新聞寫作基本技巧培訓講義

新聞寫作基本技巧

一、一名優(yōu)秀新聞通訊員應做好的儲備二、新聞通訊員如何發(fā)現(xiàn)新聞線索三、新聞寫作基本知識新聞寫作基本技巧一、一名優(yōu)秀企業(yè)新聞通訊員應做好的儲備1、培養(yǎng)新聞觸角和新聞敏感，善于發(fā)現(xiàn)新聞線索

一個具有新聞價值的事情，別人不能看出它是新聞，而你卻一下就能識別它是新聞，這就是新聞敏感。

工作和生活中不缺少新聞，缺少的是發(fā)現(xiàn)和提煉。公司組織員工健康體檢

為關(guān)愛職工健康，共建和諧企業(yè)，10月9日至10日，公司工會組織全體員工進行一年一次的職工健康體檢，檢查項目包括內(nèi)科、外科、彩色B超、血常規(guī)、胸透、婦科檢查等項目，為公司職工送上了一份溫暖、健康。為確保員工體檢到位，公司針對各年齡對象和性別，制定了詳細的體檢套餐，切實從關(guān)心員工的身體出發(fā)，為員工所想，突出了企業(yè)“以人為本”的核心價值理念。

注：職工體檢是一項常規(guī)性工作，單位年年都在做，沒有新聞點。因此，需要找出與往年的不同點作為新聞點。如題目變?yōu)椤肮倔w檢：因人而異制定體檢套餐”就有了新聞性。2、對企業(yè)工作既能“跳進”又能“跳出”：一、一名優(yōu)秀企業(yè)新聞通訊員應做好的儲備

跳進：全面了解和熟悉企業(yè)各項工作和活動。跳出：跳出自己企業(yè)的圈子，在一個新的高度和更大的范圍去看待企業(yè)工作和活動。跳進是為了深入了解要采寫的新聞內(nèi)容，跳出是為了更準確的把握要采寫新聞的主題和挖掘新聞的意義。

沒有跳進，新聞的真實性就難以保證，或者稿件因缺乏細節(jié)顯得過于空洞；沒有跳出，往往容易導致選擇的題材小，體現(xiàn)不出大局意識，或者僅僅就事論事，缺乏挖掘深度。例如：某公司裁減員工21人，如果文章只寫裁人，其他都不交待。注：若是以實現(xiàn)人力資源效益最大化的角度，公司引入崗位淘汰機制，對不適合崗位的21人進行崗位調(diào)整或減員，進一步提高人崗匹配度。這樣的宣傳報道就被賦予了新聞生命。2023/5/25一、一名優(yōu)秀企業(yè)新聞通訊員應做好的儲備

3、錘煉新聞寫作基本功

掌握新聞的體裁、各類體裁的結(jié)構(gòu)、行文語言的風格。開始寫稿的時候，可以先找一些類似的稿件模仿，熟悉了，就可以自如的去表現(xiàn)。勤寫勤練勤看。二、企業(yè)通訊員如何發(fā)現(xiàn)新聞

（一）企業(yè)新聞通常關(guān)注的主要題材

1、國家當前政策熱點在企業(yè)工作中的體現(xiàn)：如轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)、節(jié)能減排、創(chuàng)新……

2、行業(yè)主管部門或公司內(nèi)部的工作要點和宣傳重點

3、社會熱點和企業(yè)活動的有機結(jié)合：如安全、消防、各類節(jié)日……

4、企業(yè)重要活動、重點項目、技術(shù)成果、典型人物

5、部室和車間的技術(shù)和管理創(chuàng)新、員工思想變化。二、企業(yè)通訊員如何發(fā)現(xiàn)新聞

（二）如何選擇新聞角度

角度選擇的恰當與否，在一定程度上決定著新聞是否成功。最佳角度的選擇可以變平庸為新鮮，變枯燥為生動，變膚淺為深刻，甚至可以變舊聞為新聞。二、企業(yè)通訊員如何發(fā)現(xiàn)新聞

