運營策略醫(yī)美行業(yè)

運營策略醫(yī)美行業(yè)ThismanuscriptwasrevisedbytheofficeonDecember22,2012今天我們用一個實操的案例來分解生意的萬能公式:營業(yè)額二流量*轉化*留存*單價（價值）我之前也提過這樣的公式，但很多可能并沒有深刻的理解，今天我們用醫(yī)美的案例來詳細的解釋這個公式要如何運用。我簡單介紹一下，我們接受醫(yī)美這個項目的時候的一些情況。醫(yī)美這個行業(yè)，大多數(shù)人普通人都會認為醫(yī)療整形是一個非常暴利的行業(yè)。就是說一般人可能會認為醫(yī)美的產品毛利率很高，很賺錢，購買的價格非常高，所以一般外行人都覺得。開個醫(yī)美機構可能就掙很多錢，覺得非常的暴利，覺得是躺賺。但實際上并不是這樣，但我們進入這個行業(yè)的時候，你會發(fā)現(xiàn)醫(yī)美行業(yè)的客單價可能非常高，但是實際上可能他并不賺錢，甚至可能還虧損。這原因在于這個行業(yè)已經進入到供大于求的，供過于求的這個階段。就是為什么醫(yī)美現(xiàn)在不好做，掙不了幾個錢。這里面有三個因素：一個是高額的營銷費用；第二個是渠道的抽傭非常高。因為醫(yī)美行業(yè)的獲客成本非常高，所以渠道的話語權就變大了，渠道介紹一個客戶的抽層非常高，甚至占到整個項目中50%?60%的費用；剩下的一個就是坐班醫(yī)生的費用也非常高。這三個就導致了你的毛利率看起來很高。但就因為上面三個原因就導致賺不了幾個錢，甚至你最后一算，還虧損了！我們正式進入任丘之前，在這個地方也做了一些調查，也證實了這個行業(yè)的現(xiàn)狀。首先任丘是一個九十萬人口的四線城市，他市場規(guī)模有限啊，就是說在這個市場規(guī)模里面基本上沒有一家是掙錢的。任丘九十萬人口，我們用公式算了，任丘整個一年的市場規(guī)模大約2000萬。然后你分到每一個月，也就近兩百萬而已。然后整個任丘市具有醫(yī)療整形資質的大約有6家，每一家均分也就是幾十萬。我們在任丘，曾經有一個很大的競爭對手，他們的門店裝修，營銷團隊，營銷廣告，都比我們做的好，但是還是倒閉了啊，直接被別人收購了，那么這就不是說他做不好的緣故，是因為任丘市場規(guī)模就這么小，每一家都吃不飽。所以當你用傳統(tǒng)的經營模式，他已經不適合當下的情況了。你再用以前傳統(tǒng)的那種盈利模式去獲客、做生意的話就可能就不行了。那我今天就重點講講這個公式：營業(yè)額二流量*轉化*留存*單價（價值）。首先就是說這個公式里面有四個指標：流量；轉化；留存；單價（價值）。那么這四個指標里面，因為行業(yè)的不同，你可能的側重點就不一樣。比如說我們現(xiàn)在在做的醫(yī)美，最重要的是哪個指標呢？就是留存。為什么這么說呢，因為醫(yī)美他有坪效和人效的限制，就是你一天接待的人數(shù)，它是有房間的限制，然后有人工耗時的限制，這就導致很大的流量進來，根本就接待不了。那么接待不了，就浪費了流量，就沒有意義啊。你再比如說單價，我們采用的這個模式，整個盈利模式從原來的單一的盈利模式轉向復合的盈利模式，我們的毛利率非常低，可能只有百分之二十到百分之三十的毛利，但是我們獲取的是用戶的終身價值。就是說雖然我們毛利率很低，但是可以刺激用戶不斷的進店消費。從長期來看就是我的價格低了，但用戶進店的頻率高了，我仍然是掙錢呢。而當我們的用戶足夠多的時候，你會發(fā)現(xiàn)你掙錢的方式非常多，你不局限于這個產品掙錢，也不僅僅是依靠會員費賺錢，這個變現(xiàn)的方式太多了啊，我手上有大量的高質量的用戶，你完全靠收取“過路費”都沒問題的！接下來講講，在實際的操作中如何借助這個公式，突出留存，弱化流量，弱化單價的。這四個指標在醫(yī)美案例中的具體操作的思維:. 流量：采用預約制，控制流量. 轉化：超過5次以上未轉化的人延長預約時間. 留存（重點）：用戶基礎信息收集表、用戶行為信息溯源表、客戶滿意度問卷調查表、用戶接待流程手冊. 單價：價格手冊；單價低、高復購根據這個公式，我們要重點突出的是留存率。怎么突出呢？我們用一個詞來體現(xiàn)，就是四表一冊。四表一冊：. 用戶預約表. 用戶基礎信息收集表. 用戶行為信息溯源表. 客戶滿意度調查問卷表. 用戶接待流程手冊首先我們最主要的是留存率，我們不需要非常大的流量進來。因為你給我一天幾百個人，我也接待不了，接待不了就沒有意義，徒增浪費而已。一、流量我們的重點不是流量，但不意味著我們不需要流量??！所以我們接手這個項目時，我們設計了十次嫩膚療程的活動。這個活動他的影響力是很大的，店長說我們的這個活動，就是村子里面的人都知道了。因此，我們這個流量也是可觀的，但由于接待量有限，我們采用的是用戶的預約表，在控制流量。我們曾測算過，就是每天新增用戶達到40?50人，是我們的接待的上限。