群體行為與參照群體演示文稿

群體行為與參照群體演示文稿2023/5/301當(dāng)前第1頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)群體行為與參照群體當(dāng)前第2頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/303內(nèi)容主要介紹社會(huì)群體的含義、類型和作用，討論社會(huì)環(huán)境、參照群體與購買行為的關(guān)系及群體壓力與從眾及其對(duì)消費(fèi)者行為影響當(dāng)前第3頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)搶鹽：大眾心理群體行為研究的生動(dòng)案例浙江慈溪搶鹽盛況當(dāng)前第4頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)北京西直門嘉茂拍到的購鹽的的排隊(duì)大軍，甚為壯觀當(dāng)前第5頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)

3月17日，海南瓊海市民排起長隊(duì)購買碘鹽當(dāng)前第6頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)香港近來的“嘉年華活動(dòng)——占中”

主體：學(xué)生當(dāng)前第7頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/308一、社會(huì)群體的概念1、概念：是指通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。當(dāng)前第8頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)一、群體的概念及分類

群體類型：老鄉(xiāng)、球隊(duì)、牌友等等有明確的成員關(guān)系oaddTitle1有持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系2有共同規(guī)范3有共同的目標(biāo)導(dǎo)向4舉例：我們周圍有些什么樣的群體。群體：相互聯(lián)系、作用并且具有某些顯著共同特征的多個(gè)人的集合。當(dāng)前第9頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3010研究群體影響的意義1）一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對(duì)消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影響。2）群體規(guī)范和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。3）很多產(chǎn)品的購買和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。當(dāng)前第10頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)一、群體的概念與分類3.群體的分類（不同標(biāo)準(zhǔn)不同分類）

假設(shè)群體實(shí)際群體

大群體小群體共同作用群體協(xié)作群體協(xié)調(diào)群體正式群體非正式群體

關(guān)系群體任務(wù)群體等等，根據(jù)實(shí)際的情況和需要而定。So，群體認(rèn)知對(duì)管理的作用：事情性質(zhì)界定、任務(wù)分配、任務(wù)協(xié)作、制度安排等等。當(dāng)前第11頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3012二、社會(huì)群體的類型(一)正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員有著具體的角色規(guī)定的群體。非正式群體是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發(fā)形成的群體。當(dāng)前第12頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3013(二)主要群體與次要群體主要群體，是指成員之間具有經(jīng)常性面對(duì)面接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。次要群體，指的是人類有目的、有組織地按照一定社會(huì)契約建立起來的社會(huì)群體。群體規(guī)模一般比較大，人數(shù)比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。當(dāng)前第13頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3014(三)隸屬群體與參照群體隸屬群體或成員群體（有成員資格）是消費(fèi)者實(shí)際參加或隸屬的群體，如家庭、學(xué)校等。參照群體，是個(gè)體在某種特定情境下作為行為指南而使用的群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。參照群體既可以是隸屬群體、也可以是非隸屬群體。當(dāng)前第14頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)一、群體的概念與分類

群體的一般要素當(dāng)前第15頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)二、群體結(jié)構(gòu)1.群體結(jié)構(gòu)要素規(guī)范角色群體規(guī)模地位群體構(gòu)成群體結(jié)構(gòu)——群體行為差異。如：規(guī)模——社會(huì)惰化、群體內(nèi)聚力；當(dāng)前第16頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)二、群體結(jié)構(gòu)2.角色阻礙者尋求認(rèn)可者支配者逃避者鼓勵(lì)者協(xié)調(diào)者折衷者監(jiān)督者建議者信息加工者總結(jié)者評(píng)價(jià)者自我中心角色維護(hù)角色任務(wù)角色群體成員角色群體績效消極作用積極作用積極作用按照對(duì)績效的影響劃分；按照在群體中所處地位劃分；按照所承擔(dān)的任務(wù)劃分；等等。角色的主觀性。角色的客觀表現(xiàn)。角色沖突。角色：群體成員在群體行為中所被期待的行為模式的規(guī)范。當(dāng)前第17頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)二、群體結(jié)構(gòu)3.群體規(guī)范的類型群體規(guī)范：群體成員所公認(rèn)的群體行為標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前第18頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)3、群體成員地位成員在群體中所處的位置。地位影響成員的行為模式。4、群體規(guī)模群體行為的一個(gè)關(guān)鍵影響因素。5、群體構(gòu)成成員的個(gè)性特征、知識(shí)水平、專業(yè)能力、個(gè)體目標(biāo)差異性。二、群體結(jié)構(gòu)當(dāng)前第19頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)三、群體動(dòng)力學(xué)群體動(dòng)力學(xué)：通過對(duì)群體現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)分析發(fā)現(xiàn)群體行為一般規(guī)律的理論。它以群體的性質(zhì)、群體發(fā)展的規(guī)律、群體和個(gè)人的關(guān)系，群體和群體的關(guān)系等作為研究對(duì)象。創(chuàng)始人K-勒溫。他認(rèn)為，個(gè)體的行為是由個(gè)性特征和場(指環(huán)境的影響)相互作用的結(jié)果。應(yīng)用場理論研究群體、群體活動(dòng)的過程、群體行為的動(dòng)力，就叫群體動(dòng)力學(xué)。當(dāng)前第20頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)勒溫采用心理學(xué)觀點(diǎn)，將個(gè)體行為變化視為在某一時(shí)間與空間內(nèi)，受內(nèi)外兩種因素交互作用的結(jié)果。勒溫稱個(gè)人在某時(shí)間所處的空間為場，場一詞時(shí)他借用物理學(xué)上力場的概念，其基本要義時(shí)：在同一場內(nèi)的各部分元素彼此影響；當(dāng)某部分元素變動(dòng)，所有其他部分的元素都會(huì)受到影響。此即勒溫的場論（fieldtheory）。他用場論來解釋人的心理與行為，并用以下公式表示個(gè)人與其環(huán)境的交互關(guān)系：

