動機人格自我與消費者行為

動機人格自我與消費者行為第一頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五動機的形成與轉化需要-動機-行為轉化模式驅力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動機b動機c動機a購買意向指向客體b指向客體c指向客體a行動b行動c行動a誘因第二頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五消費者的需要需要：指未得到某種基本滿足的感受狀態(tài)。需要的分類馬斯洛的需要層次論赫茨伯格的雙因素理論實用主義的需要與享樂主義的需要在一次購買中，多種需要同時被考慮是很普遍的第三頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五消費者的需要（續(xù)）需要的產生：可以由內在刺激產生；也可以由外在刺激產生。需要被認知：消費者認識到某種不安、緊張的感覺，是由于特定的問題引起的。需要轉化為驅力：當需要被認知時，需要就轉化為驅力。驅力是消費者對需要作出反應的力量。驅力是一種內在刺激，驅力的大小取決于現實狀態(tài)與愿望狀態(tài)之間差距的大小，差距越大，驅力也就越大。第四頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五刺激需要的產生大量的營銷工具可以用來刺激需要刺激實用主義和享樂主義需要的營銷刺激不一樣刺激實用主義需要的廣告刺激享樂主義需要的廣告Kawasaki摩托車廣告：表現了一個孤獨的騎手在鄉(xiāng)間小路上以單膝點地的方式轉彎的情境。成功地向觀眾表達了自由、速度和冒險的感覺。土星汽車的廣告都以表現其員工和顧客對土星汽車的極大熱情為特點，而且每則廣告都以“不同凡響的公司，不同凡響的汽車”作為結束語。Lange女靴的廣告第五頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五LangeTargetsWomenWhoWereLookingforaMoreComfortableBoot第六頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五消費者的驅力當驅力處于某種適當的水平時，個體會既感到愉悅，又富有挑戰(zhàn)性。這種刺激水平被稱為最優(yōu)刺激水平（OSL，OptimumStimulationLevel）。驅力大小對消費者行為的影響驅力越大，越容易引發(fā)“過量”購買的行為；驅力越大，越容易接受新的解決方案的建議一個例子：饑餓狀態(tài)中的消費者對食品的購買行為有兩個營銷方面的考慮：A、鼓勵消費者提升和修正他的愿望狀態(tài)，即使這個人對其現實狀態(tài)感到不滿；同時，以相應的產品和服務滿足之；B、基于最優(yōu)刺激水平細分消費者第七頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五圍繞OSL的脈沖式變化以模糊性信息的刺激為例

興

奮

水OSL

平

0x1x2x3

刺激的模糊性/不確定性

刺激的模糊性與興奮水平之間的關系

第八頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五消費者的動機動機：人們?yōu)槭裁床扇⌒袆拥脑颉訖C既為行動提供力量，又提供方向。它可能是積極的，也可能是消極。動機的分類初始動機與二次動機理性動機與情感動機（實用主義的動機與享樂主義的動機）顯性動機與隱性動機將驅力轉化為動機，營銷者需要關注三個方面：識別消費者的可能動機：一次購買行為可能由多種動機決定。引導驅力指向特定的產品（客體）：寶馬汽車。激發(fā)消費者的動機水平：取決于產品與需要的一致性和獲取該產品的容易性（如方便性、購買能力等）。第九頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五識別購買行為背后的潛在動機消費者購買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動機

動機與行為之間被意識到和公開承認的聯(lián)系

動機與行為之間未被意識到和不愿公開的聯(lián)系

大型車更舒適有上佳表現的高檔汽車它強而有力、性感的個性，能使我也顯得強而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克第十頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五動機轉化為購買行為有許多障礙因素需要克服心理因素：如消費信心、價格心理等經濟因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等社會因素：如營業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。第十一頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五制約“動機轉化為行為”的價格心理因素

——以信用卡使用行為為舉例在美國，消費者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用現金支會。這個時候人們就不會覺得用信用卡支付會有損失，這種定價方式可以刺激信用卡消費。人們通常覺得沒有必要承擔這5塊錢的損失，所以更愿意以現金支付。

