日用化工行業(yè)企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略分析

品牌傳播戰(zhàn)略

——低成本創(chuàng)建強勢品牌中國十大策劃專家中山大學MBA營銷學教授主要內(nèi)容一、強勢品牌的價值二、品牌內(nèi)涵三、品牌建設實務四、操作模式很多專家會這樣說品牌：1、加入WTO，我們面臨著大規(guī)模的‘侵略’，“侵略”我們什么？，是我們民族的生存空間。“憑”的又是什么？就是品牌。2、從某種意義上說，“以質(zhì)取勝”已成為過去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。3、未來的營銷是品牌的競爭。擁有市場比擁有工廠重要的多，而擁有市場的唯一途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌。4、目前市場競爭轉(zhuǎn)化為品牌競爭，從根本上講，品牌就是財富所有權的象征?，F(xiàn)在，許多世界名牌如可口可樂等產(chǎn)品在中國的土地上加工生產(chǎn)，MADEINCHINA帶給我們的思考是什么。5、一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品容易很快過時落伍，但成功的品牌是持久不衰的！中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載產(chǎn)品附加值----微笑曲線產(chǎn)品附加值關鍵技術規(guī)模生產(chǎn)品牌服務線一、強勢品牌的價值品牌就是人品牌就是符號品牌就是企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌就是文化廠房、設備都能買，唯獨……有關品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載什么是品牌

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義--“如何在消費者心中留下烙?。俊惫芾斫炭茣姓f，品牌是一種特定的名稱、術語、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)分開來。品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關系，并占得一席之地的、消費者感受的總和。定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風格式樣，特性、價格－使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點品牌－對產(chǎn)品的全方位體驗－個性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗創(chuàng)建一個品牌感受事實品牌產(chǎn)品售價較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。低價、戰(zhàn)術促銷、通路私有品牌消費者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應產(chǎn)品線延在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽的差距一個企業(yè)可以擁有最強大的資產(chǎn)！為何如此？許多企業(yè)樂于付高價購買品牌過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準，削弱品牌忠實度。許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效通路本身開始建立自己的品牌

未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景·······擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。內(nèi)核定位/外在表現(xiàn)/溝通方式/目標對象二、品牌的內(nèi)涵品牌形象構(gòu)成四要素：品牌的內(nèi)核定位品牌的核心價值：是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌。打下什么樣的烙印品牌定位打在誰的心中目標消費者如強打下烙印品牌傳播（溝通方式）例：啤酒品牌傳播分析競爭者傳遞訊息青島啤酒：歷史悠久，品質(zhì)好的國際知名品牌燕京啤酒：燕京純生啤酒是好啤酒哈爾濱啤酒：品質(zhì)純凈，歷史悠久的啤酒百威啤酒：追求非凡，歷史悠久的品牌例：啤酒品牌定位圖朝全國化、年輕化發(fā)展雪花年輕/有活力全國年長/保守青島百威燕京哈爾濱地方品牌核心價值品牌核心價值就是品牌通過多種消費者界面直接傳達給消費者的價值承諾。品牌一旦擁有了明確的核心價值，消費者即便不接觸產(chǎn)品就對產(chǎn)品和產(chǎn)品附加值有了比較明確的把握。海爾：真誠到永遠，真誠、高質(zhì)量、人性化、卓越科技、國際級---綜合家電品牌海信：創(chuàng)新科技、立信百年沃而沃(volvo)：絕對安全的交通工具；金利來(goldline)：成功男人品牌核心價值提煉的原則高度的差異化和鮮明的個性觸動消費者的內(nèi)心世界具備超強的包容力和擴張力有利于獲得較高的溢價品牌的外在表現(xiàn)品牌識別系統(tǒng)品牌識別是指通過對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)品牌核心價值進行界定從而形成區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。

產(chǎn)品識別、企業(yè)識別、氣質(zhì)識別、地位識別、責任識別、成長性識別、創(chuàng)新能力識別、符號識別……統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動

營銷是行、傳播是言

溝通方式品牌傳播積累品牌資產(chǎn)

核心價值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷（行）傳播（言）活動，即任何一次營銷廣告活動如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。溝通方式：

