中國動漫游戲業(yè)品牌報告

中國動漫游戲業(yè)品牌報告（2013）

2012年，中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，成為發(fā)展速度最快的文化產(chǎn)業(yè)之一。就品牌建設(shè)方面而言，產(chǎn)業(yè)整體的品牌戰(zhàn)略凸顯，精品意識大大增強(qiáng)，注重由數(shù)量增長型向質(zhì)量提升型的轉(zhuǎn)變，推動了中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)由大國向強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。一動漫游戲產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展態(tài)勢動漫產(chǎn)業(yè)是近年來我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中保持高速增長的一個領(lǐng)域?！吨袊幕瘓蟆返臄?shù)據(jù)顯示，至2012年3月，全國已有動畫企業(yè)4.2萬家。與此對應(yīng)，中國動漫原創(chuàng)能力不斷增強(qiáng)，產(chǎn)品數(shù)量大幅增長，質(zhì)量不斷提高。國家廣電總局宣傳管理司司長金德龍在2012年中國動畫年會上談到，自2004年以來，中國電視動畫片年產(chǎn)量以20%增幅攀升。2011年中國電視動畫片產(chǎn)量即已遠(yuǎn)超美國、日本，成為產(chǎn)量最高的國家，2012年全年共制作備案580部、47.1萬分鐘，同比增長12.2%。動漫電影發(fā)展更為迅速。2012年全年動畫電影制作備案70部，盡管較前兩年有所減少，但全年制作完成、發(fā)行上映的影片明顯增多。中國國際動漫網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國全年上映動畫電影31部，其中國產(chǎn)動畫電影19部。2012年，中國游戲產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展勢頭喜人。中國版協(xié)游戲工委（GPC）主辦的《2012年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2012年中國游戲市場實際銷售收入增長迅速，總額達(dá)到602.8億元，同比增長35.1%。其中網(wǎng)絡(luò)游戲市場實際銷售收入569.6億元，市場占有率達(dá)到94.5%；移動游戲市場銷售收入32.4億元，同比增長90.6%；單機(jī)游戲市場銷售收入0.75億元，同比增長23%。網(wǎng)頁游戲與移動游戲發(fā)展尤其引人注目。2012年中國網(wǎng)頁游戲用戶數(shù)達(dá)到2.71億人，同比增長率為33.4%；移動游戲用戶數(shù)達(dá)到0.89億人，比2011年增加了73.7%。不僅產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，ACG產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步優(yōu)化。衍生品市場發(fā)展風(fēng)生水起，原創(chuàng)動漫游戲產(chǎn)品跨界開發(fā)衍生出巨大消費(fèi)點。不僅動漫企業(yè)以原創(chuàng)品牌形象推進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)化，其他行業(yè)如服裝、食品、玩具等也斥資開展動漫營銷，今童王、森馬等服飾企業(yè)，均積極實施“動漫+實業(yè)”發(fā)展模式，將商業(yè)品牌變成動畫形象。騰訊游戲2012年3月正式公布其“泛娛樂”戰(zhàn)略，即以IP（知識產(chǎn)權(quán)）授權(quán)為軸心、以游戲運(yùn)營為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、跨平臺的商業(yè)開發(fā)與運(yùn)營模式，著力打造貫穿書籍、影視、網(wǎng)游、周邊等的整個文化產(chǎn)業(yè)鏈。新媒體則助力ACG產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。智能手機(jī)、平板電腦等的廣泛普及，3G資費(fèi)的下調(diào)和WIFI覆蓋面的擴(kuò)大，使移動用戶市場迅速擴(kuò)大。有數(shù)據(jù)顯示，2011年中國智能手機(jī)用戶總數(shù)超過2.3億人，2012年漲幅超過52%。手機(jī)視頻、手機(jī)游戲成為ACG產(chǎn)業(yè)新的巨大增長點。產(chǎn)業(yè)中外合作進(jìn)一步發(fā)展，“走出去”速度加快。2012年8月7日，美國夢工廠動畫公司與華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金聯(lián)合上海東方傳媒集團(tuán)有限公司、上海聯(lián)和投資有限公司組建的上海東方夢工廠影視技術(shù)有限公司成立，除影視內(nèi)容及衍生品開發(fā)外，東方夢工廠還將涉足版權(quán)發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂等領(lǐng)域，形成以動畫為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。以完美世界為代表的中國游戲企業(yè)在海外市場已經(jīng)進(jìn)入海外研發(fā)、全球運(yùn)營的最新階段。