B=f(PE)

B:Behavior行為；P:Person個(gè)人；E:Environment環(huán)境；f:function函數(shù)此公式的含義是，個(gè)人的一切行為（包括心理活動(dòng)）是隨其本身與所處環(huán)境條件的變化而改變的。三、群體動(dòng)力學(xué)當(dāng)前第21頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)四、群體行為1.群體壓力和從眾美國心理學(xué)家阿希（SolomonAsch）的實(shí)驗(yàn)

X

ABC這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明，群體成員明知是錯(cuò)的，還是要找出似是而非的解釋，遵從群體規(guī)范，迫使自己趨向于從眾行為發(fā)生從眾行為是因?yàn)閭€(gè)體在群體中受到信息上和規(guī)范上的壓力。

(l)信息壓力:經(jīng)驗(yàn)使人們認(rèn)為，多數(shù)人的正確幾率比較高，在模棱兩可的情況下，由于缺少參照構(gòu)架，就越發(fā)相信多數(shù)人，越從眾。

(2)規(guī)范壓力:群體中的個(gè)人往往不愿意違背群體標(biāo)準(zhǔn)而被其他成員視為越軌者，害怕與眾不同而成為“一匹離群之馬”，遭受孤立，因此采取多數(shù)人的意見。討論：日常生活中你的從眾現(xiàn)象？它給你什么樣的啟示？從眾：個(gè)人因受群體的壓力，改變初衷而采取與多數(shù)人一致的意見和行為。當(dāng)前第22頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2.群體士氣：群體成員具有的導(dǎo)致高績效的精神狀態(tài)。

