文旅產(chǎn)業(yè)研究文旅產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)已至科技賦能大有可為

文旅產(chǎn)業(yè)研究：文旅產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)已至，科技賦能大有可為1.文旅復(fù)蘇拐點(diǎn)已至，疫后修復(fù)彈性可期出行恢復(fù)：感染人數(shù)快速過(guò)峰，出行需求有序恢復(fù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)文旅繁榮，疫情后需求亟待釋放。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民生活水平和消費(fèi)水平持續(xù)提高，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)收入和旅游人次不斷增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和文旅部的數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)旅游業(yè)收入達(dá)到5.7萬(wàn)億元，旅游總?cè)藬?shù)超60億人次，全國(guó)人均年旅游次數(shù)達(dá)到4.3次。2020年以來(lái)，疫情對(duì)線下出行消費(fèi)帶來(lái)較大擾動(dòng)，文旅需求亟待釋放。疫情管控放開(kāi)，行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。“二十條”、“新十條”、“乙類乙管”等國(guó)家疫情防控政策出臺(tái)后，文化和旅游部依據(jù)國(guó)家政策對(duì)應(yīng)調(diào)整旅游景區(qū)、旅行社等線下文旅活動(dòng)的防控措施，不再要求游客提供核酸陰性證明、查驗(yàn)健康碼、開(kāi)展落地檢，為各地游客量回升提供保障。重點(diǎn)城市疫情過(guò)峰，本地出行有序恢復(fù)。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委，1月5日住院新冠感染者達(dá)到峰值162.5萬(wàn)人，此后連續(xù)回落至1月12日的127萬(wàn)人。隨著居民“陽(yáng)康”比例的不斷上升，城內(nèi)交通出行需求有序回升。隨著居民“陽(yáng)康”比例的不斷上升，城內(nèi)交通出行需求有序回升。根據(jù)MetroDB，2022年12月下旬以來(lái)各大城市地鐵載客量均呈現(xiàn)反彈趨勢(shì)，本地出行有序恢復(fù)。遠(yuǎn)程旅行需求逐漸升溫?！耙咔槠陂g，本地游、周邊游因空間距離短、心理安全性高而受到人們的青睞，2022年上半年游客平均出游半徑僅109千米，較2019年的270千米下降59.6%。隨著疫情管控放開(kāi)，跨省游、長(zhǎng)線游需求進(jìn)一步釋放。2023年春節(jié)文旅迎來(lái)熱潮，釋放積極信號(hào)。作為疫情過(guò)峰后的第一個(gè)長(zhǎng)假，春節(jié)期間文旅消費(fèi)迎來(lái)一波熱潮。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)假期國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)3.08億，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；旅游收入3,758億元，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。國(guó)內(nèi)景區(qū)再現(xiàn)爆滿的場(chǎng)景，一線景區(qū)接待游客普遍超預(yù)期，張家界旗下景區(qū)及交通工具/黃山景區(qū)/峨眉山景區(qū)/玉龍雪山景區(qū)/天目湖的客流恢復(fù)程度分別約為2019年同期的133%/112%/124%/126%/183%，文旅市場(chǎng)加速回暖。消費(fèi)復(fù)蘇：擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)全面加力，文旅成為重要切入點(diǎn)國(guó)家政策加大力度擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)，文旅產(chǎn)業(yè)有望成為促消費(fèi)的重要切入點(diǎn)。2022年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求放在了五大任務(wù)之首，強(qiáng)調(diào)要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。我們預(yù)計(jì)隨著疫情管控政策放開(kāi)以及感染過(guò)峰，疫情對(duì)于各行業(yè)開(kāi)工率等的影響大幅減弱，居民對(duì)未來(lái)收入預(yù)期有望修復(fù)，帶動(dòng)消費(fèi)需求和意愿回升。同時(shí)，國(guó)家提高促消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)工作中的地位，文旅行業(yè)市場(chǎng)需求大、對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)有明顯溢出作用、能夠拉動(dòng)就業(yè)增長(zhǎng)，同時(shí)又在疫情中受損嚴(yán)重，文旅部數(shù)據(jù)顯示2019年旅游業(yè)直接、間接就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)10.3%，GDP綜合貢獻(xiàn)占當(dāng)年GDP11.1%，有望成為促消費(fèi)的重要抓手。春節(jié)期間消費(fèi)回暖明顯，復(fù)蘇趨勢(shì)確立。國(guó)家稅務(wù)總局增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)12.2%，其中生活必需品、家居升級(jí)類商品、旅游服務(wù)等消費(fèi)增長(zhǎng)較快，旅行社及相關(guān)服務(wù)業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)1.3倍，恢復(fù)至2019年同期80.7%。