廣告學原理與方法

廣告學原理與方法第一頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六

第四章廣告定位

學習目的和要求通過學習，重點掌握廣告定位的含義本質(zhì)及定位理論的基本要點，了解影響廣告定位的外部原因和內(nèi)部原因。深刻認識定位的競爭特征。第二頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六本章課程內(nèi)容

●了解定位的概念、由來和本質(zhì)●了解定位是一種攻心戰(zhàn)略●了解影響廣告定位的因素第三頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六（一）定位概述

1．定位的概念

什么是定位？定位：在消費者的心中為產(chǎn)品或品牌找一個特殊而重要的位置。這個位置一旦確立，消費者解決特定消費問題時就會優(yōu)先考慮該品牌的產(chǎn)品廣告定位建立在消費者心理研究的基礎(chǔ)上，而不是建立在產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)上。第四頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六

廣告定位就是要解決廣告策劃中“說什么”的問題。即就是要尋找一個消費者能接受商品、服務(wù)或觀念的理由。不可以改變產(chǎn)品本身，但能改變的是消費者的心理，或幫助目標消費者尋找到與其心理期望對位的產(chǎn)品、服務(wù)和觀念，并導致企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或觀念產(chǎn)生兩種完全相反的結(jié)果——暢銷或滯銷。第五頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六２．定位的由來20世紀50年代60年代70年代80年代中期90年代把注意力集中在展示產(chǎn)品特點和產(chǎn)品能夠給消費者帶來的利益上。廣告進入品牌形象時代，創(chuàng)意成為主流。

“廣告爆炸”，品牌形象廣告的作用不斷變化。進入90年代，廣告定位思想發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。廣告定位策略產(chǎn)生于20世紀70年代初期，80年代中期到達頂峰。第六頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六３．定位的本質(zhì)

①定位的實質(zhì)是尋找足夠的市場空間，集中優(yōu)勢兵力于狹窄空間，在狹小的區(qū)隔中占有最大的市場份額②定位的原則是“小而精”，目標市場小而精，產(chǎn)品利益點小而精，目標消費者小而精

③定位的本質(zhì)是犧牲第七頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六（二）定位是一種攻心戰(zhàn)略

１．定位的心理基礎(chǔ)和特征廣告定位是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置，廣告的出發(fā)點就是要由商品轉(zhuǎn)移到消費者心理。第八頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六 請仔細觀看下面的三條廣告。這三條廣告全都刊登在Seventeen（美國的雜志，目標讀者是青少年）這本雜志上，因此可以說這三位廣告主都爭取到達少年女性?！澳阆雽γ恳粋€受眾什么都說，結(jié)果等于什么都沒說?！睆V告定位第九頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六美國陸軍部隊，包括海軍陸戰(zhàn)隊，在廣告方面表現(xiàn)得活躍而又成熟。第十頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六Clinique的定位是雅致、實用，它的superlast唇膏甚至不會在茶杯上留下一點痕跡。廣告定位第十一頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六HardCandy的樣子有點叛逆，這在很大程度上可能要歸結(jié)于活力四射的、無拘無束的DinehMohajer們的出現(xiàn)。Mohajer本人對化妝品企業(yè)提供給她及她同類的化妝品深感不滿。出于這樣的想法，她為時尚迷創(chuàng)造了可以替代的另類產(chǎn)品urbanDecay廣告定位第十二頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六寶潔公司洗衣粉的定位汰漬 洗滌能力強,去污徹底奇爾 強勁的洗滌能力和護色能力波德 洗滌劑加織物柔軟劑格尼 陽光一樣清新的除味配方時代 污漬處理,能有效去除污漬達詩 價值品牌奧克多 含有漂白劑配方,能有效漂白梭羅 洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方卓夫特 嬰兒衣物的杰出洗滌劑,保護柔嫩肌膚象牙雪 適合洗滌嬰兒衣物和精細衣物碧浪 洗滌能力強,西班牙語人群第十三頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六“市場人員所做的一切不過是尋求差異性的定位機會并對消費者進行定位提示”產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價格，購買體驗，心理滿足關(guān)系，規(guī)范，信譽，社會責任，價值承諾，危機事件，俱樂部視覺標識系統(tǒng)顏色、設(shè)計、包裝、標志、名片、交通工具、著裝品牌傳播廣告，贊助，事件行銷，軟宣傳/口碑傳播，參觀，展出，演示，娛樂，網(wǎng)絡(luò)互動銷售與促銷分銷網(wǎng)點，服務(wù)，店頭生動化，促銷，貿(mào)易展覽名字，內(nèi)涵，口號，創(chuàng)始人人格KFCAppleOliva農(nóng)夫山泉與奧運腦白金，立白純凈水與礦泉水和路雪終端奧普與海爾的服務(wù)三笑Pond’s美白中華牙膏口腔健康活動TidevsWalls奶粉Dioxine康泰克PPA第十四頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六其特征如下：①定位為受眾有限的心智提供了簡化的信息②定位要借助位序符號③定位與受眾心理的保守性和可塑性

