媒體廣告推廣策劃與運作模式分析報告

第二章廣告策劃與運作模式第一節(jié)廣告策劃的概念及意義一、廣告策劃的定義

廣告策劃是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。二、廣告策劃的形式：1.單獨的廣告策劃2.系統(tǒng)的廣告策劃三、廣告策劃的現(xiàn)實意義使廣告活動目標明確。使廣告活動效果顯著。使廣告活動更具競爭性。提高廣告業(yè)的服務水平。第二節(jié)廣告策劃的原則目的性原則真實性原則創(chuàng)新原則整體性原則可操作原則效益原則調(diào)適原則(即動態(tài)原則)一、目的性原則廣告策劃應圍繞廣告活動的目標。不同時期廣告目標不同，廣告的策劃也應有所差別?？评獣裕合M者首先一定要知道某品牌的存在。了解：消費者要了解產(chǎn)品是什么，能給他帶來什么利益。信服：消費者一定要達到某種心理傾向，對這種產(chǎn)品建立信心。行動：最后消費者要采取購買行動。（促銷措施）萊維奇和斯坦納知名（懸疑廣告運動、口號、廣告歌曲）理解（分類廣告、說明性廣告、公告通知）喜愛（聲望、富有魅力的訴求，形象廣告）偏好（辯論性的文章、競爭廣告、證言廣告）信服（價格訴求、“最后機會”的提供、折讓）購買（銷售現(xiàn)場廣告、購買地點的便利）二、真實性原則廣告策劃的真實性，主要是指它的信息和文稿要真實準確，不要浮夸，偽造。三、創(chuàng)新原則1、廣告的媒體要有新意。2、廣告的語言要有新意。3、廣告的表現(xiàn)手法要有新意。廣告的語言表現(xiàn)廣告的構(gòu)圖表現(xiàn)廣告的色彩表現(xiàn)廣告的畫面表現(xiàn)廣告文案——語言表現(xiàn)最近上海謠傳西施要回家了明天這里辟謠現(xiàn)在鄭重聲明西施真的要回家了但是搞錯了一個字，明天再聊其實是一字之差先施要回家了明天告訴您她的芳蹤帶來近日流行喚起昨天溫馨上海先施百貨公司明天開門1月8日南京東路479號見構(gòu)圖表現(xiàn)對稱律動比例對比統(tǒng)一個性色彩表現(xiàn)色彩一般表現(xiàn)聯(lián)想紅色熱情、干燥危險、圣誕節(jié)、國慶節(jié)、情人節(jié)橙色歡快、聰明萬圣節(jié)、感恩節(jié)黃色陽光、燦爛振奮、鼓舞人心綠色清潔潔凈、和平藍色透明、潮濕壓抑、猶豫、嚴肅、認真紫色深邃、大氣復活、尊貴、神秘、悲哀白色明亮潔凈、母親節(jié)、純真、誠實畫面表現(xiàn)電視廣告腳本演員字幕音響講白影像四、整體性原則廣告策劃是由眾多的環(huán)節(jié)和內(nèi)容組成的，它們并不是彼此孤立的，而是通過貫穿在廣告策劃中的廣告策略統(tǒng)一起來的。五、可操作原則廣告策劃不具有可操作性的原因很多，比如：策劃超出了廣告主的負擔能力、目標受眾的抑制與反對，以及國家法律政策的限制。六、效益原則廣告策劃要產(chǎn)生效益，必須策劃出有說服力的廣告。七、調(diào)適原則(即動態(tài)原則)廣告策劃時所依據(jù)的市場環(huán)境、消費者及競爭對手的情況隨時都有可能發(fā)生變化。這就要求廣告策劃的內(nèi)容必須具有一定的靈活性。第三節(jié)廣告策劃的運作程序、內(nèi)容及步驟一、廣告策劃的一般程序與階段劃分二、廣告策劃的具體內(nèi)容及工作步驟普洱茶品牌市場推廣方案

——云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團一、市場及競爭概況

由于近年來，普洱茶在國外逐漸風靡，導致國內(nèi)市場對普洱茶的需求也逐漸興旺。從長遠來看，普洱茶市場必將在三五年之內(nèi)重新洗牌。（市場處于上升期，競爭激烈，品牌待建立）

另一方面，國際品牌“立頓”、“團寧”（英國下午茶）已經(jīng)進駐中國市場，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。優(yōu)勢何在？一方面，消費者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。