消費者有何反應？消費者有何反應？這個CD機標價105元，商店規(guī)定，如顧客以現金支付可以優(yōu)惠到100元，而用信用卡的話則以原價計算。某款CD機標價100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現金，則按商品的原價計算；如果以信用卡支付，則需要支付105塊。價格策略Ⅱ價格策略Ⅰ第十二頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五享樂主義的消費什么是享樂主義傳統(tǒng)享樂主義、現代享樂主義、后現代享樂主義消費者購買滿足其享樂性需要的產品和服務，經常是為了獲取象征價值一項對摩托車擁有者的研究發(fā)現，許多購買并不是因為機車的性能，而是由于騎乘時的自由、獨立、充滿活力的感覺，以及在機車族中形成的微妙伙伴關系。第十三頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五針對享樂主義的體驗營銷汽車車門的設計，使它關上時能發(fā)出令人滿意的“砰”的一聲，能給司機和乘客都感覺這是一部安全的汽車咖啡罐上密封的錫箔被“砰”的一聲打開時也是非常令人愉快的羅孚（Rover）汽車的系列廣告通過與子宮環(huán)境相比較來突出它的舒適性新加坡航空公司在飛機上安裝了一流的娛樂系統(tǒng)，提供日本最新的電子游戲，多達22個頻道的錄像，12個音頻節(jié)目頻道，還有外置的可以用來打電話的手持聽話筒……卡巴拉商店：位于明尼蘇達州，出售獵具、漁具和其他戶外用具。商店中心矗立著一座掛有瀑布的35英尺高的小山，在小山周圍展示著100多只動物標本，其中的許多都是被店老板及其家人所獵殺的。商店的這部分展現了北美四個不同的生態(tài)系統(tǒng)。在該店的另一部分，兩個巨大的場景展現了非洲景觀，包括大象、獅子、豹子、犀牛和南非水牛等所謂的非洲“五大獵物”；三個水族館里游著各種各樣的魚……該店重新裝修后的開張日接待了大約35000名顧客，公司預計每年可接待100多萬游客。第十四頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五人格與消費者行為解釋人格形成的理論弗洛伊德的精神分析理論社會/文化理論人格分類理論霍尼的人格分類賴斯曼的人格分類人格特質理論五因素人格理論第十五頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五弗洛伊德的人格理論/精神分析理論本我、自我和超我三大系統(tǒng)本我反映的是人的原始、本能的欲望和沖動。本我通過想象、幻想、幻覺、做夢等途徑予以實現，但這樣做并不能真正滿足人自身的需要與欲望，因此常常有沖動的出現。自我是有意識的自己，是人格結構中的行政管理機構，協(xié)調本我與超我之間的沖突。超我是人格結構中專管道德的心理系統(tǒng)，為本我的沖動設置了最后一道防線。第十六頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五精神分析理論在營銷中的應用鎖定本我的需要。鎖定自我或超我的需要。同時訴諸于本我、自我和超我“一天一個Mars，有助于你工作、休息和娛樂?！钡谑唔?，共二十九頁，編輯于2023年，星期五鎖定本我的需要本我是那些帶有“來吧，放縱自己”主題的主要目標訴諸“本我”的體驗型廣告一個俱樂部為18-30天假期所做的戶外廣告，用了“你可以得到喝酒和放縱的兩周”這樣的標語。該廣告強調了俱樂部18-30天無限制的陽光、大海、沙灘和性生活的假期形象，鼓勵消費者拋棄所有的壓制和限制雪碧：亮晶晶，透心涼。超級女聲:想唱就唱。瀏陽河酒：想喝就喝。大陽摩托：風馳天下，大陽摩托。第十八頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五鎖定“自我”和“超我”的需要美國西南航空公司：為注重價格和便利的旅客提供服務

