pp6汽車分銷策略課件

工學(xué)任務(wù)六汽車分銷策略工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六為了加速資金周轉(zhuǎn)，減少資金占用及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六大部分整車廠家的分銷渠道是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，需工學(xué)任務(wù)六1．汽車分銷渠道的長(zhǎng)度與寬度工學(xué)任務(wù)六1．汽車分銷渠道的長(zhǎng)度與寬度程所經(jīng)過(guò)的中間層次，中間層次越多，渠道就越長(zhǎng)；反之，中間層次越少，渠道就越短。長(zhǎng)渠道方便顧客購(gòu)買，有較強(qiáng)的輻射能力，但會(huì)增加渠道成本，減弱企業(yè)控制力，信息反饋慢；短渠道有利于節(jié)省流通時(shí)間和費(fèi)用，增加企業(yè)控制力，信息反饋加快，品牌塑造能力增強(qiáng)，但可能增加顧客的購(gòu)買難度，渠道輻射能力減弱。工學(xué)任務(wù)六1．汽車分銷渠道的長(zhǎng)度與寬度商的數(shù)量，同一層次的經(jīng)銷商越多，分銷渠道就越寬；反之，經(jīng)銷商越少，分銷渠道就越窄。寬渠道會(huì)增加渠道的輻射能力，但會(huì)增加管理難度，渠道內(nèi)部沖突增多，品牌塑造能力減弱；窄渠道會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的品牌塑造能力，制造商與經(jīng)銷商之間的依存關(guān)系增加，但渠道輻射能力減弱。工學(xué)任務(wù)六2．汽車分銷渠道的模式圖6-1汽車分銷渠道的模式示意圖工學(xué)任務(wù)六2．汽車分銷渠道的模式由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（一層渠道模式）由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（二層渠道模式）由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（二層渠道模式）5)

由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（三層渠道模式）工學(xué)任務(wù)六2．汽車分銷渠道的模式1）由汽車生產(chǎn)企業(yè)直銷型汽車生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)直接將汽車銷售給消費(fèi)者，工學(xué)任務(wù)六2．汽車分銷渠道的模式汽車生產(chǎn)企業(yè)先將汽車賣給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商直接銷售給工學(xué)任務(wù)六2．汽車分銷渠道的模式汽車生產(chǎn)企業(yè)先把汽車批發(fā)銷售給批發(fā)商（或地區(qū)分銷商），由其轉(zhuǎn)賣給經(jīng)銷商，最后由經(jīng)銷商將汽車直接銷售給消費(fèi)者，這是經(jīng)過(guò)兩道中間環(huán)節(jié)的渠道模式，也是銷售渠道中的傳統(tǒng)模式。其特點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)較多、渠道較長(zhǎng)，一方面有利于生產(chǎn)企業(yè)大批量生產(chǎn)，節(jié)省銷售費(fèi)用；另一方面也有利于經(jīng)銷商節(jié)約進(jìn)貨時(shí)間和費(fèi)用。工學(xué)任務(wù)六2．汽車分銷渠道的模式工學(xué)任務(wù)六2．汽車分銷渠道的模式其向批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）銷售汽車，批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）再轉(zhuǎn)賣給經(jīng)銷商，最后由經(jīng)銷商將汽車直接銷售給消費(fèi)者，這是經(jīng)過(guò)三道中間環(huán)節(jié)的渠道模式。其特點(diǎn)是總經(jīng)銷商（或總代理商）為生產(chǎn)企業(yè)銷售汽車，有利于了解市場(chǎng)環(huán)境、打開銷路、降低費(fèi)用、增加效益，缺點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)多、流通時(shí)間長(zhǎng)。工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六4.分銷渠道的管理工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六（1）選擇性分銷策略（2）開放性策略工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六渠道經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估主要是考慮每一渠道的銷售額與成本的關(guān)系，企業(yè)一方面要考慮自銷和利用中間商哪種方式銷售量大，另一方面還要比較二者的成本高低。一般來(lái)說(shuō)，利用中間商的成本比企業(yè)自銷成本要低，但當(dāng)銷售額超過(guò)一定水平時(shí)，利用中間商的成本則越來(lái)越高，因?yàn)橹虚g商通常要收取較大固定比例的價(jià)格折扣，而企業(yè)自銷只需支付自己銷售員工的工資加部分獎(jiǎng)勵(lì)。工學(xué)任務(wù)六于渠道系統(tǒng)的控制，因?yàn)橹虚g商是獨(dú)立的商業(yè)組織，他們必須關(guān)心自己的經(jīng)濟(jì)效益而不僅是生產(chǎn)企業(yè)的利益，只有那些能為中間商帶來(lái)持久利潤(rùn)的產(chǎn)品和營(yíng)銷政策才使他們感興趣。