（二）如何選擇角度1、從企業(yè)發(fā)展變化中選取新聞角度。

第13屆中國新聞獎獲獎作品：河北日報《我省交通圖五年七變》本報訊(記者石磊)祖籍滄州的鄭先生在滬經(jīng)商數(shù)年，前不久他從上海返鄉(xiāng)，連遇兩個“沒想到”。一是石家莊到滄州的高速公路上舒適、快捷、干凈的旅途讓他連說“沒想到過去要走六七個小時的路現(xiàn)在只用3個小時?！钡诙€沒想到就是他離家前買的1996年版的《河北省地圖冊》已失去了作用，因為里面的河北交通圖上，只標有京石和石太兩條高速公路，而現(xiàn)在連滄州這個號稱“交通死角”的地方都有兩條高速公路穿過。二、企業(yè)通訊員如何發(fā)現(xiàn)新聞

（二）如何選擇角度

2、會議、工作檢查（1）常規(guī)寫法：格式正確，突出會議新的精神、要求，主要人員的講話、觀點要詳細。

成本分析查優(yōu)劣項目交流共奮進總承包公司召開2012年度成本分析會

3月18日下午，總公司召開2012年度成本分析視頻會，公司總經(jīng)理XXX，總會計師XXX，副總經(jīng)濟師XXX，副總經(jīng)濟師XXX，機關(guān)商務法務部、項目相關(guān)部門代表及各項目、事業(yè)部等8個視頻點近100人出席了會議。

會上，XXX做出了重要講話，指出項目商務經(jīng)理就是項目上的“總經(jīng)濟師”，所有的資金計劃與成本計劃都是在項目經(jīng)理的指導、商務經(jīng)理的協(xié)作之下完成的，作為商務經(jīng)理，應切實履行職責，發(fā)揮職權(quán)，規(guī)范項目管理的相關(guān)工作，扎實做好項目的精細化管理，為項目開源節(jié)流多行益舉。會議聽取了五個典型項目的成本分析，與會領(lǐng)導一一做出詳細點評。

本次成本分析會議的召開，分享了降本增效、簽證索賠的經(jīng)驗，促進項目交流對比，為今后工作的開展打下堅實的基礎(chǔ)，使項目成本管理工作邁上一個新臺階。

注：此稿標題就以會議形式出現(xiàn)，不合適。另外，寫了參加會議的領(lǐng)導、人員等，拉長了篇幅，卻沒有實際意義。瀏覽過后可以看出，稿子的重點在于第二段和第三段但也寫的相對拉雜。修改時，首先標題要避開會議，然后再縮減導語，整理正文。修改后：

總承包公司：成本分析查優(yōu)劣項目交流共提高3月18日下午，總承包公司召開2012年度成本分析視頻會，公司領(lǐng)導、有關(guān)部門及事業(yè)部、項目部相關(guān)人員近100人出席了會議。

會議聽取了五個典型項目的成本分析。公司總經(jīng)理XXX在講話中強調(diào)，項目商務經(jīng)理是項目上的“總經(jīng)濟師”，所有的資金計劃與成本計劃都是在項目經(jīng)理的指導、商務經(jīng)理的協(xié)作之下完成的，作為商務經(jīng)理，應切實履行職責，發(fā)揮職權(quán)，規(guī)范項目管理的相關(guān)工作，扎實做好項目的精細化管理，為項目開源節(jié)流多行益舉。

