光華世貿(mào)項目推廣方案

財富生活空間——光華世貿(mào)工程廣告推廣討論稿呈：北京龍澤源置業(yè)自：北京傳世嘉業(yè)廣告公司未來的CBD

——■核心區(qū)地下全部連通■兩條地鐵一橫一縱■未來財富分配的中心■近千億資本的注入我們的任務(wù)

——打造CBD性價比最高的物業(yè)

市場分析

CBD地區(qū)概況

CBD區(qū)域內(nèi)共聚集：全市70％的涉外資源60％以上的外資機構(gòu)半數(shù)以上的星級賓館、酒店等數(shù)百家著名跨國公司和金融機構(gòu)世界500強中120余家都在CBD及其周邊地區(qū)CBD規(guī)劃后，市政建設(shè)投入將到達(dá)１２０億元。CBD規(guī)劃出臺后，導(dǎo)致寫字樓、住宅、公寓價格上漲接近每平米3000元左右，巨大的商業(yè)空間吸引了大量資本的進入。CBD規(guī)劃后啟動的工程中：國貿(mào)三期１１億美元北京財富中心６０億元人民幣北京銀泰世貿(mào)中心３８億元人民幣

CBD整體規(guī)劃規(guī)模為1000萬平方米：寫字樓50%、公寓25%，另外25%為配套設(shè)施等。CBD現(xiàn)有的寫字樓供給在110萬平方米左右，寫字樓大量面市之日將在2003年下半年以后。CBD內(nèi)現(xiàn)有公寓已接近250萬平方米，假設(shè)將下一步工程計算在內(nèi)，那么未來的公寓總量必將超過25%的比例。今年下半年，僅CBD核心區(qū)至少有180萬平方米公寓上市。小結(jié)：CBD地區(qū)雖然充滿商機，但也更加充滿了競爭競爭對手均來自于地產(chǎn)界有相當(dāng)實力的開發(fā)商大的競爭還在不斷參加，未來不可預(yù)測目前CBD開展已呈過熱趨勢，價格走低，獲利空間將逐漸降低，投入本錢會逐漸提高。找準(zhǔn)市場空擋進入，是最好的選擇本案分析龍澤源置業(yè)：北京龍澤源置業(yè)公司隸屬中國五礦集團。中國五礦集團是以國際貿(mào)易為主的綜合性企業(yè)，1999年被國家列入關(guān)系國家平安和國民經(jīng)濟命脈的國有重要骨干企業(yè)之一，在國內(nèi)13個省、市、區(qū)擁有98家全資或合資企業(yè)，在世界22個國家和地區(qū)擁有44家分支機構(gòu)，1999年年末總資產(chǎn)為185億元人民幣。五礦集團是目前繼遠(yuǎn)洋集團后進入CBD的第二家特大型國有企業(yè)，其資金實力和良好資源極具市場優(yōu)勢。光華世貿(mào)綜述：位置：光華世貿(mào)工程位于CBD西北部的核心區(qū)，臨“新城國際〞和“漢威大廈〞。工程類型：綜合性建筑群規(guī)模：規(guī)劃用地總面積1.7萬平方米，規(guī)劃總建筑面積約21萬平米。工期：總工程分兩期完成，北部兩座塔樓和空間連接局部為一期，寫字樓和商業(yè)區(qū)為二期建筑風(fēng)格：構(gòu)筑天然景觀，有開放的地面空間，強調(diào)由城市景觀向自然景觀過渡，表達(dá)以人為本的設(shè)計理念。光華世貿(mào)中心市場定位CBD地區(qū)性價比最高的物業(yè)支持點在哪里?類型租售價格同類市場水平一期服務(wù)式公寓租金$28元/月.平米與雅詩閣相近高檔公寓均價13000元/平米與新城國際相近二期寫字樓均價$2000元/平米稍低于財富中心，屬平均水平商務(wù)型辦公均價15000元/平米遠(yuǎn)低于純辦公物業(yè)商業(yè)配套均價$3000元/平米東部地區(qū)中檔水平光華世貿(mào)中心價格定位價格比較項目名稱目前價開盤價綜合比較高旺座中心1900016600強于本項目

相近財富中心13500強于本項目新城國際130009800總體規(guī)模優(yōu)勢，開發(fā)商經(jīng)驗豐富建外SOHO1300010050開發(fā)商操盤能力強，明星人物略低戀日國際120009700價格優(yōu)勢世貿(mào)國際公寓128008300地理位置優(yōu)勢周邊在售工程價格項目國貿(mào)中心嘉里中心京廣中心公寓雅詩閣光華世貿(mào)租金（美元/平米/月）2721322828項目財富中心航華科貿(mào)漢威大廈光華世貿(mào)售價（美元/平米）2000起205026002000起A、寫字樓售價比較B、效勞式公寓租價比較優(yōu)勢：沒有明顯的優(yōu)勢

