短視頻：策劃、制作與運營-第六章課件

短視頻大號不同的領(lǐng)域分布價值影響與基本原則目錄領(lǐng)域分布價值影響基本原則123領(lǐng)域分布卡思數(shù)據(jù)將短視頻內(nèi)容分為17個方面，分別是軍事、母嬰、美食、旅游、財經(jīng)、汽車、搞笑、科技、少兒、游戲、娛樂、影/劇評、運動健康、生活資訊、文化教育、音樂舞蹈和時尚美妝?！啊蹦笅?1領(lǐng)域分布——母嬰現(xiàn)如今的父母人群主要集中在“85后”“90后”，甚至“95后”群體中，他們每天會花費很多的時間在社交媒體上。在那里，他們希望獲得的是一個個知識點，用更快、更豐富有趣的形式獲取育兒知識。為了讓用戶能在一兩分鐘里更加直觀有趣地了解知識點，短視頻就是一個非常好的方式。下面兩個賬號都是該領(lǐng)域排名比較靠前的賬號，“十八樓豆豆”的創(chuàng)作者是一位喜愛做美食的奶爸，定期分享好奶爸必備的各種常識；“寶媽享食記”是由孩子和媽媽一起完成的美食分享短視頻，每一期教一道菜簡單快速的做法。旅游02領(lǐng)域分布——旅游短視頻能非常好地展示旅行目的地的真實全貌。因為一個三分鐘的短視頻足以充分還原一個目的地或好玩的項目。在旅游短視頻領(lǐng)域，最值得一提的三個賬號分別是“冒險雷探長”“環(huán)華十年”和“麥小兜開車去非洲”?！懊半U雷探長”是一檔環(huán)球探索紀錄片，記錄雷探長在世界各地帶著探索的好奇心走近當(dāng)?shù)氐娜藗?，并分享一些感觸?！碍h(huán)華十年”是培根分享自己“窮游”中國十年的記錄，里面包含各種在外自駕游會遇到的情況和處理方案?！胞溞《甸_車去非洲”是一車兩人自駕亞洲、歐洲和非洲的全程視頻記錄，也會搭配一些美食和生活經(jīng)驗分享。搞笑03領(lǐng)域分布——搞笑在互聯(lián)網(wǎng)上，很多人最初看短視頻都是為了放松自己，所以搞笑短視頻成為很多內(nèi)容制作者爭相搶占的賽道。目前比較有名的三個搞笑短視頻賬號是“陳翔六點半”“毒角SHOW”和“倒霉俠劉背實”，這些賬號每一集短視頻的播放量都在500萬次左右?！瓣愊枇c半”是導(dǎo)演陳翔創(chuàng)作的搞笑短視頻節(jié)目?！岸窘荢HOW”展現(xiàn)在美國生活的中國人“角角”，在美國體驗各種有趣的生活，如一天完全靠撿錢生活、不花一分錢過一天、端午節(jié)給外國朋友包粽子。“倒霉俠劉背實”根據(jù)生活中很多惡搞的小場景，如近視眼的7個煩惱、學(xué)生時代的奇葩事，來制作搞笑短視頻。圖6-3為三個搞笑類短視頻賬號的海報。科技04領(lǐng)域分布——科技這幾年來，科技類視頻在觀看量上一路走高，雖然還是屬于“小眾”類視頻，但是根據(jù)Statista對北美市場的調(diào)查顯示，其在短視頻流量市場中占比已經(jīng)達到25%，直逼現(xiàn)在火熱的美妝時尚類視頻?！瓣愊枇c半”是導(dǎo)演陳翔創(chuàng)作的搞笑短視頻節(jié)目。在中國，科技類短視頻比較出名的有“ZEALER”“無聊的開箱”和“科技美學(xué)”。“ZEALER”提供有深度的電子產(chǎn)品測評和獨立客觀的第三方資訊。測評涉及Andriod、iOS、Windows。該賬號堅持為用戶做高質(zhì)量的產(chǎn)品評測?！盁o聊的開箱”是一檔號稱無聊但嚴謹?shù)拈_箱節(jié)目，打開一些最新的科技產(chǎn)品，向觀眾介紹這些產(chǎn)品的特點和使用體驗。“科技美學(xué)”同樣是數(shù)碼產(chǎn)品的測評機構(gòu)，為用戶購買數(shù)碼產(chǎn)品提供一些有用的信息，方便用戶選擇。