媒體廣告媒體環(huán)境分析報告

北京地區(qū)媒體環(huán)境分析北京XX廣告2006.31內容綱要背景：CMMS數據來源北京地區(qū)媒體接觸習慣戶外媒體報紙媒體廣播媒體電視媒體2背景：CMMS數據來源3新生代市場監(jiān)測機構（Sinomonitor)英國市場研究局（BMRB）美國天盟公司（Telmar)實施在中國國內的市場研究，調查網絡遍布全國30個城市創(chuàng)立單一數據來源方法TGI已在全球50多個國家建立統(tǒng)一標準、統(tǒng)一規(guī)范的TGI體系提供軟件平臺CMMS

CMMS是一項自1997年起在中國大陸進行的關于15-64歲居民的媒體接觸習慣、產品和品牌消費習慣的年度調查（30個城市70000多個樣本）CMMS-ChinaMarketing&MediaSurvey(中國市場與媒體研究)4調查方法：月度連續(xù)調查調查對象：15-64歲城區(qū)及郊區(qū)人口訪問方式：入戶面訪和留置自填問卷構成：2本，第一本為媒體接觸習慣問卷屬于面訪問卷，需要訪問員對被訪者進行面對面訪問，并當場收回；第二本為產品、品牌和生活形態(tài)問卷，屬于留置自填問卷，也可由訪問員當時面訪。147類產品，5070個品牌7類媒體：報紙/雜志/電視/電臺/因特網站/戶外媒體153條生活態(tài)度語句5北京地區(qū)媒體接觸習慣6媒體接觸習慣:位居前三位的是電視、戶外媒體和報紙%數據來源：CMMS2005年秋季版20至29歲群組對雜志和互聯網的接觸度明顯高于其他年齡群；25至29歲廣播的接觸度偏低7戶外媒體8過去一周看過的戶外廣告：

公交車身和候車亭是15至54歲人群接觸度高的媒體%數據來源：CMMS2005年秋季版樓宇內液晶廣告的接觸度明顯高于地鐵的各類廣告形式9公交車身廣告不同群體間接觸度的差異明顯小于候車亭和公交車內的廣告差異度，20至29歲人群對各類公交廣告的接觸度均高于其他年齡群%數據來源：CMMS2005年秋季版35至39歲人群的接觸度高于30至34歲人群30歲以上人群的廣告接觸度下滑顯著10候車亭廣告媒體規(guī)格(高*寬)1.5×3.5M1.5*1.2M(小牌)說明：小牌只限公益總資源6500至7000塊（大牌）戶外廣告整治是2006年北京市環(huán)境整治的重點，整治后的每條重點大街還將重新進行形象設計，廣告、果皮箱、站牌和公廁都將納入整體規(guī)劃。目前本市共544條大街，已有371條大街制定了廣告牌匾設置規(guī)劃。拆除戶外廣告、牌匾確定的整治范圍是長安街及其延長線，二環(huán)、三環(huán)、四環(huán)和五環(huán)路，機場高速路、北京站、北京西站、亦莊開發(fā)區(qū)以及完成戶外廣告規(guī)劃的大街和地區(qū)。1月全市已拆除違法廣告567塊，違法牌匾標識538塊。11候車亭媒體主要代理公司白馬北京現有候車亭點位5031塊候車亭媒體主要覆蓋三環(huán)路、朝內、工體、中關村、CBD、亞運村，商超藥店附近也有一定量的燈箱。燈箱亮燈較好，畫面質量較好。關鍵北京現有候車亭點位647塊資源主要以二環(huán)以內市中心位置為主，全部為新建亭，質量較好，可進行整街發(fā)布。龍帆北京現有候車亭點位1000塊(現有470塊，四月份增加530塊)主要分別在：二環(huán)路、三環(huán)路、朝陽北路、大望路、CBD區(qū)域、國展、朝陽路、方莊、勁松、學院路、中關村12候車亭點位分布圖白馬龍帆關鍵13公交車媒體主要代理公司北京未來5年將新增公交車5000輛，使公共電汽車總數達到24000輛2006年將有3485輛新車上路，其中2000輛替換老舊車型公交公司將規(guī)范公交車身和車內廣告，車內將不再簡單地粘貼廣告，而采用較規(guī)范的形式。車身廣告也僅限于車身中央，不能再做公交整車廣告。目前主要代理公司維亞康姆七彩運通(泰業(yè)恒豐)14維亞康姆擁有北京市中心的126條線路，5000余輛巴士的廣告獨家發(fā)布權，以“特”“7”和“8”字頭的線路為主北京市運營公交線路圖15維亞康姆媒體發(fā)布形式車身雙層整車專車雙層整車海報16七彩資源情況：獨家買斷了北京市公交線路200余條，3000輛公交車車身媒體;北京八方達運營公司全部線路（長途線路）120多條，3600多輛車身媒體,是北京唯一通達各郊縣的車身媒體。