這次成本分析，分享了降本增效、簽證索賠的經(jīng)驗，促進了項目交流對比，將使項目成本管理工作邁上一個新臺階。

注：這樣一改，就顯得簡潔精煉，成本分析的意義越發(fā)明顯。二、企業(yè)通訊員如何發(fā)現(xiàn)新聞

2、會議、工作檢查（2）從以小見大中選取新聞角度。選擇新聞角度還有一個大小的問題。角度，角度，顧名思義就是一角。因此，在選擇角度時，不能貪大求全，如貪大求全，角度選的太大，必然是新老材料摻雜，報道效果不佳。報道角度選擇小一點，口子必然就窄，寫起來就可以寫得細一些，挖掘得深一些。公司正視短板加速發(fā)展3月20日下午，公司總經(jīng)理XXX在出席2013年科技質(zhì)量信息化工作會、成果評審會暨QC成果發(fā)布會時，對公司正視短板，加速發(fā)展提出了四個方面的要求：一是加大人才的培養(yǎng)和引進力度。公司今年計劃完成營業(yè)收入60億元，人均產(chǎn)值300多萬元，再過兩年公司營業(yè)收入要達到100億元，人均產(chǎn)值按400萬元計算，公司需要職工2500人，事實上公司目前只有1300多人，從中可以看出公司急需多少人才。人才結(jié)構(gòu)的不合理和數(shù)量不足是公司年度短板之首，要補齊這一短板，首先要提高人均產(chǎn)值目標；其次要通過“導師帶徒”等措施加快人才的培養(yǎng)，充分挖掘內(nèi)部人才的能量；第三要加大對社會成熟人才的引進力度。

二是要培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力。領(lǐng)導的行政能力和組織能力主要體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力上，各級總工要轉(zhuǎn)變一個觀念：總工不僅僅是技術(shù)職務，更重要的是行政職務?？偣ぴ诎压こ碳夹g(shù)做好的同時帶出一批人才，讓他們發(fā)現(xiàn)自身的價值，感受工作和生活中他人的認可。三是技術(shù)質(zhì)量系統(tǒng)要在項目管理標準化上先行一步。項目管理應該圍繞項目的盈利能力、履約能力和品牌支撐能力的提高展開工作，項目管理要達到精細化的前提是先實現(xiàn)標準化，而技術(shù)質(zhì)量是項目管理標準化的基礎(chǔ)。

四是技術(shù)成果的運用。各項成果的發(fā)布都不是終極目的，不單單是為了獎項的獲得，更重要的是運用到項目上，尤其是運用到高端型項目、城市綜合體項目上，使之創(chuàng)效增收。注：這篇稿子如果單純說公司召開科技質(zhì)量工作會，幾乎沒有新聞價值，但作者敏銳地抓住了“補短板”的工作主題，會議過程一概不寫，只寫公司領(lǐng)導講話中關(guān)于正視短板的內(nèi)容，結(jié)果，寫成了一篇很有質(zhì)量的稿子。公司多項舉措提升員工幸福指數(shù)日前，公司將“拓展員工幸?？臻g”列入2016年度工作主題，本著“以人為本”的宗旨，從“人文關(guān)懷”的角度出發(fā)，多措并舉為廣大員工營造拴心留人的幸福家園，提升幸福指數(shù)。

公司努力為青年員工提供培訓學習、崗位輪換以及職業(yè)發(fā)展通道等系統(tǒng)而多渠道的服務，通過績效考核完善激勵、獎勵措施，營造良好的引才、留才、用才、重才、育才環(huán)境，確保員工價值追求的實現(xiàn)，增加員工的“成就感”。加快員工社保的入陜轉(zhuǎn)移，保證員工享有社會福利的權(quán)益；解決員工子女入托、入學的后顧之憂，增加員工的“歸屬感”。

公司采取多項“惠工”舉措凝聚人心，使員工在溫馨幸福的環(huán)境中工作生活，打造出和諧共贏的企業(yè)氛圍，不斷促進公司跨越發(fā)展。

注：作者把關(guān)于關(guān)心員工生活的內(nèi)容從公司年度工作會議中提煉出來，進行整理寫作，并作了相當吸引人的標題，成就了這篇優(yōu)質(zhì)稿件。三、新聞寫作的基本知識（一）新聞稿件應具備的幾個基本要素1、新聞稿件的基本要素之一：新聞事件具有能夠滿足讀者好奇心的特征。2、新聞稿件的基本要素之二：新聞事件具有典型性特征。大家都在做同樣的工作，誰做得好，誰就是典型。誰做了大家都想做但基本上都沒做好的事情，誰就是典型。誰做了與當前的宣傳教育主題有著密切關(guān)聯(lián)的事情，也可以作為特殊情況，成為一個特定時間段的典型。三、新聞寫作的基本知識3、新聞稿件的基本要素之三：新聞事件具有指導性特征。與新聞事件的典型性特征相比，新聞事件的指導性特征既需要具有典型性特征，還要具有可推廣、借鑒的特征。4、新聞稿件的基本要素之四：新聞事件具有焦點性特征。任何優(yōu)秀的新聞稿件，都肯定有焦點性特征的存在。焦點性特征明顯的稿件，是所有新聞媒體所追尋的稿件。上述四個要素可以獨立存在，即只要擁有其中一個要素，就是一篇完整意義的新聞稿件；也可以二個要素或三四個要素同時存在，同時存在的要素越多，新聞稿件的價值就越高。三、新聞寫作的基本知識（二）新聞稿件的基本分類通訊消息評論三、新聞寫作的基本知識1、消息的主要特點及寫作要點