心理學(xué)家克瑞奇（D.Krech）等人于1962年在《群體中的成員》一書中提出，士氣高昂的群體應(yīng)該具有以下7個(gè)特征：①群體的團(tuán)結(jié)來自內(nèi)部的凝聚力，而不是來自于外部的壓力②群體成員中沒有分裂為互相敵對(duì)的小團(tuán)體的傾向③群體本身具有適應(yīng)外部變化的能力，具有處理內(nèi)部沖突的能力④各成員間具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感與歸屬感⑤每一成員都明確掌握群體的共同目標(biāo)⑥各成員對(duì)群體的目標(biāo)及領(lǐng)導(dǎo)者持肯定、支持的態(tài)度⑦各成員承認(rèn)群體的存在價(jià)值，并具有維護(hù)此群體繼續(xù)存在的傾向四、群體行為當(dāng)前第23頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)3.群體凝聚力群體凝聚力又稱群體內(nèi)聚力，是指群體對(duì)成員的吸引力和成員與群體目標(biāo)的一致性程度，表現(xiàn)為成員之間人際關(guān)系的緊密程度，成員對(duì)群體的忠誠、責(zé)任等等。群體凝聚力的測量:最流行的評(píng)定凝聚力的方法是運(yùn)用社會(huì)測量問卷測定一個(gè)群體內(nèi)部的友誼模式和強(qiáng)度。影響因素內(nèi)因：群體結(jié)構(gòu)因素外因：環(huán)境特征、外部壓力等等四、群體行為當(dāng)前第24頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)4、群體發(fā)展的過程飛越階段二結(jié)束第一次會(huì)議階段一工作績效低高A(A+B)/2B間斷平衡模型四、群體行為1）五個(gè)階段模型：形成、震蕩、規(guī)范化、成熟、結(jié)束。2）Gersick群體行為模型——間斷平衡模型該模型強(qiáng)調(diào)了群體行為的動(dòng)態(tài)性——持續(xù)的變革、適應(yīng)調(diào)整。當(dāng)前第25頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)5、群體互動(dòng)：幾種互動(dòng)現(xiàn)象1)協(xié)同效應(yīng)：1+1》22)社會(huì)促進(jìn)效應(yīng)：指人們在共同工作或有人在旁邊觀察的時(shí)候，活動(dòng)效率會(huì)比單獨(dú)進(jìn)行時(shí)升高或降低。它是一種集體效應(yīng)。3)社會(huì)致弱(惰化)效應(yīng)：個(gè)體在群體中所取得的工作成就比其單獨(dú)進(jìn)行時(shí)要差得多的情況，是與社會(huì)促進(jìn)效應(yīng)恰好相反的一種情況。4)社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)：成員在群體的共同活動(dòng)中對(duì)事物的知覺和判斷，以及工作的速度和效率趨于統(tǒng)一化的傾向?？赡苁侨后w在共同的工作期間產(chǎn)生模仿、感染、暗示和遵從等心理過程，并進(jìn)一步形成群體的標(biāo)準(zhǔn)而導(dǎo)致的。注：效應(yīng)只是一種現(xiàn)象，現(xiàn)象背后是群體行為特征——因果分析。四、群體行為當(dāng)前第26頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)課堂小組討論——無領(lǐng)導(dǎo)小組討論3-5人為一小組，選擇下面的一個(gè)問題進(jìn)行討論（個(gè)人先思考2分鐘，再分別陳述1分鐘，之后進(jìn)行討論），15分鐘后請(qǐng)幾個(gè)小組代表公開陳述小組的討論結(jié)論.主題選擇：1、如果要做一個(gè)同班（或同宿舍）同學(xué)在學(xué)習(xí)中的互動(dòng)狀況的小組調(diào)查，該怎么做？2、本專業(yè)同學(xué)畢業(yè)時(shí)應(yīng)該繼續(xù)讀研還是參加工作？當(dāng)前第27頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)作業(yè)：1什么是從眾？為什么會(huì)從眾？并舉日常觀察到的例子說明。2、解釋：社會(huì)促進(jìn)效應(yīng)；社會(huì)致弱效應(yīng)（惰化），并舉例說明。3、以你日常所在的某個(gè)群體為例，說明影響該群體績效（任務(wù)效率、目標(biāo)達(dá)成）的因素主要有哪些？（用變量間的影響框架說明）當(dāng)前第28頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3029第二節(jié)

參照群體對(duì)購買行為的影響當(dāng)前第29頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3030一、參照群體及其類型1、界定：對(duì)個(gè)體的購買行為產(chǎn)生影響的群體，個(gè)體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。2、類型：品牌社區(qū)與消費(fèi)者部落；成員型參照群體與渴望型參照群體積極參照群體與消極參照群體當(dāng)前第30頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3031當(dāng)前第31頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3032二、參照群體的影響方式行為規(guī)范的影響（如：頭皮屑）信息性影響（如：專家、朋友推薦）價(jià)值表現(xiàn)上的影響（如：參加某個(gè)活動(dòng)、買手機(jī)）當(dāng)前第32頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3033請(qǐng)分別舉例說明三種影響的表現(xiàn)過程當(dāng)前第33頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3034三、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素產(chǎn)品的特征：產(chǎn)品使用時(shí)的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品生命周期個(gè)體對(duì)群體的忠誠程度個(gè)體在購買中的自信程度當(dāng)前第34頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)產(chǎn)品使用時(shí)的可見性

當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用對(duì)群體成員是可見的時(shí)候，那么參考群體的影響就越強(qiáng)。衣服、車VS

維生素當(dāng)前第35頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)產(chǎn)品的必需程度

當(dāng)產(chǎn)品必需性越低，參考群體的影響就越高。VS當(dāng)前第36頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)產(chǎn)品與群體的相關(guān)性

某種活動(dòng)與群體的功能越有關(guān)系，個(gè)人在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。如：著裝的重要性面試VS打籃球。當(dāng)前第37頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品購買受群體影響品牌決策受群體影響導(dǎo)入期較大較小成長期較大較大成熟期較小較大衰退期較小較小當(dāng)前第38頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)個(gè)體對(duì)群體的忠誠程度