劣勢：CBD作為北京商業(yè)集中區(qū)，已有自己的客戶群，競爭主要集中在這個相對的環(huán)境中。大家都要從中分杯羹，便要與眾不同，很好的區(qū)別于別人。不能好于別人，就是最大的劣勢。

時機：時機在于共同創(chuàng)造創(chuàng)造需求，引導(dǎo)潮流找出來！光華世貿(mào)的核心優(yōu)勢

與眾不同的在于：CBD地區(qū)內(nèi)獨有的地面自然空間賣給誰客戶來源分析：

該工程相對于CBD其他寫字樓〔國貿(mào)、財富中心等〕價格較適宜，比較吸引中小型開展中私營企業(yè)，主要以：本地廣告、會計、審計、資產(chǎn)評估、律師等中介咨詢類、影視制作類、IT信息類等；國外、外地進京企業(yè)駐京辦事處等。該工程位于CBD地區(qū)，在地理位置上〔局部公寓〕甚少有可能面向全北京城區(qū)客戶進行銷售，其主力的購置應(yīng)該集中于朝陽、崇文、東城等區(qū)域。局部投資者考慮到增值的潛力作為投資或其他用處。寫字樓類：廣告、會計、審計、資產(chǎn)評估、律師等中介咨詢類、影視制作類、IT信息類中小公司的高層經(jīng)營管理人員國外、外地進京企業(yè)的高層管理人員目標(biāo)消費者界定：他們：35——55左右，社會中堅力量，事業(yè)有成，追求事業(yè)的更進一步開展工作緊張，壓力大文化教育程度較高，注重生活質(zhì)量認(rèn)同社會時尚和潮流但不盲目跟隨講求生活質(zhì)量，注重品位和風(fēng)格多數(shù)以家庭為消費選擇重心，有責(zé)任感

一群有野心的人寫字樓類：李先生，38歲，影視制作公司總經(jīng)理，自駕車“奧迪A6〞。公司員工40人，主要與中央臺合作制作影視節(jié)目等，工作上加班時間較多。原辦公地點在復(fù)興路公寓，隨著中央臺的搬遷和海外業(yè)務(wù)量的開展，需要有更好的辦公地點，CBD是最好的選擇?？紤]過國貿(mào)、漢威、和喬等但由于價格和配套問題均未能滿意。目標(biāo)消費者描述：效勞性公寓類：(商用為主〕公司類客戶：開展中私營小公司〔廣告、咨詢、律師、影視等，類型上同于寫字樓客戶，但相應(yīng)規(guī)模較小〕投資型買家(非主流〕海歸派國外、國內(nèi)的炒家目標(biāo)消費者界定：他們：30-40歲之間，事業(yè)正在起步，追求不斷的開展是當(dāng)今社會的中堅力量工作壓力大，熱情高，為了事業(yè)不斷努力有高收入和良好的貸款償付能力教育程度高，對西方生活方式認(rèn)同且兼具東方文化的內(nèi)涵。也是有野心的人公寓類：張先生，30歲，律師事務(wù)所總經(jīng)理，自駕車“帕薩特〞。公司員工13人，主要效勞于外企，工作強度大，加班時間較多。公司創(chuàng)辦前是某大型公司的法律參謀，隨著經(jīng)驗的積累和客戶關(guān)系的開展，需要拓展自己的事業(yè)，客戶關(guān)系集中在朝陽、崇文一帶，CBD是最好的辦公地點，但由于資金實力問題，一直在寫字樓和公寓間俳徊選擇。目標(biāo)消費者描述：不斷追求事業(yè)的更好開展理性，重視物業(yè)的品質(zhì)重視環(huán)境所給自己帶來的價值和榮耀感追求生活風(fēng)格，新鮮的、外來的東西對他們有著較強的誘惑力工作不是他們生活的全部，能和家人一起享受生活也是他們生活中重要的一局部。

目標(biāo)消費者的心理特征：他們?yōu)槭裁促I我們的房子？別人怎么說：新城國際傳播概念：CBD核心純居住區(qū)支持點：35萬平米的居住大社區(qū)純高級住宅公寓，物業(yè)管理完善處于CBD中心地區(qū)，上班購物方便旺座中心傳播概念：總統(tǒng)級的國際商務(wù)官邸

旺座既出，誰與爭鋒支持點：CBD區(qū)域內(nèi)最豪華公寓高檔精裝修、打造完美享受感覺財富中心傳播概念：創(chuàng)造財富的人在這里享受財富支持點：地標(biāo)性建筑，高260米總建筑面積72萬平米綜合型工程絕佳的地理位置、各項高檔配置完善