二品牌戰(zhàn)略凸顯，精品意識增強(qiáng)（一）政策扶植為中國ACG產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)提供有力保證政府參與是中國ACG產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的有力保證。僅就國家層面而言，2004年頒布的《中共中央、國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的若干意見》，即提出要“積極扶植國產(chǎn)動畫片的創(chuàng)作、拍攝、制作和播出”；2006年頒布了《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，2008年又出臺《關(guān)于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等文件。2012年頒布的各項政策則更加突出了未來中國ACG產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。2012年上半年，國家發(fā)展和改革委員會、工業(yè)和信息化部等部委聯(lián)合印發(fā)下一代互聯(lián)網(wǎng)“十二五”發(fā)展建設(shè)意見，將拉動網(wǎng)游出口作為新的目標(biāo)；2012年7月，文化部發(fā)布了《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，這是我國動漫產(chǎn)業(yè)首次進(jìn)行單列規(guī)劃?！耙?guī)劃”指出，“十二五”期間，將從加大財政投入、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、完善投融資政策、實行稅收優(yōu)惠、加強(qiáng)組織實施等方面入手，實施國家動漫精品工程、國產(chǎn)影視動畫扶持項目、“原動力”原創(chuàng)動漫出版扶持計劃等，加大優(yōu)秀動漫產(chǎn)品扶持推廣力度，著力打造5～10個知名國產(chǎn)動漫品牌和骨干動漫企業(yè)。“規(guī)劃”為我國動漫產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)及健康發(fā)展指明了方向。2012年，政府不僅在宏觀層面上出臺指導(dǎo)意見及規(guī)劃，還出臺了更加細(xì)化的對ACG產(chǎn)業(yè)的扶植政策與舉措。2012年3月，海關(guān)總署下發(fā)了《關(guān)于執(zhí)行動漫企業(yè)進(jìn)口動漫開發(fā)生產(chǎn)用品稅收優(yōu)惠政策有關(guān)問題的通知》，對經(jīng)國務(wù)院有關(guān)部門認(rèn)定的動漫企業(yè)自主開發(fā)、生產(chǎn)動漫直接產(chǎn)品而確需進(jìn)口的商品，免征關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅；4月，文化部、廣電總局、新聞出版總署共同實施的2011年國家動漫精品工程評選結(jié)果公布，《西柏坡》等37個動漫產(chǎn)品項目和《封神傳奇》等40個動漫創(chuàng)意項目獲得國家動漫精品工程扶持；6月，財政部、國家稅務(wù)總局印發(fā)《關(guān)于交通運(yùn)輸業(yè)和部分現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營業(yè)稅改征增值稅試點若干稅收政策的補(bǔ)充通知》，指出了被確定為動漫企業(yè)的試點納稅人中的一般納稅人，可享受的稅收優(yōu)惠政策；11月初，為貫徹落實《“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》、《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出的“打造若干具有中國風(fēng)格和國際影響的動漫品牌”戰(zhàn)略，文化部啟動“國家動漫品牌建設(shè)和保護(hù)計劃”工作，《十二生肖》等20個動漫品牌項目、《小蝌蚪找媽媽》等30個動漫創(chuàng)意項目入選2012年國家動漫品牌建設(shè)和保護(hù)計劃；11月底，第四批通過認(rèn)定的動漫企業(yè)和動漫產(chǎn)品名單公布，又有110家動漫企業(yè)通過認(rèn)定，16家躋身重點動漫企業(yè)行列。游戲產(chǎn)業(yè)方面，《“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》中談道，力爭每年向世界推出百款網(wǎng)游，其中3～5款精品網(wǎng)游躋身國際最受歡迎網(wǎng)游前十位排名；鼓勵網(wǎng)游企業(yè)到海外投資，形成10家綜合實力達(dá)到世界水平的骨干游戲企業(yè)。對此，新聞出版總署加大海外出口企業(yè)的扶持力度。新聞出版總署副署長孫壽山在2012年7月25日開幕的第十屆中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會上表示，新聞出版總署將對民族原創(chuàng)、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、品位高雅、技術(shù)獨(dú)特的精品力作和運(yùn)行規(guī)范、社會美譽(yù)度高、內(nèi)容把關(guān)能力強(qiáng)的優(yōu)秀企業(yè)的作品繼續(xù)給予“綠色通道”待遇。2012年下半年，新聞出版總署發(fā)布通知，公布了第七批“民族網(wǎng)游工程”選題，盛趣信息技術(shù)（上海）有限公司開發(fā)的《零世界》等18種選題入選。