工學(xué)任務(wù)六在簽約期間企業(yè)不能根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整渠道成員，這會(huì)使企業(yè)的渠道失去靈活性和適應(yīng)性，所以涉及長(zhǎng)期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟(jì)效益和控制力方面十分優(yōu)越的條件下企業(yè)才可以考慮。工學(xué)任務(wù)六企業(yè)在招募中間商時(shí)可能會(huì)遇到兩種情況工學(xué)任務(wù)六銷商或銷售代理商工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六企業(yè)需要仔細(xì)地制定渠道成員的培訓(xùn)計(jì)劃并認(rèn)真執(zhí)行，特別是產(chǎn)品技術(shù)含量較高的企業(yè)尤其需要如此。培訓(xùn)的對(duì)象主要有兩類：一類是中間商負(fù)責(zé)人以及中高級(jí)管理人員，屬于高級(jí)層次的培訓(xùn)，內(nèi)容包括戰(zhàn)略培訓(xùn)以及企業(yè)對(duì)中間商管理規(guī)范的培訓(xùn)等；一類是中間商各種業(yè)務(wù)的骨干人員，屬于業(yè)務(wù)層次的培訓(xùn)，內(nèi)容涉及會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)、銷售與服務(wù)管理業(yè)務(wù)、信息管理業(yè)務(wù)、配件業(yè)務(wù)、新型拓展業(yè)務(wù)及產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)等。工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六（1）多渠道沖突。（2）垂直渠道沖突。（3）水平渠道沖突。工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六渠道成員間加強(qiáng)合作工學(xué)任務(wù)六汽車產(chǎn)品的分銷渠道既符合一般產(chǎn)品分銷渠道的基本特征，又具備自身的特點(diǎn)，營(yíng)銷者不僅應(yīng)了解分銷渠道設(shè)計(jì)的有關(guān)理論，更重要的是要在實(shí)踐中為企業(yè)建立有效的分銷渠道系統(tǒng)做出成績(jī)。本節(jié)將主要分析汽車企業(yè)分銷渠道的具體實(shí)踐問(wèn)題，對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)分銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，并探討其發(fā)展方向。工學(xué)任務(wù)六7）倉(cāng)儲(chǔ)中心工學(xué)任務(wù)六（1）維修服務(wù)和配件經(jīng)營(yíng)難以為繼（2）有“四位”無(wú)“一體”（3）有“形”無(wú)“神”，軟競(jìng)爭(zhēng)力缺乏工學(xué)任務(wù)六和其他的交易市場(chǎng)一樣，汽車交易市場(chǎng)是指各種不同的汽車產(chǎn)品和眾多的經(jīng)銷商集中在同一場(chǎng)所，以店面的方式開展經(jīng)營(yíng)，由多個(gè)代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場(chǎng)所。從經(jīng)營(yíng)模式，即市場(chǎng)的管理者是否同時(shí)是經(jīng)營(yíng)者來(lái)看，可以把汽車交易市場(chǎng)分為以管理服務(wù)為主、以自營(yíng)為主（目前這種模式占有形市場(chǎng)的80%～90%）、管理經(jīng)營(yíng)并重三種模式。工學(xué)任務(wù)六汽車品牌專賣是一種以汽車制造商的營(yíng)銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)，集整車銷售（sale）、零部件供應(yīng)（sparepart）、維修服務(wù)（service）、信息反饋與處理（survey）為一體，受控于制造商的渠道模式。汽車品牌專賣店主要以“三位一體”（sale/sparepart/service）或“四位一體”（

sale/sparepart/service/survey）為表現(xiàn)形式，因此可簡(jiǎn)稱為汽車4S店。工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六連鎖經(jīng)營(yíng)模式是指由一家大型商店控制，許多家經(jīng)營(yíng)相同或者相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)，其核心就是“六統(tǒng)一”，即統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象和統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)的不同，它可以分為正規(guī)連鎖（所有權(quán)統(tǒng)一）、特許連鎖（授權(quán)經(jīng)營(yíng))和自由連鎖（所有權(quán)獨(dú)立）三種形式，而按照連鎖總部主導(dǎo)類型的不同，可以劃分為制造商主導(dǎo)連鎖、批發(fā)商主導(dǎo)連鎖和零售商主導(dǎo)的連鎖。工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六屬于某個(gè)資本的多個(gè)店鋪，實(shí)施高度集中的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。