電商行業(yè)雙11專題報告今年“雙11”核心增量還看直播電商

電商行業(yè)雙11專題報告-今年“雙11”核心增量還看直播電商1.2021年電商大盤：線上消費同比增速趨緩，用戶達高滲透從網(wǎng)上商品和服務零售額數(shù)據(jù)看：2021Q3

電商大盤增速明顯放緩。2021

年

1-9

月，

全國網(wǎng)上商品和服務零售額累計值達到

9.19

萬億元，與

2020

年同期

8.01

萬億元相

比，增長

18.5%。其中，2021

年

7-9

月網(wǎng)上商品和服務零售額分別為

1/1.01/1.06

萬

億，對應同比增長分別為

7.4%/6.1%/9.3%，2021Q3

增速與去年同期相比有所放緩。從實物商品網(wǎng)上銷售額來看，2021Q3

實物商品網(wǎng)絡銷售額增速同樣放緩，滲透率

趨穩(wěn)。2021

年

1-9

月實物商品零售額累計值達到

75042

億，同比增長

12.88%；其

中，2021

年

7-9

月實物商品零售額分別為

7867/8210/8702

億，同比分別增長

4.4%/7.6%/11.2%，網(wǎng)上零售增勢趨于滯緩。滲透率方面，去年受疫情影響，網(wǎng)上實物商品滲透率大幅提升，今年以來疫情逐步

平復，滲透率較去年疫情期間有所下滑，但是較疫情前仍有增長

5.0pct，2021Q3

網(wǎng)

上商品滲透率則保持在

23.6%，電商在零售中的滲透率也逐步趨于穩(wěn)定。從消費品類來看，吃、穿、用類實物商品網(wǎng)上銷售額同比同樣放緩。截至

2021

年

9

月，吃類實物商品網(wǎng)上零售額累計增速達到

20.2%，穿類實物商品網(wǎng)上零售額累計

增速達到

15.6%，用類實物商品，同比增速

14.5%；總體來看，2021

年以來，實物

商品網(wǎng)上銷售額同比增速也趨于放緩。從電商用戶來看，移動購物

APP行業(yè)月活躍用戶數(shù)已經(jīng)逐步接近

11

億，活躍滲透

率突破

92%。根據(jù)

Questmobile數(shù)據(jù)，2021

年

6

月我國移動購物

APP月活躍用戶

規(guī)模達到

10.71

億，同比增長

7.0%，對應的活躍滲透率已高達

92.1%，全民網(wǎng)購時

代已然到來。在用戶高基數(shù)高滲透條件下，淘拼京頭部效應明顯，三大電商平臺年度活躍用戶數(shù)

趨向穩(wěn)定增長。一方面，淘拼京三大電商平臺行業(yè)集中度持續(xù)提升，CR3

同比增長

8.2%至

88%；另一方面，截至

2021Q2，阿里、拼多多和京東的平臺活躍用戶數(shù)已分

別增長至

9.4

億、8.5

億、5.3

億，后續(xù)用戶增長速度相較電商發(fā)展初期，將進入相

對平緩的狀態(tài)。2.2021年直播電商：貢獻核心增量，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)持續(xù)升級2.1.

直播電商大盤：維持高景氣度，全年

GMV突破

2

萬億確定性強從直播電商大盤表現(xiàn)來看，我們認為

2021

年直播電商維持其高成長性特點。根據(jù)

Fastdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020

年直播電商交易額達成

1.29

萬億，同比增長

191.8%。

截至

2021H1，直播電商交易額已經(jīng)突破

1.09

萬億，已達到

2020

年全年的

85%。我

們認為，隨著

2021H2

電商旺季的逐步到來，2021

年全年直播電商成交額突破

2

萬

億確定性較強?？梢哉f，直播電商已經(jīng)成為消費品銷售的重要渠道之一，對于消費品零售的貢獻度

逐年提升。2021H1

直播電商額占網(wǎng)上商品和服務零售額比例已經(jīng)達到

17.9%，相較于

2020

年底的

10.95%顯著提升近

7pcts。同樣地，直播電商對于社會消費品零售總

額的貢獻度也從

2020

年底的

3.29%提升至

2021H1

的

5.16%。分平臺來看，淘快抖三大平臺增速亮眼。作為直播電商行業(yè)的主戰(zhàn)場，淘寶直播、

抖音和快手三大平臺實現(xiàn)的交易額均維持高速增長。根據(jù)公司財報，2020

年全年淘

寶直播

GMV超過

4000

億元，同比

2019

年實現(xiàn)翻倍增長?？焓蛛娚?/p>

2020

年

GMV則達成

3812

億元，同比

2019

年大幅增長

539.5%，2021H1

合計

GMV也突破

2640

億元，同比大幅增長

140.8%。此外根據(jù)第三方監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)跟蹤，快手和抖音平臺均展現(xiàn)出較強的成長性。我們

