購(gòu)后使用與消費(fèi)者評(píng)價(jià)

第十一章購(gòu)后使用與消費(fèi)者評(píng)價(jià)

學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點(diǎn)：消費(fèi)者產(chǎn)品使用行為的特征產(chǎn)品處置的主要方式消費(fèi)者滿意的概念及其意義影響消費(fèi)者滿意的主要因素消費(fèi)者不滿情緒的主要表達(dá)方式企業(yè)處理消費(fèi)者不滿的主要對(duì)策品牌忠誠(chéng)的概念及其測(cè)量運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷培育消費(fèi)者忠誠(chéng)的方法

第一節(jié)產(chǎn)品使用與處置

一、產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用是指消費(fèi)者直接使用產(chǎn)品和享受服務(wù)的行為和體驗(yàn)。消費(fèi)者產(chǎn)品使用的行為特征，可以從四個(gè)方面來(lái)分析：產(chǎn)品的使用頻率：消費(fèi)者多長(zhǎng)時(shí)間使用一次該產(chǎn)品產(chǎn)品的使用數(shù)量：消費(fèi)者每次所使用的產(chǎn)品數(shù)量的多少產(chǎn)品的使用目的：消費(fèi)者是為了獲得什么樣的具體功能而使用產(chǎn)品產(chǎn)品的使用方式：消費(fèi)者如何去使用某種產(chǎn)品二、產(chǎn)品與包裝的處置采用合理包裝，減少包裝材料的消耗和浪費(fèi)，不僅有利于降低企業(yè)成本，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，而且也是構(gòu)建節(jié)約型社會(huì)的迫切要求。當(dāng)消費(fèi)者不再使用某一產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)面臨產(chǎn)品處置的問(wèn)題。消費(fèi)者在面臨產(chǎn)品處置問(wèn)題時(shí)，簡(jiǎn)單而言可以有三種選擇方案：繼續(xù)保留此物品暫時(shí)處理此物品永久處理此物品二、產(chǎn)品與包裝的處置第二節(jié)消費(fèi)者滿意

一、消費(fèi)者滿意的含義與意義消費(fèi)者滿意的含義消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)期望的功效與實(shí)際功效進(jìn)行評(píng)價(jià)后所形成的一種感受。消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)之前，會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)或效果形成一定的期望

產(chǎn)品實(shí)際感知的功效低于期望水平，消費(fèi)者很可能會(huì)感到不滿

實(shí)際感知的功效高于期望水平，消費(fèi)者一般就會(huì)產(chǎn)生滿意甚至是忠誠(chéng)的感覺(jué)

一、消費(fèi)者滿意的含義與意義根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的不同層次，消費(fèi)者滿意可以劃分為三類產(chǎn)品或服務(wù)滿意企業(yè)滿意消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)及其運(yùn)行狀況與自身所獲得的所有利益進(jìn)行的主觀評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)與企業(yè)進(jìn)行交往過(guò)程中所形成的主觀評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)某一具體產(chǎn)品或某項(xiàng)特定服務(wù)及其利益的主觀評(píng)價(jià)

市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)滿意一、消費(fèi)者滿意的含義與意義消費(fèi)者滿意的意義在買方市場(chǎng)的條件下，讓消費(fèi)者感到滿意是決定企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。這具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者重購(gòu)的基礎(chǔ)消費(fèi)者滿意有助于形成良好的口碑消費(fèi)者滿意是提高企業(yè)獲利能力的重要途徑二、影響消費(fèi)者滿意的因素消費(fèi)者的期望

消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知

對(duì)公平性的認(rèn)知

消費(fèi)者的歸因

二、影響消費(fèi)者滿意的因素消費(fèi)者的期望:影響因素產(chǎn)品自身因素

促銷因素

其他產(chǎn)品

消費(fèi)者個(gè)人特性

二、影響消費(fèi)者滿意的因素消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知二、影響消費(fèi)者滿意的因素對(duì)公平性的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否感到滿意，不僅取決于他對(duì)產(chǎn)品期望功效與實(shí)際功效的比較，而且還取決于對(duì)公平性的感知。所謂的公平，指的是某個(gè)人所感知到的投入與產(chǎn)出之比與別人的投入與產(chǎn)出之比處于一種平衡狀態(tài)。公平又可以劃分為三類：分配公平性指的是報(bào)酬和成果在交易的參與者之間如何進(jìn)行分配。程序公平性指的是進(jìn)行交易時(shí)所遵循的順序和規(guī)則互動(dòng)公平性指的是消費(fèi)者是如何被企業(yè)的營(yíng)銷人員所對(duì)待的二、影響消費(fèi)者滿意的因素消費(fèi)者的歸因消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功效不佳背后原因的了解或推測(cè)。如果某一產(chǎn)品功效不佳，消費(fèi)者就會(huì)試圖確定原因。如果消費(fèi)者將原因歸結(jié)為產(chǎn)品或服務(wù)本身，就可能會(huì)感到不滿意如果消費(fèi)者將原因歸結(jié)為偶然因素或自身的行為，就不太可能感到不滿意第三節(jié)消費(fèi)者不滿意