媒體發(fā)布形式車身車內掛版司機背版通套車身單車機身17運通(泰業(yè)恒豐)覆蓋區(qū)域：擁有北京市中心的27條線路，957部運營車輛。媒體發(fā)布形式車身車內掛版司機背版北京市運通公交線路圖18過去一周看過的戶外廣告：樓宇（室內）液晶樓宇液晶廣告接觸各類人群的比重均在20％左右，各年齡層之間的的差異度并不明顯，20至39歲群體的接觸度略高于其他族群數據來源：CMMS2005年秋季版%19樓宇內廣告媒體主要代理公司寫字樓LCD分眾傳媒約6000塊LCD寫字樓（公寓）電梯掛板框架2700個樓20000塊20社區(qū)（普通住宅）電梯廣告主要代理公司聰匯主要在北京市區(qū)內，擁有5000部住宅樓電梯廣告。規(guī)格：340H×440W同創(chuàng)擁有北京1500部住宅樓電梯分布在市區(qū)、遠郊。媒體形式：電梯內掛版570H×424W/電梯外包門21過去一周看過的戶外廣告：各類地鐵廣告形式地鐵廣告年齡差異化明顯，但最高接觸度仍在18％以下20至29歲年齡層對地鐵各類廣告的接觸度明顯高于其他族群地鐵車廂內的廣告接觸度略低于地鐵入口至地鐵站內的廣告，反映出對地鐵車廂內廣告的關注度低于其他地鐵廣告形式地鐵入口處的廣告對20歲以下人群的影響高于其他地鐵廣告形式數據來源：CMMS2005年秋季版%22北京地鐵情況地鐵情況地鐵1、2號線、八通線、地鐵13號線在內的4條運營線路每天的客流量為170萬人次。目前開發(fā)的廣告發(fā)布線路1、2號線（多種形式）13號線（站臺燈箱）231、2號線的廣告形式多樣12封燈箱四封燈箱車箱內A、B位整車(車內廣告)車門墻貼柱體扶梯2413號線廣告資源情況人流量(天)42萬媒體類型：燈箱12封燈箱830塊6封燈箱503塊特殊燈箱60塊(左右)墻貼通道(東直門)48塊路軌燈箱47塊梯頂33塊梯頂路軌墻帖6封燈箱12封燈箱25戶外媒體動態(tài)分析北京對戶外廣告的整治新型公交車總量的增加和對車體廣告發(fā)布形式的限定規(guī)劃后非公交系統(tǒng)路上路牌總量被削弱，會成為候車亭站牌價格抬升的誘因，同時購買周期和購買限定將比以往更加嚴格但隨著路面廣告數量的減少和公交車身廣告發(fā)布上的限定，路面廣告視覺干擾度會大幅度降低，使廣告的關注度增加，也許會在降低購買總量上有所幫助26戶外媒體動態(tài)分析維亞康姆、分眾傳媒的收購行為，預示戶外市場的壟斷性行為已經開始壟斷市場，在發(fā)布的執(zhí)行層面更加成熟和具有保證性，但在購買上賣方將會獲取更多的發(fā)言權資本已經成為進入戶外媒體經營市場的最有力的武器，促使缺少大量資金支持的經營者開發(fā)新的低成本媒體形式，如洗手間內的小型廣告提示版樓宇液晶電視等非傳統(tǒng)定義上戶外媒體的出現，使戶外媒體兼?zhèn)淦渌襟w的傳播特性，給予使用目的上更寬泛的空間27戶外媒體動態(tài)分析地鐵客流量的急速增長和地鐵內部廣告形式的急速增加空間擁擠和過多的廣告形式，嚴重削弱了原有封閉空間內對廣告的關注程度，實際廣告效果減弱，增量或擴大廣告發(fā)布的面積吸引眼球的方式，導致廣告投資加大28報紙媒體29北京報紙廣告情況從2000年—2004年5年間，先后有《北京娛樂信報》、《京華時報》、《華夏時報》、《新京報》、《法制晚報》共5家報紙創(chuàng)刊或改版，加入市場競爭，加上原有的《北京晚報》、《北京青年報》和《北京晨報》共8份報紙共同爭奪北京市場。《京華時報》和《北京娛樂信報》聯手把《北京晨報》從早報市場拉下馬來，《北京晚報》依然穩(wěn)坐北京報紙零售量第一的寶座，但面對一干新銳和老牌報紙的圍攻沖擊。《新京報》，尤其是05年11月獲資改版的《華夏時報》，作為打破北京報業(yè)均衡的鲇魚，一直“折騰”，財大氣粗的后臺支持它成為京城報業(yè)的焦點。05年8月，北青傳媒公布截至6月底的半年業(yè)績，上半年凈利潤17萬元人民幣，較去年同期的6630.9萬元大降99.7%；營業(yè)收入總計3.683億元，較上年同期的5.138億元下跌28.32%。北京晚報自05年初以來連續(xù)出現月度虧損，廣告經營收入幾乎每個月都是負增長。