日用化工行業(yè)企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略分析

品牌傳播戰(zhàn)略

——低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌中國(guó)十大策劃專家中山大學(xué)MBA營(yíng)銷學(xué)教授主要內(nèi)容一、強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值二、品牌內(nèi)涵三、品牌建設(shè)實(shí)務(wù)四、操作模式很多專家會(huì)這樣說(shuō)品牌：1、加入WTO，我們面臨著大規(guī)模的‘侵略’，“侵略”我們什么？，是我們民族的生存空間?！皯{”的又是什么？就是品牌。2、從某種意義上說(shuō)，“以質(zhì)取勝”已成為過(guò)去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。3、未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要的多，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。4、目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)，從根本上講，品牌就是財(cái)富所有權(quán)的象征?，F(xiàn)在，許多世界名牌如可口可樂(lè)等產(chǎn)品在中國(guó)的土地上加工生產(chǎn)，MADEINCHINA帶給我們的思考是什么。5、一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品容易很快過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌是持久不衰的！中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載產(chǎn)品附加值----微笑曲線產(chǎn)品附加值關(guān)鍵技術(shù)規(guī)模生產(chǎn)品牌服務(wù)線一、強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值品牌就是人品牌就是符號(hào)品牌就是企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌就是文化廠房、設(shè)備都能買，唯獨(dú)……有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載什么是品牌

品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義--“如何在消費(fèi)者心中留下烙?。俊惫芾斫炭茣姓f(shuō)，品牌是一種特定的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)。品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的、消費(fèi)者感受的總和。定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺(jué)得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌－對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)建一個(gè)品牌感受事實(shí)品牌產(chǎn)品售價(jià)較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延在未來(lái)，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！為何如此？許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買品牌過(guò)多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度。許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效通路本身開始建立自己的品牌

未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景·······擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。內(nèi)核定位/外在表現(xiàn)/溝通方式/目標(biāo)對(duì)象二、品牌的內(nèi)涵品牌形象構(gòu)成四要素：品牌的內(nèi)核定位品牌的核心價(jià)值：是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。沒(méi)有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒(méi)有清晰的核心價(jià)值是不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌。打下什么樣的烙印品牌定位打在誰(shuí)的心中目標(biāo)消費(fèi)者如強(qiáng)打下烙印品牌傳播（溝通方式）例：啤酒品牌傳播分析競(jìng)爭(zhēng)者傳遞訊息青島啤酒：歷史悠久，品質(zhì)好的國(guó)際知名品牌燕京啤酒：燕京純生啤酒是好啤酒哈爾濱啤酒：品質(zhì)純凈，歷史悠久的啤酒百威啤酒：追求非凡，歷史悠久的品牌例：啤酒品牌定位圖朝全國(guó)化、年輕化發(fā)展雪花年輕/有活力全國(guó)年長(zhǎng)/保守青島百威燕京哈爾濱地方品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值就是品牌通過(guò)多種消費(fèi)者界面直接傳達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值承諾。品牌一旦擁有了明確的核心價(jià)值，消費(fèi)者即便不接觸產(chǎn)品就對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品附加值有了比較明確的把握。海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，真誠(chéng)、高質(zhì)量、人性化、卓越科技、國(guó)際級(jí)---綜合家電品牌海信：創(chuàng)新科技、立信百年沃而沃(volvo)：絕對(duì)安全的交通工具；金利來(lái)(goldline)：成功男人品牌核心價(jià)值提煉的原則高度的差異化和鮮明的個(gè)性觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界具備超強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力有利于獲得較高的溢價(jià)品牌的外在表現(xiàn)品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)品牌核心價(jià)值進(jìn)行界定從而形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。

產(chǎn)品識(shí)別、企業(yè)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、地位識(shí)別、責(zé)任識(shí)別、成長(zhǎng)性識(shí)別、創(chuàng)新能力識(shí)別、符號(hào)識(shí)別……統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)

營(yíng)銷是行、傳播是言

溝通方式品牌傳播積累品牌資產(chǎn)

核心價(jià)值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營(yíng)銷（行）傳播（言）活動(dòng)，即任何一次營(yíng)銷廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。溝通方式：

傳播統(tǒng)一信號(hào)、達(dá)成一致信息消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，從而達(dá)到低成本創(chuàng)建品牌的目的。對(duì)象---消費(fèi)者消費(fèi)者的一致認(rèn)可“消費(fèi)者心目中的烙印”專家如是說(shuō)：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。”

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。例：雪花啤酒的品牌定位品牌的最終贏利能力十幾年的從業(yè)中，往往遇到這樣的問(wèn)題：

