消費心理學第二章

消費心理學第二章第一頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日學習目標了解消費者心理活動的認識過程、情感過程和意志過程掌握感覺與知覺、記憶與注意、想象與思維等基本概念及其在營銷活動中的作用掌握消費者心理活動的認識過程、情感過程和意志過程具體內容和三者之間的關系。第二頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日

RCA在為其品牌電視機做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測人們對廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個產品的時間相當長。72小時以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。與此對照的是一部相似產品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時以后的品牌記憶率只有9%。第三頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日人的心理現象的主要內容：心理活動過程：認識過程情感過程意志過程個性心理個性心理特征___能力、氣質、性格個性心理傾向___需要、興趣、態(tài)度、動機等第四頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)消費者的認識過程感覺和知覺

記憶與注意聯想、想象與思維第五頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日一、感覺和知覺1、感覺2、知覺3、消費者的錯覺4、錯覺的種類5、錯覺的原因第六頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日1、感覺

感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。指消費者通過自己的各種感覺器官，獲得有關商品的多種信息及其屬性的過程。刺激物：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺分為：外部刺激人體內部刺激

第七頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日2、知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費者在感覺基礎上對商品總體特性的反映。是消費者對外界事物各個屬性之間的聯系性進行綜合，形成整體性認識的心理過程。第八頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日知覺受經驗制約受需要、興趣、情緒、個性傾向等影響不是被動感知事物，而是積極能動的反映過程第九頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日感覺與知覺的關系感覺是知覺的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。并不是感覺數量的簡單機械相加，而是要把感覺所得到的零碎印象組成一個有機整體第十頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日知覺的基本特征知覺的整體性

知覺的理解性知覺的恒常性

知覺的選擇性

第十一頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日（1）知覺的整體性與感覺的重要區(qū)別對象有許多部分綜合組成，不是個別的、孤立的部分完整的整體在認知商品的過程中，消費者經常根據消費對象各個部分的組合方式進行整體性知覺。第十二頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日（2）知覺的理解性人們總是以過去的知識和經驗為依據，力求對知覺對象作出某種解釋。受知識經驗、實踐經歷、接受到的言語指導、個人興趣愛好等影響如果缺乏必要的知識經驗和相應的概念詞語，消費者就不能夠形成對商品的正確理解。第十三頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日（3）知覺的恒常性

當物體的基本屬性和結構不變，只是外部條件發(fā)生一些變化時，自己的印象仍能保持相對不變。使消費者能避免外部因素的干擾，在復雜多變的市場環(huán)境中保持對某些商品的一貫認知。物質映像精神映像第十四頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日（4）知覺的選擇性人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。凡是符合消費者需要和欲望的刺激物，往往會首先成為選擇的知覺對象，而于需要無關的事物則經常被忽略。第十五頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日第十六頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日知覺選擇性的原因：感覺閾限和人腦對信息加工能力的限制消費者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價值觀念、情緒及個性的影響第十七頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日3、錯覺在特定的條件下，對必然會產生的某種固有傾向的歪曲知覺?？陀^事物在人腦中的歪曲的反映第十八頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日4、錯覺的種類時間錯覺顏色錯覺形體錯覺大小錯覺長短錯覺圖形錯覺運動錯覺空間錯覺第十九頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日大小錯覺第二十頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日長短錯覺第二十一頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日圖形錯覺第二十二頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日運動錯覺第二十三頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日空間錯覺第二十四頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日5、錯覺的原因主觀：經驗、情緒客觀：環(huán)境變化第二十五頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日二、記憶與注意記憶

注意第二十六頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日1、記憶

記憶的概念

記憶的心理過程

記憶的種類

第二十七頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日（1）記憶的概念

記憶是人腦對過去經歷過的事物的反映，主體接受客體刺激后，在大腦皮層上留下的興奮過程的痕跡。如曾經感知過的事物、思考過的問題、練習過的動作、體驗過的情緒或采取過的行動等。

第二十八頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日（2）記憶的心理過程識記

保持

回憶

認知

第二十九頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日①識記是一種有意識的反復的感知，目的：使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來人們?yōu)楂@得客觀事物的深刻印象反復進行感覺、知覺的過程第三十頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日②保持

在識記的基礎上，把感知到的事物進一步鞏固的過程，它使記憶的材料能較長時間地保持在頭腦中。對經驗材料進一步加工和儲存的過程第三十一頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日③回憶