一般而言，個(gè)人對(duì)群體越忠誠，他就越會(huì)遵守群體的規(guī)范。當(dāng)前第39頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)個(gè)體在購買中的自信程度最后一個(gè)影響參照群體作用力的因素，是個(gè)人在購買中的自信程度。如：家電,汽車,保險(xiǎn),醫(yī)療,書,家具的購買容易受參考群體的影響。當(dāng)前第40頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)決定參考群體影響力的情境因素使用時(shí)可見與群體高度相關(guān)的產(chǎn)品個(gè)人購買信心不足個(gè)人對(duì)群體強(qiáng)烈的忠誠非必需品思考討論：，為什么消費(fèi)者對(duì)普通香水、嬰兒食品和服裝品牌的態(tài)度特別難以改變？參考群體影響高當(dāng)前第41頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3042當(dāng)前第42頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3043參照群體對(duì)不同類型產(chǎn)品的影響強(qiáng)度：當(dāng)前第43頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3044當(dāng)前第44頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3045當(dāng)前第45頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3046當(dāng)前第46頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3047四、參照群體影響的營銷應(yīng)用策略1、扮演信息影響角色2、扮演社會(huì)價(jià)值表現(xiàn)影響角色3、對(duì)消費(fèi)者報(bào)酬的影響當(dāng)前第47頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)四、參照群體在營銷中的應(yīng)用

1.名人效應(yīng)

2.專家效應(yīng)

3.普通人效應(yīng)

4.經(jīng)理型代言人主要對(duì)崇拜者具有巨大影響和感召力。

注意：考慮產(chǎn)品或服務(wù)形象與名人形象的一致性；考慮名人在受眾中的公信力（專長性與可信度）；采取必要措施確保廣告內(nèi)容的忠實(shí)性。當(dāng)前第48頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)名人效應(yīng)故用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。明星或其他名人對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。當(dāng)前第49頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)利用名人做廣告的形式利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告；將名人的名字和肖像運(yùn)用到產(chǎn)品包裝和起名上；邀請(qǐng)名人參加企業(yè)的有關(guān)活動(dòng)，以宣傳其產(chǎn)品。等等。當(dāng)前第50頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)劉翔代言NIKE跨欄篇當(dāng)前第51頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)專家效應(yīng)

專家由于其豐富的知識(shí),使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性。舉一個(gè)以專家或?qū)＜夷拥娜俗霎a(chǎn)品廣告代言人的例子。當(dāng)前第52頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)普通人效應(yīng)運(yùn)用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。列舉以普通人宣傳產(chǎn)品的例子。當(dāng)前第53頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)經(jīng)理型代言人越來越多的公司用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。王石與全球通的廣告：

每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山，其實(shí)是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。王石：活著就是挑戰(zhàn)極限

當(dāng)前第54頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)一、意見領(lǐng)袖1、界定：能夠頻繁地影響他人的態(tài)度或行為的人2、意見領(lǐng)袖影響范圍1）意見領(lǐng)袖通常是與特定的產(chǎn)品或活動(dòng)領(lǐng)域相聯(lián)系的2）意見領(lǐng)袖在人口統(tǒng)計(jì)特征方面與所在人群基本類似3）意見領(lǐng)袖即便在低介入購買中也會(huì)自動(dòng)提供信息4）對(duì)產(chǎn)品或店鋪的不滿容易造就意見領(lǐng)袖5）通過行為提供信息，成為意見領(lǐng)袖

當(dāng)前第55頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)二、意見領(lǐng)袖與營銷策略（1）廣告：激勵(lì)人們成為或模仿意見領(lǐng)袖（2）產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨：滿足期望、迅速處理抱怨（3）市場調(diào)查：針對(duì)意見領(lǐng)袖的調(diào)查主要產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)榧夹g(shù)性較強(qiáng)、形象性較強(qiáng)的產(chǎn)品（4）贈(zèng)送產(chǎn)品樣品：激發(fā)產(chǎn)品信息的傳播（5）零售與個(gè)人推銷：針對(duì)意見領(lǐng)袖當(dāng)前第56頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)意見領(lǐng)袖VS信任危機(jī)中國廣告協(xié)會(huì)11.1日發(fā)出通報(bào)稱，著名演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個(gè)虛假產(chǎn)品廣告，堪稱“名人代言違法大全”。