“我們知道要建立品牌形象，但是否需要很長(zhǎng)時(shí)間？”“我們不能只考慮品牌形象，產(chǎn)品與銷售是否同樣要兼顧考慮？”“據(jù)了解，我們品牌印象不錯(cuò)，但銷售效果為什么這么慢。”“我看品牌形象不就是叫叫口號(hào)嗎？”“品牌形象究竟對(duì)銷售起什么作用？”……三、品牌建設(shè)實(shí)務(wù)

------品牌直通車1、銷售增長(zhǎng)無(wú)穩(wěn)定的刺激力；

2、SP沒(méi)能起到搭品牌直通車的作用

3、與消費(fèi)者的溝通障礙，

影響了指牌購(gòu)買

4、新產(chǎn)品推廣效率低

5、影響區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

6、影響內(nèi)部激勵(lì)銷售PR&SP親和力新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力激勵(lì)溝通品牌形象模糊帶來(lái)的問(wèn)題是：

品牌直通車是迅速地建立和管理品牌形象的指導(dǎo)思想。品牌直通車是整合所有廣告?zhèn)鞑ィ≒R）形式，使品牌價(jià)值迅速產(chǎn)生連鎖式的累積效應(yīng)。品牌直通車是運(yùn)用品牌形象作為載體，迅速地使企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等信息與消費(fèi)者建立溝通的有效手段。定義博思特品牌操作工具----品牌直通車1、快2、中國(guó)市場(chǎng)3、中國(guó)產(chǎn)業(yè)品牌直通車的目的：針對(duì)中國(guó)特色，協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)迅速提升品牌價(jià)值和增進(jìn)銷售！品牌直通車?yán)砟钫掀放菩蜗驛BCDX整合傳播傳播傳播傳播傳播消費(fèi)者品牌直通車：目標(biāo)、路徑、推動(dòng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是指一個(gè)品牌要有明顯地區(qū)別與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性化品牌價(jià)值規(guī)劃和清晰的發(fā)展途徑。品牌直通車功能圖解品牌直通車的特點(diǎn)：1、直通：直接設(shè)定品牌目標(biāo)，根椐目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定品牌的核心價(jià)值做好品牌定位。只對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳輸。不是自然發(fā)展形成；不是有事需要宣傳，而是在有些情況下，因宣傳需要才有“事”。2、快速：直接設(shè)定到達(dá)目標(biāo)所需的路徑、軌跡。3、低成本：推廣品牌與推廣產(chǎn)品相結(jié)合，用低成本建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，同時(shí)給企業(yè)來(lái)收益。ABC品品品CBA品牌形象B訴求形式C訴求形式階段一A訴求形式品牌階段二階段三品牌品牌例：海王銀得菲----治感冒快產(chǎn)品+品牌（功能+核心價(jià)值）模式品牌直通車功能圖解ABC品品品CBA品牌形象海王金撙海王銀杏片階段一海王銀得琲健康成就未來(lái)階段二階段三健康成就未來(lái)健康成就未來(lái)海王-----健康、成就品牌直通車功能圖解整合品牌形象ABCDX整合傳播傳播傳播傳播傳播解決方案之整合

整合任務(wù)：簡(jiǎn)化表現(xiàn)形式和規(guī)范；統(tǒng)一規(guī)范媒介形象；廣告形式延伸中的靈活創(chuàng)意；未來(lái)的形象研究；條件：1、原形象定位仍有價(jià)值2、市場(chǎng)狀況健康3、品牌管理框架合理消費(fèi)者品牌直通車功能圖解ABC品品品CBA品牌形象B事件C事件階段一A事件品牌階段二階段三品牌品牌事件+品牌模式（核心意義+核心價(jià)值）品牌直通車功能圖解ABC品品品CBA品牌形象出口德國(guó)砸外協(xié)配件事件一砸冰箱的故事質(zhì)量好事件二事件三質(zhì)量好質(zhì)量好海爾-----質(zhì)量就是生命品牌直通車功能圖解案例：海爾的高質(zhì)量例：思念食品的品牌傳播我們的啟示：1、打造強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)發(fā)展的必由之路。2、品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分必須以水滴石穿的定力長(zhǎng)期維護(hù)。3、在中國(guó)市場(chǎng)情況下可以迅速打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。4、用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。5、品牌是資產(chǎn)必須科學(xué)管理、逐步累積。6、理性品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器，分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)