概念的提煉光華世貿(mào)——專為有野心的青年才俊打造的蓄謀之所建議案名：龍·俊時代未來的領(lǐng)袖、王者現(xiàn)在的青年才俊，社會精英城中自然城〔成〕，我的財富空間龍俊時代·建議公寓案名：自然城建議寫字樓案名：財富空間突出建筑上的自然景觀強調(diào)其綠色、健康的人本概念在CBD地區(qū)的鋼筋水泥中能有綠色的空間已是人們的夢想9米的架空地面空間讓人感覺空間的魅力四面八方的概念，增長的空間人才、客戶、利潤從四面八方的空間而來龍俊時代之自然城〔效勞性公寓〕即：龍俊時代之財富空間〔寫字樓〕“財富空間〞住著這樣一群人：他們的事業(yè)開展很快，他們需要人才，他們需要客戶，他們更需要在工作中好好的休息。他們的客戶和人才來自四面八方，財富不斷積累，他們更可以中午在樓下綠色的條椅上享受淡淡的微風(fēng)?！白匀怀迁暿且粋€高品質(zhì)的社區(qū)，穿過綠色的長廊，就已經(jīng)從你的公司到了你的家。這里生活了一群充滿上進心與生活熱情的人，他們在工作和生活間輕松切換。在這個城市核心區(qū)的自然的城中，一切當(dāng)然能夠輕松的成功，那么財富也在這個空間里不斷的增長。支持點感情化：CBD核心區(qū)的虛榮物超所值的欣慰感情化：在城市中心也能享受自然，心情自然也會變得更年輕感情化：享受最貼身、最可信賴的效勞，可以更好的享受生活核心：CBD性價比最好的綜合性建筑強調(diào)人性化的、舒適的辦公、生活空間獨特景觀：架空地面廣場歷史人文公園日光綠色走廊功能完善：購物方便效勞完備交通便利價格適宜：適宜價位得到最好的可以節(jié)約資金用來更好的開展開發(fā)商用心打造品牌與傳播策略市場瞬息萬變，怎樣將自己的核心競爭力凝聚成核心的品牌力傳播給消費者并打動他是最重要的。品牌調(diào)性是一個品牌的靈魂，抓住了品牌調(diào)性也就為廣告的創(chuàng)意和品牌的傳播找到了正確的方向品牌調(diào)性〔本案〕不斷進取、熱情的：充滿熱情與活力，努力追求事業(yè)的成功和財富的積累。有情趣，享受生活：重視辦公的環(huán)境和質(zhì)量，營造輕松氣氛。風(fēng)格上乘：引領(lǐng)時尚潮流、融合中西文化。品牌調(diào)性〔龍澤源公司〕有實力的：中國五礦集團雄厚的資金背景穩(wěn)重的、值得信賴的：用雄厚的實力精心為消費者建筑最好的房產(chǎn)工程高品質(zhì)的：一流的建筑設(shè)計、一流的規(guī)劃、一流的景觀規(guī)劃、一流的物業(yè)管理是高品質(zhì)的保證。品牌主張新的生活方式：認(rèn)真工作是為了更好的享受生活，生活、工作兩不誤。CBD區(qū)內(nèi)最好的物業(yè)模式：工作、生活、財富、自然最好的結(jié)合。宣傳推廣階段劃分共分為四個階段：第一階段：準(zhǔn)備期第三階段：強銷期第四階段：穩(wěn)固期第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期銷售最大化1、準(zhǔn)備期策略〔大氣勢入市〕重點：以形象宣傳為主，將“專為有野心的青年才俊打造〞概念推廣，并介紹五礦公司背景目的：讓消費者了解工程進行消費趨勢輿論引導(dǎo)，開掘潛在顧客方法：舉行新聞發(fā)布會，結(jié)合媒體進行軟性炒作等

2、內(nèi)部認(rèn)購期策略〔概念現(xiàn)實化〕重點：推出樣板間，將“專為有野心的青年才俊打造〞概念現(xiàn)實化目的：強化樓盤概念及特點與消費者互動溝通，到達(dá)感性認(rèn)知與理性認(rèn)知的結(jié)合，制造潮流，引導(dǎo)消費方法：樣板間模擬辦公，定期舉辦各類型財富沙龍，會員制的展開等氣氛制造，同時配合各類宣傳等

3、強銷期策略〔攻心為上〕重點：挖掘目標(biāo)消費者心理，大力度強化“專為有野心的青年才俊打造〞概念，并宣傳企業(yè)實力目的：徹底打動消