少兒05領(lǐng)域分布——少兒與母嬰類短視頻火爆的原因類似，新時代的父母在選擇玩具、與自己的孩子相處的時候，都需要一些參考和指導(dǎo)，少兒類短視頻自然被很多家長關(guān)注。我國目前比較受關(guān)注的少兒類短視頻有“小伶玩具”“豆樂兒歌”以及“奇奇和悅悅的玩具”?！靶×嫱婢摺笔强蓯劢憬恪皭們骸庇煤軣崆椤⒂腥さ谋磉_給用戶介紹世界各地很多好玩的玩具和新奇的玩具，她會在視頻中介紹很多玩具的使用場景?！岸箻穬焊琛苯榻B新兒歌，陪伴寶貝成長，每首兒歌配一個小故事，通過親子游戲，伴隨豐富的想象力，讓兒歌更有趣。高品質(zhì)、獨特的原創(chuàng)新兒歌，充滿想象力和創(chuàng)造力的故事內(nèi)容，用最聰明的方式表達，讓簡單的游戲隨時玩起來?！捌嫫婧蛺倫偟耐婢摺笔莾蓚€動畫人物“奇奇”和“悅悅”給大家介紹他們的玩具及親子游戲，幫助父母更好地和孩子互動。圖6-5為三個少兒類短視頻賬號的海報。娛樂06領(lǐng)域分布——娛樂娛樂也是人們的一個剛需，很多娛樂類短視頻正好滿足了人們的好奇心。在娛樂領(lǐng)域比較有影響力的短視頻有“理娛打挺疼”“橘子娛樂”和“Big磅來了”。“理娛打挺疼”是一檔針對娛樂圈痛點的娛樂評論節(jié)目，用理性的視角和幽默的語言解析娛樂圈，對各種娛樂事件發(fā)表理智的“挺疼觀點”，深入客觀地還原娛樂圈真相?！伴僮訆蕵贰笔敲嫦?億個18～25歲年輕群體，提供原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新型傳媒公司。目前，“橘子娛樂”的原創(chuàng)內(nèi)容已覆蓋明星娛樂、時尚、影視、生活、美妝、搞笑GIF等年輕人感興趣的所有泛娛樂領(lǐng)域?！癇ig磅來了”是騰訊娛樂一檔主持人出鏡的娛樂資訊播報節(jié)目，網(wǎng)羅全網(wǎng)娛樂熱點，在工作日清晨將重磅的娛樂新聞資訊帶給觀眾。圖6-6為三個娛樂類短視頻賬號的海報。影/劇評07領(lǐng)域分布——影/劇評用短視頻的方式來呈現(xiàn)一部電影的核心內(nèi)容和看點，是一個很自然的拍攝短視頻的想法。在影/劇評領(lǐng)域比較有影響力的有“窮電影”“劉老師說電影”和“薦客解說”。“窮電影”每一期解說一部電影，同時分享感悟和人生?！皠⒗蠋熣f電影”是劉老師解讀每一部電影，每集大約5分鐘，最后往往還有一段廣告。“薦客解說”的解說者“小薦哥”每一集解說一部電影，其口號是“薦客解說，絕不瞎說”。圖6-7為三個影評類短視頻賬號的海報。運動健康08領(lǐng)域分布——運動健康在運動健康類短視頻中，有“硬糖視頻”這樣的科普性視頻，也有“丁香醫(yī)生”這樣的醫(yī)療服務(wù)平臺，還有“小米德州撲克”這樣的解說短視頻。生活資訊09領(lǐng)域分布——生活資訊現(xiàn)代人有很多不同的生活資訊來源，也希望能理解更多不同文化下的人的生活方式和有趣的事。在生活資訊領(lǐng)域，“我是郭杰瑞”“二更視頻”和“妙招姐”都是高質(zhì)量的短視頻提供者?！拔沂枪苋稹笔且晃辉诿绹畹形闹v得很好的美國人帶著觀眾一起走進美國的生活和文化，如去Tiffany的下午茶看看、去不同的酒店體驗、一起喝臟臟茶。“二更視頻”在每晚“二更”時分推送一部原創(chuàng)視頻?！岸曨l”在很多不同的領(lǐng)域都有更新。“妙招姐”的主題是教會觀眾生活中的一些小妙招，如如何剝柚子比較好，自己怎樣修理衣服拉鏈，怎樣蒸紅薯更好吃，很多觀眾喜歡看這樣的生活細節(jié)。價值影響文化價值01價值影響——文化價值著短視頻的流行，一些城市的受歡迎程度和旅游業(yè)都有顯著的增長，如西安、成都和重慶。從2018年9月抖音官方的數(shù)據(jù)來看，與城市形象相關(guān)的短視頻播放量排名前三的城市是重慶、西安和成都。