IKEA的創(chuàng)新服務(wù)手冊(cè)模板

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IKEA的創(chuàng)新服務(wù)、目錄宜家簡(jiǎn)介03創(chuàng)新的策略服務(wù)觀07一、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔07二、服務(wù)概念與服務(wù)價(jià)值07三、競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)策略09服務(wù)傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新15流程定位15流程設(shè)計(jì)16選址與布局17科技與信息系統(tǒng)17宜家的服務(wù)利潤(rùn)鏈18服務(wù)利潤(rùn)鏈的概念及構(gòu)成18服務(wù)方程式19建立高滿意度的員工隊(duì)伍27創(chuàng)新的企業(yè)文化30很厚的產(chǎn)品手冊(cè)與很薄的管理手冊(cè)30平等、信任之風(fēng)尚30低價(jià)格與高薪水32家居文化與企業(yè)文化相應(yīng):簡(jiǎn)單、開(kāi)放、明快32快樂(lè)地生活和工作33宜家簡(jiǎn)介宜家是一間成立于1943年的瑞典家具企業(yè),在瑞典人IngvarKamprad獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念的領(lǐng)導(dǎo)下,從最初僅有一人的郵寄公司發(fā)展成為今天遍布全世界29個(gè)國(guó)家和地區(qū),擁有158家家具商場(chǎng)和37000名員工的跨國(guó)公司。,宜家在全球的銷售額達(dá)到90億美元。在一個(gè)幾乎沒(méi)有企業(yè)能夠拓展到自己國(guó)家以外的行業(yè)里,宜家實(shí)現(xiàn)在一年里讓超過(guò)2億人光顧它遍布全球的商店,銷售額年平均增長(zhǎng)率達(dá)到15％。宜家是一家私營(yíng)公司,主要以特許經(jīng)營(yíng)的方式出售它所生產(chǎn)的產(chǎn)品,而宜家的總部主要負(fù)責(zé)宜家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、采購(gòu)和后勤管理。這也就是為什么宜家不必上市集資也可如此迅速發(fā)展的原因之一。為此,宜家也被列為哈佛商學(xué)院的經(jīng)典案例之一。以下是宜家的歷年銷售額的情況(單位:百萬(wàn)歐元)。宜家有如下的經(jīng)營(yíng)特色:1、產(chǎn)品目錄冊(cè)產(chǎn)品目錄是宜家重要的營(yíng)銷方式。宜家的產(chǎn)品目錄采用39種語(yǔ)言進(jìn)行編寫(xiě),并同時(shí)在宜家全球29個(gè)國(guó)家向顧客群體贈(zèng)閱。宜家的產(chǎn)品目錄在全球的發(fā)行量為1.3億冊(cè),是當(dāng)前世界上最大的出版物之一。宜家的產(chǎn)品目錄冊(cè)由宜家全球的100多位專業(yè)家居設(shè)計(jì)師和攝影師參與并精心制作,200多頁(yè)厚的目錄冊(cè)全部采用彩色印刷,將宜家的產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合在一起,以獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的品質(zhì)、功能,給人提供無(wú)限的現(xiàn)象空間。產(chǎn)品目錄的發(fā)行為消費(fèi)者在選擇宜家產(chǎn)品時(shí)提供了更為直觀、簡(jiǎn)潔的方式,并能指導(dǎo)消費(fèi)者如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境。宜家的產(chǎn)品目錄冊(cè)還起到了廣告宣傳的作用。以下是宜家最早的產(chǎn)品目錄冊(cè)和最新的產(chǎn)品目錄冊(cè)。2、宜家的商場(chǎng)宜家的商場(chǎng)一般都建在城市的郊區(qū),這就避免了為把商場(chǎng)設(shè)在市內(nèi)所需付出的高昂的土地租金。宜家的商場(chǎng)是自成一體的獨(dú)立建筑,包括足夠車位的停車場(chǎng)和儲(chǔ)存家居的倉(cāng)庫(kù)。在商場(chǎng)內(nèi)還有一些附屬設(shè)施,如咖啡店、快餐店和小孩的活動(dòng)空間,提供顧客在購(gòu)買(mǎi)家居之余的必須的休息去處。宜家的觀點(diǎn)”宜家不但僅是一個(gè)家具商店,而且是一個(gè)家庭外出的目的地?！弊钪档靡惶岬氖且思以O(shè)計(jì)的購(gòu)物流程,顧客從宜家商場(chǎng)的入口進(jìn)入,順著宜家商場(chǎng)內(nèi)的指示,就能夠看到宜家所展示的所有產(chǎn)品。宜家的商場(chǎng)既是倉(cāng)庫(kù),也是展示廳,因?yàn)橐思业漠a(chǎn)品在商場(chǎng)的有些地方是堆放在一起,有些地方這些產(chǎn)品有作為宜家產(chǎn)品組合的一部分呈現(xiàn)給顧客。顧客既看到了宜家產(chǎn)品組合在一起的整體效果,也順便選購(gòu)了宜家的產(chǎn)品。3、家具的設(shè)計(jì)宜家的家具采用斯堪的納維亞式的設(shè)計(jì)風(fēng)格,該風(fēng)格:簡(jiǎn)單、開(kāi)放、明快。為大多數(shù)人所接受。宜家的家具采用組合式設(shè)計(jì),且便于組裝和分別加工。每一件宜家產(chǎn)品都帶有簡(jiǎn)單可讀的標(biāo)簽,上面有產(chǎn)品的名稱、價(jià)格、尺寸、原材料和可提供的其它顏色,便于顧客選擇。宜家提供多種設(shè)計(jì)和不同的家具組合和大約1萬(wàn)種家居產(chǎn)品,滿足人們個(gè)性化的需求。另外,為滿足人們?cè)絹?lái)越高的對(duì)個(gè)性化家具的期望,宜家還提供針對(duì)個(gè)人的家居設(shè)計(jì)。4、家具部件的采購(gòu)宜家的產(chǎn)品和家具部件是從全球采購(gòu)的。到當(dāng)前為止,宜家發(fā)展了遍布67個(gè)國(guó)家的2300家供應(yīng)商。這就為宜家高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品提供了保證。全球30個(gè)采購(gòu)辦事處負(fù)責(zé)尋找候選供應(yīng)商的工作,然后由位于瑞典的宜家總部的設(shè)計(jì)師,在產(chǎn)品上市2－3年前就開(kāi)始選擇哪家供應(yīng)商能夠提供哪一部分產(chǎn)品。宜家的供應(yīng)商得到長(zhǎng)期的合同、技術(shù)建議和租賃的設(shè)備以及有機(jī)會(huì)進(jìn)入全球市場(chǎng);作為回報(bào),宜家要求得到一個(gè)專賣合同和低的價(jià)格。5、顧客自我服務(wù)宜家引導(dǎo)顧客扮演非傳統(tǒng)角色,宜家鼓勵(lì)顧客參與購(gòu)物的全過(guò)程,這樣一方面由于顧客的參與,宜家節(jié)省了成本,宜家能夠以更低的價(jià)格出售它的產(chǎn)品;另一方面,由于參與顧客增加了從購(gòu)物過(guò)程所獲得的滿足感和成就感。如在宜家商場(chǎng)的入口處,宜家提供給顧客產(chǎn)品目錄、尺、鉛筆和便條幫助顧客在沒(méi)有銷售人員的情況下作出選擇。雖然宜家提供送貨服務(wù),可是收費(fèi)的。它鼓勵(lì)顧客用自己的汽車載運(yùn)購(gòu)買(mǎi)的宜家產(chǎn)品。如果物品太大,宜家能夠借或以成本價(jià)賣給顧客一個(gè)汽車頂架。宜家的家具大部分都是經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單組裝而成的,組裝工作由顧客購(gòu)買(mǎi)家具后自行完成。宜家讓它的顧客理解她們的角色不是消費(fèi)價(jià)值而是創(chuàng)造價(jià)值。宜家的顧客在購(gòu)物的過(guò)程中,既買(mǎi)到了美觀價(jià)廉的宜家產(chǎn)品,獲得了全新的成就感。