鉆石恒久遠，一顆永流傳。

那則戒指的電視廣告溫馨動人。第十五頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六“ADIAMONDISFOREVER”

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”事實證明經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙而浪漫的感覺。案例：戴比爾斯鉆戒廣告

第十六頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六２．定位的竟爭特征

①定位是一種心理位置上的竟爭②定位承認并利用竟爭品牌的位置和優(yōu)勢（1）求實心理（2）求新心理（3）求美心理（4）求名心理（5）求利心理（6）仿效心理（7）疑慮心理（8）安全心理（9）良知心理消費者的九大心理第十七頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六看一看：靜心口服液想一想：靜心口服液的廣告策劃迎合了當代哪一種中國市民文化心理第十八頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六（三）影響廣告定位的因素１．影響廣告定位的外部原因①社會產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變代②社會消費行為的影響③民族，風俗，地理環(huán)境，氣候，宗教信仰等的影響④廣告本身對消費者的教育作用。腦白金廣告定位是什么？第十九頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六

3．確定廣告的傳播對象和主題①確定廣告對象

廣告對象廣告信息的傳播對象，即信息接收者，廣告對象的策劃目的是解決把“什么”向“誰”傳達的問題。

第二十頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六

②確定廣告主題

廣告主題第二十一頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六廣告主題的三要素第二十二頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六第二十三頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六2．影響廣告定位的內(nèi)部原因①確定品牌的目標消費群②深入探悉目標消費者心理核心欲望

推銷愛心牌玩具廣告作品主旨的定位是："愛心玩具款款新奇，寶寶開心媽媽滿意。"根據(jù)這個主旨，作者利用各種不同的玩具組成一幅寶寶開心，媽媽滿意的畫面。由于作品的主旨鮮明，生動活潑，哪一位媽媽看了這幅廣告之后，會不動心為她的小寶寶買一件玩具呢。第二十四頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六

推銷企業(yè)百科全書的廣告

作品主旨：以書與酒的價格作比較，襯托出書的價值。廣告撰稿人根據(jù)創(chuàng)意指導提出的作品主旨精神，對廣告文案作了以下處理：標題：書與酒副題：價格相同，價值不同圖畫：一本書，一瓶酒正文：一套書的價格只相當于一瓶酒，但價值及效用卻大為不同。尤其，花一瓶酒的代價，買一套最新的管理知識和有效的管理技巧，使你的企業(yè)能夠提高效率，增加利潤，快速成長，無論如何都是值得的。因為，酒香，固然令人撲鼻陶醉，但不過是短暫、剎那的美妙。書香，卻是咀嚼的品味，歷久彌新，源遠流長。一本好書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。所以：與其花錢買醉，不如斗室書香?！镀髽I(yè)管理百科全書》，正是為每一位經(jīng)營者準備的，它是140位經(jīng)理、學者智慧的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編纂。擁有一套“企業(yè)管理百科全書”任何企管新知，伸手可得，真正是對付經(jīng)濟不景氣與同業(yè)競爭最有利的武器(上述廣告作品是臺灣廣告文案人員張永誠撰寫的)。這幅作品的主旨既鮮明又獨具一格，富有哲理，寄慨遙深，令人產(chǎn)生遐想。從廣告語言來看，整個正文詞采清麗，樸素遒勁，通篇文稿沒有一句吹捧的話，但把書的價值表述得清清楚楚。第二十五頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六廣告的影響模型文化因素社會學因素個體的心理因素廣告察覺知覺評價探求購買決策經(jīng)濟學因素第二十六頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六本章考核要求（一）定位概述識記：①定位的含義及定位理論的核心②定位的實質(zhì)及原則（二）定位是一種攻心戰(zhàn)略１．識記：定位的特征２．領(lǐng)會：定位是一種攻心戰(zhàn)略３．簡單應(yīng)用：舉例說明定位的竟爭特征（三）影響廣告定位的因素１．識記：①影響廣告定位的外部原因②影響廣告定位的內(nèi)部原因２．綜合應(yīng)用：舉例說明準確廣告定位的成功范例第二十七頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六第六章廣告文稿創(chuàng)作本章學習目標●了解廣告文稿的重要性●了解廣告文稿的撰寫過程●了解成功的廣告文稿應(yīng)具備的條件●掌握廣告文稿創(chuàng)作的基本技巧第二十八頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六第一節(jié)廣告文稿的重要性廣告的靈魂和主體（見教材的P121-123）第二十九頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六第二節(jié)廣告文稿創(chuàng)作的基本要求一、寫作廣告文稿的準備與根據(jù)1．準備階段－商品性能與特點／制造過程／原料／市場分布／競爭情況／……2．消化階段3．構(gòu)思階段4．定案階段（見教材的P123-125）第三十頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六