消息，以簡潔的文字迅速傳播新近變動的事實，包括新近發(fā)生的事實、某些將要變動的事實。消息具備“六要素”，即：何時、何地、何人、何事、何故、怎么樣（亦稱“五個Ｗ，一個H”）。在結(jié)構(gòu)上，消息一般由標題、導語、主體、背景和結(jié)尾五個部分組成，有“倒金字塔結(jié)構(gòu)”與“非倒金字塔結(jié)構(gòu)”兩大類。三、新聞寫作的基本知識2、通訊的主要特點及寫作要點

通訊是綜合運用多種表達方式，詳細深入而又生動形象地報道新近發(fā)生的事實的一種新聞體裁。通訊包括故事、特寫、工作綜述、專訪、側(cè)記、札記、巡禮、速寫、集納、散記等。三、新聞寫作的基本知識（1）通訊的主要特點

A、現(xiàn)實性。

通訊要求報道新近發(fā)生的有意義的事實，新時代涌現(xiàn)出來的新人、新事、新經(jīng)驗，緊密配合當前形勢，為現(xiàn)實中心工作服務。新聞的共性。

B、形象性。

通訊常采用敘述、描寫、抒情、議論相結(jié)合的手法，要求對人對事進行較為具體形象的描寫，人物要具有音容笑貌，事情要有始末情節(jié)，以此來感染讀者。通訊的個性。三、新聞寫作的基本知識（2）通訊的寫作要點A、選好典型，確立主題。

B、寫好細節(jié)。

C、安排好結(jié)構(gòu)。通訊的結(jié)構(gòu)形態(tài)較多，很難像消息那樣找出一些有既成的模式。但是有通訊結(jié)構(gòu)中三個要件卻是值得重視的：標題、開頭、結(jié)尾。首尾圓合，文情暢達。就是說文章首尾要呼應，中間的主體部分不得無故殘缺，線索脈絡的設(shè)置精當，主次詳略的搭配完美，文氣暢通，渾然一體。打造精細化管理的標桿——中建N局建裝公司安陽會展中心內(nèi)裝工程施工側(cè)記這是迄今為止中建N局最大的一個室內(nèi)裝飾項目：室內(nèi)裝飾面積達到41300平方米，裝飾工程量6000多萬元；這是一個年輕的項目管理團隊，23名管理人員平均年齡只有26歲，有10人是當年新接收的大學畢業(yè)生；這是一個工期非常緊張的項目，從2011年7月26日進場，到12月5日，短短四個多月時間，就相繼完成了圖紙深化設(shè)計、材料招標認質(zhì)認價、室內(nèi)墻面、地面等的裝飾裝修，前期準備到施工多項任務。就是在這樣的情況下，以建裝公司裝飾事業(yè)部書記盧景洛為項目經(jīng)理、董悠悠為項目支部書記的項目班子，帶領(lǐng)大家嚴格管理，精心施工，把項目打造成了精細化管理的標桿。石材排版精確到毫米盧景洛1994年參加工作，先后主持施工過大大小小十多個項目，創(chuàng)出過多項省優(yōu)工程，具有豐富的施工管理經(jīng)驗。這次施工的是建裝公司有史以來最大的內(nèi)裝項目，施工工期緊，難度大，按工程局要求爭創(chuàng)魯班獎的標準，以公司董事長張志田為首的公司班子親自點將，讓盧景洛出任項目經(jīng)理。