6、后勤管理宜家建立了全球化的后勤管理系統(tǒng),這個(gè)系統(tǒng)的中心就是宜家遍布全球的14個(gè)倉(cāng)庫(kù)。其中最大的一個(gè)位于阿莫霍特,面積有135000平方米,儲(chǔ)有足夠3000個(gè)三臥室公寓所用的家具物品。大部分的訂購(gòu)經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成。宜家全球所有商店的出納將銷售信息傳遞給宜家最近的倉(cāng)庫(kù)和管理總部,在那里信息系統(tǒng)查看和分析宜家全球的銷售和運(yùn)輸狀況,并作出最合理的安排。7、低價(jià)格的銷售策略宜家經(jīng)過(guò)選擇比較便宜的銷售地點(diǎn),大量的全球化采購(gòu)和良好的采購(gòu)前期管理,集中的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸以及顧客自我服務(wù)實(shí)現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的低成本。由于每個(gè)商店規(guī)模巨大,并由于在世界各地賣相同的家具能夠進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn),公司取得了極大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這使得宜家既能與對(duì)手的質(zhì)量抗衡,而且還能以比對(duì)手的低20％－50％的價(jià)格出售它的產(chǎn)品,并實(shí)現(xiàn)盈利。8、宜家的企業(yè)文化由公司創(chuàng)始人英格瓦肯布雷德所塑造的一種講求平等的文化。公司的管理結(jié)構(gòu)象公司的拆卸式家具一樣平:從總經(jīng)理到倉(cāng)庫(kù)的管理員之間只有4個(gè)層次,甚至高級(jí)經(jīng)理也必須合用秘書(shū),乘坐經(jīng)濟(jì)艙,這就有助于決策的快速性。宜家的經(jīng)營(yíng)方式是傳統(tǒng)家具行業(yè)的一次徹底的革命,就向麥當(dāng)勞給飲食業(yè)帶來(lái)的革命一樣。下面,我們將從服務(wù)管理的角度來(lái)分析宜家的創(chuàng)新性是如何使宜家走向成功的。第一章創(chuàng)新的策略服務(wù)觀宜家在開(kāi)創(chuàng)初期就對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新性的界定。下面,我們作一分析。服務(wù)概念服務(wù)操作體系作業(yè)策略目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)概念服務(wù)操作體系作業(yè)策略目標(biāo)市場(chǎng)支持杠桿定位一、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔無(wú)論東西方國(guó)家,所有的社會(huì)都存在著一種現(xiàn)象,就是大部分的資源被不成比例地用在滿足少部分人的需要上,在家具業(yè),似乎永遠(yuǎn)只有有錢(qián)人才能享受到精致的設(shè)計(jì)和優(yōu)雅的風(fēng)格。面對(duì)這種狀況,從一開(kāi)始,宜家的創(chuàng)始人英格瓦就為公司確立了經(jīng)營(yíng)的目標(biāo),那就是”為大多數(shù)人創(chuàng)造更美好的日常生活”。為滿足大多數(shù)顧客對(duì)健康、有價(jià)值生活方式的追求,宜家把自己定位在滿足大多數(shù)顧客對(duì)中低檔家具用品的需求。在這一目標(biāo)市場(chǎng)上,宜家的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)傳統(tǒng)的家具商,她們的產(chǎn)品一般價(jià)格較貴、品種不多、設(shè)計(jì)復(fù)雜以及運(yùn)送時(shí)間長(zhǎng)。宜家就從傳統(tǒng)家具商存在的這些問(wèn)題著手,提出了嶄新的服務(wù)概念。二、服務(wù)概念與服務(wù)價(jià)值宜家在界定了自己的目標(biāo)生產(chǎn)后,研究了傳統(tǒng)家具商存在的問(wèn)題,決定從以下幾個(gè)方面創(chuàng)新自己的服務(wù)概念,使所提供的服務(wù)即滿足顧客的需求,又使自己的服務(wù)成本最小化。在家具設(shè)計(jì)上,宜家采用由總部進(jìn)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化和通用化設(shè)計(jì),使得宜家的產(chǎn)品保持了統(tǒng)一的風(fēng)格,且使宜家的家具便于分別生產(chǎn)、便于組裝和便于按顧客的不同喜好進(jìn)行自由組合。宜家的產(chǎn)品基本上不經(jīng)過(guò)自己的工廠制造,宜家的產(chǎn)品和家具部件是從全球采購(gòu)的。到當(dāng)前為止,宜家發(fā)展了遍布67個(gè)國(guó)家的2300家供應(yīng)商。這就為宜家高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品提供了保證。全球30個(gè)采購(gòu)辦事處負(fù)責(zé)尋找候選供應(yīng)商的工作,然后由位于瑞典的宜家總部的設(shè)計(jì)師,在產(chǎn)品上市2－3年前就開(kāi)始選擇哪家供應(yīng)商能夠提供哪一部分產(chǎn)品。下圖是宜家供應(yīng)商在全球分布的比重。宜家建立了全球化的后勤管理系統(tǒng),這個(gè)系統(tǒng)的中心就是宜家遍布全球的14個(gè)倉(cāng)庫(kù)。其中最大的一個(gè)位于阿莫霍特,面積有135000平方米,儲(chǔ)有足夠3000個(gè)三臥室公寓所用的家具物品。大部分的訂購(gòu)經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成。宜家全球所有商店的出納將銷售信息傳遞給宜家最近的倉(cāng)庫(kù)和管理總部,在那里信息系統(tǒng)查看和分析宜家全球的銷售和運(yùn)輸狀況,并作出最合理的安排。在家具的售賣上,宜家堅(jiān)持便于顧客”一站式”地采購(gòu)家居用品和把宜家的商場(chǎng)建成”一個(gè)家庭外出的目的地”。宜家提供多種設(shè)計(jì)和不同的家具組合的大約1萬(wàn)種家居產(chǎn)品,顧客在宜家能夠買(mǎi)到所需的全部家居用品,這樣顧客在選購(gòu)家具時(shí),就不需從一家商店到另一家商店;且家具因由同一家公司出品,保持了不同家居用品的風(fēng)格一致。另外,在宜家的商場(chǎng)內(nèi)還設(shè)有一些附屬設(shè)施,如咖啡店、快餐店和小孩的活動(dòng)空間,提供顧客在購(gòu)買(mǎi)家居之余的必須的休息去處。在家具的售后服務(wù)上,宜家采取由顧客自行運(yùn)送回家和自行裝配家具的方法。這樣的好處是,經(jīng)過(guò)顧客的參與,宜家降低了花費(fèi)在家具運(yùn)送和安裝上的成本,家具把這部分節(jié)省的成本返還給顧客,顧客就能夠買(mǎi)到更便宜的產(chǎn)品;顧客經(jīng)過(guò)參與活動(dòng),為美化自己的家庭實(shí)實(shí)在在出了力,顧客本身也獲得了成就感;另一方面,經(jīng)過(guò)自行運(yùn)送和安裝,顧客能夠立即使用購(gòu)買(mǎi)的家具。基于以上原因,大多數(shù)顧客都很支持宜家的這種售后服務(wù)方式。