媒體廣告媒體及選擇講義課件

廣告策劃與管理

第十章廣告媒體及選擇5/25/20231ch10廣告媒體及選擇第十章廣告媒體及選擇第一節(jié)廣告媒體的含義及功能第二節(jié)主要廣告媒體的特點第三節(jié)廣告媒體的選擇5/25/20232ch10廣告媒體及選擇學習目標了解廣告媒體的含義熟悉廣告媒體的主要功能理解主要廣告媒體的特點掌握廣告媒體的選擇5/25/20233ch10廣告媒體及選擇第一節(jié)廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義二、廣告媒體的特性三、廣告媒體的功能四、廣告媒體的分類5/25/20234ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的含義廣告媒體是運載廣告信息，達到廣告目標的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。5/25/20235ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的含義廣告媒體與廣告的關(guān)系

(1)廣告必須借助于媒體來表達，媒體是廣告借以表現(xiàn)自己的物質(zhì)形式，不依賴媒體也能傳達給受眾的廣告是不存在的；(2)廣告媒體與廣告是表現(xiàn)與被表現(xiàn)的關(guān)系。5/25/20236ch10廣告媒體及選擇二、廣告媒體的特性(一)物質(zhì)性

廣告媒體是看得見、聽得到或者摸得著的物質(zhì)形式。(二)信息性

廣告載負商業(yè)信息。(三)時間性

廣告媒體傳播信息具有長短、快慢的特點。(四)空間性

廣告媒體傳播信息的范圍、空間各不相同，對受眾的影響也有所不同。(五)適應(yīng)性5/25/20237ch10廣告媒體及選擇三、廣告媒體的功能(一)廣告媒體的商務(wù)功能(1)傳輸廣告內(nèi)容。(2)引發(fā)消費意識。廣告媒體能利用自身的條件，吸引受眾的目光、視覺或聽覺，使其關(guān)注廣告內(nèi)容，引發(fā)受眾對所宣傳商品的消費欲望。5/25/20238ch10廣告媒體及選擇三、廣告媒體的功能(二)廣告媒體的文化功能(1)廣告媒體能實現(xiàn)對廣告的藝術(shù)創(chuàng)造。將文化變?yōu)樯鷦涌筛械乃囆g(shù),是廣告媒體功能。(2)廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩。(3)廣告媒體能豐富社會文化生活。5/25/20239ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(一)按媒體的物質(zhì)屬性分類

(1)電波媒體(2)印刷媒體(3)戶外媒體(4)郵政媒體(5)銷售現(xiàn)場媒體(6)人體媒體(7)包裝媒體(8)禮品媒體

5/25/202310ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(二)按媒體受眾面分類(1)大眾媒體。受眾廣泛，其視、聽眾群沒有明顯的年齡、性別、職業(yè)、文化及消費層次的區(qū)分，如電視、廣播和一般性報紙。(2)中眾媒體。指具有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體，一般沒有地理、文化及消費層次的區(qū)分。(3)小眾媒體。訴求目標有限的特定媒體，如戶外媒體、禮品媒體等。5/25/202311ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(三)按媒體時效分類(1)長期廣告媒體。指本身使用時間較長，不會輕易更換或被淘汰的媒體。(2)短期廣告媒體。指本身使用或傳播時間較短的媒體。(3)快速廣告媒體。(4)慢速廣告媒體。5/25/202312ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(四)按受眾感覺分類(1)視覺廣告媒體。(2)聽覺廣告媒體。(3)視聽覺廣告媒體。包括電視、電影、光盤、VCD、錄像等媒體。由于這類媒體具有綜合性傳播功能，所以被視為最受大眾歡迎的媒體。5/25/202313ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類

(五)按媒體影響范圍分類(1)國際性廣告媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)、國際間發(fā)行的出版物、國際間交通工具、出口商品的包裝物、贈品等。(2)全國性廣告媒體。全國范圍內(nèi)發(fā)行的報紙、雜志、全國范圍的廣播、電視等，都視作全國性廣告媒體。(3)地區(qū)性廣告媒體。5/25/202314ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(六)按廣告信息在傳播媒體中的比值分類(1)借用媒體。指借用新聞媒體和大眾媒體傳播廣告信息。報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等五大廣告媒體均屬此類。(2)專用媒體。指專門用于廣告?zhèn)鞑サ拿襟w，如路牌、交通工具、霓虹燈、售點POP等。5/25/202315ch10廣告媒體及選擇第二節(jié)主要廣告媒體的特點一、報紙廣告媒體的特點二、雜志廣告媒體的特點三、廣播廣告媒體的特點四、電視廣告媒體的特點五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點六、其它廣告媒體的特點5/25/202316ch10廣告媒體及選擇一、報紙廣告媒體的特點(一)報紙廣告媒體概況(1)規(guī)格與版式。(2)出版頻率。(3)內(nèi)容。(4)發(fā)行方式。

