淺析國內(nèi)居民“階段性消費”特征的微觀行為分析-基于中國傳統(tǒng)文化價值觀的視角

淺析國內(nèi)居民“階段性消費”特征的微觀行為分析——基于中國傳統(tǒng)文化價值觀的視角

論文關(guān)鍵詞：階段性消費從眾消費保守消費文化價值觀

論文長期以來，我國宏觀居民消費呈現(xiàn)出顯著的“階段性消費”特征。消費者的“從眾消費”和“保守消費”是產(chǎn)生“階段性消費”現(xiàn)象的微觀基礎；而“謙和、低調(diào)、面子、攀比、群體規(guī)范、風險厭惡、風險敏感、節(jié)儉等”傳統(tǒng)文化價值觀，則又是“從眾消費”和“保守消費”形成的根源。

一、宏觀居民消費波動的“階段性消費”現(xiàn)象

長期以來，我國宏觀居民消費呈現(xiàn)出的特點是“居民不是以一生為時間跨度來尋求效用最大化，其消費支出安排具有顯著的階段性”。從20世紀80年代以來我國居民所經(jīng)歷的幾個消費階段，可以看出“1980年左右、1988年左右、1994年左右、2004年左右”，這些時期是國內(nèi)居民消費的高峰期，而在這些時期之間，則表現(xiàn)出顯著的居民低消費率、高儲蓄率傾向，從而整個的宏觀居民消費曲線呈現(xiàn)出顯著的“階段性消費”集中釋放的現(xiàn)象(見圖1)。

余永定和李軍(2000)把存在的這種“階段性消費”現(xiàn)象描述為轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟下“中國居民的消費模式”；葉海云(2000)則根據(jù)存在的這種“階段性消費”現(xiàn)象，提出了中國居民的“短視消費模型”。沈悅(2001)則進一步測算出我國居民實際消費支出規(guī)模存在周期波動現(xiàn)象，其平均的波長為8．10年。但是，這些研究對于“階段性消費”現(xiàn)象，給出的解釋都是基于經(jīng)濟學的視角，大多是站在宏觀經(jīng)濟的層面上進行討論，缺乏把居民作為活生生的“社會人”來展開的微觀行為分析。本文下面所進行的正是從中國傳統(tǒng)文化價值觀的視角，在微觀個體層面，對呈現(xiàn)出的這種“階段性消費”特征給出具體分析。

二、微觀行為分析：消費者個體的“從眾消費”行為

根據(jù)余永定和李軍(2000)描繪出的中國居民“階段性消費”模式圖，可以把國內(nèi)居民“階段性消費”特征概括為兩點：(1)階段高峰表現(xiàn)出“居民消費集中釋放”；(2)階段周期內(nèi)呈現(xiàn)出長期的“居民高儲蓄傾向、低消費傾向”。第一點，階段高峰表現(xiàn)出“居民消費集中釋放”，可以從微觀層面消費者個體的“從眾消費”行為來進行分析。

“從眾消費”行為是中國現(xiàn)實市場中消費者個體普遍存在的一個顯著現(xiàn)象，是指“消費者接受到他人的產(chǎn)品評價、購買意愿或購買行為的信息后，改變了自己對產(chǎn)品的評價、購買意愿或購買行為，努力使得自己與其他人保持一致”。這一消費行為在中國消費者身上之所以表現(xiàn)得如此“大范圍且顯著化”，有其深刻的文化根源。

中國傳統(tǒng)文化提倡“謙遜、內(nèi)斂、謙讓、低調(diào)”。儒家認為“謙遜、內(nèi)斂”是為人的內(nèi)在品質(zhì)，做人的一條基本要求；“謙讓、低調(diào)”則是外化的待人做事的基本態(tài)度；謙是道德之心的把持者，是任何德行的入德之門。而老子的“無為”思想在操作上也體現(xiàn)出鮮明的“內(nèi)斂”取向，倡導“以謙遜的態(tài)度，自守其德，修養(yǎng)自身”。在這樣的文化長期熏陶下，中國人的性格普遍有一種潛在的“內(nèi)斂性”，不喜歡個性的自我張揚，以及行為的超前嘗試。