二、消費概況及分析

·個人消費者

年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習慣消費、功能消費、家庭消費。

時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應也不容忽視。例如：雀巢咖啡對國外生活方式的向往

習慣消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。

功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。

家庭消費指普通家庭的日常消費。·旅游消費者

土特產(chǎn)。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。

在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽度較高的多為當?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當?shù)赜幸欢ㄖ取Ｖ饕靠诒麄骱妥匀讳N售的模式，市場份額十分有限。（問題：一次性消費，所以以次充好的情況很多）

·禮品消費者

中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。

·團體消費者

團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業(yè)后勤人員負責，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。

·專業(yè)場所消費者

專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。是極品茶、高檔茶的主要消費區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。（這是品牌示范區(qū)，頂級茶，應重視）三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略

個人或家庭消費——多品牌策略

在“**”的企業(yè)品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。

高端的商務及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。（宣傳文化）

城市新興白領階層，應針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據(jù)消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設計與推廣應注意加入時尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力。（宣傳時尚，包裝清新）應對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播“**”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。

·旅游消費——分眾營銷策略

影響其對當?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以前形成的認識；當?shù)厥烊说耐扑]；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當?shù)匚幕?。包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

因此，應針對游行購買者專門設計紀念裝，結(jié)合外地游客對云南文化的認識與理解，設計具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀念裝。

在推廣渠道上，應選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導游推薦、專賣店設置（天福茗茶)等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送。

·禮品消費——高端形象策略

由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多。抬高產(chǎn)品的形象重點在于制造“托”，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業(yè)的實力：品牌的背景、廣告的形象（徽府茶）；包裝：產(chǎn)品的包裝設計、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等（包裝顯示檔次）；價格：價格的高低（普洱茶鄭和下西洋裝）；銷售環(huán)境：售點的環(huán)境設計、售點的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。（雀巢咖啡的人員形象和品牌形象統(tǒng)一）

在禮品的品牌名稱、廣告設計、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來?！F體消費——增值服務策略

應該說，團體消費的購買者對價格及便利提出要求。（團體購杯，價格優(yōu)惠，送貨上門，定期送貨）企業(yè)可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式。

·專業(yè)場所消費——專業(yè)服務策略

對于專業(yè)場所來說，“**”的消費者可以分為兩種，一是專業(yè)場所的經(jīng)營者，二是這些場所的消費者。他們都對茶道有所研究。

專業(yè)茶藝服務。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設計“‘**’普洱茶文化體驗會所”，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所?！?*”品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“**?普洱茶?現(xiàn)代茶?健康茶”

·第一階段：“**?普洱茶”

目標說明：高起點推出“**”品牌，形成“**”是中國普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶?！?*”，真正的普洱茶

傳播策略及手段：以公關活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。

·第二階段：“**?現(xiàn)代茶”

目標說明：將“**”融入現(xiàn)代時尚，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時尚的元素。使“**”成為現(xiàn)代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶?！?*”，上演現(xiàn)代茶飲文化

傳播策略及手段：讓“**”走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現(xiàn)。可選取大學校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設計，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。

·第三階段：“**?健康茶”

目標說明：將“**”融入市民生活，向市民中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關注健康、追求健康的象征。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“**”，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設計大眾家庭裝，通過商超陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費購買者。可采用“普洱茶**健康行”等主題進行公關活動，設計精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化?！?*”品牌橫向推廣策略建立渠道階段

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“**的?云南的?中國的?世界的”（構(gòu)建渠道，尋求經(jīng)銷商）市場推廣需要有步驟地進行，樹立品牌形象當從云南開始，以云南作為樣板市場，通過本土消費者的口碑效應，不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。同時，廣東、福建、上海、北京等鋪設銷售網(wǎng)絡，進行樣板市場的建設。實現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網(wǎng)絡就到哪里。應針對當?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整。大型交易會、展覽會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“**的?中國的”。

國際型的盛會，是國內(nèi)品牌走出國門的大好機會，并爭取合作機會。這一階段我們可稱之為“**的?世界的”。天方，鄭孝和、詹羅九，霧里青瑞典東印度公司哥德堡號翠屏居海上絲綢之路周期性及臨時性推廣策略

通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續(xù)性。

·事件營銷

蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關注越來越強烈，“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時，近年來，茶葉行業(yè)及普洱茶領域均不斷有熱點新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進行捆綁，進行事件營銷，特別是全民關注率非常高的事件，比如奧運會、世界杯等。普洱茶的價格暴跌暴漲事件

·節(jié)日營銷

一年之中可進行自能夠節(jié)日營銷的機會很多，在此，暫就兩個節(jié)日營銷主題進行說明。

（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”