?！痘瘖y品術(shù)語(yǔ)》起草情況匯報(bào)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心環(huán)境與健康相關(guān)產(chǎn)品安全所一、標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)和下達(dá)時(shí)間2006年衛(wèi)生部政法司要求各標(biāo)委會(huì)都要建立自己的術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)。1ONE二、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)研制經(jīng)費(fèi)：3.8萬(wàn)三、標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)意義術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)有利于行業(yè)間技術(shù)交流、提高標(biāo)準(zhǔn)一致性、消除貿(mào)易誤差，作為標(biāo)準(zhǔn)體系中的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)在各個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)體系中均起著重要的作用。隨著我國(guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)逐步加快，所涉及的術(shù)語(yǔ)和定義的數(shù)量也在迅速增長(zhǎng)，在此情形下，化妝品術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)的制定就顯得尤為重要。四、標(biāo)準(zhǔn)的制訂原則1.合法性遵守《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》中關(guān)于化妝品的定義。2.協(xié)調(diào)性直接引用或修改采用的方式，與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中的術(shù)語(yǔ)和定義相協(xié)調(diào)。3.科學(xué)性對(duì)于沒(méi)有國(guó)標(biāo)或定義不統(tǒng)一的術(shù)語(yǔ)，在定義時(shí)體現(xiàn)科學(xué)性的原則。4.實(shí)用性在標(biāo)準(zhǔn)體系中出現(xiàn)頻率較高，與行業(yè)聯(lián)系較緊密的術(shù)語(yǔ)優(yōu)先選用。五、標(biāo)準(zhǔn)的起草經(jīng)過(guò)

第一階段：資料搜集

搜集國(guó)內(nèi)外相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、文獻(xiàn)并對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)如美國(guó)21CFR進(jìn)行翻譯。第二階段：2007年末形成初稿

初稿內(nèi)容包括一般術(shù)語(yǔ)、衛(wèi)生化學(xué)術(shù)語(yǔ)、毒理學(xué)術(shù)語(yǔ)、微生物術(shù)語(yǔ)、產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)、人體安全和功效評(píng)價(jià)術(shù)語(yǔ)，常用英文成份術(shù)語(yǔ)等７部分。第三階段：專家統(tǒng)稿1.2007年12月第一次專家統(tǒng)稿會(huì)（修訂情況：1.在結(jié)構(gòu)上增加原料功能術(shù)語(yǔ)、相關(guān)國(guó)際組織和科研機(jī)構(gòu)等內(nèi)容；2.在內(nèi)容上增加一般術(shù)語(yǔ)、產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)的種類，將化妝品行業(yè)的新產(chǎn)品類別納入本標(biāo)準(zhǔn)；3.對(duì)于毒理學(xué)、衛(wèi)生化學(xué)、微生物學(xué)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行修改；4.刪除與化妝品聯(lián)系不緊密、無(wú)存在必要的常用英文成分術(shù)語(yǔ)。2.2009年1月第二次專家統(tǒng)稿會(huì)會(huì)議意見：1.修改能引用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的盡量引用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)存在歧義的個(gè)別用詞進(jìn)行修改。2.刪除由于本標(biāo)準(zhǔn)中的“產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)”一章和香化協(xié)會(huì)所制定的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存在重復(fù)，因此刪除“產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)”一章的內(nèi)容；對(duì)“原料功能術(shù)語(yǔ)”的內(nèi)容進(jìn)行梳理，刪除了20余條內(nèi)容。3.增加專家建議增加“化妝品限用物質(zhì)”等若干項(xiàng)術(shù)語(yǔ)。第四階段：征求意見2009年2月面向全國(guó)公開征求意見。第五階段：征求意見的處理與形成送審稿。在征求意見的處理階段再次征求了相關(guān)專家的意見。六、標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容依據(jù)1.《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》;2.《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》;3.美國(guó)21CFR；4.相關(guān)領(lǐng)域國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)如：GB5296.3-2008消費(fèi)品使用說(shuō)明化妝品通用標(biāo)簽，GB/T14666-2003分析化學(xué)術(shù)語(yǔ)等；5.國(guó)內(nèi)外化妝品的相關(guān)文獻(xiàn)，如《化妝品監(jiān)督管理及安全性評(píng)價(jià)》等。七、標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容（一）結(jié)構(gòu)：1.范圍2.一般術(shù)語(yǔ)3.毒理學(xué)試驗(yàn)方法術(shù)語(yǔ)4.衛(wèi)生化學(xué)檢驗(yàn)方法術(shù)語(yǔ)5.微生物檢驗(yàn)方法術(shù)語(yǔ)6.人體安全性和功效性評(píng)價(jià)術(shù)語(yǔ)7.常用原料術(shù)語(yǔ)8.縮寫9.中英文索引（二）主要內(nèi)容：1).一般術(shù)語(yǔ)39條涉及化妝品的基本定義、化妝品生產(chǎn)和監(jiān)督管理中出現(xiàn)頻率較高的術(shù)語(yǔ)。2).毒理學(xué)試驗(yàn)方法術(shù)語(yǔ)40條收錄了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》中涉及的術(shù)語(yǔ)，以及在毒理學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)頻率較高、與化妝品毒理學(xué)試驗(yàn)方法聯(lián)系較密切的術(shù)語(yǔ)。3