價值影響——文化價值短視頻的關(guān)注者因為想要親身體驗“摔碗酒”而來到西安，其場面如圖。價值影響——文化價值重慶輕軌2號線在李子壩站“穿”居民樓而過，山城的復(fù)雜地形造就了全國絕無僅有的震撼景象，網(wǎng)友們紛紛來到現(xiàn)場一睹為快。價值影響——文化價值以美食出名的成都在抖音上也成為“網(wǎng)紅”城市，無論是寬窄巷、錦里還是火鍋或其他小吃的打卡短視頻，都有極高的點擊。價值影響——文化價值值得注意的是，抖音另一個“網(wǎng)紅”省份貴州也在快速崛起中，2018年上半年GDP增速為10%，是唯一一個增速達到兩位數(shù)的省份。這些城市的“一夜成名”并非偶然，很多現(xiàn)象級的短視頻也是政府做了很多努力（如改善景點的環(huán)境、服務(wù)和宣傳等）才有的結(jié)果。在以往的傳播觀念中，政府與市民是兩個孤立的主體，市民巨大的傳播潛力一度被忽視。如今，市民傳播已經(jīng)構(gòu)成城市傳播的中堅力量，而以市民為傳播主體的短視頻生產(chǎn)已從小打小鬧成長為主要部分，在城市的文化價值傳播上占據(jù)越來越重要的位置。另外，短視頻的興起也帶動了更多人關(guān)注傳統(tǒng)文化。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品、馬未都的《博物奇妙夜》等，這些新形式的傳播都給傳統(tǒng)文化注入了活力，引發(fā)了巨大的傳播效應(yīng)。2018年10月的“抖音美好奇妙夜”就是一個很好的例子。商業(yè)價值02價值影響——商業(yè)價值從線下經(jīng)濟時代開始，經(jīng)歷PC互聯(lián)網(wǎng)，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一次技術(shù)的進步都會帶來新的商業(yè)機會和價值。例如，借助“創(chuàng)意”走紅的海底撈。網(wǎng)友們專注研究如何用最少的錢吃到最好的東西，開始了一場“創(chuàng)意大賽”。價值影響——商業(yè)價值又如，地處鄭州的奶茶品牌“答案茶”原本名不見經(jīng)傳，因為一支短視頻，門店一夜之間被擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，排隊買奶茶的隊伍從早到晚一眼望不到頭。其原因就在于，“答案茶”借助抖音平臺，極大地宣傳了品牌的特色——“回答”模式。顧客在紙杯上寫下一個自己心里的問題，掀開奶茶的時候即可獲得一個“答案”。這種極具創(chuàng)意的營銷方式，再配合抖音病毒式的傳播效果，造就了該店的“一夜爆火”。價值影響——商業(yè)價值再如，秋葉團隊以教PPT起家，后來涉及Office的全部領(lǐng)域，2018年開始做“媽媽點贊”母嬰類短視頻和周邊產(chǎn)品。關(guān)于Office的抖音賬號有“秋葉Excel”“秋葉PPT”和“秋葉Word”，關(guān)于母嬰類的抖音賬號有“不急不吼養(yǎng)孩子”“兒童語言派”和“育兒小百科”。個人IP價值03價值影響——個人IP價值個人IP就是把一個人通過標(biāo)簽化的語言表達出來。如果一個人能夠成為一個IP，其實也就是說他把自己直接變成標(biāo)簽了?！啊本勖纼?yōu)品CEO陳歐的“為自己代言”，讓消費者因為陳歐的魅力成為聚美優(yōu)品的粉絲，陳歐就是個人IP；格力電器董明珠從與雷軍的10億元“賭局”開始被公眾關(guān)注和討論，塑造了有人格魅力的董姐形象，她也是個人IP；一些企業(yè)的創(chuàng)始人，如羅永浩、羅振宇和雷軍，他們在自媒體上非?；钴S，也可以看作是個人IP。