請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)這種現(xiàn)象的看法當(dāng)前第57頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3058群體壓力與從眾第三節(jié)當(dāng)前第58頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3059一、從眾及其原因從眾指個(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。從眾的原因：(1)行為參照。(2)對(duì)偏離的恐懼。(3)群體的凝聚力。當(dāng)前第59頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3060二、影響從眾的因素(一)群體特性1．群體的一致性如果其他群體成員的意見完全一致，此時(shí)持不同意見者會(huì)感到巨大的壓力，從眾的可能性大大增加。（阿希實(shí)驗(yàn)）2．群體的規(guī)模3．群體的專長性當(dāng)前第60頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3061（二)消費(fèi)者特性1．消費(fèi)者的自信心2．消費(fèi)者的自我介入水平3．消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠程度當(dāng)前第61頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)2023/5/3062三、阿?，F(xiàn)象與人員推銷如果其他群體成員的意見完全一致，此時(shí)持不同意見者會(huì)感到巨大的壓力，從眾的可能性大大增加。當(dāng)前第62頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)作者/(法)古斯塔夫.勒龐

出版社/武漢出版社讀書筆記/@Rans_烏合之眾當(dāng)前第63頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)““像暫時(shí)聚合的一群烏鴉。比喻臨時(shí)雜湊、毫無組織紀(jì)律的一群人。搜索《烏合之眾》當(dāng)前第64頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)你可能也曾或正在…公知們五毛黨“說的好，體制有問題”“你給我滾，社會(huì)一點(diǎn)都不民主”當(dāng)前第65頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)作為吶喊群體中的一員，你想過嗎?什么是體制？體制不好？哪里不好？為什么不好？你認(rèn)為你想的對(duì)嗎？依據(jù)呢？什么是民主？民主好？哪里好？為什么好？你認(rèn)為你想的對(duì)嗎？依據(jù)呢？當(dāng)前第66頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)說不出話了？不知道了？因?yàn)槟恪L(fēng)，沒思考，無意識(shí)，易輕信，受傳染，本能沒看過《烏合之眾》，受暗示跟風(fēng)，沒思考，無意識(shí)，易輕信，受傳染，本能沒看過《烏合之眾》，受暗示跟風(fēng)，沒思考，無意識(shí)，易輕信，受傳染，本能沒看過《烏合之眾》，受暗示易輕信，受暗示當(dāng)前第67頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)本能傳染暗示激發(fā)一個(gè)人的本能的決定性因素是數(shù)量，而群體具有這樣的特征群體情緒的相互傳染，對(duì)群體行為選擇的傾向起決定性作用個(gè)人進(jìn)入群體后，理性喪失，暗示成為相互傳染的結(jié)果為什么你會(huì)變成這樣?原因當(dāng)前第68頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)為什么你會(huì)變成這樣?群體的個(gè)人主要特點(diǎn)?人格的有意識(shí)消失，無意識(shí)得勢思想因暗示和傳染而轉(zhuǎn)向?yàn)橥环较蛄⒓窗寻凳镜挠^念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的傾向當(dāng)前第69頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)孤立的個(gè)人很清楚，在孤身一人時(shí)，他不能焚燒宮殿或者洗劫商店，即使受到這樣做的誘惑，他也很容易抵制這種誘惑。但在成為群體一員時(shí)，他就會(huì)意識(shí)到人數(shù)賦予他的力量，這足以讓他產(chǎn)生殺人劫掠的念頭，并且立刻屈從于這種誘惑，出乎意料的障礙會(huì)被狂暴的摧毀?！啊爱?dāng)前第70頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)是哪些因素讓你變成這樣？傳統(tǒng)時(shí)間教育民族政治間接因素——它能夠使群體接受某些信念，并且使其再也難以接受別的信念。它在很長一段時(shí)間里煽動(dòng)著群體，使他們的情緒開始醞釀。當(dāng)前第71頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)是哪些因素讓你變成這樣？理性形象套話經(jīng)驗(yàn)幻覺直接因素——隨著間接因素長期性準(zhǔn)備工作的延續(xù)，它們能夠成為實(shí)際說服群體的資源。不過，若是沒有那種準(zhǔn)備性工作，它們也不會(huì)發(fā)生作用。當(dāng)前第72頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)影響民眾想象力的，并不是事實(shí)本身，而是它們發(fā)生和引起注意的方式。必須對(duì)它們進(jìn)行濃縮加工，它們才會(huì)形成一種令人瞠目結(jié)舌的驚人形象。掌握了影響群眾想象力的藝術(shù)，也就掌握了統(tǒng)治他們的藝術(shù)““當(dāng)前第73頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)他怎么把你變成這樣的？領(lǐng)袖的名望——領(lǐng)袖的名望使得民眾趨之若鶩，許多偉大的宗教、偉大的學(xué)說和偉大的帝國也就這樣得以起源。假設(shè)沒有名望對(duì)群眾的影響，這些發(fā)展就會(huì)成為不可思議的事情。當(dāng)前第74頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)他用什么手段把你變成這樣的？斷言——做出簡潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據(jù)。重復(fù)——拿破侖說過，極為重要的修辭法只有一個(gè)，那就是重復(fù)。傳染——斷言得到了有效的重復(fù)，此時(shí)形成了流行意見，傳染便于此啟動(dòng)。當(dāng)前第75頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)一個(gè)人占據(jù)著某種位置、擁有一定的財(cái)富或頭銜，僅僅這些事實(shí)，就能使他享有名望，不管他本人多么沒有價(jià)值。享有名望的人、觀念或物品，會(huì)在傳染的作用下，立刻受到人們自覺不自覺的模仿，使整整一代人接受某種感情或表達(dá)思想的模式。名望的產(chǎn)生與若干因素有關(guān)，而其中成功永遠(yuǎn)是最重要的一個(gè)因素。““當(dāng)前第76頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)現(xiàn)在你應(yīng)該想明白什么了吧？你捧過的公知，你恨過的五毛，你罵過的方舟子，你搶過的小米，你期待過的雙11，甚至你上過的大學(xué)，……當(dāng)前第77頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)案例一：小米——重復(fù)、暗示、傳染小米手機(jī)好小米手機(jī)好小米手機(jī)好當(dāng)前第78頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)烏合之眾1895：本書是一本當(dāng)之無愧的名著，他極為精致地描述了集體心態(tài)，是在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)寫出的著作中，最有影響者。本書還具有持久的影響力，是群體行為的研究者不可不讀的文獻(xiàn)。當(dāng)前第79頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)內(nèi)容簡介《烏合之眾》首次出版于1895年，迄今已有一百多年的歷史，是解析群體心理的經(jīng)典名著，被譽(yù)為大眾心理學(xué)的開山之作。該書深入淺出地剖析了群體的諸種特點(diǎn)及其成因。全書分為三卷（群體心理、群體的意見與信念、不同群體的分類及特點(diǎn)），依次分析了“群體的感情和道德觀”，“群體的觀念、推理與想象力”，“群體的意見”，“群體領(lǐng)袖”等，深入透視了社會(huì)服從和過度服從、趣味單一、群眾的反叛、大眾文化、受別人支配的自我、群眾運(yùn)動(dòng)、人的自我異化、官僚化過程、以及無意識(shí)在社會(huì)行為中的作用。作者層層分析，逐步推進(jìn)，明確指出：個(gè)人一旦融入群體，他的個(gè)性便會(huì)被湮沒，群體的思想便會(huì)占據(jù)絕對(duì)的統(tǒng)治地位，而與此同時(shí)，群體的行為也會(huì)表現(xiàn)出排斥異議，極端化、情緒化及低智商化等特點(diǎn)。進(jìn)而對(duì)社會(huì)產(chǎn)生破壞性的影響。