送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開來。一般來說，節(jié)日送禮的消費群體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業(yè)單位公關送禮。

中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產(chǎn)品進行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進行促銷；針對團購者，可在節(jié)假日設立公關小組，專門開發(fā)團購客戶，為團購客戶提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行”

茶消費的主要群體。教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過時效性較好的報紙媒體，學生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時選取名校，向老師贈送“**”茶，策劃新聞發(fā)布會。

一、廣告策劃的一般程序與階段劃分1、調(diào)查分析階段2、廣告規(guī)劃階段3、廣告計劃實施與監(jiān)控階段1、調(diào)查分析階段具體任務包括：(1)、營銷環(huán)境調(diào)查與分析(2)、消費者調(diào)查與分析(3)、產(chǎn)品調(diào)查與分析(4)、競爭對手調(diào)查與分析(5)、撰寫調(diào)查報告，明確營銷環(huán)境中存在的營銷機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢。

2、廣告規(guī)劃階段(1)、明確廣告目標。(2)、根據(jù)廣告目標制定相應的廣告策略。(3)、制定廣告計劃(4)、確定廣告費用預算(5)、研討并確定廣告效果監(jiān)測方法(6)、廣告策劃書文本的撰寫。3、廣告計劃實施與監(jiān)控階段(1)、根據(jù)策劃書的要求，進行廣告的設計和制作(2)、根據(jù)策劃書的要求，即廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告目標消費群、產(chǎn)品特征及廣告目標等的要求，進行媒介創(chuàng)意發(fā)布。(3)、廣告期間促銷組合的配合實施。(4)、廣告效果的監(jiān)測與評價。二、廣告策劃的具體內(nèi)容及工作步驟(一)、廣告策劃的內(nèi)容(二)、廣告策劃的制訂流程(一)、廣告策劃的內(nèi)容1、市場調(diào)查(1)、擬定市場調(diào)查計劃(2)、設計調(diào)查所需問卷(3)、實施市場調(diào)查項目。(4)、擬定市場調(diào)查與分析報告。全球化妝品市場調(diào)查報告

2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌

單位：萬元

排名品牌

2002年1-6月

2001年1-6月

同比增長率

1

歐萊雅

2047.38

1299.69

57.53%

2

蘭蔻

1731.03

851.35

103.33%

3

SAMSUNG

1288.65

733.51

75.68%

4

雅芳

1237.48

296.24

317.73%

5

SK-II

1155.18

471.02

145.25%

6

DELL

1147.18

551.17

108.13%

7

INTEL

902.53

197.96

355.92%

8

美寶蓮

856.14

865.56

-1.09%

9

CANON

764.04

613.76

24.49%

10

香奈兒

753.54

342.68

119.90%

2、市場分析(1)、營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢、微觀環(huán)境(2)、消費者分析消費者的消費習慣；現(xiàn)有消費者群體的主要特性、潛在消費者群體的特征、企業(yè)在消費者方面面臨的機會與問題(3)、產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析、產(chǎn)品生命周期的分析、產(chǎn)品定位分析、產(chǎn)品的品牌形象分析(4)、競爭對手分析確定企業(yè)的主要競爭對手、分析研究競爭對手在廣告宣傳方面的情況消費者研究（蘭蔻香水）1.一般應用化妝場合：

1）參加正式宴會

2）平時上班

3）外出逛街

２.使用品牌狀況：

1）未婚女姓偏愛花香型香水系列

2）各種品牌，各具功能

３.購買狀況：

1）用完再買

2）沒用完，看到喜歡就買

3）親友贈送

４.購買地點及方式

未婚

1）百貨專柜

2）大型商場或賣場

3）國外帶回

已婚

1）百貨專柜或百貨行

2）問朋友而去購買（包括廠牌，地點）

3）國外帶回

產(chǎn)品特性之探討

1）外觀

2）可以更換

3）攜帶方便

4）保養(yǎng)功能

5）高級

6）色彩

7）精致產(chǎn)品問題/機會點

1.產(chǎn)品的問題點：

1）價格太高，普及不易

2）消費者習慣，不易變更，故仍需一段時間

2.產(chǎn)品的機會點：特別是未婚的，和一些中高階層人士，他們對美的追求也越來越多，會逐漸走向高價位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。