但是，同時中國人最看重的一樣東西是“面子”?！懊孀印笔墙y(tǒng)治中國人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一個，是中國人社會交往中最細膩的標準。Yau(1988)提出的中國文化價值體系中，關(guān)系導向方面主要由4個價值構(gòu)成，而“面子”則是其中首要的一個構(gòu)成內(nèi)容。Qian，Razzaque和Keng(2007)認為，中國文化規(guī)范注重人與人、人與社會關(guān)系，中國文化中突出方面主要包括了：家庭導向、關(guān)系、緣分、面子、人情和互惠。根據(jù)Li(1999)的研究，中國文化重要的價值主要包括“社會地位、人與人之間的關(guān)系、延長生命與同化”；多做“得面子”的事情，避免“丟面子”事情的發(fā)生，維持自己的“面子”成為中國人行為的一個價值取向。這種“面子文化”，導致中國人不喜歡自己的行為落后于大眾和周圍群體。

這樣，一方面注重恪守為人“謙遜、內(nèi)斂”的品德，另一方面又十分注重自己“面子”的維護，在這兩方面的傳統(tǒng)文化價值觀影響下，其結(jié)果就是大部分人選擇了“中庸”的行為方式，即以“群體導向”來安排自己的行為，既不發(fā)生行為的超前嘗試，也不讓自己的行為落后于大眾。根據(jù)Hofstede(1993)的研究，“中國文化是集體主義文化，群體意識較強，重視個人與群體之間的關(guān)系，愿意服從群體的利益和群體規(guī)范”。李東進等(2009)也把中國文化在人與人、人與社會關(guān)系方面的特點總結(jié)為：注重面子和群體導向，中國人為了規(guī)避不確定性和產(chǎn)生歸屬感愿意讓自己的行為服從群體規(guī)范¨兒；并且指出，中國傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟下以家庭為基礎的社會結(jié)構(gòu)以及社會“差序格局”下形成的不同道德規(guī)范是“群體導向”產(chǎn)生的根源。

于是，以“群體導向”來安排自己的行為，具體表現(xiàn)在微觀個體的消費行為上那就是：個體消費行為的隨大流、從眾化，很少發(fā)生超前消費嘗試，也不愿落后于大眾消費潮流，形成了鮮明的“從眾消費”特征。根據(jù)Pool(1998)提出的人們服從群體規(guī)范，進行從眾消費，有三種動機：準確動機、自身相關(guān)動機和他人相關(guān)動機。準確動機下進行從眾消費是因為個體認為他人的行為是合適的、成功的行為提示；自身相關(guān)動機下進行從眾消費是因為個體采取從眾的行為能得到社會的認同；他人相關(guān)動機下進行從眾消費是因為他人和他人可能帶來的結(jié)果(包括獎勵和懲罰)。所以，消費者個體的“從眾消費”行為最容易發(fā)生在購買那些“產(chǎn)品或品牌的社會可見度高、品牌差異可感知度高”的產(chǎn)品身上；當購買的產(chǎn)品是體現(xiàn)一定身份或地位的商品而不是必需品，或者當產(chǎn)品是在公共場合消費而不是在私下消費的時候，參照群體對購買者的影響更大，從眾消費行為更為顯著。

綜觀20世紀80年代以來我國居民宏觀消費的幾個典型高峰期，可以看出每一個消費高峰期的出現(xiàn)正是伴隨著在發(fā)生整個社會流行的一些消費。諸如：1980年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭“老三件(自行車、縫紉機、機械手表)”的添置；1988年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭“老三件”向“新三件(黑白電視機、單門冰箱、雙缸洗衣機)”的轉(zhuǎn)變；1994年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭高檔耐用品(彩電、雙門冰箱、滾筒洗衣機、空調(diào)、摩托車、電話、錄像機、組合音響等)的添置；2004年左右的消費高峰期，整個社會由溫飽邁向小康，出現(xiàn)了購房熱、購車熱、旅游熱、電腦熱。從羅列的這些購買商品上，可以看出大多數(shù)商品正是“社會可見度高、品牌差異可感知度高”的商品，引發(fā)了整個社會鮮明的“從眾消費”熱潮，從而出現(xiàn)了這些典型的宏觀消費高峰期。