這些政策表明，政府充分意識到品牌戰(zhàn)略在ACG產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要位置，努力為ACG產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。（二）企業(yè)積極探索發(fā)展路徑，增強(qiáng)品牌化價值觀念不僅政府部門對品牌戰(zhàn)略增強(qiáng)了認(rèn)知，很多ACG企業(yè)更是將品牌戰(zhàn)略和精品路線作為企業(yè)指導(dǎo)路線，注重品牌效應(yīng)。2012年，中國ACG產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)出現(xiàn)了一些新的重要發(fā)展。積極探索產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新模式。隨著產(chǎn)業(yè)化步伐的不斷加快，過去很多單純屬于創(chuàng)造型的公司在競爭日益激烈的市場中難以生存。中國ACG產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)一步完善、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，探索產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑，才能真正實現(xiàn)由大國到強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。2012年，中國ACG企業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路出現(xiàn)了一些新趨勢。不僅一些優(yōu)秀的動漫游戲企業(yè)利用動畫品牌形象與食品、服裝、家居等行業(yè)展開合作，這些行業(yè)的一些企業(yè)也紛紛開始斥資打造自身的動漫形象，開展動漫營銷。除今童王、森馬服飾外，雙匯集團(tuán)等也實施“動漫+實業(yè)”品牌營銷新模式。2012年8月，雙匯集團(tuán)與河南升環(huán)動漫公司正式確立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同制作了200集電視動畫片《雙匯大森林》。廈門大拇哥動漫股份有限公司是另一實例。2012年9月，其在廈門舉行了“動漫時尚匯暨2013春夏發(fā)布會”，宣布全面進(jìn)軍動漫衍生產(chǎn)品市場開發(fā)與運(yùn)營，大拇哥動漫時尚體驗館已在全國開設(shè)300余家動漫時尚體驗館，發(fā)布會還通過“T臺秀”展示了最新開發(fā)的2013年春夏系列童裝。一些動漫企業(yè)還顯示出了“逆產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展趨勢，即不再襲用傳統(tǒng)的先做動畫片、獲取知名度后再進(jìn)行衍生品生產(chǎn)，而是反其道而行之，先發(fā)展衍生品，再進(jìn)動漫創(chuàng)作活動，例如三浦靈狐。三浦靈狐在創(chuàng)立之初本是以原創(chuàng)動畫為主要業(yè)務(wù)，然而成果并不盡如人意，其后采取了將動漫形象拿出來與廠家合作開發(fā)衍生品的模式，獲取了穩(wěn)定的資金來源。其后，公司再投資動畫片，2012年一年即投資了三部。游戲市場方面，一些國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)頭品牌積極進(jìn)軍網(wǎng)游市場，利用自身品牌影響力，掘取子商務(wù)之外的新財富增長點。2012年6月，淘寶網(wǎng)推出了網(wǎng)頁游戲聯(lián)運(yùn)平臺，其后京東商城也于國慶前夕啟用二級域名“”，開放網(wǎng)頁游戲交易平臺。這標(biāo)志著二者正式加入網(wǎng)頁游戲運(yùn)營行列。京東商城上的游戲產(chǎn)品由相應(yīng)游戲運(yùn)營商提供，京東則負(fù)責(zé)提供技術(shù)平臺。淘寶還推出了游戲特權(quán)試用服務(wù)，主要提供一些網(wǎng)絡(luò)游戲的新手卡、激活碼等特權(quán)卡發(fā)放等。國美電器2012年也頻頻與游戲公司攜手。電商行業(yè)與游戲業(yè)跨界合作日趨常態(tài)化。適應(yīng)新媒體的迅速發(fā)展，一些ACG企業(yè)紛紛借力新媒體技術(shù)，開發(fā)動漫游戲軟件，拓展新媒體業(yè)務(wù)，部分知名網(wǎng)站等也開始著力動漫游戲產(chǎn)業(yè)。新浪、騰訊等均推出了微漫畫等網(wǎng)絡(luò)漫畫發(fā)布平臺，開展在線漫畫閱讀業(yè)務(wù)，中國移動飛信同窗、UC瀏覽器等也為微漫畫開展了嵌入式插件推廣應(yīng)用服務(wù)。2012年3月，由北京厚德雍和資本管理有限公司等共同設(shè)立的“國產(chǎn)動漫新媒體聯(lián)播平臺”在北京揭牌，主辦方資料顯示，該平臺首先聚合動漫版權(quán)資源，再利用云視頻分發(fā)技術(shù)覆蓋并匯集互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)開放平臺、移動終端、智能手機(jī)等新媒體，通過廣告及付費(fèi)接入等方式獲得利潤，使國產(chǎn)動漫從制作到網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的上下游各方都能從中獲益。2012年3月，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)簽訂最終協(xié)議合并，新公司命名為優(yōu)酷土豆股份有限公司。合并后的優(yōu)酷土豆成為國內(nèi)市場份額第一的動畫網(wǎng)絡(luò)播出平臺。