170116境外OTA研究-FN課件

境外OTA行業(yè)研究吳佳桐2017年1月OTA應(yīng)用美區(qū)排名TOP5數(shù)據(jù)來源：;OTA網(wǎng)站流量世界排名TOP5目錄1行業(yè)版圖2業(yè)務(wù)模式3媒體投放4百度投放PartI行業(yè)版圖V.S.寡頭游戲Priceline(PCLN)系與Expedia(EXPE)系兩強(qiáng)并立整體實(shí)力PCLN營收、利潤均遠(yuǎn)超EXPEPCLN系15年增速明顯放緩整體實(shí)力EXPE與PCLN酒店預(yù)訂量差距不斷拉大EXPE機(jī)票銷量保持高速增長，PCLN出現(xiàn)頹勢盈利能力PCLN整體盈利能力強(qiáng)于EXPEEXPE所倚重的經(jīng)銷商模式傭金率持續(xù)下滑Priceline：C2B模式的華麗轉(zhuǎn)型135“NameYourOwnPrice”在線住宿預(yù)訂【亞洲】比價平臺——流量199722004ActiveH+BBV在線住宿預(yù)訂【歐洲-全球】20074并購TravelJigsaw201020136OpenTable+ASDigital餐館預(yù)訂201472015酒店在線營銷服務(wù)Buuteeq+PriceMatch+HotelNinjas8客戶忠誠計劃清晰、高效的并購思路品牌整合，打造全球化、統(tǒng)一化的品牌形象向上游拓展，發(fā)展B端業(yè)務(wù)Expedia：奮起直追的“前老大”2002-052005-11買買買拓展全球市場，體系龐大復(fù)雜13年起并購Travelocity、Wotif、Orbitz等成功OTA，利潤增速回升巨頭之外：新業(yè)務(wù)模式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)OTA$180m15%$100m$1.74bPartII商業(yè)模式OTA分類綜合型在線預(yù)訂垂直比價商旅服務(wù)信息平臺垂直業(yè)務(wù)型預(yù)訂類OTAOTA分類垂直比價類OTA信息平臺類OTA商業(yè)模式畫布法關(guān)鍵業(yè)務(wù)核心資源重要合作用戶關(guān)系渠道目標(biāo)用戶價值主張成本結(jié)構(gòu)收益來源預(yù)訂類OTA：以抽傭/賺取差價盈利為所有旅行者提供全產(chǎn)品線、全流程的出行服務(wù)旅游產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)商GDS旅游產(chǎn)品弱大眾市場網(wǎng)站APP分銷商營收成本營銷費(fèi)用技術(shù)費(fèi)用管理費(fèi)用代理模式（Agency）經(jīng)銷商模式（Merchant）廣告重要合作關(guān)鍵業(yè)務(wù)核心資源價值主張用戶關(guān)系渠道目標(biāo)用戶成本結(jié)構(gòu)收入來源e.g.E,Booking預(yù)訂類OTAOTA分類垂直比價類OTA信息平臺類OTA預(yù)訂類OTA主要商業(yè)模式經(jīng)銷模式（Merchant）代理模式（Agency）模式簡述賺差價抽傭定價權(quán)OTA服務(wù)商結(jié)算預(yù)付后付取消風(fēng)險OTA承擔(dān)酒店承擔(dān)運(yùn)營特點(diǎn)單筆營收高，運(yùn)營成本高傭金率不穩(wěn)定單筆營收低，運(yùn)營成本低傭金率穩(wěn)定舉例AgodaP的NYOP業(yè)務(wù)部分Booking預(yù)訂類OTAOTA分類垂直比價類OTA信息平臺類OTA兩大集團(tuán)營收結(jié)構(gòu)：對代理模式依賴程度提高20132014201529%40%22%10%12%12%144%50%18%201320142015傭金模式40%33%12%批發(fā)商模式5%-1%-5%廣告及其他1178%140%50%從經(jīng)銷商模式向代理模式轉(zhuǎn)型元搜索業(yè)務(wù)發(fā)展，帶來廣告收入增長預(yù)訂類OTAOTA分類垂直比價類OTA信息平臺類OTA兩大集團(tuán)成本結(jié)構(gòu)：營銷費(fèi)用占比持續(xù)上升201320142015主營業(yè)務(wù)成本16%13%11%營銷費(fèi)用28%28%20%技術(shù)與內(nèi)容21%19%20%管理費(fèi)用9%13%33%201320142015主營業(yè)務(wù)成本-3%-13%-16%營銷費(fèi)用46%36%16%管理費(fèi)用47%40%20%人力及其他49%36%23%新市場拓展、流量價格上漲等原因?qū)е骂A(yù)訂類OTAOTA分類垂直比價類OTA信息平臺類OTA2015年，Expedia集團(tuán)____%的訂單來自移動端預(yù)訂類OTA發(fā)展策略資本滲透，開拓世界市場移動化通過收購Wotif、Orbitz等地