進場后，項目部接收的裝飾圖紙是兩套，分別由業(yè)主指定的兩家設(shè)計院設(shè)計，風格不一樣，對天井的設(shè)計竟然完全相反。業(yè)主要求把兩套圖紙融合到一起，形成一套新的圖紙。這樣的圖紙根本不具備指導施工的條件。盧景洛馬上要求相關(guān)人員積極對接總包單位，和公司設(shè)計院聯(lián)系，完善圖紙，優(yōu)化方案，許多部位幾乎是重新設(shè)計。經(jīng)過反復多次的修改完善后，2011年8月24日經(jīng)安陽市投資集團、中建N局安陽項目公司的確認，圖紙終于于9月28日經(jīng)設(shè)計院審核通過。在圖紙優(yōu)化審批過程中，項目部技術(shù)人員按照魯班獎裝飾工程的標準進行策劃排版，制定了《創(chuàng)優(yōu)策劃書》，重點對墻面石材、墻地面地磚石材施工進行排版。項目技術(shù)人員克服建筑結(jié)構(gòu)及安裝單位墻面、柱面線管、管道施工變更、尺寸偏差、洞口位置等不確定因素的影響，進行實際測量，確定每塊石材的長寬高和掛擺位置，精確到毫米，進行統(tǒng)一編號；計算出墻面、柱面、地面需要的石材數(shù)量，繪制出石材排版的圖表，發(fā)給經(jīng)招標確定的供應石材的廠家，讓廠家嚴格按照排版圖上的每塊石材的尺寸、進行切割加工制作和進行統(tǒng)一編號標注，及時運送工地供給施工。這樣，完全避免了運輸途中、現(xiàn)場切割石材造成的損耗和浪費。

所以，在1.2萬多平方米的墻面石材施工中，他們只補版37塊，10平方米左右。而按正常的損耗率3-5%計算，需要補版500多平方米。一平方米大理石1500元，僅此一項，就節(jié)約成本70余萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計，項目部共完成墻面、梁面、柱面等230余處的石材排版，完成室內(nèi)衛(wèi)生間、走廊、辦公區(qū)多達376處墻面、地面瓷磚的排版等大量工作，統(tǒng)一編號3萬多個。限額領(lǐng)料小到螺絲釘由于安陽會展中心是BT項目，裝飾所使用的材料必須通過安陽市相關(guān)部門的認質(zhì)認價和招標，程序相當繁瑣和嚴格。從8月20日開始，項目部精心策劃，或通過局和公司，或通過總包單位，或直接對接政府部門，進行多方的協(xié)調(diào)和溝通。先后邀請安陽市發(fā)改委、紀委、財政局、財政評審中心、審計局、安陽投資集團，監(jiān)理公司、項目公司參加了大型材料如石材、鋁合金方通等材料的招標，在10月1日完成此項招標，到10月15日完成了其余材料的認質(zhì)認價工作。

材料陸續(xù)到位后，為了防止使用中的浪費，盧景洛和項目班子一起設(shè)計了“現(xiàn)場領(lǐng)料申請單”。每天，由施工班組長根據(jù)施工實際需要，填寫領(lǐng)料申請單，經(jīng)專業(yè)工長簽字確認，報送生產(chǎn)副經(jīng)理審批后，提交材料設(shè)備科，材料科見單發(fā)料。杜絕了領(lǐng)料無序式的施工和人為浪費。結(jié)算時，項目部進行實測實量，如施工某個部位，需要100個螺絲釘，正常消耗5個，但領(lǐng)料人卻領(lǐng)了20個，那么，多出的15個螺絲釘將從領(lǐng)料施工隊的工資中扣除。嚴格的領(lǐng)料制度，大大節(jié)約了材料成本。項目部不僅對材料的領(lǐng)取和使用進行嚴格的控制，而且對于廢舊物品的處理也嚴格按工程局及公司的相關(guān)制度執(zhí)行，竭力使其使用價值最大化。勞務管理具體到個人在勞務管理上，項目部更是將工作做到了家。為了選擇高質(zhì)量的勞務隊伍，項目部和公司相關(guān)部門一起成立了勞務招標考評小組，面向社會公開招標。共有五家有資質(zhì)的勞務公司報名參加，經(jīng)過仔細考察評估，優(yōu)中選優(yōu)，鄭州華鵬勞務有限公司、江蘇求實建筑勞務有限公司中標勝出，共有8個施工班組，高峰時達到400余名工人。

