展放緩2000

年后通用集團戰(zhàn)略重心轉移，家電業(yè)務逐步邊緣化。2000

年后通用集團重新聚焦能源、航空等核心工業(yè)制造業(yè)務并重點拓展商用領域，家電業(yè)務分配資源少且與其他部門關聯(lián)性低，難以形成有效協(xié)同，收入增速放緩。2010

年

GE家電與照明業(yè)務收入合計占工業(yè)部門收入比重接近

10%，到

2015

年逐步降至

7%-8%，遠低于其他部門，成為集團規(guī)模最小部門。GE主動剝離家電業(yè)務以保證集團戰(zhàn)略方向一致性。被收購前，GEA廚電優(yōu)勢難以彌補冰洗短板。GEA以廚電見長，冰洗品類相對弱勢。據海爾收購

GEA公告，2015

年

1-9

月

GEA廚電產品收入占比為

43.6%，遠高于冰箱（28.7%）和洗衣機（19.3%）。同期美國冰箱市場規(guī)模遠超廚電，據歐睿，2015

年美國冰箱市場規(guī)模為

171.5

億美元，分別為廚電、洗衣機市場規(guī)模的

1.8

倍和

2.1

倍，GEA廚電、冰箱、洗衣機銷量份額分別為

25%、16.5%、13.9%，廚電優(yōu)勢無法彌補冰洗短板，導致整體收入規(guī)模受限，2014

年，GEA約為惠而浦北美收入的六成左右。規(guī)模限制下成本及費用難以有效攤薄，息稅前利潤率低于同行。因此，被收購前

GEA收入及利潤均有較大提升空間。2.2、海爾加持補齊短板，全面協(xié)同助力

GEA強勢反攻海爾收購

GEA后深度整合，全方位協(xié)同效應逐步顯現。2016

年海爾收購

GEA后，憑借自身規(guī)模、效率及品類優(yōu)勢進行全面整合，雙方在技術研發(fā)、產品創(chuàng)新、渠道及供應鏈方面的協(xié)同效應逐步顯現。研發(fā)端：優(yōu)勢技術聯(lián)合，全球化創(chuàng)新平臺強化研發(fā)協(xié)同。GEA本身具備深厚的研發(fā)基礎和專利布局，并入海爾后研發(fā)力量形成有力協(xié)同。目前海爾構建了“10+N”開放式創(chuàng)新生態(tài)體系，以全球

10

個研發(fā)中心為基礎，疊加根據用戶需求開展合作研發(fā)的

N個創(chuàng)新中心和萬人以上創(chuàng)新合伙人專家社群。同時，海爾于

2010

年建立

HOPE全球開放式創(chuàng)新平臺，有效整合用戶、企業(yè)和創(chuàng)意資源，助力海爾在阻氧干濕分儲冰箱、超低溫冷柜、免清洗洗衣機等產品上取得技術突破。據公司年報，2020

年

HOPE平臺已聯(lián)接全球超

3000

萬專利成果，技術資源豐富。產品端：強研發(fā)補齊冰洗短板，產品高端化迭代增厚盈利。海爾技術加持下，GEA針對美國居民生活特點，推出大容量的法式多門冰箱及大型滾筒洗衣機，并強化升級冰箱的冷凍鎖鮮、節(jié)能效果以及洗衣機的消毒抗菌、多種洗滌模式等基礎性能，冰洗在同價位段產品中競爭力顯著改善。據歐睿，2016-2020

年，GEA在美國市場冰箱、洗衣機銷量份額分別提升

3pct、7.2pct至

14.5%、20.5%，強項洗碗機及廚房大電領先惠