區(qū)性/國際性集團(tuán)，Expedia的國際營收比例從2005年的____%提升到2015年的____%214425預(yù)訂類OTAOTA分類垂直比價類OTA信息平臺類OTA垂直比價類OTA：以效果類廣告盈利通過社區(qū)UGC和比價功能，幫助旅游者策劃完美旅程旅游產(chǎn)品搜索比價旅游供應(yīng)商OTA流量&內(nèi)容旅游產(chǎn)品信息強(qiáng)大眾市場網(wǎng)站APP營收成本營銷費(fèi)用技術(shù)費(fèi)用管理費(fèi)用廣告（PPC，Display，Listing）傭金及其他重要合作關(guān)鍵業(yè)務(wù)核心資源價值主張用戶關(guān)系渠道目標(biāo)用戶成本結(jié)構(gòu)收入來源e.g.TripAdvisor,trivago,Kayak預(yù)訂類OTAOTA分類垂直比價類OTA信息平臺類OTATripAdvisor營收&成本結(jié)構(gòu)201320142015主營業(yè)務(wù)成本100%100%50%營銷費(fèi)用37%35%38%技術(shù)與內(nèi)容44%31%24%管理費(fèi)用11%30%62%201320142015點(diǎn)擊廣告19%24%10%展示類廣告33%17%14%其他63%85%58%其他廣告（贊助類、交易傭金及其他）收益占比增加營銷費(fèi)用增速保持在35%以上預(yù)訂類OTAOTA分類垂直比價類OTA信息平臺類OTA垂直比價類OTA發(fā)展策略推進(jìn)即時預(yù)訂功能，轉(zhuǎn)型OTA預(yù)訂類OTAOTA分類垂直比價類OTA信息平臺類OTA垂直比價類OTA發(fā)展策略（續(xù)）非主營業(yè)務(wù)線拓展數(shù)據(jù)服務(wù)預(yù)訂類OTAOTA分類垂直比價類OTA信息平臺類OTA信息平臺類OTA：效果類廣告+傭金For游客：提供低價、優(yōu)質(zhì)休閑游產(chǎn)品信息For企業(yè)：利用尾單商業(yè)價值旅游產(chǎn)品推薦旅游供應(yīng)商OTA訂閱用戶強(qiáng)中高端休閑游消費(fèi)者E-mail網(wǎng)站營銷費(fèi)用產(chǎn)品研發(fā)管理費(fèi)用其他效果類廣告（CPM，CPC，CPA）傭金重要合作關(guān)鍵業(yè)務(wù)核心資源價值主張用戶關(guān)系渠道目標(biāo)用戶成本結(jié)構(gòu)收入來源e.g.TravelZoo預(yù)訂類OTAOTA分類垂直比價類OTA信息平臺類OTATravelZoo營收&成本結(jié)構(gòu)201320142015主營業(yè)務(wù)成本16%4%-2%營銷費(fèi)用34%-8%-6%產(chǎn)品研發(fā)N/A22%18%管理費(fèi)用-23%-3%-17%201320142015Travel9%-3%-5%Search4%-24%-5%Local6%-21%-17%營銷模式固化，不適應(yīng)激烈的市場競爭，導(dǎo)致收入整體縮減通過裁員、縮減營銷預(yù)算等方法，控制成本預(yù)訂類OTAOTA分類垂直比價類OTA信息平臺類OTAPartIII媒體投放終端：移動化趨勢不可逆轉(zhuǎn)Mobile營銷占比提升，預(yù)計2016年將超過PC中美領(lǐng)跑移動化數(shù)據(jù)來源：eMarketer，Mar.2015旅游行業(yè)數(shù)字營銷概覽全行業(yè)數(shù)字營銷概覽主要廣告主媒體策略O(shè)TA與Google產(chǎn)品：從搜索類廣告向展示類廣告遷移PC端以搜索類廣告為主，無線端以展示類廣告為主PC端展示類廣告占比持續(xù)上升，無線端展示類廣告增速超出搜索類廣告數(shù)據(jù)來源：eMarketer，Sep.201520152016E2017E展示類61%39%21%搜索類56%36%20%其他62%48%28%20152016E2017E搜索類-12%-17%-5%展示類-7%0%4%其他-5%-9%-8%全行業(yè)數(shù)字營銷概覽主要廣告主媒體策略O(shè)TA與Google旅游行業(yè)數(shù)字營銷概覽旅游行業(yè)數(shù)字營銷支出穩(wěn)定增長旅游行業(yè)數(shù)字營銷支出占全行業(yè)整體支出8%左右，位列第8數(shù)據(jù)來源：eMarketer，Apr.2016全行業(yè)數(shù)字營銷概覽主要廣告主媒體策略O(shè)TA與Google旅游行業(yè)數(shù)字營銷概覽旅游行業(yè)數(shù)字營銷-終端與產(chǎn)品對移動端營銷的依賴程度高于全行業(yè)整體情況效果類廣告為主數(shù)據(jù)來源：eMarketer，Apr.2015全行業(yè)數(shù)字營銷概覽主要廣告主媒體策略O(shè)TA與Google旅游行業(yè)數(shù)字營銷概覽PCLN：高度依賴線上廣告，廣