3.產(chǎn)品的支持點：

1）具有滋潤、保濕的作用。

2）無然無刺激，任何年齡皆可使用。

3）能增添肌膚的透明感。

4）一年四季都適合使用。商品定位

1.賣的是：蘭蔻化妝品系列

2.誰來買：高層白領，未婚女性和富太太

3.消費者利益：

1）攜帶，使用簡便。

2）具價值感。

3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。競爭對手產(chǎn)品品牌

廣告語

克里司汀·迪奧這世界不再黑白兩色，It’s

gold

香奈兒每一個活著的女人都需要香奈兒五號

蘭蔻

我的蘭蔻，我的花樣年華

雅詩蘭黛

象水一樣的香水

3、廣告目標決策(1)、品牌知名度目標(2)、品牌形象提升目標(3)、產(chǎn)品市場占有率目標。(4)、產(chǎn)品市場銷售增長目標。4、廣告策略決策(1)、目標市場策略決策進行市場細分、確定企業(yè)應進入的細分市場、分析目標消費群的特征(2)、產(chǎn)品定位策略決策對產(chǎn)品市場定位現(xiàn)狀進行分析、對競爭對手產(chǎn)品市場定位進行分析、確定產(chǎn)品的廣告定位(3)、廣告訴求策略決策確定廣告訴求的對象、廣告訴求的重點、廣告訴求的方法(4)、廣告表現(xiàn)策略決策確定廣告主題、確定廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。(5)、廣告媒介策略決策確定媒介的選擇與組合、確定媒介發(fā)布的方式、時間、范圍、強度(6)、促銷組合策略決策講座決定在廣告活動期間與之相配合的其他促銷組合廣告創(chuàng)意1.創(chuàng)意方向：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國的那種獨有的浪漫情懷。

2.廣告策略：

1）創(chuàng)意說明：通過情侶吵架，因為香水的緣故而和好，體現(xiàn)的是浪漫情懷。

2）加深品牌印象——密集廣告。

3）促進銷售及指名購買（廣告效果）。

3.傳播過程：

通過電視和廣播，還有媒體報道。

時間：一月到六月計六個月廣告表現(xiàn)

1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本）

鏡號

時間

畫面

畫外音

１

３秒

在一個非常幽靜美麗的地方一對情侶不知何故吵架２

５秒

男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。

黑暗中……尋找你的笑顏……（也暗指在尋找蘭寇）

３

１０秒

因為他與她家住對面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發(fā)現(xiàn)是香水，露出了花樣的美麗容顏……（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭……音樂起……對岸，男孩深情地遙望河對面的女孩，露出了幸福的微笑……）

愛，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛）

４

３秒

女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍天白云下的草地上飛奔（慢動作），男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來的香水味，也跟手著濃濃的愛

我的蘭蔻，我的花樣年華

2.廣播廣告：

一大群女孩圍在一起，一個女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點新意都沒有，每年都送這個！”“這個呢？”“ATTRACTION蘭蔻引力香水”女孩擁著男孩滿臉幸福?！昂美寺?！”

廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出的情感。

媒介策略

1.時間：2003年一月至2003年六月，為期六個月

2.廣告費用：

制作費：250萬元，六個月的廣告費分別為：

一月：300萬元

二月：200萬元

三月：230萬元

四月：250萬元

五月：200萬元

六月：200萬元

3.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。

4.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。

5.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。

6.雜志選擇：翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。

5、確定廣告策劃方案（1）、根據(jù)上述決策的結(jié)果，擬定詳盡的廣告計劃。（2）、確定廣告預算（3）、明確廣告效果測評的方法（4）、擬定完成廣告策劃書。6、組織廣告方案實施（1）、完成廣告設計、制作（2）、進行廣告媒介發(fā)布（3）、其他促銷活動的跟進。7、對廣告效果的評估與反饋。預算分配

六個月廣告總預算有１８５０萬元，其中250萬為制作費

電視：刊播時段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時尚報道。

項

目

金

額

策劃費（１５％標準）

２５０萬

創(chuàng)意．制作費（影視．平面）

２５０萬

電視

８００萬

雜志

２００萬

廣播

１５０萬

互聯(lián)網(wǎng)

２００萬

合計

１８５０萬

廣告效果測定

于廣告刊播后，不定期以問卷，座談會等方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。

1）電視廣告以一星期測定一次。

2）雜志以二星期測定一次。

3）每一個月做消費者座談會。(二)、廣告策劃的制訂流程1、成立策劃小組（業(yè)務主管、文案撰寫員、美術設計員）2、明確分工，重視調(diào)研3、會商構(gòu)想有關戰(zhàn)略策略4、編制廣告計劃（策劃）書。5、準備參加提案會如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方