分銷通路概論

2023/5/27分銷通路概論在開始正式話題前……5/27/20232在開始正式話題前……

請問營銷和銷售的區(qū)別是什么？5/27/20233在開始正式話題前……

請問營銷和銷售的區(qū)別是什么？營銷是花錢的。銷售是賺錢的。營銷的目的：優(yōu)化組合企業(yè)內(nèi)部資源，通過人、財、時間三項成本的投入，最大限度的減少銷售過程中的障礙。銷售的目的：在滿足消費的同時，獲取利潤。5/27/20234營銷是怎么花錢的呢？5/27/20235營銷是怎么花錢的呢？營銷策略組合產(chǎn)品價格促銷通路/渠道5/27/20236營銷人員主要是在營銷的哪個環(huán)節(jié)辛辛苦苦的花著錢呢？分銷通路是營銷人員攻城拔寨的炮筒。5/27/20237一、分銷通路的概念 什么是商品分銷？——在產(chǎn)品從制造商到消費者傳遞過程中所涉及的一系列活動，就是商品分銷。

商品分銷是企業(yè)市場營銷組

合策略的一個重要組成部分

5/27/20238一、分銷通路的概念 什么是商品分銷？——在產(chǎn)品從制造商到消費者傳遞過程中所涉及的一系列活動，就是商品分銷。

商品分銷是企業(yè)市場營銷組

合策略的一個重要組成部分

提示：市場營銷組合策略包括：

產(chǎn)品、價格、促銷、分銷5/27/20239一、分銷通路的概念二、什么是“分銷通路”？——分銷通路就是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道。只要是從制造商到最終用戶或消費者之間，任何一組起直接或間接與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移活動有關(guān)的營銷機構(gòu)均可稱作一條分銷通路。提示由于各級批發(fā)商、零售商、代理商的存在，各種商品或同一商品的分銷通路會大不相同。5/27/202310分銷通路的特點是什么？（1）第一條通路的起點都是制造商，終點是消極費者或用戶。（2）分銷通路是由參加商品流通過程的各種類型的機構(gòu)組成的。（3）在商品從生產(chǎn)者向最后消費者或用戶的流通過程中最少要轉(zhuǎn)達移商品所權(quán)一次。一、分銷通路的概念5/27/202311二、通路活動：流程化通路成員是誰？——制造商、廠商的分銷機構(gòu)、批發(fā)商、代理商、零售商等中間商和消費者是通路成員。通路中每一種組織所承擔(dān)的職責(zé)、銷售任務(wù)及服務(wù)對象是不相同的。提示：制造商由于從事直接銷售活動的財力不足、身分份不合適、效率不高，因此將一般都將部分銷售工作授權(quán)給中間商進行，放棄對產(chǎn)品銷售方法和銷售對象的部分控制。5/27/202312二、通路活動：流程化通路成員的活動有哪些？——主要包括：實體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)、促銷、談判、資金、風(fēng)險、訂貨和付款等。通路流程有哪些？——主要包括：實物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險流、訂貨流、付款流及市場信息流5/27/202313二、通路活動：流程化（1）實物流：實體產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費者和用戶的過程。（2）所有權(quán)流：貨物所有權(quán)從一個分銷成員手中到另一個分觥成員手中的轉(zhuǎn)移過程。（3）促銷流：廣告、人員推銷、宣傳報道、促銷等活動由一個通路成員對另一個通路成員施加影響的過程。（4）談判流：商品實體和所有權(quán)在各成員間每轉(zhuǎn)移一次，就必須進行一次談判，這些談判也構(gòu)成一個流程。（5）資金流：在分銷通路各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金交付流程。5/27/202314二、通路活動：流程化（6）風(fēng)險流：指各種風(fēng)險在分銷通路各成員之間轉(zhuǎn)移與預(yù)防消亡的過程。（7）訂貨流：指通路各成員定期向其供應(yīng)商發(fā)出訂貨命令。（8）付款流：指貨款在各分銷成員之間的流動過程。（9）市場信息流：在分銷通路中，各營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程。5/27/202315二、通路活動：流程化商品分銷通路的流程及流向制造商批發(fā)商零售商最終消費者及用戶實物流實物流實物流所有權(quán)流所有權(quán)流所有權(quán)流促銷流促銷流促銷流談判流談判流談判流資金流資金流資金流風(fēng)險流風(fēng)險流風(fēng)險流訂貨流訂貨流訂貨流付款流付款流付款流市場信息流市場信息流市場信息流5/27/202316三、通路的功能分銷通路有什么功能呢？