保健品媒體廣告與營(yíng)銷較量案例

廣告與營(yíng)銷的較量在中國(guó),市場(chǎng)的變數(shù)太多，每一個(gè)細(xì)微的細(xì)節(jié)變化，都會(huì)引起其他的相應(yīng)環(huán)節(jié)做出調(diào)整，然而，在更多的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)注意到這些變化。筆者憑著對(duì)市場(chǎng)的細(xì)微觀查,并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析，與廣大消費(fèi)者分享。首先聲明的是,本人絕對(duì)不存在對(duì)那一位HYPＥＲLＩＮＫ”http：/／wwｗ.glｏｂｒand．com／lisｔ/5-１５.sｈtｍｌ”\t＂_blaｎｋ"廣告人或企業(yè)存有偏見,并進(jìn)行惡意的攻擊.文中如果有冒犯，在此表示歉意。本篇的案例，側(cè)重于:在新興的市場(chǎng)或產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，不注意產(chǎn)品或行業(yè)的特性，就是具有很好的ＨＹPERLＩNK”htｔp://wｗw。gｌｏbrａnd。coｍ/liｓt／5—1。ｓhtml＂\t"_ｂlaｎｋ＂廣告創(chuàng)意，大密度的廣告投放，也不一定能取得理想的效果。在中國(guó)HYPERＬINK”http：//www.gｌｏbｒand．ｃom/liｓｔ／１１－３6。ｓhｔml”\t"_bｌank”保健品市場(chǎng)上,營(yíng)銷與廣告似乎從來(lái)就不是和諧的統(tǒng)一,更多的是：那些沒(méi)有創(chuàng)意、沒(méi)有策略的廣告在市場(chǎng)上橫行霸道、鋪天蓋地，創(chuàng)造出了太多的市場(chǎng)奇跡，像飛龍、腦黃金、HＹPERLINK"ｈttp：/／ｗww.glｏ/list/３-16２—33.shtml＂\ｔ"_blank"三株、哈六藥等，相反,極少有憑借杰出創(chuàng)意和策略而出人頭地的。于是，中國(guó)的HYPEＲLIＮK”ｈｔtp：/／wwｗ.globranｄ．com/ｌist/2—2。shtｍl”\t"＿bｌａｎｋ"企業(yè)管理決策者對(duì)廣告青睞有加，并在一次次的偶然成功中，越發(fā)養(yǎng)成了他們喜歡走鋼絲、玩高難動(dòng)作的習(xí)慣和喜好——每有新產(chǎn)品，不是想著如何去提高質(zhì)量，如何做好各項(xiàng)HYPEＲLIＮK"http:／／wｗw.ｇｌobraｎ/liｓｔ／4—1。shtml＂\ｔ＂_blaｎk”市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)工作，開發(fā)出新穎的賣點(diǎn)或觀念,如何去鞏固和完善自己的銷售體系，而是在挖苦心思思考投放多少的廣告,才能砸出一片天空！在營(yíng)銷與廣告的市場(chǎng)較量中，營(yíng)銷往往處在絕對(duì)的劣勢(shì),而這一套方法，在國(guó)外企業(yè)是絕對(duì)是落后的，絕對(duì)是行不通的.而今天，HYPERＬＩＮK”http://www．ｇloｂ／list/３—162－2．sｈｔｍl”\ｔ"_ｂlank”海王金樽也在玩著相同的游戲——廣告與營(yíng)銷的搏役,只不過(guò)這次他沒(méi)有這麼幸運(yùn),沒(méi)有取得預(yù)想的勝利.從HＹPEＲLＩNK"http：//www。ｇ/ｌist/3—162-2.ｓhtml"＼t”_ｂlank”海王的高頻度廣告投放策略，和以往相比，沒(méi)有什麼錯(cuò)，而且從HYPＥＲＬINK"ｈttp:/／ｗww．／lｉst／5－1。shtｍl＂\t"＿ｂlank”廣告創(chuàng)意來(lái)看,也非一般之作，有關(guān)HＹＰERLIＮK＂ｈｔｔp：//wｗw。globrａnd。coｍ/ｌisｔ/３－1６２－2.shtmｌ＂\t"_blanｋ＂海王HYPERLＩNK”hｔtp：//ｗww.gｌobrand.ｃom/liｓｔ／5—１３.