一、消費(fèi)者不滿意情緒的表達(dá)一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生不滿意的情緒之后，通常有以下可能的表達(dá)方式二、影響消費(fèi)者采取抱怨行為的因素消費(fèi)者并不是在所有的情況下都會(huì)采取抱怨行為。一般情況下，消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生抱怨，要視下列三類因素而定：消費(fèi)者自身的因素

不滿意事件本身的因素

歸因的因素

三、企業(yè)處理消費(fèi)者不滿的對(duì)策

提供便利條件，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不滿意情緒及時(shí)解決導(dǎo)致顧客不滿意的問(wèn)題

分析導(dǎo)致顧客不滿意的原因未雨綢繆，消除導(dǎo)致顧客不滿意的潛在誘因第四節(jié)消費(fèi)者忠誠(chéng)

一、品牌忠誠(chéng)的概念與分類品牌忠誠(chéng)的概念品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有偏好的情感，并且持續(xù)購(gòu)買該品牌從情感角度上來(lái)講品牌忠誠(chéng)表現(xiàn)為消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的各個(gè)品牌當(dāng)中，對(duì)某一品牌具有強(qiáng)烈的偏好

從行為角度上來(lái)講品牌忠誠(chéng)表現(xiàn)為消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的各個(gè)品牌當(dāng)中，消費(fèi)者會(huì)持續(xù)地購(gòu)買某一品牌

一、品牌忠誠(chéng)的概念與分類品牌忠誠(chéng)不同于不同于品牌惰性消費(fèi)者每次到超市購(gòu)物時(shí)，都有購(gòu)買與以前相同品牌的傾向

消費(fèi)者滿意滿意顧客可能會(huì)成為重復(fù)購(gòu)買者，但仍有一部分會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他品牌一、品牌忠誠(chéng)的概念與分類品牌忠誠(chéng)的分類二、品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量購(gòu)買比例在一段時(shí)期內(nèi)連續(xù)發(fā)生的購(gòu)買某類產(chǎn)品的行為次數(shù)M中，購(gòu)買特定品牌產(chǎn)品的次數(shù)N所占的比例，也就是N/M×100%。如果根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品的比例來(lái)進(jìn)行測(cè)量，可以將品牌忠誠(chéng)劃分為三類：高度忠誠(chéng)，重復(fù)購(gòu)買同一品牌產(chǎn)品的概率超過(guò)50%以上。中度忠誠(chéng)，重復(fù)購(gòu)買同一品牌產(chǎn)品的概率為10～50%。低度忠誠(chéng)，重復(fù)購(gòu)買同一品牌產(chǎn)品的概率為低于10%。二、品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量購(gòu)買序列法假設(shè)同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在A、B、C、D四個(gè)品牌，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這四個(gè)品牌購(gòu)買的序列，可以將品牌忠誠(chéng)劃分為5類：專一的忠誠(chéng)：AAAAAAAA高度的忠誠(chéng)：AABAAACAADA轉(zhuǎn)換的忠誠(chéng)：AAAABBBB平分的忠誠(chéng)：AAABBAABBB二、品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量成本支出法企業(yè)可以通過(guò)觀察消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的各個(gè)品牌當(dāng)中，愿意為購(gòu)買本企業(yè)的品牌多支出多少額外的成本。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者愿意為本企業(yè)的品牌額外支出的越多，就表明消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度就越高。三、關(guān)系營(yíng)銷與品牌忠誠(chéng)的培育關(guān)系營(yíng)銷在培育消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)中的作用提供利益基礎(chǔ)提供機(jī)制基礎(chǔ)提供情感基礎(chǔ)提供現(xiàn)實(shí)保障三、關(guān)系營(yíng)銷與品牌忠誠(chéng)的培育運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷培育消費(fèi)者忠誠(chéng)的對(duì)策設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

加強(qiáng)個(gè)人聯(lián)系制定頻繁營(yíng)銷計(jì)劃制定俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃實(shí)施顧客化營(yíng)銷開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動(dòng)畫，遊戲，互動(dòng)情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過(guò)事件、活動(dòng)、新聞稿、記者招待會(huì)、刊物、演講來(lái)傳達(dá)訊息，透過(guò)大眾的瞭解與認(rèn)同來(lái)提升整體組織的正面形象。網(wǎng)際網(wǎng)路中，經(jīng)由各種網(wǎng)路工具，競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、遊戲與活動(dòng)，直接與消費(fèi)者溝通，透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行市場(chǎng)研究，吸引新顧客與企業(yè)關(guān)係。