對不在眼前的過去經歷過的事物在頭腦中重新顯出來的過程，或是在不同的情況下，恢復過去經歷的過程。

第三十二頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日④認知

當過去感知過的事物重新出現時，能夠識別出來。四個環(huán)節(jié)的關系：彼此聯系互相制約第三十三頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日遺忘的特性不能在一定條件下重新反映過去的經驗或事物。永久性遺忘暫時性遺忘營銷策略：廣告“攻心戰(zhàn)”第三十四頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日遺忘的規(guī)律

先快后慢啟發(fā)由于獨特的不尋常的信息較少受遺忘的干擾，因此，廣告等消費信息必須具有特點信息的順序會影響對它的保持，中間部分更容易遺忘，因此，應盡量將最重要的部分放在開頭或結尾重復可以增加信息在短時記憶中停留的機會，所以適當重復有助于將短時記憶轉化為長時記憶。第三十五頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日（3）記憶的種類

根據內容分：形象記憶邏輯記憶情緒記憶運動記憶

第三十六頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日根據記憶保持時間的長短分：

瞬時記憶（感覺記憶）如視覺在1秒以下的，聽覺在4—5秒以下的短時記憶一般不會超過一分鐘。長時記憶第三十七頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日艾賓豪斯記憶曲線第三十八頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日啟發(fā)（1）企業(yè)在傳遞商品信息時，首先要考慮消費者信息的記憶極限問題，盡量把輸出的信息限制在記憶的記憶范圍之內。（2）從記憶類型的效果來看，情緒或情感因素對記憶效果最為明顯。企業(yè)在營銷活動中應特別重視發(fā)揮情緒記憶的作用，在廣告和公關活動創(chuàng)意設計中，就可以利用情感性的訴求手段來加強消費者對企業(yè)商品的良好形象。第三十九頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日2、注意概念指人的心理活動對一定事物的指向和集中。指向：心理活動的對象和范圍集中：心理活動傾注于被選擇對象的穩(wěn)定和深入的程度第四十頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日注意的分類無意注意：又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有預定目的并需要經過意志努力的注意。高級的注意形式。第四十一頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日

在市場營銷活動中的作用首先，可以通過增加刺激物強度來引起消費者的無意注意。其次，可以通過明確消費目標，培養(yǎng)間接興趣，維持消費者的有意注意。最后，盡力突出商品的獨特性，采取多樣化的促銷手段，幫助消費者克服各種因素的干擾，盡快將有意注意轉入無需意志努力既可保持相對穩(wěn)定的有意注意狀態(tài)。第四十二頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日3、聯想、想象與思維（1）聯想聯想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。聯想的主要表現形式：

1)接近聯想

2)類似聯想

3)對比聯想

4)因果聯想

5)色彩聯想第四十三頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日（2）想象是人腦對過去形成的表象進行加工改造而產生新形象的心理過程。想象活動的三個條件：想象在營銷中的作用：第四十四頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日（3）思維是人腦運用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，是認識和推斷未知事物的過程，是人的認識活動的高級階段。第四十五頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日思維的分類

按思維形式分：形象思維抽象思維

按思維品質分：常規(guī)思維創(chuàng)造思維

第四十六頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)消費者的情感過程情感

情緒和情感的區(qū)別

影響消費者情感變化的因素第四十七頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日1、情感情感：是人針對客觀事物符合主體需要的程度所產生的態(tài)度和內心體驗。情感分類：積極的情感消極的情感第四十八頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日2、情緒和情感的區(qū)別引起情緒和情感的需要的性質不同情緒：天然需要情感：社會需要情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別情緒：場景性、短暫性。情感：穩(wěn)定性、長期性。情緒和情感是可以轉化的。第四十九頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日3、影響消費者情感變化的因素商品服務購物環(huán)境

第五十頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)消費者的意志過程概念是人自覺地確定目的，并根據目的支配調節(jié)其行動以克服困難實現預定目的的心理過程。基本特征：消費者有明確的購買目的排除干擾、克服困難第五十一頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期日意志過程的三個階段1、作出購買決策的階段2、執(zhí)行購買決策的階段3、評價購買決策的階段分析認識過程，情感過程，意志過程之間的關系

第五十二頁，共五十四頁，編輯于2023年，星