傳播統(tǒng)一信號、達成一致信息消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者對核心價值與品牌識別的記憶，每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值，從而達到低成本創(chuàng)建品牌的目的。對象---消費者消費者的一致認可“消費者心目中的烙印”專家如是說：“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價?！?/p>

創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。例：雪花啤酒的品牌定位品牌的最終贏利能力十幾年的從業(yè)中，往往遇到這樣的問題：

“我們知道要建立品牌形象，但是否需要很長時間？”“我們不能只考慮品牌形象，產(chǎn)品與銷售是否同樣要兼顧考慮？”“據(jù)了解，我們品牌印象不錯，但銷售效果為什么這么慢?！薄拔铱雌放菩蜗蟛痪褪墙薪锌谔枂?？”“品牌形象究竟對銷售起什么作用？”……三、品牌建設實務

------品牌直通車1、銷售增長無穩(wěn)定的刺激力；

2、SP沒能起到搭品牌直通車的作用

3、與消費者的溝通障礙，

影響了指牌購買

4、新產(chǎn)品推廣效率低

5、影響區(qū)域市場競爭力

6、影響內(nèi)部激勵銷售PR&SP親和力新產(chǎn)品競爭力激勵溝通品牌形象模糊帶來的問題是：

品牌直通車是迅速地建立和管理品牌形象的指導思想。品牌直通車是整合所有廣告?zhèn)鞑ィ≒R）形式，使品牌價值迅速產(chǎn)生連鎖式的累積效應。品牌直通車是運用品牌形象作為載體，迅速地使企業(yè)、產(chǎn)品、服務等信息與消費者建立溝通的有效手段。定義博思特品牌操作工具----品牌直通車1、快2、中國市場3、中國產(chǎn)業(yè)品牌直通車的目的：針對中國特色，協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)迅速提升品牌價值和增進銷售！品牌直通車理念整合品牌形象ABCDX整合傳播傳播傳播傳播傳播消費者品牌直通車：目標、路徑、推動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是指一個品牌要有明顯地區(qū)別與其他競爭對手的個性化品牌價值規(guī)劃和清晰的發(fā)展途徑。品牌直通車功能圖解品牌直通車的特點：1、直通：直接設定品牌目標，根椐目標消費者設定品牌的核心價值做好品牌定位。只對目標消費者傳輸。不是自然發(fā)展形成；不是有事需要宣傳，而是在有些情況下，因宣傳需要才有“事”。2、快速：直接設定到達目標所需的路徑、軌跡。3、低成本：推廣品牌與推廣產(chǎn)品相結(jié)合，用低成本建設強勢品牌，同時給企業(yè)來收益。ABC品品品CBA品牌形象B訴求形式C訴求形式階段一A訴求形式品牌階段二階段三品牌品牌例：海王銀得菲----治感冒快產(chǎn)品+品牌（功能+核心價值）模式品牌直通車功能圖解ABC品品品CBA品牌形象海王金撙海王銀杏片階段一海王銀得琲健康成就未來階段二階段三健康成就未來健康成就未來海王-----健康、成就品牌直通車功能圖解整合品牌形象ABCDX整合傳播傳播傳播傳播傳播解決方案之整合

整合任務：簡化表現(xiàn)形式和規(guī)范；統(tǒng)一規(guī)范媒介形象；廣告形式延伸中的靈活創(chuàng)意；未來的形象研究；條件：1、原形象定位仍有價值2、市場狀況健康3、品牌管理框架合理消費者品牌直通車功能圖解ABC品品品CBA品牌形象B事件C事件階段一A事件品牌階段二階段三品牌品牌事件+品牌模式（核心意義+核心價值）品牌直通車功能圖解ABC品品品CBA品牌形象出口德國砸外協(xié)配件事件一砸冰箱的故事質(zhì)量好事件二事件三質(zhì)量好質(zhì)量好海爾-----質(zhì)量就是生命品牌直通車功能圖解案例：海爾的高質(zhì)量例：思念食品的品牌傳播我們的啟示：1、打造強勢品牌是企業(yè)發(fā)展的必由之路。2、品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分必須以水滴石穿的定力長期維護。3、在中國市場情況下可以迅速打造出一個強勢品牌。4、用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。5、品牌是資產(chǎn)必須科學管理、逐步累積。6、理性品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器，分利用品牌資源獲取更大的利潤