春節(jié)作為第一個(gè)重要的觀察窗口，已兌現(xiàn)了較好的修復(fù)趨勢(shì)，看好年內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇的總體趨勢(shì)。政府支持：政策助力產(chǎn)業(yè)回暖，投融資支持開(kāi)啟新篇章國(guó)家各部門出臺(tái)一系列政策組合，助力文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。自疫情以來(lái)，文旅行業(yè)遭受重創(chuàng)，政府出臺(tái)了一系列紓困政策，從稅收減免、金融支持、刺激消費(fèi)、行業(yè)補(bǔ)貼、審批管理等多個(gè)層面積極為文旅企業(yè)、文旅業(yè)從業(yè)人員紓困解難。文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為主攻方向，文旅項(xiàng)目投資掀起新熱潮。2021年12月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出“堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，優(yōu)化空間布局，構(gòu)建科學(xué)保護(hù)利用體系，完善產(chǎn)品供給體系，拓展大眾旅游消費(fèi)，建立現(xiàn)代治理體系，完善開(kāi)放合作體系”

七項(xiàng)任務(wù)。各地文化和旅游發(fā)展規(guī)劃、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等陸續(xù)發(fā)布，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向明確。根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論統(tǒng)計(jì)，2022年全國(guó)涉及文旅領(lǐng)域的重大項(xiàng)目超3000個(gè)、總投額超3.8萬(wàn)億元。疫情管控放開(kāi)后，相關(guān)項(xiàng)目有望加速落地，帶動(dòng)行業(yè)景氣度進(jìn)一步提升。文旅專項(xiàng)債投資額規(guī)模、項(xiàng)目數(shù)量不斷上升。文旅產(chǎn)業(yè)資金需求量大、投資回報(bào)周期長(zhǎng)，投融資活動(dòng)是影響文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。自2018年第一支文旅產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)債發(fā)行以來(lái)，文旅專項(xiàng)債的額度和投資數(shù)量大幅增加，成為地方政府支持本地文旅發(fā)展的重要手段。根據(jù)企業(yè)預(yù)警通，我國(guó)地方文旅專項(xiàng)債規(guī)模由2020年的1,616億元提升至2022年的5,704億元，項(xiàng)目數(shù)量從194個(gè)提升至1,027個(gè)，為文旅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)落地提供支持。2.文旅科技融合大勢(shì)所趨，產(chǎn)業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)型機(jī)遇發(fā)展趨勢(shì)：三大要素驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，沉浸式體驗(yàn)前景寬廣隨著疫情管控放開(kāi)、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)復(fù)蘇、行業(yè)政策落地，2023年文旅產(chǎn)業(yè)有望迎來(lái)復(fù)蘇。其中，隨著科技的發(fā)展和應(yīng)用，文旅體驗(yàn)形式更加豐富、文旅商業(yè)模式不斷優(yōu)化，有望打開(kāi)發(fā)展天花板，帶來(lái)企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值重估?？萍歼M(jìn)步重塑文旅業(yè)態(tài)。通過(guò)對(duì)文旅業(yè)態(tài)變化的復(fù)盤，我們認(rèn)為文旅與科技融合發(fā)展的歷史可以分為三個(gè)階段：1）傳統(tǒng)文旅階段：科技在文旅業(yè)應(yīng)用不足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力主要依靠對(duì)原生態(tài)旅游資源的開(kāi)發(fā)，并采取傳統(tǒng)的人工管理模式，創(chuàng)收手段單一、運(yùn)營(yíng)效率低下；2）服務(wù)升級(jí)階段：機(jī)械設(shè)備的應(yīng)用及信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得文旅服務(wù)的效率和質(zhì)量大幅提高；3）體驗(yàn)升級(jí)階段：虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)造更具科技感、沉浸感和互動(dòng)性文旅體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)文旅品質(zhì)進(jìn)一步升級(jí)。技術(shù)應(yīng)用：技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)用加速落地新技術(shù)應(yīng)用有望帶來(lái)文旅體驗(yàn)進(jìn)一步升級(jí)。文化旅游與科技融合發(fā)展，使得傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)具備更強(qiáng)的吸引力和沉浸感。目前主要的文旅+科技融合應(yīng)用場(chǎng)景包括VR/AR、全息投影、裸眼3D、光影藝術(shù)、虛擬人、數(shù)字文化產(chǎn)品等形式，為景區(qū)帶來(lái)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和互動(dòng)體驗(yàn)提升。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)：技術(shù)迭代催生沉浸交互式文旅體驗(yàn)。元宇宙概念興起，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用加速。隨著元宇宙概念的興起和全球科技龍頭的入局，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用加速，根據(jù)WellsennXR數(shù)據(jù)，全球VR硬件設(shè)備出貨量從2019年的343萬(wàn)臺(tái)快速增長(zhǎng)至2021年的1,029萬(wàn)臺(tái)，CAGR達(dá)到73%。2023年，預(yù)計(jì)索尼PSVR2、MetaQuest3、蘋果