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由于未經(jīng)環(huán)球資源審核，我們無法保證北京中科慧杰分析科技有限公司的公司和產(chǎn)品信息的準確性，也無法保證該公司會回復你的采購詢盤。請重新搜索其他通過審核的供應(yīng)商。第三十一頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六案例：玉蘭油廣告商品的功能價值第三十二頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六

“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過4個星期的時間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。

“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善?！?/p>

“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，

“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”。

“24小時不斷滋潤，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會更有光澤，更富彈性?！?/p>

“含75％的玉蘭油滋潤成分”，“第一次使用，肌膚會感到明顯的柔潤光滑；使用14天后，能體驗到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤”。第三十三頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六二、成功的廣告文稿應(yīng)具備的條件（一）廣告文字的心理要素理性訴求感性訴求1．舒適2．恐懼3．美觀4．健康（見教材的P125-127）第三十四頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六臺灣黑人牙膏平面廣告設(shè)計

“仲夏去兜風，滿山遍野都是綠，這般清涼舒暢，就是黑人牙膏的感覺”第三十五頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六第三十六頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六

SHS是意大利品牌SASCH的副牌，以青少年服飾為主，這個廣告以GoodbyeInnocence(告別純真)為主題。第三十七頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六

“喝奇異王果，做自己的王！”當人們還回味在《士兵突擊》帶來的社會討論熱潮時，突然在央視黃金時段，一條以《士兵突擊》為創(chuàng)意、由“許三多”扮演者王寶強代言的廣告片一下子沖進了人們的視野。奇異王果，奇在VC，異在代言，勝在創(chuàng)意

依托央視平臺，短期創(chuàng)造新品上市傳奇

第三十八頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六（二）廣告文字的一般原則●明顯●連貫●統(tǒng)一●重點第三十九頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六（見教材的P127-129）三、怎樣表達好廣告內(nèi)容

1．企業(yè)廣告寫作側(cè)重宣傳技術(shù)優(yōu)勢、生產(chǎn)經(jīng)營思想、周到服務(wù)等起潛移默化作用的內(nèi)容

第四十頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六

2．商品廣告的寫作●突出中心主題●突出產(chǎn)品特點●解除顧客的心理疑難●具有真實性和科學性第四十一頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六第二節(jié)廣告文稿創(chuàng)作的基本要求一、標題

標題亦稱題目。廣告標題即廣告作品的題目一般位于廣告文案最前面，在廣告作品的整個版面中處于最醒目的位置。大衛(wèi).奧格威認為：“標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。讀標題的人平均為讀正文的人的5倍?！?/p>

（見教材的P129）第四十二頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六廣告標題告知式標題祈使式標題提問式標題直接標以企業(yè)名稱、貨物牌號引導式或催促式提問的、含蓄的（見教材的P130-131）

1．廣告標題的類型第四十三頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六

（1）新聞式。如：“發(fā)現(xiàn)一瓶好水———黒松天霖水”。

（2）問題式。如：“您想做林青霞的鄰居嗎？”

（3）承諾式。如：“您只需按一下快門，余下的一切由我們來做?！保逻_相機）

（4）懸念式。如：“我的朋友喬.霍姆斯，他現(xiàn)在已經(jīng)變成一匹馬了”（美國箭牌襯衫）

（5）假設(shè)式。如：“誰能用手把金幣掰下，金幣就歸誰所有”（勞特牌膠水）

（6）祈使式。如：“別讓您頭頂?shù)牧舭纂S著學識增加”（臺灣落建洗發(fā)水）

（7）贊美式。如：“非凡成就——XO馬爹利”。（8）告知式

引題：

萬科城市花園告訴您—

正標題：不要把所有的雞蛋都放在同一個籃子里

副標題：購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠的選擇（萬科城市花園）

第四十四頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六2．廣告標題的技巧■勸誘■敘述■夸張■襯托■詼諧和雙關(guān)■層遞■比喻■設(shè)問■俚語（見教材的P131-134）第四十五頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六網(wǎng)址：/v_show/id_XODQ5OTIwOA==.html案例第四十六頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六3．廣告標題的寫作要求成功的廣告標題：●關(guān)系到消費者切身利益●具有奇特性●具有新聞性●簡明易懂，一目了然