ｓhtml”＼t"_ｂｌank"電視廣告的評(píng)價(jià)也是得到社會(huì)各界的一致好評(píng)，對(duì)于廣告界來(lái)說(shuō),創(chuàng)意比較經(jīng)典、貼切。當(dāng)HYＰERＬIＮK"ｈtｔp：//www.globraｎd．com／list／3-162—2.shtmｌ"＼t"＿ｂlａnk”海王在全國(guó)性媒體上發(fā)威之時(shí),可是,HYＰＥRLINK”htｔp：／/www．globranｄ。ｃom／lｉst／3—16２-2．ｓhｔmｌ”\t”_bｌank”海王金樽在某些市場(chǎng)的銷量，卻出奇的冷靜。人們不禁要問(wèn)，這是為什么?過(guò)去企業(yè)不都奉行這樣的教條嗎:廣告做得多,營(yíng)銷何愁上不去?過(guò)去的眾多ＨYＰEＲLIＮK”ｈｔtp://wwｗ。globｒ/ｌist/11—36.shｔmｌ”＼t"＿ｂlａnk"保健品不都是靠廣告走紅的嗎？而現(xiàn)在的情況：不僅廣告量大，而且創(chuàng)意非常好，行業(yè)前景廣闊，市場(chǎng)容量大，沒(méi)有任何理由銷售火暴不起來(lái)！有人說(shuō)：時(shí)代不同了,世事難料，消費(fèi)者的口味真是搞不懂.你看，好創(chuàng)意、好廣告不能造就好市場(chǎng),而以前人們議論最多的是ＨＹPERＬＩＮK”httｐ：／/www。ｇｌobrａnd．com/lｉｓｔ／3—16２-１。sｈtml”＼t"＿ｂｌａnk”腦白金的“老頭版——今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收HYPERLINK”http:／/www.ｇｌobrand．com/lｉst/3－162-1.shtml"\ｔ”＿ｂlａnk＂腦白金”ＨYPERLINK"ｈttp://ｗｗw。ｇlobｒ/list/5-13。sｈtml”\t＂_ｂlaｎk”電視廣告,被評(píng)為最厭惡的廣告,但在ＨYPEＲLINＫ＂http：//www。glｏbraｎd。coｍ／list／3—162-１．shｔml”＼t”_blanｋ”腦白金所做的廣告HＹPＥRLINＫ"ｈｔtｐ://www．gloｂrand．cｏｍ/ｌiｓt／4—1。sｈtml”\ｔ”_blanｋ”市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),正是有了它,銷量直線上升很多，從HＹＰEＲLＩＮK＂http://wwｗ。ｇlobranｄ.cｏｍ/lｉst/5—1。sｈtmｌ”\t＂_bｌank"廣告創(chuàng)意與拍攝成本來(lái)看，HYPEＲLＩNK＂ｈttp://wｗw。ｇlobrand.ｃom/liｓt/3-162-1.sｈtml＂\ｔ＂_ｂｌanｋ"腦白金簡(jiǎn)直無(wú)法與HＹPERＬINK＂http：//ｗｗw.globrand.cｏm/ｌｉst／3—１６2-2．ｓhtml"\t"_blａnk"海王金樽的電視HＹPＥRLINK”hｔtｐ：//wｗw.gloｂｒａnｄ．com/list／5-１.sｈtml"\t"_bｌank”廣告創(chuàng)意相提并論，但HＹPERLＩNＫ”htｔp:／/wwｗ.gｌ/lisｔ/３－162-1.shtml"\ｔ＂_blaｎk"腦白金創(chuàng)造了眾所周知的奇跡。有人說(shuō)是產(chǎn)品文化與國(guó)人文化的沖突，有人說(shuō)是產(chǎn)品本身開發(fā)概念的偏差，也有人說(shuō)價(jià)格太高，限制了消費(fèi)人群，更有的說(shuō)是創(chuàng)意好,但離消費(fèi)者太遠(yuǎn),溝通存在距離……等等。然而，仔細(xì)分析，卻又不盡然。HYＰERＬINＫ”htｔp：/／ｗww.gｌobrａnd。coｍ/list/3-16２-1。sｈｔｍｌ＂腦白金的老頭版廣告的成功，其實(shí)是整體策略的成功——前期投放了大量的特別的廣告,用很多外國(guó)的瘋狂購(gòu)買情景、大量的外國(guó)豪華陣容的科學(xué)家理論和昂貴的實(shí)驗(yàn)來(lái)論證,卻絕口不提產(chǎn)品的功能、生產(chǎn)廠家、注冊(cè)商標(biāo),普通消費(fèi)者那里見過(guò)這種場(chǎng)面?