進場后，項目部安排了勞務專管員，對每個工人的基本信息進行登記造冊，身份證、技能證、崗位證、學歷證等相關(guān)資料收集齊全，建立規(guī)范的勞務檔案。每天對每個工人進行考勤，項目對作業(yè)工人當天的施工部位、施工內(nèi)容、工作量做出詳實記錄等等，真正做到了如指掌，因此，在這里，半年多來，沒有發(fā)生過一次勞務糾紛，工資結(jié)算絕對是人錢兩相符，一清二楚。2011年12月，局制度流程檢查組在項目部檢查時，檢查組負責人曾這樣說：“有些項目考勤是臨時補資料，一般規(guī)范的項目考勤表也無非是對工人出勤打‘√’號曠工打‘×’號而已，像你們這樣考勤到如此細致的程度，無疑為精細化管理做了最好的詮釋！”

由于把管理做到了極致，這個項目部創(chuàng)造出了令人驚訝的成績，一個多月時間完成材料招標和認質(zhì)認價量500多萬元，兩個多月就實現(xiàn)了5000多萬元的產(chǎn)值；技術(shù)質(zhì)量精益求精，一次成優(yōu)率達到100%；成本管理多方下手，最大限度地使用材料，確保加工材料的零損耗。同時，他們大膽地使用新人，剛畢業(yè)兩年的學生成為項目的商務經(jīng)理，有3名當年畢業(yè)的新學員當上了工長，把成本管理和現(xiàn)場施工搞得有聲有色。可以毫不夸張地說，安陽會展中心裝飾項目部是精細化管理的標桿。

注：這篇《打造精細化管理的標桿》是瞄準中建系統(tǒng)項目管理要精細化的大主題，從小處著手，抓住管理的幾個細節(jié)，做了一篇經(jīng)驗通訊。三個小標題“石材排版，精確到毫米”“限額領(lǐng)料，小到螺絲釘”“勞務管理，具體到個人”制作無一不體現(xiàn)精細化，很好地表現(xiàn)了主題。三、新聞寫作的基本知識（三）新聞寫作方法

1、寫作：

（1）從根基上說，最寶貴的語言因素就是簡短、有力。當心被動語態(tài)的隱晦含糊。主動語態(tài)則是負責任。三、新聞寫作的基本知識

（2）減少修飾詞的使用，避免多余字詞。

用一個詞代替一系列無用的形容詞和副詞；要多用短句子，把復句變成并列的兩個句子。（3）要準確；要具體，避開一般籠統(tǒng)；避免夸大、一般化、想當然、信口雌黃。（4）避免玩弄行話，要將專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)換為讀者很快理解的文字。

（5）入門——熟練——提升——再提升。保持大量優(yōu)秀范文閱讀、勤奮寫作。三、新聞寫作的基本知識2、結(jié)構(gòu)：一千萬人死亡只是一個統(tǒng)計數(shù)字；一個人怎樣死去卻可以寫成悲劇。非倒金字塔模式倒金字塔模式2023/5/25三、新聞寫作的基本知識

倒金字塔模式適合消息的寫作。它的優(yōu)勢在于方便讀者快速了解消息。消息閱讀性較弱，隨時都可以放下報紙。倒金字塔模式：導語-導語的補充和展開-按重要性排列下來的素材。這種結(jié)構(gòu)的缺陷是：枯燥；不利于記者創(chuàng)造性的發(fā)揮。

非倒金字塔模式有許多種，它適用于動態(tài)新聞、背景性報道、調(diào)查性報道、人物報道。非倒金字塔模式是目前通訊寫作的普遍方式。其中《華爾街日報》的方式是描繪整體中的一個部分，即：獨特面-過渡到主題-報道主題-回到起點。2023/5/25三、新聞寫作的基本知識3、導語（1）通常導語越簡短就越有力。（2）導語總是用某種方式為讀者開啟下文。（3）避開枯燥無味和一般化的導語。（4）盡量少地以問題開頭。（5）要保證導語有意義。（6）導語中要注意調(diào)節(jié)好報道的節(jié)奏，該緊張的時候，導語不要過于舒緩；該平和的時候，導語不要過于緊張。2023/5/25謝謝！大家2023/5/25如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，