下面是宜家在以上方面和傳統(tǒng)家具商的比較:項(xiàng)目傳統(tǒng)家具商宜家設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)變化、非標(biāo)準(zhǔn)化和通用化固定風(fēng)格、標(biāo)準(zhǔn)化、通用化制造、采購(gòu)多由自己的工廠制造、本地采購(gòu)較少由自己制造、全球采購(gòu)后勤管理工廠和商店就是倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)、傳統(tǒng)的后勤管理方法設(shè)立獨(dú)立的倉(cāng)儲(chǔ)中心、全球統(tǒng)一的后勤管理售賣場(chǎng)所只售賣部分家具用品,沒(méi)有輔助設(shè)施一站式、家庭外出的目的地售賣方式銷售員主動(dòng)介紹的促銷式銷售自選式,在購(gòu)物過(guò)程中沒(méi)有不必的打擾售后服務(wù)數(shù)日后家具商排期運(yùn)送,家具商上門(mén)組裝自行運(yùn)送回家、自行組裝家具三、競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)策略根據(jù)麥克爾。波特的”競(jìng)爭(zhēng)策略”理論,宜家在產(chǎn)品制造上主要采用”低成本”的策略,而在提供的銷售服務(wù)上,則主要采用”差異化”的策略。我們下面作一具體分析:低成本差異化低成本差異化整體市場(chǎng)集中集中細(xì)分市場(chǎng)(一)、低成本策略宜家經(jīng)過(guò)如下的幾個(gè)方面,實(shí)現(xiàn)它的低成本策略:1、尋求低成本顧客大多數(shù)顧客需要美觀和廉價(jià)的家具產(chǎn)品。為了降低成本,宜家首先從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)入手,宜家組織生產(chǎn)已設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品時(shí),會(huì)首先考慮一個(gè)合理的價(jià)格,然后選用優(yōu)質(zhì)原材料,而且在全球范圍挑選技術(shù)熟練的供應(yīng)商與宜家設(shè)計(jì)師合作,按照這個(gè)價(jià)格或低于這個(gè)價(jià)格組織生產(chǎn)。這種”價(jià)廉物美”的思想和方法包含在宜家商場(chǎng)的每件家具和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。2、顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),對(duì)顧客的需求作了深入的研究,所提供的產(chǎn)品也是標(biāo)準(zhǔn)化和高品質(zhì),一般上顧客只須根據(jù)自己的需要和喜好作出選擇即可。宜家的購(gòu)物流程也是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的,宜家經(jīng)過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的管理方法使全球160間宜家商店擁有同樣的流程,而且宜家在它的產(chǎn)品冊(cè)中對(duì)如何在宜家購(gòu)物和顧客常見(jiàn)的問(wèn)題作了解釋,使得顧客很容易熟悉宜家的購(gòu)物程序。3、減少服務(wù)傳遞中人的因素在宜家商場(chǎng)內(nèi)的工作人員不叫”salesman”,而叫”co－worker”。宜家在售賣家具時(shí),采用顧客自選的方式進(jìn)行,避免出現(xiàn)向傳統(tǒng)家具商那樣由銷售人員推銷家具,除了使顧客有一個(gè)更輕松的購(gòu)物經(jīng)歷,也減低了對(duì)銷售人員的需求,降低了銷售費(fèi)用。宜家采取由顧客自行運(yùn)送回家和自行裝配家具的方法。這樣的好處是,經(jīng)過(guò)顧客的參與,宜家降低了花費(fèi)在家具運(yùn)送和安裝上的成本,家具把這部分節(jié)省的成本返還給顧客,顧客就能夠買(mǎi)到更便宜的產(chǎn)品。4、降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用任何服務(wù)都要經(jīng)過(guò)一個(gè)具體的網(wǎng)絡(luò)來(lái)把服務(wù)傳遞給顧客,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用在服務(wù)全部費(fèi)用中占很高的比重,宜家經(jīng)過(guò)建立類似聯(lián)邦快遞全球性的產(chǎn)品”集中分發(fā)”網(wǎng)絡(luò),在保證供應(yīng)暢通的情況下,降低了網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。宜家的全球化后勤管理系統(tǒng)的中心就是宜家遍布全球的14個(gè)倉(cāng)庫(kù)。宜家全球所有商店的出納將銷售信息傳遞給宜家最近的倉(cāng)庫(kù)和管理總部,在那里信息系統(tǒng)查看和分析宜家全球的銷售和運(yùn)輸狀況,并作出最合理的安排。另外,宜家在商場(chǎng)布局上也同傳統(tǒng)的家具商有所不同,在每個(gè)城市中只有一個(gè)宜家商場(chǎng)。這樣隨然在購(gòu)買(mǎi)宜家產(chǎn)品上可能會(huì)多浪費(fèi)一些時(shí)間,但宜家節(jié)省了網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。從這一點(diǎn)看,提供給消費(fèi)者的服務(wù)未必是越多越好,最重要的是看顧客更看重什么。宜家經(jīng)過(guò)以上的幾個(gè)方面和由于它的經(jīng)濟(jì)規(guī)模而實(shí)行的大批量采購(gòu),大大降低了家具的成本,因此宜家能夠以比其它家具商低20－50％的價(jià)錢(qián)售賣同樣質(zhì)量的產(chǎn)品,徹底地改變了傳統(tǒng)家具業(yè)的面貌?，F(xiàn)在,一些家具商在向宜家進(jìn)行學(xué)習(xí)。(二)、差異化1、使無(wú)形產(chǎn)品有形化宜家售賣的商品有1萬(wàn)多種,消費(fèi)者在宜家?guī)缀跄軌蛸I(mǎi)到所有的家居用品,但在宜家售賣的產(chǎn)品全部以IKEA為品牌,而不用實(shí)際生產(chǎn)廠的品牌,這就給在宜家售賣的商品一個(gè)統(tǒng)一的形象。宜家的產(chǎn)品有統(tǒng)一的風(fēng)格,這就是”簡(jiǎn)單、開(kāi)放、明快”。宜家的所有產(chǎn)品由總部的200多位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì),經(jīng)過(guò)這些設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì),宜家的獨(dú)特風(fēng)格就體現(xiàn)在有形的產(chǎn)品上,和其它品牌的家具有明顯的區(qū)別。2、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制化顧客產(chǎn)品和服務(wù)的需求是有差異的,宜家如何在不影響產(chǎn)品和服務(wù)定制化的同時(shí),近可能的滿足顧客的差異化需求?宜家的產(chǎn)品種類繁多,同一類產(chǎn)品有多種不同功能、顏色和款式可供選擇。由于在設(shè)計(jì)中采用標(biāo)準(zhǔn)化和通用化設(shè)計(jì),宜家的產(chǎn)品還能夠根據(jù)顧客的喜好進(jìn)行組合。另外,宜家還提供收費(fèi)的”一站式”的家居設(shè)計(jì)服務(wù)和送貨服務(wù),滿足部分顧客差異化的需求。3、降低感知風(fēng)險(xiǎn)缺乏服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)信息,會(huì)使顧客產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)感,宜家在降低顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的感知風(fēng)險(xiǎn)上是這樣做的:宜家經(jīng)過(guò)它的產(chǎn)品介紹冊(cè)和產(chǎn)品吊牌讓顧客在購(gòu)買(mǎi)對(duì)宜家的產(chǎn)品種類、款式、顏色、尺寸、質(zhì)量和組裝方法有一個(gè)全面的了解。