5/25/202317ch10廣告媒體及選擇一、報紙廣告媒體的特點(二)報紙廣告媒體的特點(1)傳播范圍廣。(2)傳播速度快。(3)選擇性強。(4)傳播信息詳盡。(5)簡便靈活。(6)可信度高。(7)便于受眾存查。5/25/202318ch10廣告媒體及選擇一、報紙廣告媒體的特點(三)報紙廣告媒體的缺點(1)時效性短。(2)注目率低。(3)印刷效果欠佳。(4)感染力差。5/25/202319ch10廣告媒體及選擇二、雜志廣告媒體的特點(一)雜志廣告媒體概況(1)規(guī)格。(2)出版頻率。(3)內(nèi)容。5/25/202320ch10廣告媒體及選擇二、雜志廣告媒體的特點(二)雜志廣告媒體的特點(1)針對性極強。(2)有效期長。(3)廣告對象理解度高。(4)廣告內(nèi)容含量大。(5)印刷精美。5/25/202321ch10廣告媒體及選擇二、雜志廣告媒體的特點(三)雜志廣告媒體的局限性(1)靈活性小。(2)成本費用高。(3)受眾局限。發(fā)行量較小，受眾較少，影響力比不上廣播、電視、報紙。5/25/202322ch10廣告媒體及選擇三、廣播廣告媒體的特點(一)廣播廣告媒體概況(1)無線廣播(2)有線廣播(3)數(shù)據(jù)廣播5/25/202323ch10廣告媒體及選擇三、廣播廣告媒體的特點(二)廣播廣告媒體的特點(1)傳播速度快(2)覆蓋面廣(3)靈活性強(4)成本低廉(5)移動性強5/25/202324ch10廣告媒體及選擇三、廣播廣告媒體的特點(三)廣播廣告媒體的局限性(1)廣告信息易逝。(2)形象性差。廣播廣告的內(nèi)容只能通過聲音表現(xiàn)，不能通過圖片、色彩等視覺效果給人直觀的感受。沒有視覺形象，難以給人留下深刻印象。

5/25/202325ch10廣告媒體及選擇四、電視廣告媒體的特點(一)電視廣告媒體概況(1)甚高頻電視(VHF)(2)超高頻電視(UHF)(3)有線電視(CableTV)(4)數(shù)字電視(DigitalTV)（5）交互式網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)5/25/202326ch10廣告媒體及選擇四、電視廣告媒體的特點(二)電視廣告媒體的特點(1)形象生動，說服力強。(2)輻射面廣，滲透力強(3)傳播迅速，時空性強。(4)直觀真實，理解度高。(5)表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強。

5/25/202327ch10廣告媒體及選擇四、電視廣告媒體的特點(三)電視廣告媒體的局限性(1)信息時效短。電視圖像也具有即逝性的特征，無法保存。(2)信息量相對較小。(3)廣告費用高。(4)選擇性低。5/25/202328ch10廣告媒體及選擇五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(一)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況(1)互聯(lián)網(wǎng)的起源和發(fā)展(2)互聯(lián)網(wǎng)的功能和服務(wù)5/25/202329ch10廣告媒體及選擇五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(二)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(1)覆蓋范圍廣泛。(2)信息容量大。(3)信息交互傳遞。(4)形式多樣。(5)廣告投放準確。(6)動態(tài)實時。(7)易統(tǒng)計性。(8)廣告投入效率高。

5/25/202330ch10廣告媒體及選擇五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(三)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性(1)硬件要求高。(2)上網(wǎng)費用高。(3)主動性差。網(wǎng)上的信息只有等待用戶上網(wǎng)索取，不能主動出擊，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體不具備強制收視的效果，從而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告的收視率、到達率。(4)視覺效果不佳。5/25/202331ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(一)戶外廣告媒體(1)戶外廣告媒體概況1)霓虹燈廣告媒體2)電子顯示屏3)路邊招牌4)燈箱廣告媒體5)空中廣告媒體6)招貼廣告媒體5/25/202332ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(2)戶外廣告媒體的特點1)重復(fù)出現(xiàn)，強化印象。2)成本低廉。3)選擇性強。廣告客戶可以在自己認為最需要開展廣告宣傳的地區(qū)、地點，布置不同類型的戶外廣告。5/25/202333ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（3）戶外廣告媒體的局限性