#設自動售票機、節(jié)省登機時間

#不供應餐點

#不接受指定座位、跨航線行李轉運或高級艙位服務

#標準化的波音737機隊#“新尖兵”臺灣定位：一部“新好男人”的車#“好太太”晾衣架#公益廣告第十九頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五

人格的社會/文化理論

社會/文化理論主要從社會和文化的原因解釋人格的形成。榮格的“原型”（archetypes）概念：人類歷史中形成的對過去的共同記憶?！霸汀贝蠖嗌婕爸T如生、死、靈魂這些常出現在神話、故事和夢境中的主題。榮格理論的應用：在廣告對原型加以表現，以利用特定文化中被公認的某種具有積極意義的意象。第二十頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五

人格分類霍尼的人格分類順從型（compliant）：過分謙虛、敏感、慷慨、體貼。攻擊型（aggressive）：總想超越他人。我行我素型（detached）：討厭與別人一致，自我滿足、獨立。賴斯曼的人格分類內部定向的人：不太關心他人的想法。外部定向的人：主要從他人那里得到驅力和暗示。傳統(tǒng)定向的人：驅力來自于傳統(tǒng)的信念和文化繼承。有何營銷啟示？第二十一頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五人格特質理論五因素人格理論（“大五”人格結構）神經質：焦慮、憤怒/敵意、抑郁、自我意識、沖動、脆弱外向性：熱情、合群、自信、活躍、刺激尋求、積極情緒開放性：幻想、審美、感受、行為、觀念、價值愉悅性：信任、誠實、利他、順從、謙遜公正嚴謹性：能力、有序、責任、成就欲望、自我約束第二十二頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五人格特質理論在營銷中的應用人格特質對消費者行為的影響人格特質與產品種類偏好自我-品牌形象一致性對消費者行為的影響根據人格特質評估/預測消費者的創(chuàng)新性J.Aaker的品牌個性理論與中國的本土化研究消費者有可能將哪些人類的個性特質賦予品牌？品牌個性如何提升品牌資產？品牌資產構成：品牌知名度、感知質量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠等（D.A.Aaker）；品牌知名度和品牌聯(lián)想（Keller）自我表達模型伙伴關系模型（Fournier，1998）第二十三頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五人格特質與產品種類偏好阿爾斯伯（1986）的研究：被調查者在外向性、情緒化、講究現實、沖動與冒險等幾個維度得分較高的人，比得分較低的人酒精飲料的消費量大（在學生組中，高分者是低分者的2倍）；外向的人比內向的人更傾向于到酒館飲酒以尋找刺激。第二十四頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五自我-品牌形象一致性對消費者行為的影響有一個公司為它的4個品牌的啤酒分別制作的廣告“補償型飲酒者”：他正值中年，有獻身精神，對他來說，喝啤酒是對自己無私奉獻的一種犒勞?！吧缃伙嬀普摺保涸诖髮W同學聯(lián)誼會上的豪飲者。“酒鬼”：認為自己很失敗而嗜酒。不同的受眾在觀看了廣告后會對廣告中的品牌有什么樣的評價？第二十五頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五根據人格特質預測消費者的創(chuàng)新性種類廣度（categorywidth）教條主義/靈活性自尊與焦慮：自尊與自信有關，而與焦慮存在負相關對不確定性的態(tài)度（冒險精神）社會性格（從內傾到外傾）最優(yōu)刺激水平（OSL）第二十六頁，共二十九頁，編輯于2023年，星期五直接測量消費者創(chuàng)新性的量表總體來說，當一種新的（多人游戲軟件）出現時，在朋友圈子中我是最遲購買的。如果我聽說一種新（多人游戲軟件）在商店可以買得到，我將非常有興趣去買它。相對我的朋友來說，我更早擁有一種新的（多人游戲軟件）?？傮w來看，我是朋友圈子中最遲知道這種新的（多人游戲軟件）的。即使我以前沒有聽說過它，我也會買一個新的（多人游戲軟件）在其他人知道之前，我就知道這種新的（多人游戲軟件）的名稱。完全不同意—

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