宜家的口號(hào)是”如果你是內(nèi)行,請(qǐng)相信我們是最好;如果你是外行,我們使你成為內(nèi)行”。對(duì)于組裝比較復(fù)雜的家具,宜家在商店中反映錄像和使用掛圖解釋如何組裝該家具。由于宜家的家具是由顧客自行運(yùn)送回家的,而傳統(tǒng)家具商是在顧客訂購(gòu)后數(shù)日才送貨的,避免了顧客對(duì)送來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)的不必要的擔(dān)心。4、重視員工培訓(xùn)宜家公司擁有一個(gè)階梯式的培訓(xùn)體制:introduction(向新員工介紹整個(gè)宜家公司的歷史、業(yè)務(wù)方式和企業(yè)文化等一些基本的東西);basics(進(jìn)行有關(guān)客戶服務(wù)方面的培訓(xùn),包括銷售、產(chǎn)品等);managementandspecialisttraining(選擇一些有潛力的員工進(jìn)行管理技能或是某一方面專業(yè)技能的培訓(xùn));IKEAretainingtrainingcenter(這是公司所推出的一個(gè)方案,讓員工自己能夠?qū)ψ约哼M(jìn)行充實(shí)和提高);seniorMgmttraining(這是對(duì)高層經(jīng)理人員進(jìn)行的培訓(xùn))。宜家一般會(huì)讓來(lái)自不同部門(mén)的幾名員工組成一個(gè)小組來(lái)共同研究,確定一些選題。她說(shuō),公司的人才理念就是為那些腳踏實(shí)地而誠(chéng)懇忠實(shí)的人們提供發(fā)展的機(jī)會(huì),既在專業(yè)素質(zhì)方面,同時(shí)也在個(gè)人品質(zhì)方面。而且公司對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)的宗旨是員工要自己去動(dòng)腦子,若是缺什么公司會(huì)盡力提供的。作為一家從事家居零售的企業(yè),它有著自己有特色的培訓(xùn),即家居設(shè)計(jì)培訓(xùn)。該培訓(xùn)會(huì)使員工的繪畫(huà)能力、色感敏銳度大大提高,并要讓培訓(xùn)者們了解如何布置好一個(gè)房間、不同的房間有著什么不同的功用。這項(xiàng)培訓(xùn)主要是希望公司里的員工盡可能地懂得與家居設(shè)計(jì)有關(guān)的知識(shí),與顧客進(jìn)行溝通就會(huì)更加便利。宜家的組織結(jié)構(gòu)扁平,從總經(jīng)理到倉(cāng)庫(kù)管理員只有四個(gè)級(jí)層。宜家也對(duì)基層員工充分授權(quán)。如基層員工能夠查看庫(kù)存情況和公司的運(yùn)輸計(jì)劃,能夠及時(shí)地對(duì)顧客的問(wèn)題作出說(shuō)明。對(duì)員工的培訓(xùn)和授權(quán),有效保證了宜家的服務(wù)質(zhì)量,而由此產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)手很難模仿。5、控制質(zhì)量對(duì)于宜家如何控制它的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,本文將在”創(chuàng)新的服務(wù)質(zhì)量”一章加以說(shuō)明。第二章服務(wù)傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新一、流程定位 與傳統(tǒng)家具業(yè)不同,宜家為自己的服務(wù)流程選擇了一個(gè)全新的定位。 傳統(tǒng)的家具與其所處的地區(qū)年代是密不可分的,都與當(dāng)?shù)匚幕?、民族?xí)慣、國(guó)家傳統(tǒng)緊密相連,能夠講,家具是一種文化,是文化的一部分,許多家具都蘊(yùn)含著較深的文化底蘊(yùn)。例如,歐州國(guó)家的家具就具有濃厚的古典歐式風(fēng)格,其造型優(yōu)雅、大方,工藝精良,占用空間大。東方家具以中國(guó)式家具最為典型,許多家具采用雕刻工藝,塑造各種歷史人物和神話故事,如龍鳳呈祥,雙龍戲珠等。制造工藝復(fù)雜,木料上乘,油漆技術(shù)精細(xì),常常被用來(lái)作為傳家之寶。因此,傳統(tǒng)的豪華家具流程復(fù)雜,靈活性較高。而傳統(tǒng)的低檔家具則與此恰恰完全相反,僅僅具有實(shí)用性,而不考慮一致性,配套性,協(xié)調(diào)性,而且其選材與質(zhì)地都難以保證。 宜家的服務(wù)流程,利用樣式齊全、品種繁多的家具保證了靈活性,同時(shí)又經(jīng)過(guò)顧客的自選、自助降低了復(fù)雜性,確定了自己獨(dú)特的位置。復(fù)雜復(fù)雜簡(jiǎn)單一般靈活靈活性傳統(tǒng)豪華家具傳統(tǒng)低檔家具宜家家具復(fù)雜性二、流程設(shè)計(jì)購(gòu)物前購(gòu)物前來(lái)到商場(chǎng)挑選商品提貨付賬用餐是否再購(gòu)買(mǎi)顧客服務(wù)人員(前臺(tái))評(píng)估滿意度相互交往分界線視野分界線廣告促銷布置服務(wù)設(shè)施需要時(shí)提供協(xié)助參考提供餐飲服務(wù)收銀,送別顧客否是測(cè)定顧客滿意度開(kāi)始后續(xù)活動(dòng)協(xié)調(diào)各種職能控制庫(kù)存控制質(zhì)量改進(jìn)設(shè)計(jì)后臺(tái)職能購(gòu)物前:找尋宜家商場(chǎng)所在位置;閱讀宜家產(chǎn)品目錄;準(zhǔn)備采購(gòu)清單,測(cè)量將要放置新家具的空間尺寸。來(lái)到宜家商場(chǎng):免費(fèi)停車;在入口處提供購(gòu)物所需的一切,產(chǎn)品目錄、尺、鉛筆和便條幫助顧客在沒(méi)有銷售人員的情況下作出選擇。挑選商品:完全自選。如果需要幫忙,商場(chǎng)里的co-worker也會(huì)隨叫隨到。當(dāng)然,也能夠預(yù)約設(shè)計(jì)師進(jìn)行洽談,提供專業(yè)的建議和意見(jiàn)。用餐:提供瑞典風(fēng)味的飲食,專為兒童設(shè)計(jì)的套餐,還有一些當(dāng)?shù)氐拿朗?不需預(yù)約。提貨:完全自助。當(dāng)然,如果是很大件的家具,工作人員也會(huì)給與幫助。付款:接受大多數(shù)的付款方式。會(huì)適應(yīng)各地區(qū)的習(xí)慣方法。運(yùn)送與組裝:完全自助。如果需要宜家遞送、組裝,宜家會(huì)提供有償?shù)姆?wù)。退貨:如果不滿意,宜家保證不問(wèn)任何問(wèn)題,只要貨品未破損,未超期,就能夠憑發(fā)票取得原銀奉還,或者更換。三、選址與布局宜家商場(chǎng)的選址原則是以成本為第一考慮因素的,一般都建在城市的郊區(qū),這就避免了為把商場(chǎng)設(shè)在市內(nèi)所需付出的高昂的土地租金。宜家的商場(chǎng)是自成一體的獨(dú)立建筑,包括足夠車位的停車場(chǎng)和儲(chǔ)存家居的倉(cāng)庫(kù)。在商場(chǎng)內(nèi)還有一些附屬設(shè)施,如咖啡店、快餐店和小孩的活動(dòng)空間,提供顧客在購(gòu)買(mǎi)家居之余的必須的休息去處。宜家商場(chǎng)的布局宛如迪斯尼樂(lè)園,導(dǎo)購(gòu)圖就象一張導(dǎo)游圖,順著指示能夠看到宜家所展示的所有產(chǎn)品。技與信息系統(tǒng)宜家”買(mǎi)全球,賣全球”的采購(gòu)與營(yíng)銷活動(dòng)之因此能夠成功,不能不歸功于先進(jìn)的信息技術(shù)。由遍布67個(gè)國(guó)家的2300家供應(yīng)商構(gòu)成的上游供應(yīng)網(wǎng)絡(luò),和由14個(gè)遍布全球的倉(cāng)庫(kù)構(gòu)成的后勤管理系統(tǒng),如果沒(méi)有有效的電子網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)作為支持,那將是難以想象的。