一天只能接待50人，那你一天給我個幾百、上千個人是沒有意義的，總之一下子涌進大流量，對我們沒有意義。所以我們每天到店體驗的用戶，他都必須得提前一天預約。你要是當天直接過來沒有預約，到店了也體驗不了。所以我們的每日預約安排表，是為了控制流量，控制流量的根本是為了提高轉化留存率。流量講完了，我就講這個轉化。就是說你要想讓用戶轉化成會員，他可能不是一次見效的。所以我們早期的時候，我們設計十次，讓用戶高頻的與門店接觸，那么就有十次的機會把用戶轉換成會員。但是在實際的操盤中，我們就發(fā)現(xiàn)一個問題：最終轉化成會員的，前三次就轉化成功了，基本上所有的會員都在前三次轉化成會員。超過五次以上沒的，還沒有轉化的，基本上就很難成為會員了。這種人就純粹是在占便宜的啊，你搞活動我就來，但我就是不付費，我也不會成為會員。這種人呢，我們怎么辦呢。對于這種人，我們就是每日安排預約表，我們會詢問他是第幾次來到店的。如果是超過五次以上的，我們跟他們說，我們今天的預約時間已經滿了。你明天再約或者以后再約。五次以上的轉化率比較低，我們就不用把時間浪費在這些沒有可能轉化的人身上，我們把這個位置讓給那些新增用戶。現(xiàn)在講到這個單價，這個單價不僅僅是客單價，還有一層意思，就是用戶的終身價值。這是兩個層面，舉個例子，比如說我們在山東棗莊的歐巴羅自助餐。自助餐有個特性，就是客單價是被鎖定的，如果你想要通過提高客單價提升你的營業(yè)額幾乎不可能，這個用戶一進店，你就知道能從他身上賺多少錢。那客單價被鎖定，就無法從用戶身上賺的更多嗎？還有一個辦法就是刺激用戶頻繁的到店來消費。用戶進店的消費頻率提高了之后，你可能掙得更多。以前一個月可能消費一次，現(xiàn)在也可能一個月來個三、四次。四、留存（核心）接下來就是留存，為了提高用戶到店后的留存率，我們做了一系列的行為設計。用戶信息收集表，收集的是什么呢？收集的是用戶的一些基本信息，比如:年齡電話家庭住址工作單位進店渠道是否有美容經歷興趣愛好只有越了解我們的用戶，轉化留存的概率就越高。那么這個表在什么時候收集呢？我們在設計到店體驗的時候，第一次體驗里面有一個小時的敷面膜的時間，在這么長的時間里，員工與用戶聊天獲取這個信息。第二個表是用戶行為信息溯源表。這個表格跟上面一個表用戶信息收集表，本質是一樣的。顧客到店之后，每次到店之后他做了什么，員工與用戶溝通了什么他的需求是什么我們的操作醫(yī)師在跟用戶交流的時候，要把這個行為記錄下來。每一次到店的行為你都很了解，那你轉化成為會員的幾率也大。第三個表顧客滿意度表。這個表的作用在于倒逼我們的客服，給用戶提供更好的服務體驗。這個滿意度表之中，有一個評分機制，用戶評價低于60分的，每一次扣除2元，評分60?90分的，獎勵2元；90分?100分的，獎勵5元。而這個表中，有一個問題是：您記得為您操作醫(yī)師的名字嗎這個問題占比30分，為什么這個問題占比的比重那么大原因在于我們要讓用戶對你的門店、你的員工有記憶點。那么，當用戶能夠記住你員工的名字，就是一個記憶點，服務行業(yè)都會問顧客:您有熟悉的技師嗎？道理是一樣的！最后一個就是用戶接待流程手冊，這個流程手冊，包括四個方面，第一個時間結構，第二個人員結構，第三個是團隊結構。第四個是流程結構，她不僅僅是一個接待流程的手冊。用戶接待流程手冊時間結構：6個時間段人員結構：新增用戶、非會員、會員的比例團隊結構：兩人一組流程結構：8個接待流程步驟這個手冊上，它包括了一共四種的結構。時間結構，我們把一天的時間排成六個時間段。每個階段是一個半小時，因為用戶體驗一次最長的時間段是一個半小時，那么在這一個半小時之內，你要接待多少用戶，你能夠接待多少用戶呢？把時間細化出來。人員結構，比如我每天的接待量只有50個人。那么我要保證每天進店用戶的用戶構成。在每個時間段都有新增用戶、非會員以及會員的占比。比如說，一個時間段能夠接待6個用戶，那這個時間段我要保證2個新增用戶，2個非會員，2個會員。就說我們要一定要控制這個進店用戶的比例。你不能都是會員來體驗，這樣你無法轉化新會員，你也不能都是新用戶，這樣會員的體驗就不會好。團隊結構，橫向的表格就是兩人一組的團隊。把市場部的人員和技術部的人員，組成一個團隊，目的是更好的轉化新用戶變成會員。那么，怎么做呢？制造用戶的焦慮感：比如皮膚專家給用戶做皮膚檢測，告訴用戶你的皮膚會有什么問題，制造焦慮感。之后，開始體驗，操作醫(yī)師強化用戶的皮膚問題，進一步制造焦慮感。提供解決方案：提出的問題之后，那你要提供解決方案，這個解決方案操作醫(yī)師來負責?！敖?，你這個皮膚不太好，毛孔粗大，缺水。我建議你用某某產品去做，這個產品我覺得挺有效的，我建議你去做。您可以不在我們這里做，但是在我們這里做，如果你是會員，只需要XX元，低于市場價70%，你有興趣了解一下嗎”最后就是流程結構。流程結構就是用戶從進門到離開的8個服務流程標準化。. 用戶進門. 填寫檔案. 皮膚檢測. 迎送二樓. 開始體驗. 迎送前臺. 預約下一次體