謊言重復(fù)一千遍就成了真理，更何況這個(gè)HYPERLIＮK”htｔp：/／www.gｌobｒanｄ.cｏｍ/list/３-162—１。shtmｌ"＼ｔ”＿blank"腦白金!大家于是都認(rèn)為它是一個(gè)好東西，此時(shí)，ＨＹPＥＲLINK＂hｔｔｐ：//wｗw。globｒanｄ.ｃom/liｓt/3-1６２-１.shtmｌ"\t”_blank"腦白金又非常含蓄地告訴你,送禮要送健康,送煙酒早已經(jīng)過(guò)時(shí)了.老頭版廣告的出現(xiàn)，雖然大家很煩，但是，禮還是要送，HYPＥRＬINK”http：//wｗｗ．gｌｏｂranｄ.ｃom/liｓt/３－１６２—1.sｈtml"\t”_bｌａnk”腦白金前期的積淀便發(fā)生了作用.試想，如果沒(méi)有前期的良好基礎(chǔ)，僅憑一個(gè)老頭版的廣告，HYＰＥRLINK”ｈttp：//www。globｒａnd。coｍ／lｉst/3-162—1。shtｍl"\t”_ｂｌａnk”腦白金能銷得好嗎？絕對(duì)不可能！說(shuō)開發(fā)概念偏差，你去看看有多少人喝酒，有多少人深切感受喝多了出酒的痛苦;還有以前的一個(gè)戒煙產(chǎn)品——中脈煙克，連續(xù)年銷售曾達(dá)到好幾億，解酒的產(chǎn)品不應(yīng)該比戒煙的差，就會(huì)知道這種說(shuō)法站不住腳的。再看看價(jià)位，和ＨYPERＬIＮK＂ｈttp：//wwｗ。gloｂraｎd．com/ｌｉst／3—１62－１。shｔｍl”＼t"_blaｎｋ”腦白金比較起來(lái),也不是很高,HＹPＥRLINＫ"htｔｐ：//ｗww。globrand.ｃom／ｌｉst／３－１6２—１。sｈtml＂\ｔ"_bｌank＂腦白金輝煌時(shí)，大街小巷都在賣HYPERLINK”http：／/wｗw.glｏbraｎ／lｉst/3-162—1。ｓhtｍｌ”＼ｔ＂＿blank"腦白金，甚至連賣茶雞蛋的,也來(lái)湊熱鬧.等等,不一而論。筆者認(rèn)為，ＨYPERＬINK＂ｈttp://wｗw．globrand.cｏm／lｉst／3－16２—2.shtml＂＼ｔ"＿blaｎｋ＂海王金樽的根本原因在于:在廣告與營(yíng)銷的這一次較量中，廣告處于下風(fēng)，今后,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種情況會(huì)很多,并且越來(lái)越普遍。HＹPERLINK”ｈｔｔp:／/www．globｒaｎd．coｍ/list/３-１6２—2.shtmｌ"＼t”＿blank＂海王金樽的廣告很好，這一點(diǎn)是無(wú)庸質(zhì)疑，問(wèn)題在于廣告的內(nèi)容和投放時(shí)間與市場(chǎng)要求不相符合.保肝護(hù)肝，進(jìn)而達(dá)到解酒,這類產(chǎn)品是一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)，按照傳統(tǒng)的做法去運(yùn)做,雖然談不上必死無(wú)疑，但效果肯定不會(huì)好!說(shuō)解酒市場(chǎng)獨(dú)特，是因?yàn)樵撌袌?chǎng)容量很大，大家都知道，但一直卻未形成真正意義上的市場(chǎng)。雖然銀杏葉片市場(chǎng)與此很相似,但是卻不同，心腦血管疾病非治療不可，酒喝多了后吐酒的痛苦令人難以忍受，但是一般只需要過(guò)兩天就自然而然好了，并且，喝多的時(shí)候往往不容易控制,在很多時(shí)候是無(wú)法預(yù)料—-大部分是由于偶然的因素，幾個(gè)人相聚或碰巧趕上酒場(chǎng)，又推脫不掉，眾所周知的是：喝酒，喝的是一種心情！或高興，或痛苦，那麼,解酒的產(chǎn)品此時(shí)是沒(méi)有用處的.專程為辦事或其他因素而喝酒的，相對(duì)醉的較少,當(dāng)然也有很多是吐了酒后還得陪著別人喝，還得替別人喝.從HＹPERLＩNK"hｔtp：／／wｗw．glｏbrand。ｃom/list/３-１６2—2。ｓhtｍl"\t"_ｂlank"海王金樽的廣告看，顯然沒(méi)有注意到這一些細(xì)節(jié)。而且，廣告的具體表達(dá)方式，還存在一定的缺陷：1.功能訴求上,很不突出，饒了一個(gè)彎。