（見教材的P134-135）第四十七頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六例如，安利高鈣丸的廣告標題是：一粒等于兩瓶牛奶。該廣告突出了安利高鈣丸含有豐富營養(yǎng)成．分的特點，讓人看了，不由產(chǎn)生購買的沖動。

第四十八頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六大衛(wèi).奧格威的廣告標題寫作十大原則

1．標題好比商品的價碼標簽。

2．每個標題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。

3．始終注意在標題中加進新的信息。

4．在標題中加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用。

5．讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍。

6．在標題中寫進你的銷售承諾。

7．在標題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。

8．你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當。不要和讀者捉迷藏。

9．調(diào)查表明在標題中寫否定詞是很危險的

10．避免使用有字無實的瞎標題。

第四十九頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六一般而言，廣告標題不宜出現(xiàn)否定旬，因為否定詞后面的內(nèi)容必定不是廣告商品的特點，而受眾接觸它們后，又常常把否定詞的內(nèi)容與產(chǎn)品的信息混淆起來。有一則“半月清”腋臭特效粉的廣告標題是這樣的：

鼻子再長也聞不到異味

這則廣告本意是要告訴受眾“半月清”具有去臭快、效果好的特點，但受眾看了，卻把“異味”兩個字留在了腦中，這樣不僅給目標受眾帶來不舒服的感覺，而且使廣告宣傳的產(chǎn)品信息的傳遞受到了干擾。第五十頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六撰寫標題要注意：●標題簡單有力●字數(shù)不宜太多●通俗易懂●易讀●富有獨創(chuàng)性和趣味

第五十一頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六給電腦一顆奔騰的“芯”朵朵紅阿膠的“人紅不靠捧，有理由當紅不讓，想紅就這么簡單”太太口服液“誰說青春不可以永恒”某燕麥餅的“打賭你吃不下三片”某鉆石的“一槍擊中女人歡心”第五十二頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六二、正文廣告正文是廣告文稿的軀體，主要起到深化廣告標題的作用。正文與標題的關(guān)系是：標題吸引注意，正文進行說服；標題提出問題，正文回答問題。（見教材的P135-138）第五十三頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六廣告正文一般包括：產(chǎn)品名稱、品牌；產(chǎn)品能符合消費者的何種需要；產(chǎn)品能符合消費者的何種欲求；產(chǎn)品具有的功能、性能等；產(chǎn)品的生產(chǎn)商。廣正文寫作時的基本要求：

1．陳述清楚具體的內(nèi)容

2．采用通俗易懂的語言構(gòu)思文句

3．要以有效的證據(jù)和可信的證言支持文案第五十四頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六玻璃雕刻有限公司廣告投資3萬——您將擁有一個“藝術(shù)玻璃加工廠”

“藝術(shù)裝飾玻璃”是在普通玻璃上進行雕刻、彩繪、鑲嵌拼接、形成新型裝飾材料,廣泛應(yīng)用于室內(nèi)外建筑裝飾中。該設(shè)備型號多樣，除可在玻璃上進行浮雕，彩繪外，還可在陶瓷、花崗石、大理石、瓷磚等表面進行浮雕、刻字。

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正文：簡要介紹功用、特點、銷售方式、質(zhì)量擔保，做出售后服務(wù)的承諾。第五十五頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六三、標語標題放在開頭，標語則在結(jié)尾標題經(jīng)常更換，而標語則相對固定（見教材的P138-139）第五十六頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六第五十七頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六娃哈哈喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈）新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂（可口可樂）真金不怕火煉（金正VCD）福氣多多，滿意多多(福滿多方便面)