以兩家平臺

TOP200

主播帶貨數(shù)據(jù)為跟蹤樣本，可以看出兩大平臺主播的帶貨體量

同比提升顯著。比如

2020

年

8

月，抖音

TOP200

主播合計帶貨交易額為

63.67

億，

而

2021

年已經(jīng)達到

133.44

億量級，提升超

109%。我們認為，直播電商已成為傳統(tǒng)電商平臺大促的核心流量&銷量增量。以淘寶直播

2021

年“618”為例，“618”淘寶直播的總觀看數(shù)達到

142

億次，總場均觀看數(shù)超

1

萬，參與直播帶貨的總商品數(shù)超

780

萬，直播帶貨的總品牌數(shù)超

10

萬；“618”期

間，新增主播超過

2.5

萬，開播主播數(shù)超

12

萬。尤其是淘寶主播主播如薇婭，李佳

琦等，無論是在

618

預售還是狂歡期間，均為淘寶成交額做出亮眼貢獻。此外，快手和抖音也通過“造節(jié)”逐步占領消費者心智，創(chuàng)造購物新時間節(jié)點。比

如，抖音電商通過在傳統(tǒng)電商銷售淡季

8

月打造“抖音

818

新潮好物節(jié)”，實現(xiàn)平臺

GMV的跳躍式發(fā)展。2021

年“抖音

818

新潮好物節(jié)”期間共達成

GMV超

300

億，

相較于

2020

年同期

GMV增長

4

倍，訂單量增長

5

倍，消費者認知逐步形成。2021

年“抖音

818

新潮好物節(jié)”活動連續(xù)上線

18

天，打造了行業(yè)特色日/心智直播

間，助力品牌實現(xiàn)品牌聲量和產(chǎn)品銷量的大爆發(fā)，直播總時長

2354

萬小時，商家自

播總時長

1185

萬小時，累計看播人次

304

億，單場支付金額破千萬直播間

177

個，

對于抖音直播電商生態(tài)搭建助力顯著。2.2.

直播電商用戶：用戶基數(shù)提升顯著，消費習慣逐步養(yǎng)成從直播電商用戶規(guī)模來看，電商直播用戶基數(shù)提升顯著。截至

2021H1，我國網(wǎng)絡購

物用戶規(guī)模已經(jīng)達到

8.12

億，較

2020

年

12

月增長

2965

萬，占網(wǎng)民整體的

80.3%。

其中的電商直播用戶增長尤為迅速，截至

2021H1，電商直播用戶規(guī)模達到

3.84

億，

同比增長

7524

萬，已經(jīng)成為用戶增速最快的領域之一。作為直播電商重要載體的抖音和快手兩大平臺的

MAU、DAU在過去五年間也持續(xù)

增長。根據(jù)

Questmobile數(shù)據(jù)，2021Q3，快手、快手極速版的

MAU分別達到

4.26

億、1.95

億，DAU達到

2.25

億、1.17

億；抖音、抖音火山版、抖音極速版

MAU分

別達到

6.67

億、0.76

億、1.94

億，DAU達到

3.97

億、0.26

億、1.11

億。另一方面，直播電商消費習慣逐步養(yǎng)成，直播間購買轉(zhuǎn)化效果顯著。在用戶使用時

長和次數(shù)方面，快手、抖音的用戶日均使用時長在過去五年間持續(xù)穩(wěn)定增長。2021Q3，

抖音和快手用戶日均使用時長均達到

107

分鐘，抖音極速版、快手極速版用戶日均

使用時長分別達到

100

分鐘和

102

分鐘。經(jīng)過五年時間，用戶正在越來越多地將時

間投入到抖音、快手平臺，養(yǎng)成使用習慣。根據(jù)

CNNIC數(shù)據(jù)，在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的

66.2%，其中

17.8%用戶的電商直播消費金額占其所有網(wǎng)上購物消費額的三成以上。

同時根據(jù)艾瑞咨詢，基于直播形式的轉(zhuǎn)化率（≈4.3%）顯著高于圖文（≈0.5%）和

短視頻（≈1.5%），用戶對于通過直播購物發(fā)現(xiàn)感興趣的產(chǎn)品以及購買更多高性價比

的產(chǎn)品需求強烈。2.3.

直播電商場景：達人播&店播相互補充，持續(xù)豐富直播電商形態(tài)商家自播快速發(fā)展，同達人播形成相互補充。達人播由于其專業(yè)性、高流量、高轉(zhuǎn)

化率而較早被商家采用，為品牌帶來流量，提升短時間內(nèi)的銷量。但短時流量忠誠

于主播，屬于階段性的銷量提升。當前越來越多商家也開始采用商家自播形式，在

品牌店播中，品牌對于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術