——分銷通路有五大功能：整理、大量分銷、聯(lián)系顧客、信用和市場調(diào)查。通路分銷的整理功能應(yīng)包括以下行為:(1)分類:將不同的產(chǎn)品按類別、屬性的相似性、相關(guān)性分別妝類存庫。（2）集合：把一些相同、相關(guān)的產(chǎn)品庫存從多個通路集合在一起，構(gòu)成一個龐大的同類產(chǎn)品供應(yīng)。（3）分配：將同種產(chǎn)品類別分成很小的部分。（4）組合：根據(jù)產(chǎn)品零售過程中的相關(guān)性所建立的一個產(chǎn)品組合。（5）解包：批發(fā)商和零售商以大包裝的形式從生產(chǎn)廠商那里購買商品，然后將它們分成小量包裝，再賣給消費者。提示:整理功能有效解決了制造商商與消費者之間的供需矛盾.5/27/202317三、通路的功能（6）聯(lián)絡(luò)效率：通過中間媒介（指批發(fā)商、零售商等）一個生產(chǎn)廠商接觸到成千上萬的最終消費者。生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商消費者消費者消費者消費者消費者=廠商數(shù)量（M）×消費者數(shù)量（C）=5×5=25個聯(lián)系5/27/202318三、通路的功能生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商中間媒介商（批發(fā)商或零售商）消費者消費者消費者消費者消費者=廠商數(shù)量（M）×消費者數(shù)量（C）=5+5=15個聯(lián)系5/27/202319三、通路的功能大量分銷功能：通路的聯(lián)絡(luò)效率使大批量運輸成為可能，由于銷售成本的降低，生產(chǎn)廠商能將其產(chǎn)品或服務(wù)在更多的市場上銷售。聯(lián)系顧客功能：指和消費者的接觸與溝通。信用功能：對購買貨物的支付幾乎都是以購買日為準(zhǔn)，而不是以貨物或服務(wù)最終賣出去的那一日為準(zhǔn)，為使得他們能準(zhǔn)確估計現(xiàn)金流量。市場調(diào)查功能：貼近市場了解消費者，競爭對手。5/27/202320三、通路的功能各通路成員，出現(xiàn)在通路的流程中，必須承擔(dān)下面的一種或多種一般性功能：庫存、生產(chǎn)產(chǎn)品、或出售、產(chǎn)品分銷、售后服務(wù)、為顧客提供商業(yè)信用等。通路功能選擇的原則：（1）通路中的成員，可以被增減或被替代。（2）但這些機構(gòu)成員所履行的功能不能被增減。（3）當(dāng)有些機構(gòu)被排除后，它們承擔(dān)的功能應(yīng)該向前或向后轉(zhuǎn)移給通路中的其他成員。5/27/202321四、通路結(jié)構(gòu)：分銷通路的結(jié)構(gòu)會隨著商品的特點、通路成員的多少，不同通路長短先后而發(fā)生變化。分銷通路的結(jié)構(gòu)主要包括通路的層級結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)。5/27/202322四、通路結(jié)構(gòu)：分銷通路的層級結(jié)構(gòu)：分銷通路可以根據(jù)其通路層次的數(shù)目來分類。任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有經(jīng)銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個通路層級。零級通路（M—C）制造商制造商制造商制造商消費者批發(fā)商消費者消費者消費者零售商零售商專業(yè)經(jīng)銷商批發(fā)商零售商一經(jīng)通路（MRC）三經(jīng)通路（MWJRC）二級通路（MWRC）5/27/202323四、通路結(jié)構(gòu)：分銷通路的寬度結(jié)構(gòu)：通路的每一層中使用同類型中間商的數(shù)目。分銷通路的類型結(jié)構(gòu)：分銷通路中所包括不同類型或不同層級通路情況。5/27/202324四、通路結(jié)構(gòu)：商品分銷網(wǎng)絡(luò)：分銷過程中所涉及的一系列相聯(lián)系、相互依賴的組織和個人的集合。將產(chǎn)品傳遞給消費者，滿足其需求，并獲得最大的利益。是制造商、中間商和消費者的共同目標(biāo)和利益需求。在每一條通路中，既能滿足某一或某些特定市場需求，又能發(fā)揮通路的最大功效。不同的通路之間通過相互補充和配合來共同滿足市場需求，從而完成整體分銷的目標(biāo)。由此，這個有機整體所形成的是一個包括多種分銷通路的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。5/27/202325四、通路結(jié)構(gòu)：舉例：IBM的個人計算機的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)

IBM中間經(jīng)銷商代