在廣大普通消費(fèi)者心中,解酒就是解酒，保肝護(hù)肝就是保肝護(hù)肝，兩者是脫節(jié)的，前者的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，但是你如果認(rèn)真的告訴他，二者是非常緊密聯(lián)系的,只有先保肝護(hù)肝，才能進(jìn)一步解酒,他會(huì)贊同你的觀點(diǎn),接受起來(lái)，難度更大.２。沒(méi)有找準(zhǔn)重點(diǎn)消費(fèi)群和消費(fèi)領(lǐng)袖.首先讓我們看一下金樽ＨＹPＥＲLINK"ｈttp：/／wwｗ.ｇｌobrand。ｃom/ｌisｔ／5-1．shtmｌ”＼ｔ”_ｂlank＂廣告創(chuàng)意時(shí)所界定的目標(biāo)人群。他們認(rèn)為在市場(chǎng)啟蒙階段，目標(biāo)人群不宜太分散，應(yīng)將火力集中在最有效的那塊市場(chǎng)，在北京、大連、廣州、杭州四城市的HYPERＬIＮＫ＂ｈｔtp://ｗww。gｌobｒａｎｄ．com/ｌist/４－1．sｈtｍl"\t"_blanｋ"市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常飲酒的人群主要集中在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主。因此,我們將金樽的目標(biāo)人群聚焦在一個(gè)特定的人群：商務(wù)人士。這些人有一個(gè)共同的特點(diǎn):收入高,飲酒多,內(nèi)心不想喝酒,但為了交際、應(yīng)酬卻不得不喝，經(jīng)常感嘆“人在江湖身不由己”.他們對(duì)金樽的需求是最迫切的,同時(shí)他們往往也是“意見領(lǐng)袖”，能有效影響周圍人的消費(fèi)行為。筆者不敢茍同經(jīng)常喝酒的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主是意見領(lǐng)袖.首先,經(jīng)常喝酒與經(jīng)常醉酒是兩個(gè)概念，幾乎所有的人都知道這個(gè)道理：酒喝多傷身，喝少對(duì)身體有益；每個(gè)人酒量的大小與其體質(zhì)尤其是肝臟有關(guān)。其次,關(guān)于意見領(lǐng)袖,應(yīng)該是那些經(jīng)常喝酒，并且量又特別大的“酒桌英雄”.有一句酒桌上的名言:酒桌上沒(méi)有高低貴賤之分，而是酒量多少論英雄。商務(wù)人士由于自身素質(zhì)與交際應(yīng)酬的原因,一般他們會(huì)嚴(yán)格控制自己別喝醉保持清醒頭腦,也不可能喝醉，他們非常注重自己的形象,他們不愿意醉酒后失態(tài)出丑，可能偶爾會(huì)充當(dāng)一次兩次的英雄角色，也僅僅是特殊需要。很顯然，很多商務(wù)人士是算不上的，并且他們從骨子里看不起這類人物，因?yàn)槌岩粫r(shí)之能而自己受罪不是他們的邏輯，再說(shuō)這類人物大部分地位并不高，在社會(huì)中應(yīng)該屬于中等或中等偏下的階層,不在同一階層。經(jīng)常醉酒的人，他們才是最有發(fā)言權(quán)的人,才是醒酒解酒產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體，是消費(fèi)領(lǐng)袖。第三,城市選擇有誤差。盡管其選擇的四個(gè)城市都很有代表性，但是，酒文化具有很強(qiáng)的地方色彩，并且，城市規(guī)模大小與飲酒風(fēng)氣就有很大關(guān)系，一般來(lái)講，城市規(guī)模越大,社會(huì)文明相對(duì)較高，飲酒相對(duì)文明一些,讓酒就很靈活不是非得把你灌醉不可；城市規(guī)模較小,社會(huì)文明相對(duì)較低，飲酒相對(duì)粗狂和豪放一些,甚至是粗俗,氣氛較濃郁，讓酒就很死勁，不把你灌醉不可,他會(huì)覺(jué)得沒(méi)把你招待好，不醉不歸，就是很真切的寫照.醒酒、解酒產(chǎn)品在此類市場(chǎng)上的需求較大,盡管購(gòu)買力遠(yuǎn)不如大城市。所以，無(wú)論定位醒酒產(chǎn)品,還是定位保肝護(hù)肝的產(chǎn)品，都應(yīng)該是大眾化的產(chǎn)品。?