三、微觀行為分析：消費者個體的“保守消費”行為

對于“階段性消費”特征的第二點：階段周期內(nèi)呈現(xiàn)出長期的“居民高儲蓄傾向、低消費傾向”，可以從微觀層面消費者個體的“保守消費”行為來進行分析。所謂“保守消費”是指“居民的當期消費支出常態(tài)性的低于其當期的收入水平，在消費支出安排上持有一種保守、謹慎的心態(tài)”。這一消費行為也是中國現(xiàn)實市場中消費者個體普遍存在的現(xiàn)象，且有著其深刻的文化根源。

根據(jù)文化差異理論，中國等東方國家的文化是高語境文化，而美國等西方國家是低語境文化，兩種不同語境的文化下，在思維方式、社會取向、風險感知和風險承擔、責任、沖突等方面都具有顯著差異¨。具體表現(xiàn)在：權(quán)力差距、個人主義／集體主義、男性／女性化、規(guī)避不確定性、長期導向／短期導向等這5個文化價值維度上存在顯著差異。

中國傳統(tǒng)文化價值觀中，有著很嚴重的“規(guī)避不確定性”和“風險厭惡傾向”，小農(nóng)經(jīng)濟下人們追求的是男耕女織的平靜生活，不喜歡追求冒險或者刺激，在觀念中重視整體、集體主義，并不注重個性化需要的追求。中國人容易產(chǎn)生對自己現(xiàn)在生活的不安全感，對未來生活的不安全感，對后代生活的不安全感，從而尋求保障、建立保障的心理特別強烈；而當前國內(nèi)社會保障機制的不完善以及制度性缺失加劇了居民的不安全感和風險感知壓力，促使人們依靠個人的儲蓄努力來為自己建立一個長久的保障。

另一方面，以儒、道、墨為主要內(nèi)容的中國古代道德學說特別強調(diào)“節(jié)儉”，認為這是人類美德善政的具體表現(xiàn)”?？鬃釉凇墩撜Z》中提倡“節(jié)用而愛人”明確地把節(jié)用愛人作為治國的重要內(nèi)容；墨家則把“節(jié)儉”與“兼愛、非攻”一起視為其核心價值和道德規(guī)范。更有無數(shù)的格言：如“儉，德之共也”(《左傳》)、“儉開福源”(《魏書》)、“由儉入奢易，由奢人儉難”(《資治通鑒》)等，強調(diào)居家節(jié)儉，把節(jié)儉視為持家的主要標準和生活美德。

這樣，一方面由于“規(guī)避不確定性”和“風險厭惡傾向”，人們注重依靠個人的儲蓄努力來為自己建立一個長久的保障；另一方面“節(jié)儉”被視為中華民族的道德規(guī)范和生活美德，在這雙重文化價值觀的影響下，其結(jié)果就是大部分人形成了“過度自我控制”的認知偏差，具體表現(xiàn)在微觀個體的消費行為上，就是個體消費行為的保守、謹小慎微，消費抱有負罪感／不安全感，形成了鮮明的“保守消費”特征。綜觀20世紀80年代以來我國居民宏觀消費的幾個典型階段周期，每一個階段周期內(nèi)都呈現(xiàn)出長期的“居民高儲蓄、低消費傾向”現(xiàn)象。

四、小結(jié)

文化因素對消費者行為的影響最廣泛也最深遠，文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。正是中國傳統(tǒng)文化價值觀的影響，導致了微觀個體行為的“從眾消費”特征和“保守消費”特征。其各自具體的形成邏輯為：“謙和、低調(diào)”與