MR頭顯設(shè)備等多款設(shè)備新品即將問(wèn)世，將推動(dòng)行業(yè)技術(shù)快速迭代，市場(chǎng)活躍度將進(jìn)一步提升。政策釋放利好，虛擬現(xiàn)實(shí)+文旅有機(jī)融合。2022年11月1日，工信部等五部委發(fā)布《虛擬現(xiàn)實(shí)與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022-2026年）》，提出到2026年我國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模（含相關(guān)硬件、軟件、應(yīng)用等）超過(guò)3,500億元，虛擬現(xiàn)實(shí)終端銷量超過(guò)2,500萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“VR/AR沉浸式旅游體驗(yàn)”等多場(chǎng)景應(yīng)用融合推廣工程。產(chǎn)業(yè)賦能：文旅業(yè)態(tài)全面升級(jí)，商業(yè)模式持續(xù)優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式資產(chǎn)較重，在規(guī)?；瘡?fù)制能力、創(chuàng)收方式、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等方面仍有提升空間。我們認(rèn)為科技不僅為游客提供了新的體驗(yàn)，同時(shí)也帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)內(nèi)商業(yè)模式和市場(chǎng)格局的變化，主要體現(xiàn)在內(nèi)容呈現(xiàn)、收入模式、運(yùn)營(yíng)迭代成本、營(yíng)銷手段、品牌化五大方面的提升。1）內(nèi)容呈現(xiàn)：盤活存量文化資源，提升吸引力和復(fù)游率。我國(guó)文旅景區(qū)存在內(nèi)容單一重復(fù)、產(chǎn)品體驗(yàn)陳舊的問(wèn)題，對(duì)于文化資源的創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)和呈現(xiàn)存在較大不足。新技術(shù)的引入可以為文化資源創(chuàng)造新的展現(xiàn)場(chǎng)景，帶來(lái)更加豐富的沉浸式體驗(yàn)，提升用戶的參與感和滿意度。例如遇見(jiàn)敦煌光影秀，解構(gòu)了敦煌莫高窟壁畫(huà)的文化符號(hào)和故事，將“絲路史話”、“敦煌舞樂(lè)”、“九色神鹿”、“敦煌千佛”四大主題重新創(chuàng)作為動(dòng)態(tài)沉浸式光影秀，并用22臺(tái)4k超清投影設(shè)備投影在1,300平方米的平面，帶來(lái)全新的感官體驗(yàn)。2）收入模式：文旅科技豐富收入來(lái)源，延長(zhǎng)停留消費(fèi)時(shí)間。文旅景區(qū)往往依托自然和歷史資源，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但不少景區(qū)存在收入結(jié)構(gòu)不夠多元的問(wèn)題且一般難以規(guī)?；瘡?fù)制。并且，景區(qū)門票直接提價(jià)存在阻力，尤其是重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格受到較嚴(yán)格監(jiān)管。2017~2019年A股文旅板塊（旅游景區(qū)和主題公園）總營(yíng)業(yè)收入分別為134.5/145.5/148.2億元（YoY+8.2%/8.2%/1.9%），可見(jiàn)收入端存在一定增長(zhǎng)壓力?？萍寂c文旅相結(jié)合，為景區(qū)等文旅場(chǎng)所帶來(lái)新的變現(xiàn)手段，包括娛樂(lè)設(shè)施收入、新型數(shù)字文化產(chǎn)品的衍生品收入等；此外科技豐富文旅體驗(yàn)，引導(dǎo)游客從提高停留時(shí)間，刺激二次消費(fèi)，帶動(dòng)娛樂(lè)、住宿、餐飲等配套服務(wù)變現(xiàn)效率提升。3）運(yùn)營(yíng)迭代成本：文旅科技顯著降低運(yùn)營(yíng)成本投入。例如沉浸式光影秀與傳統(tǒng)文旅演藝模式相比，無(wú)需招聘演員，對(duì)于場(chǎng)景布置的要求也更低；VR體驗(yàn)無(wú)需單獨(dú)建設(shè)景區(qū)也能讓游客獲得跨越時(shí)間、空間的體驗(yàn)。此外，文旅科技項(xiàng)目更新內(nèi)容對(duì)于場(chǎng)地和設(shè)備的調(diào)整較小，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)和迭代。根據(jù)共同社，日本藝術(shù)團(tuán)隊(duì)“teamLab”作品常駐展出的“森大廈數(shù)字藝術(shù)博物館”被吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)定為參觀者最多的單一美術(shù)館，2019年全年參觀人數(shù)高達(dá)220萬(wàn)人（同期黃山景區(qū)接待人數(shù)350萬(wàn)人），以較小的資本投入撬動(dòng)巨大流量和收入。根據(jù)36氪對(duì)teamLab合作方綻放文創(chuàng)的采訪，截至2018年，中國(guó)地區(qū)teamLab單個(gè)城市展期內(nèi)，參觀人數(shù)約30-50萬(wàn)人次，收入6000萬(wàn)左右，凈利潤(rùn)3,000萬(wàn)元左右。