?！痘瘖y品術語》起草情況匯報中國疾病預防控制中心環(huán)境與健康相關產(chǎn)品安全所一、標準的立項和下達時間2006年衛(wèi)生部政法司要求各標委會都要建立自己的術語標準。1ONE二、標準經(jīng)費標準研制經(jīng)費：3.8萬三、標準的立項意義術語標準有利于行業(yè)間技術交流、提高標準一致性、消除貿(mào)易誤差，作為標準體系中的基礎標準，術語標準在各個領域的標準體系中均起著重要的作用。隨著我國化妝品衛(wèi)生標準體系建設逐步加快，所涉及的術語和定義的數(shù)量也在迅速增長，在此情形下，化妝品術語標準的制定就顯得尤為重要。四、標準的制訂原則1.合法性遵守《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細則》中關于化妝品的定義。2.協(xié)調(diào)性直接引用或修改采用的方式，與相關標準中的術語和定義相協(xié)調(diào)。3.科學性對于沒有國標或定義不統(tǒng)一的術語，在定義時體現(xiàn)科學性的原則。4.實用性在標準體系中出現(xiàn)頻率較高，與行業(yè)聯(lián)系較緊密的術語優(yōu)先選用。五、標準的起草經(jīng)過

第一階段：資料搜集

搜集國內(nèi)外相關法規(guī)、標準、文獻并對國外文獻如美國21CFR進行翻譯。第二階段：2007年末形成初稿

初稿內(nèi)容包括一般術語、衛(wèi)生化學術語、毒理學術語、微生物術語、產(chǎn)品術語、人體安全和功效評價術語，常用英文成份術語等７部分。第三階段：專家統(tǒng)稿1.2007年12月第一次專家統(tǒng)稿會（修訂情況：1.在結(jié)構(gòu)上增加原料功能術語、相關國際組織和科研機構(gòu)等內(nèi)容；2.在內(nèi)容上增加一般術語、產(chǎn)品術語的種類，將化妝品行業(yè)的新產(chǎn)品類別納入本標準；3.對于毒理學、衛(wèi)生化學、微生物學術語進行修改；4.刪除與化妝品聯(lián)系不緊密、無存在必要的常用英文成分術語。2.2009年1月第二次專家統(tǒng)稿會會議意見：1.修改能引用國家標準的盡量引用國家標準；對存在歧義的個別用詞進行修改。2.刪除由于本標準中的“產(chǎn)品術語”一章和香化協(xié)會所制定的某個標準存在重復，因此刪除“產(chǎn)品術語”一章的內(nèi)容；對“原料功能術語”的內(nèi)容進行梳理，刪除了20余條內(nèi)容。3.增加專家建議增加“化妝品限用物質(zhì)”等若干項術語。第四階段：征求意見2009年2月面向全國公開征求意見。第五階段：征求意見的處理與形成送審稿。在征求意見的處理階段再次征求了相關專家的意見。六、標準的內(nèi)容依據(jù)1.《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細則》;2.《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》;3.美國21CFR；4.相關領域國家標準如：GB5296.3-2008消費品使用說明化妝品通用標簽，GB/T14666-2003分析化學術語等；5.國內(nèi)外化妝品的相關文獻，如《化妝品監(jiān)督管理及安全性評價》等。七、標準的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容（一）結(jié)構(gòu)：1.范圍2.一般術語3.毒理學試驗方法術語4.衛(wèi)生化學檢驗方法術語5.微生物檢驗方法術語6.人體安全性和功效性評價術語7.常用原料術語8.縮寫9.中英文索引（二）主要內(nèi)容：1).一般術語39條涉及化妝品的基本定義、化妝品生產(chǎn)和監(jiān)督管理中出現(xiàn)頻率較高的術語。2).毒理學試驗方法術語40條收錄了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》中涉及的術語，以及在毒理學領域出現(xiàn)頻率較高、與化妝品毒理學試驗方法聯(lián)系較密切的術語。3