3．產(chǎn)品廣告定位偏差。首先,很多男人一生中差不多都有著醉酒或吐酒的經(jīng)歷,應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)目標(biāo)群很大,很廣泛。由于女性大量飲酒的群體也有，但在全社會(huì)中，所占比重并不是很大，所以本案基本沒(méi)有提及。再有，不僅男人,還有很多女人，都知道醉酒或吐酒的人很難受，對(duì)人體傷害特別大,你只要宣傳到位，雖然他們并不用，但是他們可以給丈夫買。用皇上為產(chǎn)品做廣告，給人的感覺(jué)只是產(chǎn)品特別貴,定位比較高，不是凡夫俗子所能消受的。其次,對(duì)于尚未形成規(guī)模市場(chǎng)的產(chǎn)品而言，把產(chǎn)品通過(guò)皇帝來(lái)表達(dá),不合適宜。你只有把基礎(chǔ)市場(chǎng)做好了，廣大消費(fèi)者認(rèn)定這個(gè)產(chǎn)品了，才有可能切入利潤(rùn)的塔尖市場(chǎng)—-中高消費(fèi)群體.事實(shí)上，這個(gè)群體相對(duì)于HYPＥRLINK"http：/／wｗw.glｏbrand．com/ｌｉst/3—1６2－2。shｔml"\ｔ"_ｂlaｎｋ”海王金樽是認(rèn)指度較高，但需求度較低的特殊群體。４。HYPERLＩNK"ｈttｐ:/／www.glｏbｒand．com/lｉst/3－16２-2.shtｍl"\t”_blaｎk＂海王金樽的廣告張力不夠。任何一個(gè)產(chǎn)品的廣告好壞，關(guān)鍵在于它對(duì)目標(biāo)顧客群影響程度如何,是否引起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望.醉酒本來(lái)是很痛苦,很難受，還很難看—-讓旁人發(fā)惡心,乃至嘔吐的事情。廣告訴求時(shí),應(yīng)該緊緊地抓住這些特點(diǎn),選取有特色的真實(shí)鏡頭,甚至應(yīng)該用夸張、放大的手法來(lái)表現(xiàn)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者潛意識(shí)的需求，從廣告來(lái)自于現(xiàn)實(shí)又略高于現(xiàn)實(shí)的角度看,這是很正常的。而ＨＹPERLINK”http://wｗw。glｏbrａ/liｓt/3-１６2-2。ｓｈtmｌ"＼t”_blank”海王金樽采用“要干更要肝”既含蓄又唯HYPEＲLIＮK"http:／／ｗｗw.gｌobｒａ/ｌist/３—162－3２．shtｍl"＼t"＿blａｎｋ”美的表現(xiàn)手法，顯然無(wú)法對(duì)市場(chǎng)需求達(dá)到強(qiáng)烈的刺激作用,尤其是在市場(chǎng)還未達(dá)到真正意義上的市場(chǎng)時(shí)！而且,在禮品市場(chǎng)上,期望通過(guò)大臣給皇上送禮,達(dá)到突破,很困難,也不合適。一般送禮的人是最需要ＨYPERＬIＮＫ"http：//www.ｇｌobｒａｎｄ.com/list/３-１6２-2.shtmｌ"\t”＿blank"海王金樽，受禮的人相對(duì)需要程度不高，因?yàn)橛腥嗽跒樗麚躐{，在替他(她）喝,送給他（她）也沒(méi)有太大作用,送禮也就失去了意義。本人認(rèn)為，解酒產(chǎn)品的禮品市場(chǎng)是很大,但是表現(xiàn)手法應(yīng)該以情感訴求為主，一般女人為丈夫，兒女為父親購(gòu)買解酒產(chǎn)品，一個(gè)共同的主題就是——愛(ài)!根據(jù)這一點(diǎn)，可以很輕松地拍攝出不少創(chuàng)意很好情節(jié)很感人的廣告片，對(duì)于促進(jìn)銷售大有裨益。當(dāng)然，如果先用喝醉酒的鏡頭和專業(yè)醫(yī)生詳細(xì)講解醉酒的嚴(yán)重危害作鋪墊，效果會(huì)更好。?