電子采購(gòu)與電子銷售不但增加了時(shí)效性,而且節(jié)省了大量的開(kāi)支,為低成本策略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第三章宜家的服務(wù)利潤(rùn)鏈一、服務(wù)利潤(rùn)鏈的概念及構(gòu)成服務(wù)利潤(rùn)鏈由三部分構(gòu)成,即員工能力環(huán)、顧客價(jià)值方程式和顧客忠誠(chéng)論。根據(jù)Sasser和Reichheld在1996年的研究顯示,企業(yè)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)、獲利率與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系非常密切,而顧客的忠誠(chéng)度與滿足感則與產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值有直接關(guān)系。法國(guó)LSchlesinger在一項(xiàng)推行伙伴/經(jīng)理計(jì)劃的過(guò)程中,則發(fā)現(xiàn):滿意的員工是忠誠(chéng)、高生產(chǎn)力的員工;員工滿意度與她提供給顧客的能力有很大的關(guān)系;員工的滿意度也與客戶的滿意度有關(guān)系。由以上兩項(xiàng)研究及服務(wù)價(jià)值方程式,得出了服務(wù)利潤(rùn)鏈的概念(見(jiàn)下圖),這一概念直接將顧客與客戶連接起來(lái),并在各因素之間存在下列因果關(guān)系:營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)的成長(zhǎng)和顧客的忠誠(chéng)有關(guān);顧客的忠誠(chéng)取決于顧客的滿意感;顧客的滿意感和服務(wù)的價(jià)值息息相關(guān);服務(wù)的價(jià)值跟員工的生產(chǎn)力有直接關(guān)系;員工的生產(chǎn)力取決于員工的忠誠(chéng)度;員工的忠誠(chéng)取決于員工的滿意感。宜家在創(chuàng)造客戶的滿意度和忠誠(chéng)度方面創(chuàng)造了行業(yè)的典范,下面我們將分別從服務(wù)利潤(rùn)鏈的各個(gè)部分,來(lái)分析宜家是如何進(jìn)行創(chuàng)新來(lái)達(dá)到其目標(biāo)的。經(jīng)營(yíng)策略與服務(wù)操作體系經(jīng)營(yíng)策略與服務(wù)操作體系忠誠(chéng)感員工服務(wù)概念服務(wù)結(jié)果+過(guò)程質(zhì)量服務(wù)價(jià)格+獲取成本服務(wù)價(jià)值目標(biāo)市場(chǎng)客戶滿足感忠誠(chéng)感營(yíng)業(yè)額的成長(zhǎng)盈利工作場(chǎng)所設(shè)計(jì)工作設(shè)計(jì)與決策幅度甄選與發(fā)展獎(jiǎng)賞與肯定資訊與溝通服務(wù)顧客的充分配備產(chǎn)出質(zhì)量與生產(chǎn)力的改進(jìn)提高服務(wù)質(zhì)量,并減少生產(chǎn)成本有吸引力的價(jià)值服務(wù)設(shè)計(jì)符合客戶需求所提供服務(wù)符合客戶需求終身價(jià)值留住顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)推薦友人生產(chǎn)力與產(chǎn)出質(zhì)量工作能力與勝任感滿足感質(zhì)量二、服務(wù)方程式服務(wù)的價(jià)值能夠由以下的方程式來(lái)表示。服務(wù)的價(jià)值服務(wù)的價(jià)值服務(wù)結(jié)果+過(guò)程質(zhì)量服務(wù)價(jià)格+獲取成本即服務(wù)的價(jià)值與服務(wù)結(jié)果、過(guò)程質(zhì)量成正比,與服務(wù)價(jià)格、顧客獲取成本成反比。高顧客價(jià)值=顧客滿意=企業(yè)贏利?為了更加具體地分析顧客服務(wù),有學(xué)者引進(jìn)了顧客價(jià)值的概念,其前提是顧客是追求價(jià)值最大化的,購(gòu)買(mǎi)決策是根據(jù)價(jià)值的大小進(jìn)行。早期的顧客價(jià)值等式:V=(PQ+SQ)/P其中,V代表價(jià)值,PQ代表產(chǎn)品質(zhì)量,SQ代表服務(wù)質(zhì)量,P則代表價(jià)格:為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化,企業(yè)可提高PQ和SQ,或降低P。很多企業(yè)對(duì)此樂(lè)此不疲,但后來(lái)發(fā)現(xiàn)并不象預(yù)言的那樣增加顧客價(jià)值能增加銷售和提高利潤(rùn)。直到90年代,當(dāng)在該等式中引入一個(gè)新的因素,即能解釋上述疑惑。這個(gè)因素即顧客成本(CC),或者說(shuō)做生意時(shí)買(mǎi)方所帶來(lái)的各種附加成本,它能夠用貨幣表示或表現(xiàn)為給顧客帶來(lái)的不便。新的價(jià)值程式如下:V=(PQ+SQ)/(P+CC)企業(yè)在設(shè)計(jì)服務(wù)體系時(shí),必須考慮到顧客成本,否則就不同說(shuō)是以客戶為導(dǎo)向。而要想成功運(yùn)用新的價(jià)值等式,必須清楚了解顧客的價(jià)值偏好,然后在顧客看重的”價(jià)值”領(lǐng)域里,集中提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù),消除或盡量減少顧客成本和沖突。最后,要把企業(yè)的注意力從單純關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)移到總成本上來(lái)。但事實(shí)上,很多企業(yè)為顧客提供了很好的服務(wù)和創(chuàng)造了很高的價(jià)值,而企業(yè)利潤(rùn)卻不盡如人意。著名的西雅圖服飾零售商N(yùn)ordstrom(諾茨羅姆)公司,幾乎所有談?wù)擃櫩头?wù)的書(shū)籍都會(huì)提到,該公司員工做好事的口碑充滿傳奇。店員驅(qū)車到顧客家里,親手交送其遺失的錢(qián)包;商店經(jīng)理一聲不吭地接受陳舊的退貨,甚至是破爛的鞋子。該公司的銷售人員有權(quán)作出事關(guān)顧客的重大決策,而無(wú)須等待經(jīng)理批準(zhǔn)。Nordstrom提供的確實(shí)是非凡的服務(wù)。連鎖集團(tuán)的年銷售額約為每平方英尺400美元,也的確引人矚目?？墒?就在這樣一家公司的背后隱藏著一個(gè)令人費(fèi)解的問(wèn)題:公司利潤(rùn)并未因此而滾滾而來(lái),如果你把Nordstrom公司的收益與其它零售商作一比較,前者就象是股東心目中的阿斗。盡管顧客服務(wù)的概念聽(tīng)起來(lái)無(wú)可非議,光靠它本身卻難以提高利潤(rùn)?！苯o顧客創(chuàng)造的價(jià)值,并不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為股東價(jià)值?！盢ordstrom公司就是掉進(jìn)了一味追求顧客滿意的陷阱。顧客滿意既然是戰(zhàn)略,就必須在系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上作好戰(zhàn)略規(guī)劃。顧客是皇帝,但單純的精益求精的顧客服務(wù),有時(shí)并不能帶來(lái)想象中的滾滾利潤(rùn)。關(guān)鍵是要在合適的成本水平上,提供令顧客稱道的服務(wù)。在客戶服務(wù)方面,存在著效益遞減的現(xiàn)象。因此在對(duì)待如何設(shè)計(jì)客戶服務(wù)時(shí),需要時(shí)刻牢記成本/效益分析的原理。服務(wù)質(zhì)量因?yàn)榉?wù)不同于實(shí)體產(chǎn)品的特性,關(guān)于服務(wù)質(zhì)量,學(xué)術(shù)界有不同的表述。如Lewis&Booms提出”服務(wù)質(zhì)量是一種衡量企業(yè)服務(wù)水平能夠滿足顧客期望程度的工具”;葛羅勞斯提出”感知服務(wù)質(zhì)量”,認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇,它取決于顧客對(duì)顧客的預(yù)期質(zhì)量與體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。