法制晚報盡管在零售市場戰(zhàn)績不俗，但廣告回報欠佳。30讀報時間:%數據來源：CMMS2005年秋季版北京人的讀報時間主要以30分鐘到60分鐘為主，在30至34歲的人群中表現的尤為突出但24歲以下人群的讀報時間多數不超過半個小時31北京各報紙的媒體接觸度%數據來源：CMMS2005年秋季版北京晚報仍是北京的“第一報”但北晚、北京日報隨著年齡的增長接觸度總體呈現上升的態(tài)勢北青、精品和新京報的對年輕群體的吸引力更強，尤其是精品京華、信報、法晚的讀者年齡分布的較為均衡法晚和新京報對讀者的接觸度已經逼近晨報，顯示出良好的發(fā)展趨勢32北京報紙媒體動態(tài)分析報紙競爭加劇增加厚度附贈禮品內容的同質化爭奪廣告主廣告價格基本維持05年水平北晚、京華、信報、法晚的工商類廣告版面的增加讀者選擇增多，選擇單一報紙覆蓋群體的人數在減小廣告越來越容易被“忽視”為到達“效果”，廣告費用并不能被減少增加投放報紙媒體種類提升廣告規(guī)格33廣播媒體34廣播接觸度%數據來源：CMMS2005年秋季版交通臺接觸度最高，在30至39歲人群的表現較為突出音樂臺接觸度在15至29歲人群的表現較好，尤其是15至24歲的族群中有更好的表現文藝臺在高齡和低齡中的接觸度要高于中間年齡群體新聞臺的聽眾主要分布在45歲以上的人群中35各年齡層周一至周五的廣播收聽情況%數據來源：CMMS2005年秋季版36各年齡層周六的廣播收聽情況%數據來源：CMMS2005年秋季版37各年齡層周日的廣播收聽情況%數據來源：CMMS2005年秋季版38廣播平日與周末收聽情況比較%數據來源：CMMS2005年秋季版39廣播平日與周末收聽情況比較%數據來源：CMMS2005年秋季版40廣播平日與周末收聽情況比較%數據來源：CMMS2005年秋季版41廣播平日與周末收聽情況比較%數據來源：CMMS2005年秋季版42廣播平日與周末收聽情況比較%數據來源：CMMS2005年秋季版43廣播平日與周末收聽情況比較%數據來源：CMMS2005年秋季版44廣播平日與周末收聽情況比較%數據來源：CMMS2005年秋季版45廣播平日與周末收聽情況比較%數據來源：CMMS2005年秋季版46廣播平日與周末收聽情況比較%數據來源：CMMS2005年秋季版47北京廣播電臺廣告情況目前北京電臺擁有8套開路廣播，分別為：北京交通廣播、北京音樂廣播、北京文藝廣播、北京新聞廣播、北京城市管理廣播、北京體育廣播、首都生活廣播、北京外語廣播。交通臺的收入占北京電臺總收入的一半，一小時的廣告時段已經超過18分鐘交通臺廣告投放必須要搭配其他的頻道廣告播出。48北京廣播媒體動態(tài)分析交通臺聽眾的高集中度廣告價格昂貴資源緊張，必須捆綁購買廣告時間長，廣告干擾度高收聽廣告空間上多在途中，減少了購買和產品使用的粘性根據不同頻道各年齡層的分布情況和收聽時段趨勢，結合產品的時空購買或使用特性交通臺并非電臺投放的唯一選擇49電視媒體50電視媒體電視廣告價格廣電總局關于廣告時間限定的17號令仍然有效，高收視率廣告時段的資源緊俏，常規(guī)廣告時段價格上漲的趨勢不可能受到抑制北京電視臺欄目采用競標的方式承包，高投入使得代理商采用提價或捆綁銷售的方式，提升價格，熱點欄目的廣告價格06年漲幅甚至高達50％電視節(jié)目的收視電視節(jié)目不同收視人群在不同階段，受到節(jié)目（電視?。﹥热莺筒コ鰰r間的影響，呈現動態(tài)的波動2月中旬之后北京電視臺對2、3和4套的節(jié)目播出安排，在1月全臺調整后，又重新進行了編排，受收視習慣的影響，新的編排收視在4月底前才會進入穩(wěn)定的狀態(tài)51北京電視媒體動態(tài)分析價格調整和動態(tài)的收視廣告高收視時段的資源緊張根據電視廣告投放目的，和產品消費人群的特點，及時獲取新的收視數據，從收視、價格、價值和播出環(huán)境等多方面綜合判斷，選擇投放時段需要提前進入和縮短整體的操作周期，達到時間保證下物有所值的投放選擇非常規(guī)廣告投放之外的欄目合作形式也是減少上述不利因素和突破政策限定的手段52如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數分數如下：我方對手出牌可得分數