4）營(yíng)銷手段：文旅科技更容易實(shí)現(xiàn)廣泛曝光與社交化傳播。例如各大景區(qū)紛紛打造數(shù)字人，參與形象代言、導(dǎo)覽、直播帶貨、景點(diǎn)“種草”等活動(dòng)，兼具科技感與人文關(guān)懷，有助于增加景區(qū)知名度和品牌價(jià)值。根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)新聞，2022年6月，李未可、伊拾七等虛擬達(dá)人推出大理元宇宙版城市大片，話題“大理元宇宙版城市大片”當(dāng)天沖上抖音同城熱搜榜榜首，視頻“有一種生活叫大理”播放量達(dá)到44.5億，驗(yàn)證了虛擬人在文旅產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的價(jià)值。5）品牌化：科技與文旅結(jié)合的新業(yè)態(tài)可復(fù)制性強(qiáng)，可實(shí)現(xiàn)文旅品牌化發(fā)展。傳統(tǒng)旅游景區(qū)依賴當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和基礎(chǔ)設(shè)施，難以實(shí)現(xiàn)外延擴(kuò)張，而科技創(chuàng)新帶來(lái)的文旅新業(yè)態(tài)可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)方案、文化內(nèi)容、品牌營(yíng)銷的效益最大化。3.產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同要求更高，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)是核心要素產(chǎn)業(yè)鏈：產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同要求更高，運(yùn)營(yíng)前置成為趨勢(shì)文旅產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)包括：內(nèi)容供給、技術(shù)設(shè)備、項(xiàng)目施工、設(shè)計(jì)集成、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)。科技對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的變化包括：1）技術(shù)設(shè)備和內(nèi)容服務(wù)的重要性提升，技術(shù)的發(fā)展和內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響加深，也帶來(lái)了新的內(nèi)容供給。2）科技文旅項(xiàng)目協(xié)作的復(fù)雜程度加大，“科技+文旅”作為新業(yè)態(tài)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)模式尚不成熟，個(gè)別投資運(yùn)營(yíng)方對(duì)于技術(shù)形態(tài)的關(guān)注大于文化內(nèi)容本身，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)混亂、同質(zhì)化嚴(yán)重，項(xiàng)目對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)能力要求更高。技術(shù)設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化程度最高，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)收入空間更大。1）上游技術(shù)設(shè)備：標(biāo)準(zhǔn)化程度最高，能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模復(fù)用和遷移，因此相對(duì)收入體量較高，但根據(jù)設(shè)備技術(shù)含量和品牌優(yōu)勢(shì)不同，毛利率較為分化。2）中游設(shè)計(jì)集成：設(shè)計(jì)集成環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，由于項(xiàng)目制和人才密集型的特點(diǎn)，產(chǎn)能擴(kuò)張需要時(shí)間，相較于其他環(huán)節(jié)，公司相關(guān)業(yè)務(wù)板塊體量偏小。3）下游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)：項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)直接面向C端，在經(jīng)營(yíng)杠桿的作用下，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)能夠撬動(dòng)巨大客流，想象空間更高。重點(diǎn)企業(yè)：產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇與升級(jí)帶來(lái)機(jī)遇，線下文娛龍頭充分受益風(fēng)語(yǔ)筑：數(shù)字展示行業(yè)龍頭。風(fēng)語(yǔ)筑是數(shù)字展示行業(yè)龍頭企業(yè)。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為數(shù)字文化展示體驗(yàn)系統(tǒng)的策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施和維護(hù)服務(wù)。公司產(chǎn)品及服務(wù)廣泛應(yīng)用于各類有展覽展示需求的場(chǎng)館及空間，如城市館、園區(qū)館、博物館等各類主題館。公司根據(jù)場(chǎng)館類型、場(chǎng)館空間和受眾人群不同，選擇不同的數(shù)字科技手段呈現(xiàn)效果，并進(jìn)行一體化全程控制實(shí)施。公司在國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略支持下，不斷豐富線下文旅消費(fèi)體驗(yàn)。公司與衢州市文化旅游投