盡管不同的學(xué)者有不同的表述,但其中有一個(gè)共同點(diǎn)就是:服務(wù)質(zhì)量與顧客預(yù)期和顧客體驗(yàn)息息相關(guān)。因此,有學(xué)者提出,服務(wù)就是管理顧客的預(yù)期和體驗(yàn)。顧客的預(yù)期主要受制于五種力量:企業(yè)形象,市場(chǎng)溝通,顧客口碑,顧客需求以及以往的經(jīng)歷。顧客體驗(yàn)也與五個(gè)因素有關(guān):可靠性,反應(yīng)性,保證性,移情性和可感知性。顧客預(yù)期與顧客體驗(yàn)的對(duì)比決定顧客滿意與否。口碑口碑需求經(jīng)歷形象溝通可靠性反應(yīng)性保證性移情性可感知性顧客預(yù)期顧客體驗(yàn)布局,環(huán)境等認(rèn)知的服務(wù)宜家對(duì)顧客的服務(wù)管理建立鮮明的、獨(dú)樹(shù)一幟的顧客預(yù)期。宜家的成功與其對(duì)顧客的預(yù)期管理息息相關(guān)。宜家的地址一般選在城市郊區(qū),裝修簡(jiǎn)潔,廣告不會(huì)強(qiáng)調(diào)價(jià)格低和產(chǎn)品質(zhì)量高等。提到宜家,大家都會(huì)想到它的自助服務(wù)和舒適的購(gòu)物環(huán)境。能夠說(shuō),經(jīng)過(guò)企業(yè)形象,外部溝通等,宜家給顧客的預(yù)期是產(chǎn)品可靠,價(jià)格適宜,購(gòu)物環(huán)境輕松自由。同時(shí),宜家的經(jīng)營(yíng)者知道,沒(méi)有人比顧客自己更愿意幫助自己,因此,宜家特別突出的一點(diǎn)就是沒(méi)有售貨員。因?yàn)閷?duì)于顧客來(lái)說(shuō),這些已經(jīng)足夠,售貨員的全程”陪同”無(wú)非是在顧客需要時(shí)提供同樣的信息和一些顧客不需要的東西。點(diǎn)滴入微的服務(wù)是贏得顧客的關(guān)鍵。宜家的服務(wù),很明顯的一點(diǎn)就是點(diǎn)滴入微。宜家入口處,為顧客提供了導(dǎo)購(gòu)圖,鉛筆,尺子,紙等,顧客在購(gòu)物過(guò)程中用得到的東西,均為顧客準(zhǔn)備好;考慮到目標(biāo)顧客的家庭組成狀況,宜家在其購(gòu)物中心設(shè)立小孩托管中心,而且提供快餐服務(wù);宜家為顧客提供自己將貨品拉回家的輔助服務(wù),如提供托架等;為了讓顧客了解相關(guān)的知識(shí),宜家每件物品上的標(biāo)簽相當(dāng)詳細(xì),簡(jiǎn)單明了,提供盡量多的相關(guān)信息給顧客以幫助顧客作出決策。如地毯標(biāo)簽上”用這樣簡(jiǎn)單的方法來(lái)挑選我們的地毯:一是把地毯翻開(kāi)來(lái)看它的背面;二是把地毯展開(kāi)來(lái)看它的里面;三是把地毯折起看它鼓起來(lái)的樣子;四是把地毯卷起看它團(tuán)起來(lái)的樣子”。正因?yàn)橐思覟樗哪繕?biāo)顧客提供的是體貼入微的服務(wù),而這些服務(wù)又是針對(duì)其目標(biāo)顧客的價(jià)值偏好,因此保證了顧客的滿意度。這樣,保證顧客滿意,同時(shí)因?yàn)椴淮嬖诙嘤喾?wù),保證公司利潤(rùn)。與眾不同的顧客體驗(yàn)——情感消費(fèi)。從整體上說(shuō),隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高,價(jià)格在銷售中的重要性就會(huì)相應(yīng)地降低。因此,你的服務(wù)信譽(yù)度越高,客戶就越不會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格因素。麥當(dāng)勞(McDonald)就早已有效地使消費(fèi)者不再注重產(chǎn)品的價(jià)格。事實(shí)上,顧客很在乎和你做生意時(shí)的感受,對(duì)你產(chǎn)品和服務(wù)的看法倒在其次。哈佛商學(xué)院教授RobertHayes寫(xiě)道:”十五年前,商家競(jìng)爭(zhēng)的是價(jià)格。現(xiàn)在是質(zhì)量,而將來(lái)則會(huì)是設(shè)計(jì)。”Hayes對(duì)”情感消費(fèi)”的理念抱堅(jiān)信不移的態(tài)度。她的主要論點(diǎn)是:產(chǎn)品、服務(wù)或購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的質(zhì)量現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化,對(duì)客戶來(lái)說(shuō),這一因素在重要性上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了價(jià)格因素。這就是人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所投入的情感因素。作為服務(wù)提供者,目標(biāo)應(yīng)該是使顧客的購(gòu)物過(guò)程更加圓滿,使購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程變得更加愉快。說(shuō)到底,顧客是不會(huì)關(guān)心你的問(wèn)題的,她們只關(guān)心她們自身的需要是否得到了關(guān)注?？蛻粼谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),渴望常常會(huì)壓倒理智。由于這種購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)源于感情而不是理性,因此,客戶渴望購(gòu)買(mǎi)的東西并不一定是她們真正想要或需要的。你需要在合乎情理的范圍內(nèi)滿足客戶的渴望--而且你有責(zé)任努力在欲望、需要和渴望三個(gè)層次上都能使客戶感到滿意。如果你能夠真正激發(fā)起客戶的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),那么你所賣出的就不但僅是某種產(chǎn)品或服務(wù),而是真正的購(gòu)物經(jīng)歷了。無(wú)論你銷售的是何種產(chǎn)品與服務(wù),你真正打算出售的實(shí)際上是一種理念,而并不是產(chǎn)品與服務(wù)本身。在出售”理念”的過(guò)程中,你就會(huì)從一名銷售人員變成了一位教師。而同售貨員相比,人們對(duì)傾聽(tīng)教師的話更有興趣。宜家的服務(wù)理念是:”使購(gòu)買(mǎi)家具更為快樂(lè)--為所有的家庭”,因此,在宜家商場(chǎng)布局和服務(wù)方式的設(shè)計(jì)上,公司盡量使其顯得自然、和諧,讓每個(gè)家庭去到宜家就象是”出外休閑的一次旅行”,某種程度上成為一些家庭娛樂(lè)地點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。家的布局—一個(gè)真正屬于自己的舒適雅致的家。宜家很少有孤零零的商品展示。在宜家家居的烹飪用品區(qū),你會(huì)看到一張餐桌,幾把竹椅,餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精美的瓷盤(pán),以及鮮花和果蔬。另外,床上用品區(qū)的被子、床單、枕頭和抱枕總是在各式大床上展示它們的效果;而展示臥床的地方,當(dāng)然也少不了床上用品的鋪陳。更別說(shuō)那些廚房、書(shū)房、客廳、臥室、浴室和”家居辦公室”的示范室了—它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種,擺放有序,像一個(gè)真”家”那樣設(shè)施齊全,風(fēng)情萬(wàn)種。商品的交叉展示,既是宜家賣場(chǎng)的展示風(fēng)格,又是宜家家居的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。