當(dāng)前第80頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)觀點(diǎn)分析1.基本觀點(diǎn)：社會(huì)群體中的個(gè)體與獨(dú)立的個(gè)人存在根本的差異，群體當(dāng)中普遍存在的從眾心理和簡化思維習(xí)慣決定了其非理性或極端的行為方式；領(lǐng)袖在群體中具有特殊地位，群體的意見往往完全受領(lǐng)袖意見的支配，從而導(dǎo)致民主的樣板有著獨(dú)裁的本質(zhì)，因此人類歷史是由少數(shù)社會(huì)精英創(chuàng)造和引領(lǐng)的；一個(gè)國家或民族的命運(yùn)主要是由其種族稟賦決定的，一個(gè)社會(huì)的變革應(yīng)當(dāng)遵循其內(nèi)在的規(guī)律，人為的加速或采取革命的手段只能帶來新的社會(huì)災(zāi)難；在19世紀(jì)的歐洲，民眾力量的興起（民主制度）破壞了西方的古老文明，帶來了社會(huì)的分裂動(dòng)蕩，并將對(duì)人類社會(huì)的未來構(gòu)成強(qiáng)大的沖擊。當(dāng)前第81頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)勒龐的群體心理學(xué)探討并研究了兩個(gè)基本問題：個(gè)體是如何被群體淹沒的？領(lǐng)袖是如何控制群體的？群體的特征：

就是個(gè)人融入群體精神之中，個(gè)體之間的差異被消解，智力認(rèn)知水平開始下降；所有的單個(gè)人都在模擬或追隨群體，“從他們成為群體的一分子那刻起，博學(xué)者和不學(xué)無術(shù)者都一樣沒有了觀察能力”。