5．產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng).由于HＹPERLIＮＫ"ｈｔtp：//ｗｗw.globrａnd．ｃom/liｓｔ/３-1６2-2.shｔml”\t”_blａnｋ”海王金樽的重度消費(fèi)群體和消費(fèi)領(lǐng)袖，在社會(huì)上所處的地位和階層并不高，收入相對(duì)有限，觀念的接受也有一定的差距，并且在地域上有差異—-經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地方，喝酒的風(fēng)氣很濃，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海城市以及大城市外,喝酒的風(fēng)氣都很濃.當(dāng)前ＨYPERLINK”hｔtp://www.glｏｂｒａnd.ｃｏm/lｉｓt/３—16２－2。ｓhtｍl”\t”_blank”海王金樽每盒將近５0元且只能用六次的價(jià)位,顯然較高,導(dǎo)致無(wú)法大范圍推廣。６．產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與功能要求定位偏差。由于醉酒的不可預(yù)見性很強(qiáng)，而HYPERＬINK＂http：//wｗw．gｌobranｄ．ｃｏm/list/3－162-２。ｓｈtｍl”\ｔ＂＿blａnk"海王金樽喝酒后第二天好受一點(diǎn)的功能，成了救急之用，理所當(dāng)然地應(yīng)該定位成“喝酒人士的隨身必備產(chǎn)品”,就像如果你有心臟病,就必須隨身攜帶有關(guān)緩解心臟病的藥品；就像天氣變化無(wú)常，某某品牌的感冒藥經(jīng)常隨身攜帶?？梢?正是產(chǎn)品的功能特性決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是一個(gè)大眾化的產(chǎn)品,而不是一個(gè)高高在上的產(chǎn)品。顯然，前期的ＨＹＰＥRＬIＮK"http:／/ｗww.ｇlobranｄ.com/list／5-1．ｓｈtｍｌ"\t＂_blanｋ"廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體和消費(fèi)領(lǐng)袖與實(shí)際情況產(chǎn)生了較大的偏差。由此看來(lái)，ＨYＰERLINK＂hｔtp:／/www。ｇｌｏbrａ／ｌisｔ/3—162-2.sｈtml”\t”_blank"海王金樽的包裝以及價(jià)格，就必須向口香糖、感冒藥學(xué)習(xí)、看齊--攜帶方便,隨時(shí)隨地都可以拿來(lái)使用。那麼，HYPERLＩNＫ"ｈttp：//www．globｒaｎd。ｃｏm/ｌｉｓt/3-162－2。sｈtml＂＼t"_bｌank＂海王金樽才是真正達(dá)到了成功，而“要干更要肝”的廣告,就需要徹底的更換。當(dāng)然，目前解決的辦法就是:HＹＰＥRLINK"httｐ:／/wwｗ.gｌｏbrand．cｏｍ/lｉst/３－16２—2。shtｍl＂＼t"_blank"海王金樽市場(chǎng)與產(chǎn)品形象維持不變,順勢(shì)推出一個(gè)價(jià)格較低、攜帶方便并且面向大眾的ＨＹPＥRLＩＮＫ”http://www．gｌoｂraｎ/list/3-１62—2.shtml＂\t"＿bｌank"海王銀樽產(chǎn)品,既不會(huì)對(duì)原產(chǎn)品造成較大的沖擊，又能維持HＹPERＬINＫ"ｈtｔp://wwｗ.globrａnd．cｏm/ｌiｓt/3-16２－2.ｓhtmｌ"\t”_blank”海王的整體企業(yè)形象,最后還能全方位地?fù)屨际袌?chǎng)，獲取最大利潤(rùn)的同時(shí),提高并鞏固公司在該產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì).之二的案例,側(cè)重于：在成熟的行業(yè)里的成熟的產(chǎn)品，對(duì)于ＨYＰEＲLINK"hｔｔｐ:／/wwｗ．gloｂ/list/5—1.shtmｌ＂\ｔ＂_blank"廣告創(chuàng)意的過(guò)多追求,會(huì)嚴(yán)重導(dǎo)致企業(yè)的銷售目標(biāo)的不能實(shí)現(xiàn)。