告預(yù)算增速放緩廣告預(yù)算增長放緩線下廣告占比在10%以下，年波動較大主要廣告形式線上SEM元搜索聯(lián)盟營銷（AffiliatePrograms）展示類廣告（Banner/Pop-up/原生）E-mail線下TVC廣播戶外廣告（地鐵、公交等）全行業(yè)數(shù)字營銷概覽主要廣告主媒體策略O(shè)TA與Google旅游行業(yè)數(shù)字營銷概覽TripAdvisor：線上線下多樣嘗試廣告預(yù)算增速穩(wěn)定在35%以上，SEM流量成本上漲是主要原因16年開始嘗試Facebook廣告16年停投TVC主要廣告形式線上SEM聯(lián)盟營銷（AffiliatePrograms）展示類廣告（Banner/Pop-up）社交媒體廣告線下TVC全行業(yè)數(shù)字營銷概覽主要廣告主媒體策略O(shè)TA與Google旅游行業(yè)數(shù)字營銷概覽Travelzoo：縮減SEM投放幾乎只投放線上廣告，以吸引新客為主要目標(biāo)2013年起縮減SEM投放，預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他會員獲取方式（如socialmedia）全行業(yè)數(shù)字營銷概覽主要廣告主媒體策略O(shè)TA與Google旅游行業(yè)數(shù)字營銷概覽OTA與Google：相互依賴的親密關(guān)系旅游行業(yè)是Google最重要的廣告收入來源之一數(shù)據(jù)來源：A數(shù)據(jù)來源：GoogleInvestorRelations排名廣告主PC廣告支出1Amazon$157.7m2PricelineGroup$82.3m3AT&T$81.9m4Expedia$71.6m5MicrosoftCorp.$67.1m6Experian$67.1m7WalmartStores$59.7m8SearsHoldingCorp.$59.2m9IAC1$53.9m10ApolloEduGroup$53.5m2013年Google頭部廣告主全行業(yè)數(shù)字營銷概覽主要廣告主媒體策略O(shè)TA與Google旅游行業(yè)數(shù)字營銷概覽Google廣告效果-SEM旅游行業(yè)SEM廣告行業(yè)平均CPC$1.55，CTR2.2%；CPA$69.8，CVR2.6%數(shù)據(jù)來源：WordStream,15Q2Mean:CPC$2.32,CTR1.91%Mean:CPA$59.18,CVR2.7%全行業(yè)數(shù)字營銷概覽主要廣告主媒體策略O(shè)TA與Google旅游行業(yè)數(shù)字營銷概覽Google廣告效果-網(wǎng)盟旅游行業(yè)網(wǎng)盟行業(yè)平均CPC$0.24，CTR0.35%；CPA$60.76，CVR0.89%數(shù)據(jù)來源：WordStream,15Q2Mean:CPC$0.58,CTR0.35%Mean:CPA$60.76,CVR0.89%全行業(yè)數(shù)字營銷概覽主要廣告主媒體策略O(shè)TA與Google旅游行業(yè)數(shù)字營銷概覽Google:“我們不做OTA”GoogleFlights/HotelAds/DestinationBookonGoogle(CPC/CPA結(jié)算)全行業(yè)數(shù)字營銷概覽主要廣告主媒體策略O(shè)TA與Google旅游行業(yè)數(shù)字營銷概覽PartIV百度機(jī)會PCLN&EXPE：資源擴(kuò)充vs市場開拓PCLN：資本滲透，擴(kuò)充資源EXPE：入華屢遭滑鐵盧，但從未放棄努力境外OTA的中國戰(zhàn)略百度未來機(jī)會點(diǎn)百度投放ReviewAirbnb：在華成立子公司，探索本土化策略2016年11月成立Airbnb中國，正式入華中國短租市場仍不成熟，發(fā)展策略尚不明朗境外OTA的中國戰(zhàn)略百度未來機(jī)會點(diǎn)百度投放Review技術(shù)：境內(nèi)服務(wù)器存儲數(shù)據(jù)政策：允許職業(yè)房東的存在團(tuán)隊(duì)：從4人到200人全方位本土化溫和的市場開拓步調(diào)否認(rèn)以收購方式拓展房源17年以前，仍以出境游市場為主TripAdvisor：以內(nèi)容社區(qū)為根基

提高市場滲透率，刺激UGC生產(chǎn)，打造用戶社區(qū)201320142015北美21%27%23%EMEA21%39%17%亞太49%28%10%拉美20%47%29%境外OTA的中國戰(zhàn)略百度未來機(jī)會點(diǎn)百度投放ReviewTravelZoo：復(fù)制北美模式，拼死一搏回購亞太板塊，再度發(fā)力亞洲市場以吸引新客為營銷目標(biāo)TTL亞太歐洲北美會員數(shù)YoY3%-1%6%2%新客成本$2.62$2.46$3.43$2.16ARPU$5.12$3.0