當(dāng)我們提到他們的名字時，他們就代表了一類人或一類內(nèi)容，甚至一類價值觀，他們有影響力，有用戶（也就是他們的粉絲），同時還有跨界實現(xiàn)商業(yè)價值的能力。很多人談到IP就覺得是“網(wǎng)紅”，事實上，“網(wǎng)紅”只是個人IP的一種表現(xiàn)形式。個人IP更多的是靠個人專業(yè)的積累贏得大家的認同，在專業(yè)領(lǐng)域往往有更強的生命力。IP可以是一個概念、一個形象，也可以是一些獨特的技能。只要你擁有一技之長，就可以成為個人崛起的引擎。短視頻在這個時代成就了一批個人IP，本章第一節(jié)介紹的短視頻作者都是他們所處領(lǐng)域的專家，給用戶提供真實的價值，贏得用戶的認同。例如，“兒科醫(yī)生雨滴”不斷分享兒科知識，可信度高，帶給用戶很大的價值，后來成為頭部作者，開店鋪、接廣告，進而和央視合作。基本原則核心價值觀01基本原則——核心價值觀在2018年短短一年內(nèi)，短視頻各平臺經(jīng)歷了很多次“約談”和“整改”。企業(yè)需要有自己堅持的核心價值觀（corevalues）。核心價值觀是企業(yè)必須擁有的終極信念，是企業(yè)哲學(xué)中起主導(dǎo)性作用的重要組成部分，它是解決企業(yè)在發(fā)展中如何處理內(nèi)外矛盾的一系列準(zhǔn)則，如企業(yè)對市場、對客戶、對員工等的看法或態(tài)度，它影響與表明企業(yè)如何生存的立場?；驹瓌t——避免五個雷區(qū)1.標(biāo)題黨隨著移動互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，“標(biāo)題黨”已經(jīng)無法獲得觀眾的注意，反而經(jīng)常會引發(fā)負面的評價。平臺方也陸續(xù)出臺一些規(guī)則來阻止“標(biāo)題黨”的進入，如今日頭條禁用“震驚”“萬萬沒想到”等聳人聽聞的夸張詞匯?；驹瓌t——避免五個雷區(qū)1.標(biāo)題黨美國著名營銷專家里斯和特勞特認為，定位要從一個產(chǎn)品開始，但定位不是對產(chǎn)品要做的事，而是對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。定位理論的核心內(nèi)容可以概括為“一個中心兩個基本點”，即以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費者心智”為基本點。對于短視頻創(chuàng)作者來說，空白地帶恰恰是定位理論的空間所在。如果把定位理論的精華合理地為己所用，就能事半功倍地打造初創(chuàng)短視頻的品牌。如果定位模糊，用戶無法判斷這位短視頻創(chuàng)作者的核心定位是什么，創(chuàng)作者的短視頻就無法占據(jù)用戶的心智，從而很難長期獲得用戶的關(guān)注?；驹瓌t——避免五個雷區(qū)3.畫面質(zhì)量差如果短視頻創(chuàng)作者拍攝短視頻的時候不能掌握一些技巧，如畫面過于抖動，就會導(dǎo)致畫面質(zhì)量差，用戶看的時候會感到眩暈。不管是用推、拉、搖、移、俯、仰等手法拍攝，保持畫面的穩(wěn)定和清晰是對短視頻最基本、也是最重要的要求，這是對用戶最基本的尊重?？鋸堅~匯。基本原則——避免五個雷區(qū)4.一味追熱點追熱點是為了讓短視頻得到更好地傳播，但短視頻創(chuàng)作者也不能一味追熱點，也不應(yīng)該每個熱點都追。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該在對自身定位和調(diào)性有深入了解的情況下，對熱點進行二次加工，使其契合自己的調(diào)性和受眾的期望