1)廣告信息量有限。2)媒體形象較低。戶外廣告媒體是一種大眾化傳播媒體，難以借此增加商品對目標顧客的吸引力，尤其是高檔、能顯示身份地位的產(chǎn)品。5/25/202334ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(二)交通廣告媒體（1）交通廣告媒體的種類

1)交通工具2)交通設(shè)施3)廣告宣傳車5/25/202335ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（2）交通廣告媒體的特點1)易引起受眾注意。2)成本低廉。3)選擇性較好。廣告主可根據(jù)自己產(chǎn)品的具體性能和目標消費者的類型，選擇在目標消費者所在區(qū)域的交通設(shè)施上或不同種類交通工具上投放廣告。

5/25/202336ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（3）交通廣告媒體的局限性1)受眾范圍有限。2)信息容量小。交通廣告使用的文字必須少而大，內(nèi)容必須精而簡，媒體傳播的信息量受到限制。3)不能引起立即購買。5/25/202337ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(三)直郵廣告媒體（1）直郵廣告媒體概況1)廣告信函。2)明信片。3)說明書。4)產(chǎn)品目錄。5)企業(yè)刊物。5/25/202338ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（2）直郵廣告媒體的特點1)選擇性強。2)較強的靈活性。3)費用低廉。4)廣告效果可測。5/25/202339ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（3）直郵廣告媒體的局限性1)傳播范圍小。2)易引起受眾反感。一般情況下，直郵廣告由于缺乏編輯支持，難以用娛樂休閑性文字材料來緩和廣告的生硬宣傳。

5/25/202340ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(四)售點廣告（POP）媒體的特點（1）售點廣告媒體的種類1）室外POP廣告2）室內(nèi)POP廣告3）柜臺廣告4）懸掛廣告5）櫥窗廣告6）墻面廣告7）地面廣告5/25/202341ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（2）POP廣告媒體的特點

1)有利于促成購買行為。2)有利于營造購物氣氛。3)提升企業(yè)形象。POP廣告能把企業(yè)的產(chǎn)品、形象通過售點廣告媒體展示出來，特別是電子廣告牌、廣告表演等室外POP廣告，既提高了產(chǎn)品的知名度，又宣傳了企業(yè)形象。4)美化商店環(huán)境。5/25/202342ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（3）POP廣告媒體的局限性1)媒體影響面小。POP廣告是一種售點現(xiàn)場廣告，輻射范圍小，對消費者的影響面不及傳統(tǒng)的四大媒體。2)雜亂無章。售點現(xiàn)場通常容量有限，設(shè)置各種POP廣告太多，勢必造成店堂擁擠、凌亂，不但不能很好地利用廣告宣傳商品，反而可能影響商品銷售活動。3)設(shè)計要求高。5/25/202343ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(五)禮品廣告媒體的特點（1）禮品廣告的種類1)廣告贈品。為了使顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和品牌名稱產(chǎn)生深刻的印象，廣告主將印有公司、、產(chǎn)品或品牌名稱的裁紙刀、鑰匙扣、圓珠筆、打火機等贈給客戶。2)廣告日歷3)商業(yè)禮品。是廣告主為開拓銷售業(yè)務(wù)而向與產(chǎn)品銷售有關(guān)的人員贈送的禮品。5/25/202344ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（2）禮品廣告媒體的特點1)媒體生命周期長。2)靈活性好。禮品廣告媒體不同于大眾傳播媒體，它不受版面和時間的限制，完全由廣告主根據(jù)自身需要及具體情況而定。物品無論大小、貴賤，都可以作為廣告信息的傳播載體。3)選擇性強。廣告主可以根據(jù)需要，將禮品廣告發(fā)送給廣大或極少數(shù)可能會成為消費者的顧客，廣告目標受眾的選擇性較強。5/25/202345ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點（3）禮品廣告媒體的局限性1)廣告信息容量有限。禮品廣告使用的媒體體積往往較小，刊載的廣告內(nèi)容通常僅局限于企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌和地址、電話等，信息容量較小。因此，禮品廣告媒體是不完備的媒體。2)廣告成本較高。禮品廣告主要對個人消費者產(chǎn)生作用，雖然廣告的制作成本不高，但若以廣告投入的每人成本計算，禮品廣告的費用要大大高于其他大眾傳播媒體。5/25/202346ch10廣告媒體及選擇第三節(jié)廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評價指標二、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素三、廣告媒體的選擇方法5/25/202347ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評價指標定義：廣告媒體的選擇，就是指通過具體分析評價各類媒體的特點及局限性，找出適合廣告目標要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達目標顧客那里。5/25/202348ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評價指標(一)視聽率(Rating)視聽率：接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))的百分比。視聽率是衡量廣告信息傳播范圍的重要指標。如果某一節(jié)目視聽率高，這個節(jié)目就可以繼續(xù)播出；反之，該節(jié)目多半會被停播。5/25/202349ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評價指標(二)毛評點(GrossRatingPoints，簡稱GRPs)毛評點也稱“毛感點”、“總視聽率”等，是各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達到的總的效果。反映組合媒體的總效果。其計算公式是：毛評點=廣告發(fā)布的次數(shù)×視聽率5/25/202350ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評價指標(三)視聽眾暴露度(Impressions)視聽眾暴露度指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))總和，實際上是毛評點的絕對值。其計算公式為：視聽眾暴露度=視聽眾總?cè)藬?shù)×毛評點視聽眾暴露度和毛評點在分析媒體與購買媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”人將會暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數(shù)，這是這兩個評價指標的不足之處。5/25/202351ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評價指標(四)到達率(Reach)又稱“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出以后，一段時間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。其計算公式為：到達率=接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)×100％本指標特點：第一，接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計算；第二，到達率是對傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言的，并非只對有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；第三，到達率所表現(xiàn)的時間長短，依媒體不同而不同。5/25/202352ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評價指標(五)暴露頻次(Frequency)