當(dāng)前除了大型的百貨公司和購(gòu)物中心,家具一般只在家具店里賣,而鍋碗瓢盆、玩具燈具等則往往又是超級(jí)市場(chǎng)貨架上的商品。設(shè)施齊全,體現(xiàn)宜家對(duì)顧客的關(guān)愛(ài)。商場(chǎng)內(nèi)特設(shè)有兒童娛樂(lè)區(qū),給小孩提供免費(fèi)的看護(hù)和游樂(lè)場(chǎng)地,另外還設(shè)有休息茶座、瑞典食品商店、小酒吧等,讓顧客能夠休息,吃點(diǎn)東西。商場(chǎng)內(nèi)建有無(wú)障礙通道,方便殘疾人士。這些都讓人感到經(jīng)營(yíng)者對(duì)顧客的關(guān)愛(ài)和體貼。與顧客進(jìn)行誠(chéng)意、坦率的溝通。精心設(shè)計(jì)的商品目錄。這本目錄冊(cè)由宜家全球150位專業(yè)家居設(shè)計(jì)師、攝影師參與并精心制作。200多頁(yè)厚的目錄冊(cè)全部采用彩色印刷,將宜家的所有產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起,以獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)了這些產(chǎn)品的品質(zhì)、功能,給人提供了無(wú)限的想象空間。目錄營(yíng)銷是宜家家居重要的營(yíng)銷方式,宜家的產(chǎn)品目錄冊(cè)全球發(fā)行為1．3億冊(cè),是當(dāng)前世界上最大的出版物之一。該目錄冊(cè)采用39種語(yǔ)言進(jìn)行編寫(xiě),并同時(shí)在宜家全球29個(gè)國(guó)家面向顧客群體贈(zèng)閱。目錄冊(cè)的發(fā)行為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品提供了更為直觀,簡(jiǎn)捷的方式,并能夠指導(dǎo)消費(fèi)者如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境,同時(shí)也解釋了每個(gè)參與者在宜家系統(tǒng)中扮演的角色。充滿誠(chéng)心的顧客滿意保證卡。在顧客購(gòu)買(mǎi)后,宜家一般都會(huì)給客戶一張書(shū)面的滿意度保證卡,不論是什么原因,只要顧客不是百分百滿意,都能夠在一個(gè)月內(nèi)全額退款,某些特殊產(chǎn)品甚至能夠延期到三個(gè)月。讓顧客看到真實(shí)的宜家。有些生產(chǎn)者及銷售商往往不能或不愿向顧客提供關(guān)于產(chǎn)品的全部真實(shí)信息,或弄虛作假,把關(guān)于本產(chǎn)品的真實(shí)信息掩藏起來(lái),卻提供一些精心編造的虛假信息來(lái)唬弄、坑騙消費(fèi)者;或避重就輕,避實(shí)就虛,隱瞞產(chǎn)品的重大缺陷,也不講產(chǎn)品有限的實(shí)際功能,卻大肆宣揚(yáng)消費(fèi)者無(wú)法檢測(cè)、難以驗(yàn)證的”特殊功能”;再不就是概而括之,大而化之,幾句話敷衍了事。負(fù)責(zé)任的商家應(yīng)該盡量向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、功能等方面的全部真實(shí)信息,豐富而透明,以使顧客在充分掌握這些信息的前提下,作出完全自主的購(gòu)物選擇。在這方面,宜家堪稱典范?！币思摇备嬖V你,如果你是最好的,就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多,就只會(huì)更加信賴和喜愛(ài)你。但如果你做得還不夠好,那么你仍有兩條路可走:一是努力做得更好,并讓顧客知道這一點(diǎn);二是從顧客面前消失,或者坐等她們?nèi)繌哪忝媲跋?。如果你是?nèi)行,請(qǐng)相信我是最好的。在北京的宜家家居,出售的”桑德伯”沙發(fā)、”高利可斯達(dá)”餐椅的展示處特意提示顧客:”請(qǐng)坐上去!感覺(jué)一下它是多么地舒服!”在沙發(fā)區(qū),一架沙發(fā)測(cè)試器正不停地向被測(cè)試的沙發(fā)施加壓力,以測(cè)試沙發(fā)承受壓力的次數(shù)。計(jì)數(shù)器上的數(shù)字顯示:至8月25日15∶53,這只沙發(fā)已承受過(guò)582449次壓力。相對(duì)那些向顧客發(fā)出”樣品勿坐”警告的家具店,除了對(duì)顧客慣有的冷漠之外,是否還有一種對(duì)自己的產(chǎn)品缺乏信心的心態(tài)在作祟?如果你是外行,告訴你怎樣做內(nèi)行。宜家總是提醒顧客”多看一眼標(biāo)簽”,每個(gè)標(biāo)簽上都注明了價(jià)格、尺寸、材料、顏色及保養(yǎng)指南。如宜家出售的”四季被”的標(biāo)簽上,就這樣寫(xiě)著:”四季被,三被合一,一層是溫涼舒適的夏季被,一層是中暖度的春秋被,你也能夠把兩層放在一起,那就是溫暖的冬季被。被芯填料:65%鴨絨,35%鴨毛,被芯外套為100％棉。四季被可在60度溫水中清洗,也能夠用干衣機(jī)甩干。””大部分宜家沙發(fā)具有如下特點(diǎn):1.可拆換沙發(fā)套(為了一個(gè)嶄新的面貌)。2.便于清洗。3.能夠延長(zhǎng)沙發(fā)的壽命。4.孩子們能夠在周圍盡情地玩耍。5.表面經(jīng)過(guò)防污漬處理。6.經(jīng)過(guò)褪色測(cè)試(當(dāng)然,還是應(yīng)該避免陽(yáng)光直射)”看了以上的介紹,再坐上去親身感受一番,你還會(huì)擔(dān)心自己購(gòu)買(mǎi)后上當(dāng)嗎?宜家極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)宜家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)自于它的產(chǎn)品低成本和服務(wù)低成本。宜家在每年的夏季都會(huì)出版商品目錄,向顧客承諾目錄中的產(chǎn)品定價(jià)一年內(nèi)有效(除非超出公司的控制范圍)。一般來(lái)講,宜家的同類產(chǎn)品要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜30%-40%。如果消費(fèi)者能夠在最近的區(qū)域買(mǎi)到比宜家更便宜的產(chǎn)品,那么宜家能夠退回多收的差價(jià)或贈(zèng)送免費(fèi)餐券。宜家具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略來(lái)源于公司服務(wù)于大多數(shù)民眾的理念,因此為達(dá)到價(jià)格低廉,公司竭盡所能,它要求在每個(gè)商品區(qū)都必須有”令人屏息的特價(jià)品”。宜家主要從以下幾個(gè)方面著手:從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)入手。為了降低成本,宜家組織生產(chǎn)已設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品時(shí),會(huì)首先考慮一個(gè)合理的價(jià)格,然后選用優(yōu)質(zhì)原材料,而且在全球范圍挑選技術(shù)熟練的供應(yīng)商與宜家設(shè)計(jì)師合作,按照這個(gè)價(jià)格或低于這個(gè)價(jià)格組織生產(chǎn)。這種”價(jià)廉物美”的思想和方法包含在宜家商場(chǎng)的每件家具和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。大批量采購(gòu)。因?yàn)榇罅坎少?gòu),宜家因此享受到優(yōu)惠的采購(gòu)價(jià)格,從而能夠降低銷售價(jià)格。它也鼓勵(lì)生產(chǎn)商采取更現(xiàn)代的生產(chǎn)方式,包括自動(dòng)化生產(chǎn),保證經(jīng)濟(jì)規(guī)模和低成本,同時(shí)不損害產(chǎn)品的使用有效性。平板式包裝。宜家的產(chǎn)品采用平板式包裝,節(jié)省了運(yùn)輸空間,大大降低了開(kāi)支,同時(shí)又不影響商品質(zhì)量。