國產(chǎn)動畫《秦時明月》在優(yōu)酷土豆上的播放量截至2012年12月已經(jīng)超過1.3億次，長期居于榜眼位置，借力新媒體，《秦時明月》成為繼《虹貓藍(lán)兔》、《喜羊羊與灰太狼》后又一個成功性作品。2012年1月1日，中國移動手機(jī)動漫基地面向全網(wǎng)正式啟動商用。來自新華網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，僅2012年上半年，該基地即對接28個國家動漫基地，接入超過500家動漫企業(yè)，上線31000集動畫、逾35000集漫畫、5700余套主題、11000余個彩漫作品。就游戲市場而言，《2012年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國移動游戲市場收入從2011年的17億元增長至32.4億元，同比增長率達(dá)到了90.6%，移動游戲注冊用戶數(shù)量也從2011年的0.51億人增長為2012年的0.89億人，同比增長率為73.7%，說明中國移動游戲行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入快速啟動的發(fā)展階段。盛大、完美、暢游、巨人等企業(yè)均開始嘗試拓展網(wǎng)頁游戲、移動游戲等新業(yè)務(wù)。2012年，ACG產(chǎn)業(yè)品牌融資也出現(xiàn)一些新趨勢，投資、融資模式逐步完善，資本運(yùn)作日益活躍。2008年前后，巨人、金山等公司爭赴IPO，形成了一個高潮，2010年則相對沉寂。然而，2012年多家網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)提交了上市申請。不同的是，受世界整體經(jīng)濟(jì)形勢上不樂觀等因素的影響，這些網(wǎng)絡(luò)公司將上市地選在了在國內(nèi)A股市場。相對而言，盛大網(wǎng)絡(luò)則從美國納斯達(dá)克退出，聯(lián)游被納斯達(dá)克摘牌，中國網(wǎng)游企業(yè)海外上市放緩，融資金額有所下滑。動漫方面，2012年1月，中國動漫集團(tuán)籌備兩年之久的中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資管理有限公司成立，這是國內(nèi)首家專門針對動漫游戲行業(yè)的投資公司。中國動漫集團(tuán)董事長梁鋼談到，成立該公司旨在創(chuàng)新文化企業(yè)資源整合和資本運(yùn)營模式，打造專業(yè)的動漫游戲投融資平臺，解決動漫游戲企業(yè)發(fā)展的瓶頸，服務(wù)全國動漫游戲企業(yè)。奧飛動漫收購了廣東明星動畫70%的股權(quán)；江西泰豪動漫以動漫形象設(shè)計版權(quán)作為質(zhì)押，獲得了1000萬元銀行貸款。投資、融資模式的日益完善，尤其為中小動漫游戲企業(yè)的發(fā)展注入了活力，為培育出更多動漫游戲品牌奠定了堅實基礎(chǔ)。三問題與對策盡管近年來中國ACG產(chǎn)業(yè)獲得了跨越式發(fā)展，但較之美國、日本、韓國等產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國卻仍有相當(dāng)大的距離，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與影響力仍偏弱?！捌放苹鼻∏∈侵袊鳤CG產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。未來，中國ACG產(chǎn)業(yè)必須堅持品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)作出一批具有國際影響力的精品，完成由產(chǎn)業(yè)大國向強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。綜觀2012年中國ACG產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)情況，問題突出表現(xiàn)在以下兩方面。首先，缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。動漫游戲產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容是其核心。然而，中國ACG產(chǎn)業(yè)卻面臨嚴(yán)重的創(chuàng)意不足、內(nèi)容題材同質(zhì)化問題，相當(dāng)程度上導(dǎo)致了優(yōu)秀品牌過少。動畫市場上只有《喜羊羊與灰太狼》、《虹貓藍(lán)兔》等少數(shù)形象匯聚了較高人氣。觀察2012年的動畫電影，相當(dāng)一部分都是以前作品的“續(xù)集”，如《賽爾號2》、《摩爾莊園2》等，以致有人認(rèn)為國產(chǎn)動畫已經(jīng)進(jìn)入了“續(xù)集時代”，這盡管意味著一些國產(chǎn)動畫已獲得了受眾的肯定，建立起品牌，另一方面卻也反映出創(chuàng)造力不足。游戲方面則集中于武俠、神話、戰(zhàn)爭幾個層面，并且長期沿襲固有模式，玩法單一，甚至一些企業(yè)模仿、抄襲他人作品，導(dǎo)致真正優(yōu)秀的原創(chuàng)作品反而難以脫穎而出。其次，營銷不足，遠(yuǎn)離大眾認(rèn)知。中國動畫學(xué)會常務(wù)秘書長、央視動畫有限公司總經(jīng)理蔡志軍在2012年中國動畫年會上的發(fā)言談到，動畫品牌是一個復(fù)合性品牌，不僅是一個文化品牌，而且是宣傳品牌和商業(yè)品牌。所謂宣傳品牌是指其作為一種宣傳推廣形態(tài)時而言的，意在能夠獲得大眾認(rèn)知與消費(fèi)者高度肯定。但中國ACG產(chǎn)業(yè)恰恰缺乏這種認(rèn)知與肯