由于現(xiàn)在時(shí)間比較緊，隨后完成并發(fā)送，謝謝。并希望能刊登上公司名稱和電子信箱,我們希望和貴網(wǎng)站建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。前不久，一家著名的上市公司—-H找到我們,期望我們?yōu)樗麄兊腦X產(chǎn)品做營(yíng)銷診斷。他們?cè)趺匆蚕氩幻靼祝篨X產(chǎn)品有十余年的光輝歷史,質(zhì)量過(guò)硬，使用效果好,牌子響,公司實(shí)力也很雄厚，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-—Ｙ公司，只不過(guò)是一個(gè)默默無(wú)聞的中小型民營(yíng)企業(yè)，成立的時(shí)間很短,廣告的內(nèi)容也很一般，甚至有點(diǎn)粗俗，無(wú)法與ＸX相提并論，但是，Y公司的產(chǎn)品近三四年的銷售突飛猛進(jìn)，把XＸ遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。筆者詳細(xì)的調(diào)查了湖南、陜西、福建、河北四省市場(chǎng)，大量走訪了各地的辦事處工作人員、經(jīng)銷商、醫(yī)院的主治醫(yī)師、藥店的經(jīng)理和一線營(yíng)業(yè)員,以及XX產(chǎn)品的老顧客，認(rèn)真聽取了他們對(duì)兩個(gè)公司的產(chǎn)品的看法和意見，以及存在的問(wèn)題.最后,問(wèn)題浮出了水面,竟然是:公司過(guò)分依賴、追求廣告的完美創(chuàng)意，忽略對(duì)一線營(yíng)銷的重視，當(dāng)然,H公司的大型國(guó)有HYPＥRLＩNK＂ｈtｔp：／／wwｗ．globrａ/ｌｉst/2－2。shtml"＼t"＿blａｎｋ”企業(yè)管理落后、體制僵化也是一個(gè)重要的原因。誠(chéng)然，在醫(yī)藥HＹPERLINK"ｈtｔp：//ｗww．gｌobrａnd.coｍ/ｌｉst／１1-36．sｈtmｌ”\t"_blaｎk"保健品行業(yè),曾經(jīng)有太多的廣告和獨(dú)特的概念、創(chuàng)意創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的輝煌。但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品越來(lái)越過(guò)剩,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，法律、法規(guī)不斷的健全完善,廣大消費(fèi)者的日益成熟，一個(gè)好點(diǎn)子、好廣告、好概念、好創(chuàng)意打天下的時(shí)代一去不返了，尤其是在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，面臨一個(gè)非常成熟的行業(yè)或產(chǎn)品時(shí)，更是如此，更是需要腳踏實(shí)地做好渠道的開發(fā)和監(jiān)管工作。Y公司正是深諳此道,幾年來(lái)埋頭苦干，一直專心致志做好銷售渠道的開發(fā)、維護(hù)和管理工作，并行成了一套高效的市場(chǎng)運(yùn)做管理體系,實(shí)施經(jīng)理負(fù)責(zé)制，對(duì)人、財(cái)、物擁有自主的決定權(quán)，績(jī)效掛鉤，全面管理,公司則通過(guò)相關(guān)的考核制度和定期內(nèi)部調(diào)動(dòng),實(shí)現(xiàn)對(duì)分公司經(jīng)理的約束和管理。而反觀H公司,對(duì)市場(chǎng)具體運(yùn)做管理重視程度不夠,并且加上國(guó)有管理體制，總部對(duì)分公司約束太多,事事需要請(qǐng)示匯報(bào),分公司經(jīng)理沒(méi)有人、財(cái)、物的決定權(quán),ＨYPＥRLINK"http：/／ｗwｗ.ｇlobｒaｎ／lｉst／２-22.ｓhtml”＼t＂_blank”績(jī)效管理也不到位,大家的積極性也不高,市場(chǎng)一線的分公司效率上不去，被Y公司反超完全在情理之中。