總部對(duì)各店鋪擁有全部所有權(quán)，實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理，每一個(gè)門店無(wú)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)；成員店鋪不具備企業(yè)資格，其經(jīng)理是總部或總店委派的雇員而非所有者；成員店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，商店規(guī)模、商店外貌、經(jīng)營(yíng)品種、商品檔次、陳列位置基本一致。工學(xué)任務(wù)六①特許經(jīng)營(yíng)是一些大企業(yè)試圖通過(guò)節(jié)省資本的投入，從而可以不需自己建店而達(dá)到資本擴(kuò)張的目的，這種連鎖是通往國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的一條捷徑。②特許經(jīng)營(yíng)主要依靠總公司的商譽(yù)和所具有的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)方式③對(duì)加盟的特許經(jīng)營(yíng)店來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)也能很好地經(jīng)營(yíng)商店，并可減少風(fēng)險(xiǎn)；可用較少的資金從事商品銷售活動(dòng)；可以依靠總公司的知名度，使自己的經(jīng)營(yíng)迅速獲得成功；加盟的特許經(jīng)營(yíng)店還能利用總部的促銷策略、廣告宣傳，從而節(jié)省自己在這些方面的費(fèi)用，并利用總公司所打開的渠道與產(chǎn)生的影響來(lái)專心銷售自己的商品。工學(xué)任務(wù)六(1).(2).小型零售企業(yè)自救實(shí)現(xiàn)利于企業(yè)CI形象設(shè)計(jì)質(zhì)量保證(3).產(chǎn)生信賴(4).連帶效應(yīng)較強(qiáng)工學(xué)任務(wù)六在代理模式中，總代理一般與制造商屬于一個(gè)集團(tuán)公司，分別履行生產(chǎn)和銷售兩大職能?？偞砬乐锌梢苑譃槎嗉?jí)代理，其中一級(jí)代理商是指具有市場(chǎng)開拓能力和資金實(shí)力，且是制造商特約定點(diǎn)銷售的商家；二級(jí)代理商是指自己與制造商沒(méi)有直接的進(jìn)貨渠道，而依靠一級(jí)代理商進(jìn)貨的商家。工學(xué)任務(wù)六汽車超市主要是指那些特許經(jīng)銷模式之外的、多品牌經(jīng)營(yíng)的汽車零售市場(chǎng)，如北京經(jīng)開國(guó)際汽車會(huì)展中心、東方基業(yè)汽車城等。和我們?nèi)粘Ｉ钪幸姷降某幸粯?，汽車超市的特色就是以品牌齊全取勝，在那里我們可以看到來(lái)自各種品牌的汽車。工學(xué)任務(wù)六汽車工業(yè)園區(qū)是有形市場(chǎng)新的發(fā)展方向，結(jié)合中國(guó)汽車市場(chǎng)“既集中又分散”的特點(diǎn)，與國(guó)外集中渠道模式有機(jī)結(jié)合，成為集約式汽車交易市場(chǎng)發(fā)展的新方向。但是另外一方面，它又絕不是汽車交易市場(chǎng)簡(jiǎn)單的平移和規(guī)模擴(kuò)張。工學(xué)任務(wù)六倉(cāng)儲(chǔ)中心是近幾年來(lái)在商用車領(lǐng)域新興起的一種營(yíng)銷手段，目前在市場(chǎng)中占比仍然較低。該營(yíng)銷模式的特點(diǎn)是將國(guó)內(nèi)外許多品牌的車集中存放在某地區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)中心，某地區(qū)的終端用戶根據(jù)需求選擇自己滿意的產(chǎn)品，而該地區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)中心為終端用戶提供車輛售后的維修、保養(yǎng)、培訓(xùn)等服務(wù)支持。工學(xué)任務(wù)六分銷體系將以滿足私人轎車消費(fèi)需要為價(jià)值取向。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)的高速增長(zhǎng)，人民收入和消費(fèi)水平也大大提高，家用汽車的大發(fā)展將是大勢(shì)所趨。工學(xué)任務(wù)六（2）加入WTO之后，中國(guó)汽車工業(yè)已經(jīng)面臨與國(guó)際汽車強(qiáng)國(guó)的全面競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外知名的汽車廠商將憑借其雄厚的實(shí)力和成熟的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，其投資的重心將由目前的制造領(lǐng)域向服務(wù)領(lǐng)域延伸。工學(xué)任務(wù)六的到來(lái)，汽車營(yíng)銷方式必將出現(xiàn)重大變革，企業(yè)營(yíng)銷中的信息流、物流、商流和資金流將會(huì)因?yàn)镋DI、網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上支付工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六銷售物流的職能有兩個(gè)工學(xué)任務(wù)六工學(xué)任務(wù)六3.銷售物流規(guī)劃與管理的內(nèi)容工學(xué)任務(wù)六3.銷售物流規(guī)劃與管理的內(nèi)容1）物流成本的規(guī)劃與管理物流成本是指產(chǎn)品的空間移動(dòng)或時(shí)間占有中所耗工學(xué)任務(wù)六3.銷售物流規(guī)劃與管理的內(nèi)容成批量運(yùn)送至企業(yè)設(shè)在各地的中轉(zhuǎn)庫(kù)（分銷中心）在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立裝配廠工學(xué)任務(wù)六3.銷售物流規(guī)劃與管理的內(nèi)容工學(xué)