非?？蓸罚浅＿x擇（非?？蓸罚┺r(nóng)夫山泉有點甜（農(nóng)夫山泉）

清清爽爽每一天（嬌爽衛(wèi)生護墊）海爾，中國造（海爾）

男人應(yīng)有自己的聲音（阿爾卡特手機）從更大到更好（長虹電器）

清涼舒爽，全家共享（六神沐浴露）第五十八頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六本章考核要求（一）廣告文稿的重要性1．識記：①廣告文稿的含義②廣告文稿的重要性③廣告文稿創(chuàng)作的通病2．領(lǐng)會：對廣告文稿語言的要求不亞于文藝作品（二）廣告文稿創(chuàng)作的基本要求１．識記：①廣告文稿撰寫的幾個階段②影響廣告文稿的心理要素③廣告文稿寫作的一般原則２．領(lǐng)會：①企業(yè)廣告文稿和商品廣告文稿目的之不同②商品廣告文稿的寫作要求（三）廣告文稿的創(chuàng)作技巧１．識記：①標題，正文，標語的不同含義②廣告標題的類型③廣告標題的寫作技巧２．領(lǐng)會：①標題寫作必須具備的條件及應(yīng)注意的問題②廣告正文的寫作和普通文章寫作的相似與不同３．綜合應(yīng)用：結(jié)合教材中的廣告文稿寫作技巧，寫出兩到三則廣告文稿，最好涉及到不同類別的商品。第五十九頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六第七章廣告構(gòu)圖本章學習目標●了解廣告造形的構(gòu)成要素●了解廣告內(nèi)容的構(gòu)成要素●了解廣告構(gòu)圖設(shè)計原理與類型第六十頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六第一節(jié)廣告造形的構(gòu)圖要素廣告造形是視覺語言的形象化第六十一頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六一、插圖注意－視覺效果／看讀效果／誘導效果類型－黑白畫／色彩畫／油彩畫／攝影照片（見教材的P141-142）第六十二頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六二、商標原則：簡明易認配合內(nèi)容獨創(chuàng)一格具備永久性（見教材的P142）第六十三頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六三、商品名（見教材的P142第六十四頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六給商品起名也是一門學問社會學家則告訴我們名字可以反映當時的社會主流思潮,比如“張抗美”、“王建國”、“劉援朝”在上世紀50年代就很流行。商品命名其實也遵循這樣的思路.商品的中文名字,最好是要準確表達該商品的賣點,所倡導的生活觀、價值觀,或者是品牌個性。

第六十五頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六案例:廣州車展上的“五‘悅’同堂

在廣州車展上,有兩個“悅”字輩的新車上市,一個是江淮汽車的“同悅”,另一個是青年蓮花的“競悅”。而在此之前,江淮汽車已經(jīng)有了“賓悅”,北京現(xiàn)代有“悅動”,東南汽車推出“菱悅”,五“悅”同堂,好不壯觀!

第六十六頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六這五“悅”同堂說明了什么？皆為迎合消費心理

可能有兩種不同的解釋:第一種解釋,現(xiàn)在準備買車的消費者都很快樂,汽車廠家洞察了消費者的內(nèi)在心理,用“悅”字來贏得他們的情感共鳴,并對品牌產(chǎn)生好感,從而剌激購買。第二種解釋,現(xiàn)在許多準備買車的消費者其實是不快樂的,生活、工作的壓力非常大,他們強烈渴望“悅生活”、“悅體驗”,而用“悅”字命名車型,正好迎合了他們的這種心理。

第六十七頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六四、輪廓－圖形的外框區(qū)分廣告的界線捕捉讀者的視線控制讀者的眼睛加強重復印象增加視覺傳達效果（見教材的P143）第六十八頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六五、色彩與商品配合／具有注目性第六十九頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六第二節(jié)廣告內(nèi)容的構(gòu)成要素

一、廣告標題二、說明文三、標語適合反復訴求容易記憶有迫切感的句子有韻味的表現(xiàn)通俗而具有現(xiàn)代感與時代性四、公司名（見教材的P144-146）第七十頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六第三節(jié)廣告構(gòu)圖設(shè)計原理與類型一、廣告構(gòu)圖設(shè)計原理

（見教材的P146-148）文字與畫面的配合第七十一頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六注意力：上面〉下面；左面〉右面第七十二頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六１．構(gòu)圖設(shè)計的戰(zhàn)略性總體的設(shè)計和構(gòu)思第七十三頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六

２．構(gòu)圖設(shè)計的戰(zhàn)術(shù)性各種視覺元素的構(gòu)圖第七十四頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六３．構(gòu)圖設(shè)計的統(tǒng)一性第七十五頁，共九十頁，編輯于2023年，星期六二、廣告構(gòu)圖類型

1．標準型－圖片在上，標題在下，文案和商標隨后

2．標題型－標題在上，圖片在下，文案和商標隨后

3．圖片左翼型

4．圖片左右型

5．斜置型

6．自由型

7．反常型8．交叉型9．縱條型10．指示型11．中軸型12．文字型13．字圖型14．字母圖示型15．重復型16．全面圖型（見