群體運(yùn)動(dòng)中的情感和行為具有傳染性。個(gè)人在被傳染之后，“類似于被催眠的人在催眠師的操縱下進(jìn)入的迷幻狀態(tài)”。在這樣的狀態(tài)中，“落后于博學(xué)之士和哲學(xué)家好幾代人”的群體是絕不會(huì)接受討論的?！霸诠娂瘯?huì)上，演說者哪怕做出最輕微的反駁，立刻就會(huì)招來怒吼和粗野的叫罵。”

個(gè)人意識(shí)在群體中逐漸泯滅，群體顯現(xiàn)一種無意識(shí)狀態(tài)；群體中存在傳染現(xiàn)象而且容易受到暗示。無意識(shí)的群體帶著輕信與傳染地特點(diǎn)便很容易在歷史長河中展示它的狂躁不安以及破壞力，但偶爾也會(huì)干出不少好事來。當(dāng)前第82頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)勒龐眼中如此具有理性的個(gè)人如何成為非理性的群體中的一員的呢？是怎樣完成跨越性的質(zhì)變的呢？勒龐是以具有催眠性質(zhì)的暗示感受性回答的。

領(lǐng)袖：斷言、重復(fù)和傳染，外加一點(diǎn)名望。

群體：(1)去個(gè)性化，即由于置身于許多人中，個(gè)人便確信有一種難以克服的力量使自己不能不屈服于本能;(2)感情作用大于理智作用，這容易導(dǎo)致群眾易受相互間的暗示與感染;(3)失去個(gè)人責(zé)任感，這容易導(dǎo)致對(duì)情欲和行為缺乏控制。Eg傳銷？奧巴馬演講？群眾的想象力當(dāng)前第83頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)結(jié)論1.勒最終得出了悲觀的結(jié)論——民主力量的興起并不能導(dǎo)致社會(huì)的科學(xué)發(fā)展。2.民主與科學(xué)幾乎成為了天敵，他認(rèn)為科學(xué)的決策來自個(gè)體，集體行動(dòng)必然導(dǎo)致平庸。當(dāng)前第84頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn).群眾（人民）=烏合之眾=暴民群體是非理性的，當(dāng)然不應(yīng)該實(shí)行民主了，鼓吹民主的人自然也是非理性的了。群眾的民主權(quán)力就像一切個(gè)人權(quán)力一樣，當(dāng)它沒有受到恰當(dāng)?shù)膽椪s束時(shí)，也很容易轉(zhuǎn)變?yōu)樗姆疵?，成為一種暴虐的權(quán)力。2.群體（未經(jīng)啟蒙）—對(duì)領(lǐng)袖的迷戀與盲從（激情或瘋癲）—即使是民主政體—多數(shù)人的暴力。正是這種“大眾心理”，造就了“順民”、“暴民”或“臣民”，而“公民”則遠(yuǎn)在天邊。