暴露頻次也稱頻次或頻率，是指在一定時期內(nèi)，每個人(或家庭)接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。5/25/202353ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評價指標(六)每千人成本(CostPerThousand)每千人成本是指對指定人口或家庭送達1000個視聽眾暴露度的成本計算公式如下：

每千人成本=廣告費用（元）/視聽眾暴露度或人數(shù)（以千為單位）5/25/202354ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評價指標(七)有效到達率(EffectiveReach)有效到達率也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。研究認為，暴露頻次在3次以下的廣告沒有任何價值，最佳的暴露頻次是6次。當暴露頻次超過8次，媒體受眾就可能對廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負效果。5/25/202355ch10廣告媒體及選擇二、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素(一)媒體的性質(zhì)與傳播效果(二)廣告商品的性能和使用范圍(三)受眾的習慣和文化程度(四)市場現(xiàn)狀和消費趨勢(五)廣告的制作和成本費用5/25/202356ch10廣告媒體及選擇三、廣告媒體的選擇方法(一)線性規(guī)劃法是在一定限制條件下，利用線性規(guī)劃法建立數(shù)字模型，尋求能達到最有效暴露頻次的媒體組合的數(shù)學方法。限制條件：①廣告預(yù)算規(guī)模；②某種特定媒體及其最大、最小使用限制；③對不同的目標顧客的最小滿意暴露頻次。5/25/202357ch10廣告媒體及選擇三、廣告媒體的選擇方法(二)順序探索法是指根據(jù)廣告媒體有效暴露頻次的大小順序來依次選擇媒體的一種方法。基本思想：在一年中的第一個星期，從所有可采用的媒體中選擇最好的一種做廣告。作了這個選擇后，對其余可供選擇的媒體重新評估，并對媒體受眾重復(fù)現(xiàn)象及媒體的可能折扣情況加以考慮。如果這一周所達到的暴露頻次低于原定的有效暴露頻次的最佳水平，那么在同一周就要作第二個選擇，以替代第一次的選擇。此過程繼續(xù)下去，直到達到該周的最佳暴露頻次為止。5/25/202358ch10廣告媒體及選擇三、廣告媒體的選擇方法(三)實驗解決法這是一種由電子計算機模擬求解的廣告媒體選擇方法。代表：DMAP模型它是依據(jù)廣告媒體的目標值、廣告單位、個別媒體及其地位等變量的限制，決定出最適當?shù)拿襟w組合。只要輸入設(shè)計者所想要使用的媒體廣告單位使用量，就能把各種計劃方案實施時的廣告活動的心理效果，依各種消費層次分別預(yù)測出來。5/25/202359ch10廣告媒體及選擇本章小結(jié)廣告媒體的概念。從不同角度對廣告媒體的分類。廣告四大媒體（報紙、雜志、廣播、電視）的特點和不足。POP、戶外、交通、直郵等廣告媒體的特點及不足。5/25/202360ch10廣告媒體及選擇本章小結(jié)不同媒體的廣告效果。在廣告活動中，廣告媒體的選擇是否恰當有效，直接關(guān)系到廣告活動的成敗。選擇廣告媒體要考慮的媒體評價指標及影響廣告媒體的因素。廣告媒體選擇的方法。主要有線性規(guī)劃法、順序探索法及實驗解決法。5/25/202361ch10廣告媒體及選擇思考題1.廣告媒體有哪些特性和功能?2.將本章介紹的幾種主要媒體進行比較，以熟悉各自的特性。3.廣告活動中如何選擇廣告媒體?5/25/202362ch10廣告媒體及選擇如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收