在宜家購(gòu)物,你能夠經(jīng)過(guò)自己動(dòng)手來(lái)省錢(qián):自己選購(gòu)、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。宜家并不象其它的家具商,為顧客提供送貨服務(wù);同時(shí)也沒(méi)有售貨員從頭到尾跟著顧客,給顧客充分自由的選擇空間。因?yàn)椴淮嬖诙嘤喾?wù),既能夠降低服務(wù)成本,從而保持價(jià)格優(yōu)勢(shì),同時(shí)也保證了公司利潤(rùn)。當(dāng)然,顧客也能夠預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、非常棒的廚房設(shè)計(jì)人員等,請(qǐng)她們幫助你設(shè)計(jì)新房,或提出改造舊居的建議。建立高滿意度的員工隊(duì)伍由服務(wù)利潤(rùn)鏈的概念能夠看出,提高員工的滿意度能夠最后導(dǎo)致客戶的高滿意度和忠誠(chéng)度,因此經(jīng)過(guò)各種手段,來(lái)提高員工的滿意度是服務(wù)企業(yè)管理的重點(diǎn)。一般而言,企業(yè)能夠經(jīng)過(guò)下列手段來(lái)增加員工的滿意度和忠誠(chéng)感,其中最主要包括提高員工為顧客服務(wù)的能力、增加授權(quán)、公平和合理的報(bào)酬與評(píng)價(jià)體系等(見(jiàn)下圖)。細(xì)心地挑選員工細(xì)心地挑選員工高質(zhì)量的培訓(xùn)精心設(shè)計(jì)的支援系統(tǒng)更大的決策空間對(duì)員工的期望和授權(quán)恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)賞和肯定員工推薦新的員工滿意的員工(一)階梯式的培訓(xùn)體制宜家從員工進(jìn)入公司第一天開(kāi)始,就為員工制定終生學(xué)習(xí)計(jì)劃,它為員工提供的培訓(xùn)主要有以下幾種:公司介紹。向新員工介紹整個(gè)宜家公司的歷史、業(yè)務(wù)方式和企業(yè)文化等;基本業(yè)務(wù)。進(jìn)行有關(guān)客戶服務(wù)方面的培訓(xùn),包括銷售、產(chǎn)品等;管理和專業(yè)技能培訓(xùn)。選擇一些有潛力的員工進(jìn)行管理技能或是某一方面專業(yè)技能的培訓(xùn);宜家培訓(xùn)中心。這是公司所推出的一個(gè)方案,讓員工自己能夠?qū)ψ约哼M(jìn)行充實(shí)和提高;高級(jí)管理培訓(xùn)。這是對(duì)高層經(jīng)理人員進(jìn)行的培訓(xùn)。公司的人才理念就是為那些腳踏實(shí)地而誠(chéng)懇忠實(shí)的人們提供發(fā)展的機(jī)會(huì),既在專業(yè)素質(zhì)方面,同時(shí)也在個(gè)人品質(zhì)方面。而且公司對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)的宗旨是員工要自己去動(dòng)腦子,公司則盡力提供支援。作為一家從事家居零售的企業(yè),它有著自己有特色的培訓(xùn),即家居設(shè)計(jì)培訓(xùn)。該培訓(xùn)會(huì)使員工的繪畫(huà)能力、色感敏銳度大大提高,并要讓培訓(xùn)者們了解如何布置好一個(gè)房間、不同的房間有著什么不同的功用。這項(xiàng)培訓(xùn)主要是希望公司里的員工盡可能地懂得與家居設(shè)計(jì)有關(guān)的知識(shí),與顧客進(jìn)行溝通就會(huì)更加便利。鼓勵(lì)員工創(chuàng)新求變宜家創(chuàng)始人英格瓦·堪普拉德在1976年就作出了這樣的要求:要?jiǎng)?chuàng)造更美好的日常生活為大眾服務(wù)。對(duì)于她們來(lái)說(shuō),市場(chǎng)上的那些新潮、漂亮的產(chǎn)品只有少數(shù)人才買(mǎi)得起,提供既美觀實(shí)用、普通老百姓又買(mǎi)得起的家居用品才是她們應(yīng)該做的。正是這種理念督促著宜家人五十年如一日地求新求變,不斷地學(xué)習(xí)、總結(jié)。所有的宜家人永遠(yuǎn)不會(huì)滿足于現(xiàn)在所做的一切,也永遠(yuǎn)不會(huì)停止問(wèn)自己如何才能把現(xiàn)有的一切做得更好。創(chuàng)造平等氣氛在宜家的經(jīng)營(yíng)管理中,平等觀念的貫徹遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了西方標(biāo)準(zhǔn)。外出旅行,高層經(jīng)理與一般員工一樣乘搭經(jīng)濟(jì)倉(cāng);辦公室采用非正式、開(kāi)放式的布局;員工非常年輕(低工資、高熱情),穿著隨便;與顧客交往時(shí),鼓勵(lì)員工禮貌待人,但不要過(guò)于卑恭或熱心過(guò)頭。為了將宜家這種誠(chéng)實(shí)和坦率的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格帶向全球,總部向各地派出了近300人的”宜家大使”,弘揚(yáng)宜家的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀。積極授權(quán)、自由決策公司采用”自由決策”政策,鼓勵(lì)各分店的經(jīng)理自主決策,總部基本上不進(jìn)行干預(yù),其目的在于使每一個(gè)人都能以她們認(rèn)為最好的方式來(lái)工作,這種理念甚至于灌輸?shù)绞浙y員這一層次,這在其它公司基本上是不可想象的。公司的組織結(jié)構(gòu)高度扁平化,從CEO到店員之間只有四層關(guān)系,使得決策體系非常高效。第四章創(chuàng)新的企業(yè)文化平等、溫和、信任、簡(jiǎn)單如果宜家的產(chǎn)品能用”簡(jiǎn)單”這兩個(gè)字來(lái)形容的話,那么這家公司的組織結(jié)構(gòu)同樣是簡(jiǎn)單的。宜家家居中國(guó)地區(qū)經(jīng)理龍必成用了”不正式”和”輕松”這樣的字眼來(lái)形容宜家的管理風(fēng)格,她堅(jiān)信,”越接近顧客越有發(fā)言權(quán)”。

一、

很厚的產(chǎn)品手冊(cè)與很薄的管理手冊(cè)

幾年前,宜家家居產(chǎn)品目錄冊(cè)首次在中國(guó)地區(qū)與全球同步發(fā)行。這本目錄冊(cè)由宜家全球150位專業(yè)家居設(shè)計(jì)師、攝影師參與并精心制作。200多頁(yè)厚的目錄冊(cè)全部采用彩色印刷,將宜家的所有產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起,以獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)了這些產(chǎn)品的品質(zhì)、功能,給人提供了無(wú)限的想象空間。

目錄營(yíng)銷是宜家家居重要的營(yíng)銷方式,宜家的產(chǎn)品目錄冊(cè)全球發(fā)行為1.3億冊(cè),是當(dāng)前世界上最大的出版物之一。該目錄冊(cè)采用39種語(yǔ)言進(jìn)行編寫(xiě),并同時(shí)在宜家全球29個(gè)國(guó)家面向顧客群體贈(zèng)閱。目錄冊(cè)的發(fā)行為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品提供了更為直觀,簡(jiǎn)捷的方式,并能夠指導(dǎo)消費(fèi)者如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境。

與產(chǎn)品目錄冊(cè)相比,宜家在制定管理手冊(cè)上似乎沒(méi)怎么費(fèi)力氣。中國(guó)公司龍必成總經(jīng)理談到宜家的管理時(shí)說(shuō),”我們沒(méi)有很多紙上的條文,因?yàn)闂l文越多,靈感會(huì)越少?！?/p>

二、平等、信任之風(fēng)尚由公司創(chuàng)始人英格瓦肯布雷德所塑造的一種講求平等的文化。公司的管理結(jié)構(gòu)象公司的拆卸式家具一樣平:從總經(jīng)理到倉(cāng)庫(kù)的管理員之間只有