當(dāng)前第85頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)案例：無數(shù)傳銷故事；文化大革命實(shí)踐；學(xué)潮運(yùn)動(dòng)；“xx教”的無數(shù)奇葩故事；市場營銷事件；——————。當(dāng)前第86頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)社會(huì)化媒體上的烏合之眾與新聞傳播中的“馬太效應(yīng)”每天無數(shù)的人游離在社會(huì)化媒體上，他們拿著手機(jī)，不停的翻閱微博，不停的參與各種熱點(diǎn)討論，似乎如果不參與,就會(huì)感覺自己跟不上形勢的變化，落伍了。他們不停的更新自己的狀態(tài)，自我崇拜式播報(bào)自我，即便這些狀態(tài)并無人在意，但手機(jī)卻始終放不下，似乎在尋找一種心靈安全感。于是，時(shí)間在不斷的漫無目的的游離中浪費(fèi)，雖然總是感覺時(shí)間不夠，但又沒有做什么太多事情。他們享受在自我平臺(tái)發(fā)布消息的快感和成就感的同時(shí)，也備受落寞和焦慮帶來的心理煎熬。這群人非常容易揭竿而起，很容易被某些微博大號(hào)為代表的群體領(lǐng)袖所煽動(dòng)，喜歡圍觀，喜歡沉醉于對(duì)“熱點(diǎn)”的討論，最終達(dá)到一種集體狂歡，參與狂歡的人越多，看客一般的喜悅心理越能得到滿足。但整個(gè)過程中，這些人似乎像機(jī)器一樣，缺乏獨(dú)立理性的思考，可以毫不負(fù)責(zé)任的傳播沒有受到證實(shí)的信息，很容易集體扼殺事實(shí)，但仍偏執(zhí)的認(rèn)為自己行走在“時(shí)尚”前沿。整個(gè)社會(huì)化媒體似乎受到無意識(shí)的暴民統(tǒng)治。當(dāng)前第87頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)在社會(huì)化媒體上，大眾群體的行為和集體偏好決定了什么新聞才是重要的。以往由媒體挑選、加工新聞信息的傳統(tǒng)的新聞議程正悄然發(fā)生改變。而如今，大眾群體開始引爆新聞興趣點(diǎn)，比如某個(gè)人在微博上發(fā)起某件事，并引來成群人的參與和討論，之后媒體再根據(jù)這些群體集中關(guān)注的興趣點(diǎn)進(jìn)一步挖掘和報(bào)道新聞，進(jìn)一步為熱點(diǎn)增溫，最終達(dá)到集體狂歡的高潮。在這種高漲的情緒中，群體集體參與傳播熱點(diǎn)大多是非理性的，僅僅是出于好玩或看客心態(tài)，直到網(wǎng)民的熱情和熱度降低后，熱點(diǎn)事件開始慢慢冷卻，直到下一個(gè)熱點(diǎn)的形成。這似乎形成了社會(huì)化媒體上一個(gè)熱點(diǎn)新聞的周期，在這個(gè)新聞周期里，熱點(diǎn)事件的熱度完全由群體自身推動(dòng)產(chǎn)生并升溫。群體如何推動(dòng)？無理智的跟風(fēng)傳播、看客心態(tài)、集體無意識(shí)等等，讓某些事件聚合越來越多的人。在整個(gè)過程中，大多數(shù)人保持著娛樂的心態(tài)。勒龐說，“群體永遠(yuǎn)漫游在無意識(shí)的領(lǐng)地，會(huì)隨時(shí)聽命于一切暗示，他們失去了一切批判能力，除了無端輕信外再無別的可能。近期微博上出現(xiàn)的各大熱點(diǎn)追捧事件似乎就可以從中找到合理解釋了。今天社會(huì)化媒體的興盛，給大眾提供了更廣泛更快捷的狂歡平臺(tái)，烏合之眾的數(shù)量和范圍達(dá)到了前所未有的高度。只不過今日烏合之眾狂歡的工具更先進(jìn)罷了，但烏合之心始終不變。討論：在近期一系列熱點(diǎn)事件（釣魚島、反腐敗、雙11購物）等事件中，你對(duì)該事物的態(tài)度是自主的，還是被引導(dǎo)的？為什么政府現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體控制力度加大？如何評(píng)價(jià)這種行為積極與否？當(dāng)前第88頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)案例討論：群體觀念的轉(zhuǎn)變手表現(xiàn)在流行叫腕表了，怎么理解該產(chǎn)業(yè)的變化？：雷達(dá)表、勞力士、飛亞達(dá)。。。最近買了一個(gè)手表，200元，casio經(jīng)典的老品牌，作為一個(gè)幾十年來一直在做手表、有雄厚技術(shù)與品牌積累的知名廠商，價(jià)格還挺厚道的。雖然說，有關(guān)手表制造的科技與制造技術(shù)幾十年來迅速發(fā)展，成本應(yīng)該大幅降低，精度提高，一個(gè)值得思考的問題是，眾多的先發(fā)、后發(fā)企業(yè)都把它當(dāng)成奢侈品來賣，稱之為腕表，那么為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化呢？以某品牌的宣傳與周圍人群的觀念影響為例。當(dāng)前第89頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)美特斯邦威集團(tuán)公司于1995年創(chuàng)建于中國浙江省溫州市，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。

“美特斯·邦威”是集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。“美”：美麗，時(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個(gè)性；“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國邦、故邦；“威”：威風(fēng)?！懊捞厮埂ぐ钔贝頌橄M(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、故邦之威。當(dāng)前第90頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”專賣店開設(shè)于浙江省溫州市，至2006年實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破40億元，創(chuàng)造了業(yè)界發(fā)展的奇跡。目前全國設(shè)有專賣店1800家，擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟(jì)南、昆明、福州、哈爾濱、寧波、南昌、中山17家分公司，成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)。集團(tuán)在堅(jiān)持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計(jì)師開展長期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式3000多種。生產(chǎn)采購上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會(huì)資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會(huì)化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子。在廣東、上海、江蘇等地300多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服近5000萬件（套）的強(qiáng)大生產(chǎn)基地，專業(yè)的品檢師對(duì)每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗(yàn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專賣店實(shí)行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏；實(shí)施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。

當(dāng)前第91頁\共有100頁\編于星期四\7點(diǎn)集團(tuán)于98年開始逐步把經(jīng)營管理中心、研發(fā)中心移到上海。2005年12月10日，集團(tuán)總部正式啟用，借助上海這個(gè)時(shí)尚之都和經(jīng)濟(jì)中心的區(qū)位優(yōu)勢和有利平臺(tái)，